文/英 紅

淺析財(cái)經(jīng)類媒體輿論監(jiān)督的報(bào)道特點(diǎn)
——以“勝景山河”上市報(bào)道為分析個(gè)案

文/英 紅

2010年，由于財(cái)經(jīng)類媒體的報(bào)道，已經(jīng)在IPO過(guò)會(huì)的勝景山河生物科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱勝景山河）被阻攔在了資本市場(chǎng)之外，這可以說(shuō)是財(cái)經(jīng)類媒體成功開展輿論監(jiān)督的經(jīng)典案例。本文以勝景山河事件報(bào)道為例，對(duì)財(cái)經(jīng)類媒體輿論監(jiān)督的報(bào)道特點(diǎn)進(jìn)行了分析，并對(duì)它們?cè)谳浾摫O(jiān)督中的影響因素、功能及成功原因進(jìn)行了分析。

財(cái)經(jīng)媒體 輿論監(jiān)督 勝景山河

財(cái)經(jīng)類媒體要想增強(qiáng)公信力和權(quán)威性，就必須在真實(shí)、客觀、公正傳播財(cái)經(jīng)信息的同時(shí)，有針對(duì)性地發(fā)揮好輿論監(jiān)督作用。按照原計(jì)劃，勝景山河于2010年11月30日在通過(guò)中國(guó)證監(jiān)會(huì)審核后就發(fā)布了招股意向書，并以每股34.2元的價(jià)格成功發(fā)行了1700萬(wàn)股，共募集5.81億元資金，2010年12月17日將準(zhǔn)時(shí)登陸深交所。然而，就在掛牌之前的半小時(shí)，深交所網(wǎng)站突然發(fā)布公告，決定暫緩其上市。隨后，中國(guó)證監(jiān)會(huì)又召開新聞通氣會(huì)，就勝景山河IPO被否決一事進(jìn)行說(shuō)明，撤銷了勝景山河公開發(fā)行股票的核準(zhǔn)決定。這起事件的發(fā)生，與多家財(cái)經(jīng)類媒體質(zhì)疑該公司涉嫌虛增銷售收入、招股說(shuō)明書披露不實(shí)有很大關(guān)系，是我國(guó)大陸地區(qū)新股發(fā)行史上的典型案例。

一、勝景山河的“曲折”上市之路

勝景山河位于湖南岳陽(yáng)，主營(yíng)產(chǎn)品是生物釀造黃酒。2008年1月30日，在平安證券有限責(zé)任公司的輔導(dǎo)下該公司踏上了上市之路；2010年10月22日，獲證監(jiān)會(huì)發(fā)審會(huì)有條件通過(guò)；同年11月26日，IPO獲批并計(jì)劃于12月17日登陸深交所中小板市場(chǎng)。

然而，就在2010年12月16日，勝景山河即將上市的前夕，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》刊登的一篇報(bào)道讓這家公司的上市夢(mèng)徹底破碎。在這篇題為《勝景山河涉嫌“釀造”彌天大謊》的報(bào)道中，記者通過(guò)大量調(diào)查取證，質(zhì)疑該公司招股書中存在披露虛假信息、收入數(shù)據(jù)失實(shí)、虛構(gòu)存貨等問題。經(jīng)記者過(guò)深入采訪后發(fā)現(xiàn)，商家超市、飯店酒樓里基本上看不到勝景山河的產(chǎn)品，認(rèn)定公司宣稱的巨額銷售量是虛假的。同時(shí)，記者還將其實(shí)名舉報(bào)到證監(jiān)會(huì)。此后，事件開始發(fā)酵，陸續(xù)有媒體加入對(duì)該公司造假上市的報(bào)道中。例如，《勝景山河：是勝景還是浮云》等相關(guān)報(bào)道紛紛在網(wǎng)上熱傳。迫于輿論壓力，中國(guó)證監(jiān)會(huì)于2011年4月6日發(fā)文叫停該公司上市。

這是一個(gè)由財(cái)經(jīng)類媒體首次介入，將一個(gè)造假上市的公司“拉下馬”的重大事件。在這個(gè)案例中，財(cái)經(jīng)類媒體有力地發(fā)揮了對(duì)上市公司的輿論監(jiān)督作用，維護(hù)了廣大投資者的利益。

二、對(duì)勝景山河報(bào)道的樣本選擇

在勝景山河被叫停上市的事件中，財(cái)經(jīng)類媒體是如何進(jìn)行監(jiān)督的呢？為此，筆者選取了2010年10月22日至2011年4月6日的財(cái)經(jīng)類媒體報(bào)道樣本。

2010年10月22日，是勝景山河被證監(jiān)會(huì)發(fā)審會(huì)有條件通過(guò)的時(shí)間，公司開始進(jìn)入信息披露環(huán)節(jié)，進(jìn)入媒體的視野。2011年4月6日，由于證監(jiān)會(huì)的叫停，公司上市終結(jié)。在這半年左右的時(shí)間里，財(cái)經(jīng)類媒體的質(zhì)疑對(duì)該公司被終止上市產(chǎn)生了重要影響，這段時(shí)間內(nèi)財(cái)經(jīng)類媒體大量的報(bào)道，直接導(dǎo)致了中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)其上市的否決。

筆者在對(duì)中國(guó)財(cái)經(jīng)類報(bào)刊數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，在半年時(shí)間內(nèi)，一共有27家紙媒對(duì)勝景山河進(jìn)行了報(bào)道，共刊發(fā)稿件144篇。除掉一般的信息公布，有89條重要報(bào)道進(jìn)入了研究視野。為了增強(qiáng)研究的針對(duì)性，本文選定了刊發(fā)相關(guān)報(bào)道較多的4家財(cái)經(jīng)媒體進(jìn)行重點(diǎn)研究：《每日經(jīng)濟(jì)新聞》共刊發(fā)16篇文章，《證券時(shí)報(bào)》共刊發(fā)12篇文章，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》共刊發(fā)7篇文章，《上海證券報(bào)》共刊發(fā)5篇文章進(jìn)行了報(bào)道。

三、勝景山河報(bào)道的媒介呈現(xiàn)形態(tài)

為了展示對(duì)勝景山河報(bào)道的媒介呈現(xiàn)形態(tài)，本文參考美國(guó)政治傳播學(xué)家羅伯特·恩特曼（Robert M. Entman）教授關(guān)于典型丑聞框架的三個(gè)特征，即報(bào)道所持續(xù)的時(shí)間、高可見度以及一致性、共鳴度進(jìn)行研究。

1．報(bào)道長(zhǎng)度。報(bào)道長(zhǎng)度是可見度的一個(gè)重要指標(biāo)，通過(guò)表1的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，4家媒體對(duì)勝景山河的報(bào)道長(zhǎng)度多集中在1000到2000字之間，占47.5%。

表1 報(bào)道長(zhǎng)度統(tǒng)計(jì)表

從報(bào)道長(zhǎng)度上看，媒體對(duì)勝景山河的報(bào)道篇幅集中于1000～2000字，考慮到對(duì)標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、配圖等設(shè)計(jì)，一篇1000～2000字的報(bào)道約占到整個(gè)版面的四分之一或接近二分之一。這樣的報(bào)道能夠迅速進(jìn)入人們的視野，屬于高可見度的報(bào)道。其中，最長(zhǎng)的一篇報(bào)道刊登于2010年12月16日的《每日經(jīng)濟(jì)新聞》上，共有6356個(gè)字，占了整整一個(gè)版面。

2．報(bào)道所在版面。版面是可見度中最為直觀的一個(gè)數(shù)據(jù)。在具體的版面中，就可見度來(lái)說(shuō)，頭版無(wú)疑是最高的。據(jù)表2統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在40篇報(bào)道中有7條被安排在了頭版，1條在頭版開辟導(dǎo)讀，大部分的報(bào)道還是被安排在了內(nèi)版，占了80%。

表2 報(bào)道所在版面統(tǒng)計(jì)表

鑒于頭版資源的稀缺性，一條新聞能被幾家報(bào)紙同時(shí)放在頭版，已經(jīng)足以引起人們的重視，并且除了《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》之外，關(guān)于勝景山河的報(bào)道在其他3家報(bào)紙的頭版上再次重復(fù)出現(xiàn)。從版面的安排上，4家報(bào)紙的報(bào)道有20%能在頭版看到，已經(jīng)屬于較高的可見度了。

3．報(bào)道中的圖片安排。相較于文字，圖片所傳達(dá)的信息量豐富，在讀者解讀時(shí)不易產(chǎn)生誤解，容易準(zhǔn)確地接受作者所要表達(dá)的意思。在關(guān)于勝景山河的報(bào)道中，最長(zhǎng)的一篇報(bào)道《勝景山河廠區(qū)暗訪：鐵皮墻設(shè)備銹工人稀生產(chǎn)閑》不僅用文字展現(xiàn)了記者實(shí)地深入廠區(qū)探訪的經(jīng)過(guò)，還使用配圖形象地展示了廠區(qū)冷清蕭條的景象，一圖勝千言。根據(jù)本文的統(tǒng)計(jì)顯示，只有20%的報(bào)道配了圖片，比例較小。不過(guò)所配圖片大多都是記者深入一線后搜集到的第一手資料。圖片對(duì)新聞報(bào)道的內(nèi)容具有很強(qiáng)的解釋性，增加了傳播的信息量，有助于加強(qiáng)讀者與作者對(duì)信息解讀的一致性。

4．報(bào)道的持續(xù)時(shí)間。報(bào)道的持續(xù)性影響著受眾對(duì)事件的認(rèn)知與關(guān)注。恩特曼教授認(rèn)為，丑聞事件媒介框架報(bào)道必須持續(xù)，只有持續(xù)報(bào)道才能帶來(lái)高顯著度。如果沒有持續(xù)性報(bào)道，丑聞會(huì)就會(huì)很快消失在受眾的視野中，持續(xù)性報(bào)道對(duì)事件的顯著度有著巨大影響。同時(shí)，持續(xù)性報(bào)道還能影響媒介的議程設(shè)置，直接決定人們對(duì)事件的關(guān)注度。筆者在統(tǒng)計(jì)的過(guò)程中以“月”為時(shí)間單位，從圖1的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，12月的報(bào)道數(shù)量出現(xiàn)了“井噴”，也只有12月的報(bào)道數(shù)量超過(guò)了5次，有可能形成為期一周的持續(xù)性報(bào)道。

圖1 持續(xù)性報(bào)道統(tǒng)計(jì)表

在圖2的統(tǒng)計(jì)中筆者發(fā)現(xiàn)，12月份的報(bào)道集中在15日到21日，在這期間各大報(bào)紙對(duì)勝景山河進(jìn)行了大量報(bào)道，雖然中間間斷了一天，但報(bào)道數(shù)量較多、力度較大，總體上并不影響連續(xù)性報(bào)道的效果。

圖2 12月份報(bào)道統(tǒng)計(jì)

可見，財(cái)經(jīng)類媒體對(duì)于勝景山河的報(bào)道在長(zhǎng)度及版面安排上都屬于高可見度編排。大量運(yùn)用一手的圖片配合文章報(bào)道，有利于讀者注意到該新聞，也有助于讀者讀到作者想傳達(dá)的信息。而為期一周的高密度報(bào)道，保證了該公司造假上市的丑聞在受眾中形成高關(guān)注度，形成了一定的持續(xù)時(shí)間。這種顯著性框架的議題設(shè)置，加大了公眾對(duì)揭露性報(bào)道的重視。

四、“勝景山河”事件輿論監(jiān)督報(bào)道的成因

各大財(cái)經(jīng)媒體在對(duì)勝景山河進(jìn)行報(bào)道時(shí)運(yùn)用了顯著性框架，這在“不景氣”的上市公司丑聞報(bào)道中很少見，而這起輿論監(jiān)督報(bào)道的成功原因則是多方面的。

1．媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任使然。上市公司黑幕、上市公司丑聞具有一定的隱蔽性，牽涉利益巨大，報(bào)道的難度與可能受到的阻力會(huì)很大。但此類報(bào)道具有很好的輿論監(jiān)督效果，對(duì)其進(jìn)行及時(shí)、權(quán)威的報(bào)道有利于財(cái)經(jīng)類媒體在業(yè)內(nèi)樹立良好形象，提高媒體地位。所以，當(dāng)《每日財(cái)經(jīng)新聞》將事件揭露出來(lái)后，各大財(cái)經(jīng)類媒體蜂擁而至。同時(shí)，對(duì)這類事件進(jìn)行報(bào)道還有利于維護(hù)廣大投資者的合法權(quán)益，贏得受眾好感，有利于培養(yǎng)媒體良好的受眾基礎(chǔ)。

2．媒體發(fā)展細(xì)化的結(jié)果。企業(yè)化經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)模式在一定程度上激活了媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，各大財(cái)經(jīng)類媒體，尤其是非官方指定的信息披露媒體，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和抓住受眾，紛紛尋找自身在市場(chǎng)中的位置。所以，各大財(cái)經(jīng)報(bào)刊開始向更加細(xì)化、專業(yè)化的道路上發(fā)展?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》的定位是“專注于公司新聞與理財(cái)服務(wù)”，它對(duì)勝景山河事件的揭露并非偶然，而是媒體細(xì)化的結(jié)果，也是媒體發(fā)展的必然。

五、結(jié)語(yǔ)

財(cái)經(jīng)類媒體作為以報(bào)道經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象為主的專業(yè)媒體，在監(jiān)督企業(yè)上市及公司治理方面具有義不容辭的責(zé)任。當(dāng)然，財(cái)經(jīng)類媒體的輿論監(jiān)督是軟性的，沒有強(qiáng)制效果，而只能作為一種制衡性力量。但其可以通過(guò)及時(shí)、公開的新聞報(bào)道，通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域存在問題的深度介入，進(jìn)一步承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升自身的傳播力和影響力。

[1]鄭路航．媒體監(jiān)督與公司治理——來(lái)自中國(guó)上市公司的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J]．財(cái)會(huì)通訊，2012(12).

[2]周新軍．上市公司信息披露與媒體監(jiān)督[J]．中國(guó)記者，2002(12).

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