文/湯曉山

國家形象的視覺元素建構(gòu)探析
——以中國國家形象在東盟國家的傳播為例

文/湯曉山

在讀圖時代，視覺元素已成為國家形象傳播的重要組成部分。如何建構(gòu)既能夠承載優(yōu)秀國家形象信息又具有藝術(shù)審美性的視覺元素，是國家形象傳播過程中需要思考的重要問題。本文從視覺元素在中國國家形象傳播過程中的運用狀況入手，指出了國家形象視覺元素建構(gòu)存在的問題，并結(jié)合中國國家形象在東盟國家的傳播，認(rèn)為國家形象視覺元素的建構(gòu)應(yīng)從視覺信息的選擇、受眾文化接受經(jīng)驗、視覺審美特征三個方面進(jìn)行。

國家形象 視覺元素 對外傳播 東盟國家

近年來，中國的發(fā)展無論在“硬實力”還是在“軟實力”上都取得了巨大成就，國家形象在國際上也有了新的內(nèi)涵。隨著“中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)”的建立與“21世紀(jì)海上絲綢之路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，中國的形象更應(yīng)該向“一帶一路”相關(guān)地區(qū)和國家進(jìn)行廣泛傳播。東盟國家中的一部分與中國依山帶水，這些國家的許多國民有著華裔血統(tǒng)，有著與我國相通的文化淵源。因此，中國國家形象在東盟國家進(jìn)行傳播有著良好的基礎(chǔ)。視覺傳播根植于當(dāng)代社會視覺文化的發(fā)展，已經(jīng)成為信息傳播的主要趨勢。在如今的媒體環(huán)境下，視覺傳播以其特有的直觀性、親和力和可識別性，成為國家形象傳播的重要手段。

一、中國國家形象的視覺元素運用狀況

北京外國語大學(xué)孫有中教授認(rèn)為，國家形象是一個國家內(nèi)部公眾和外部公眾對該國政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化與地理等方面的認(rèn)識與評價。國家形象雖然有賴于一國國力的強(qiáng)弱，但不能簡單等同于國家的現(xiàn)實狀況，它可以通過媒體被塑造出來。因此，在國家形象的視覺傳播中，媒體也可以通過對視覺元素的加工和創(chuàng)造來塑造國家形象。

2011年年初，在紐約時代廣場的多個電子屏幕上播出了中國國家形象宣傳片《人物篇》。該片的視覺元素既有中國人比較熟悉的著名人物，也有一般的普通老百姓，片長60秒，以紅色為主色調(diào)。該片攝制組總策劃人朱幼光認(rèn)為，人是國家這個概念的核心，可以是國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等一切成就的載體，人的形象就是國家形象的本質(zhì)所在。他說：“我們匯聚各領(lǐng)域杰出華人，表現(xiàn)華夏精神，民族魂魄。中國人的拼搏進(jìn)取，中國人的自強(qiáng)自立，中國人的百折不撓，中國人的孜孜不倦，中國人的認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)，中國人的美麗仁愛。”因此，該片所有的視覺元素都是那些來自不同領(lǐng)域、不同職業(yè)的中國人，他們在片子里展示微笑，以表現(xiàn)中國人自信、自強(qiáng)、自立的一面，傳達(dá)中國人的精神面貌。

但該片并沒有實現(xiàn)傳播者的目的。一方面，該片以我國某些領(lǐng)域的杰出人物為視覺元素，在中國這些人物被大眾所熟知，但對于美國當(dāng)?shù)厥鼙妬碚f，其熟悉程度并不高，這造成了對受眾的壓迫感；另一方面，在使用這些人物元素上，片子的創(chuàng)意不夠，只是進(jìn)行了直觀、呆板的展示，使人物形象缺乏應(yīng)有的靈動性；此外，片中的人物形象與受眾之間的溝通不夠，他們只是對著鏡頭微笑，難以調(diào)動受眾參與。

根據(jù)英國廣播公司全球掃描的調(diào)查顯示，該廣告片播出后，對中國持負(fù)面看法的受眾上升了10個百分點，達(dá)到51%。因此，我們應(yīng)該思考的問題是，對于視覺元素的運用，是否就如宣傳者主觀認(rèn)為的那樣能夠?qū)崿F(xiàn)傳播效果呢？事實并非如此?？梢?，該片的視覺元素選擇與運用都不到位。

相反，在此之前的2009年，由中國商務(wù)部委托制作拍攝的片子《中國制造》（Made in china）形象宣傳片卻獲得了良好的傳播效果。影片時長30秒，畫面文字和旁白全部為英文。該片以日常生活中的人群為主，如晨跑者的跑鞋上印有“中國制造結(jié)合美國運動科技”；家庭主婦的冰箱是“中國制造融合歐洲風(fēng)尚”。不僅如此，女孩使用的MP3也印有“中國制造配合硅谷軟件”；身著“中國制造聯(lián)合法國設(shè)計師”的時裝女模特，白領(lǐng)男子乘坐著寫有“中國制造集合世界工程師”的飛機(jī)，以及最后出現(xiàn)的廣告語“中國制造，世界合作”。該片的視覺元素除了“中國制造”，沒有一樣是歐美人不熟悉的視覺元素，傳播者則通過視覺創(chuàng)意讓該片引起了目標(biāo)受眾對“中國制造”的好感，達(dá)到了優(yōu)良的傳播效果。

這是一個成功運用視覺元素創(chuàng)意的宣傳片，通過受眾熟悉的視覺元素以情景化的手法塑造出“中國制造”的國家形象。有結(jié)果表明，在該片播出后，有八成左右的受訪者認(rèn)為他們很好地記住了“中國制造”的各種產(chǎn)品，而且他們對“中國制造”的產(chǎn)品也有較強(qiáng)的反思。由此可見，要實現(xiàn)國家形象視覺傳播的良好效果，就應(yīng)該對視覺元素的選擇、塑造與運用進(jìn)行優(yōu)化。傳播者應(yīng)該挖掘受眾熟悉的和喜愛的視覺元素，再結(jié)合當(dāng)?shù)厥鼙姷膶徝廊の秾ζ溥M(jìn)行創(chuàng)意塑造和傳播，這樣才能取得較好的傳播效果。

二、中國國家形象的視覺元素建構(gòu)

視覺修辭研究興起于20世紀(jì)中葉，在20世紀(jì)60年代，羅蘭·巴特（Roland Barthes）將視覺修辭視為一個傳播過程。由于圖像符號具有自然化和再現(xiàn)事物的特性，在視覺傳播中，圖像符號比文字符號更深入人心。隨著讀圖時代的到來，學(xué)者們開始從視覺文本生產(chǎn)的角度探討圖像建構(gòu)藝術(shù)，并不斷總結(jié)攝影、影視、表演、舞蹈、建筑等藝術(shù)中的修辭規(guī)律及修辭效果，強(qiáng)調(diào)“認(rèn)同”（identification）和“交流”(communication)。本文認(rèn)為，國家形象的視覺傳播正是視覺修辭的具體實踐。國家形象視覺傳播首先要進(jìn)行國家形象的視覺元素建構(gòu)。無論是平面的視覺傳達(dá)還是視頻傳播，要想獲得成功就要重視視覺元素的選擇、塑造與運用。

瑞士語言學(xué)家索緒爾認(rèn)為符號由能指（Signifier）和所指（Signified）構(gòu)成。能指在索緒爾的語言學(xué)中是聽覺的聲音的心理印跡，所指就是通過視覺聯(lián)想形成的最終概念。在視覺元素成為特定的符號之前，一般既包含了能指，也包含所指，因為概念和形象具有相對的一致性。如玫瑰花，能指可以是一種植物，所指可能就是美麗和浪漫。但是，當(dāng)傳播者根據(jù)不同的受眾對視覺元素進(jìn)行有針對性的選擇和創(chuàng)意設(shè)計（編碼）后，視覺元素就成為視覺符號，能指與所指就可能不一致。而這種不一致性是可以讓受眾加深了解信息的概念，受眾接受這一視覺符號之后通過能指產(chǎn)生聯(lián)想，使視覺元素的形象升華進(jìn)而理解概念以達(dá)到所指，最終使受眾產(chǎn)生認(rèn)知、理解、認(rèn)同和接受。

因此，視覺元素是構(gòu)成視覺符號的基本單元，也是視覺傳播的基礎(chǔ)。那么，在傳播國家形象時，首先應(yīng)考慮作為國家形象的視覺元素內(nèi)容及相關(guān)視覺元素組合編碼成的視覺信息符號。

1．國家形象信息內(nèi)容的視覺元素建構(gòu)。國家形象信息的視覺元素，包含那些能夠反映出國家特點、優(yōu)勢的信息。本文以美國政治學(xué)家邁克爾·羅斯金的領(lǐng)土、人口、獨立和政府的國家四要素，以及孫有中關(guān)于國家形象的定義為基礎(chǔ)，把體現(xiàn)國家形象的內(nèi)容分為：領(lǐng)土形象、人口形象、政府形象、文化形象、企業(yè)形象、教育形象、科技型向、旅游形象和體育形象等。這些都可以成為國家形象傳播的視覺元素，并且能夠被塑造，其本身也含有豐富的視覺信息，在不同范圍內(nèi)可以編碼生成精神與物質(zhì)的多種視覺符號。這些客觀存在的國家形象信息內(nèi)容，大部分也是可以被塑造的視覺元素。傳播者可以根據(jù)國家形象傳播的內(nèi)容和需要來選擇特定的國家形象類別，再優(yōu)化選擇有針對性的視覺元素進(jìn)行國家形象塑造。

中國國家形象在東盟國家進(jìn)行傳播時，可以在那些能夠體現(xiàn)國家形象的視覺元素上進(jìn)一步深挖，以此來塑造國家形象。例如，在文化形象的分類中，習(xí)俗類的視覺元素就可以被進(jìn)一步細(xì)化和擴(kuò)展，如服飾文化、節(jié)慶文化、飲食文化等，而這些又可以生成更多的視覺元素。以此類推，就可以建構(gòu)起一個系統(tǒng)而龐大的國家形象視覺元素體系。因此，在中國國家形象對東盟國家的視覺傳播過程中，要針對東盟國家的特點，選擇那些優(yōu)秀的、典型的和特定的中國國家形象視覺元素。

2．基于受眾文化接受經(jīng)驗的視覺元素建構(gòu)。根據(jù)期待理論中的期待視野觀點，在視覺傳播中，傳播者必須對受眾的期待做出預(yù)測，預(yù)先考慮傳播內(nèi)容能否對讀者產(chǎn)生吸引力，能否為受眾理解與接受，預(yù)先確定傳播的信息對現(xiàn)存的社會觀念、道德倫常和不同欣賞趣味的契合度。而文化慣例說的核心觀點也認(rèn)為，觀者（信息接收者）是通過自己的文化經(jīng)驗對圖像進(jìn)行解碼分析的。從這個角度看，意義的傳達(dá)需要考慮文化情境。

這就要求傳播者從以下兩個方面進(jìn)行：一方面，在面向東盟國家傳播中國形象時，在進(jìn)行國家形象的視覺元素構(gòu)建時，就需要考慮東盟國家受眾的文化接受經(jīng)驗，需要合理選擇視覺元素以呈現(xiàn)國家形象。這就要求傳播者進(jìn)一步考慮視覺元素的互通性，即選擇那些當(dāng)?shù)厥鼙娔軌蚪邮懿⒛軌蚶斫獾囊曈X元素。在考慮視覺元素的互通性建構(gòu)方面，應(yīng)該進(jìn)一步呈現(xiàn)中國與東盟國家社會生活的共同點，避免使用被那些東盟國家視為禁忌的視覺元素。例如，在印尼、柬埔寨、菲律賓、老撾等東南亞國家，人的頭部是不可侵犯的，而左手被認(rèn)為是不潔的，不能隨意使用左手與人交流。還有一些動物在一些東盟國家也是有禁忌的。例如，新加坡人和印尼人不喜歡烏龜、柬埔寨人不喜歡孔雀、泰國人不喜歡狗、馬來西亞人忌諱談及豬、狗、烏龜?shù)仍掝}、穆斯林忌諱豬等。另一方面，國家形象的傳播能否取得成功，還取決于雙方文化價值觀念與社會生活經(jīng)驗?zāi)芊駥崿F(xiàn)互通。因此，需要在建構(gòu)國家形象視覺元素時，考慮雙方共通的文化價值觀。例如，和諧、謙讓、寬容、向善、誠實守信等具有共同文化價值的視覺元素是需要重點考慮的內(nèi)容。與此同時，在使用具體的視覺元素時還應(yīng)該注意東盟國家的禁忌內(nèi)容。例如，今年2月份，在國家商務(wù)部發(fā)起的第十四屆中國東盟博覽會宣傳廣告的征集活動中，中國東盟博覽會宣傳廣告的受眾主要是中國和東盟國家參加博覽會的相關(guān)人員，這是一個展示中國國家形象的機(jī)會，筆者指導(dǎo)的研究生弓麗娜的作品《天作之合》（圖1）獲得了金獎。該作品選擇了受眾都能夠看得懂的英文為主要視覺元素，并通過對視覺元素進(jìn)行巧妙組合，將橫向排列的東盟十國國名加中國國名的英文文字元素中選擇了一個字母進(jìn)行縱向排列，構(gòu)成了單詞Cooperation（合作），在國名邊加上東盟十國與中國的標(biāo)志性建筑為圖形視覺元素。該作品與中國東盟博覽會的品牌內(nèi)涵非常吻合，寓意著中國與東盟國家的合作為天意，完美闡釋了博覽會“友誼、合作、發(fā)展、繁榮”的主題。這與東南亞各國民眾的認(rèn)知有著一定的共性，很好地宣傳了中國國家形象，可以促進(jìn)東盟國家的受眾更好地認(rèn)同與中國的各類合作關(guān)系。

圖1 天作之合

3．視覺元素的藝術(shù)審美建構(gòu)。審美是比娛樂更高一級的精神活動，視覺審美在視覺傳播理論中一直是非常重要的研究課題。因為在視覺傳播中，視覺符號應(yīng)該具有美的感染力，其視覺形象應(yīng)該具有造型美、色彩美以及韻律美、節(jié)奏美等要素，它們在傳播信息的同時，也能給受眾帶來美的感受，讓視覺符號在傳播的過程中產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，激發(fā)受眾的積極情緒和認(rèn)知反應(yīng)。一個視覺元素要通過審美吸引受眾，必須具有美的品質(zhì)，包括形象美、形式美和情韻美。中國國家形象在東盟國家進(jìn)行傳播的，也需要從形象美、形式美和情韻美三個方面著手建構(gòu)視覺元素。

一是要優(yōu)化選擇美的國家形象視覺元素。在國家形象中，美的視覺元素可以是具象的，也可以是抽象的。這些視覺元素需要視覺傳播者具有較高的審美素養(yǎng)，以美的眼光去搜尋和選擇，并結(jié)合國家形象的視覺信息進(jìn)行創(chuàng)造性組合，使視覺元素能夠傳達(dá)出國家內(nèi)在與外在的形象美。例如，在自然界中，我們隨處可以找到美的國家形象視覺元素，如氣候變遷、春夏秋冬，動植物等，這些形象因其本身的美感反映了國家或地區(qū)的自然資源、生態(tài)保護(hù)、形象氣質(zhì)等。而人類創(chuàng)造的物品以及各種具有形象美、精神美的事物，可以反映出一個國家的國力和精神面貌。

圖2 第14屆中國東盟博覽會宣傳廣告《融合·共贏》

二是建構(gòu)國家形象視覺元素的形式美。很多能夠承載信息的視覺元素本身并無美感，需要傳播者運用形式美的法則對其進(jìn)行加工，使其變得美觀起來。而這需要制作者具有良好的藝術(shù)修養(yǎng)和較高的審美意識。如《融合·共贏》（圖2）也是第14屆中國東盟博覽會宣傳廣告《融合·共贏》。該作品直接運用東盟國家的標(biāo)志性建筑的剪影作為視覺元素，這些地標(biāo)建筑本身就具有較好的美感，作者再運用漸變方法使其構(gòu)成了一個整體的畫面，形成美麗的景觀，寓意中國與東盟國家山水相連，可以融合發(fā)展，傳達(dá)了中國與東盟國家融合共贏的理念。

三是國家形象視覺元素的修辭運用。視覺傳播中的視覺語言具有“語法”關(guān)系，這要求傳播者要掌握視覺語言的表現(xiàn)規(guī)律，根據(jù)需要控制各視覺元素之間的關(guān)系，最后形成能夠傳情達(dá)意的圖像，而其中的重點在于了解“視覺語法”。在視覺語法中，最關(guān)鍵的就是視覺修辭。視覺修辭就是運用比喻、借代、比擬、雙關(guān)、對比、反復(fù)等修辭方法和手段以取得最佳視覺效果為目的的傳播過程。這些修辭方法的運用，可以使視覺元素活起來，使受眾在接觸到這些視覺元素的過程中，對傳播的信息產(chǎn)生一定的聯(lián)想和想象，從而留下深刻印象，使國家形象的傳播達(dá)到良好的效果。在國家形象的視覺元素建構(gòu)時，傳播者應(yīng)該巧妙運用視覺修辭手法對視覺元素進(jìn)行加工，以優(yōu)化國家形象的信息傳播效果。

三、結(jié)語

在東盟國家傳播好中國國家形象，講好中國故事，是“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想中非常重要的一個環(huán)節(jié)。國家形象視覺傳播過程中視覺元素建構(gòu)的探究，是視覺傳播研究中不可或缺的一個重要環(huán)節(jié)，傳播者不僅需要對國家形象傳播的戰(zhàn)略進(jìn)行充分把握，對國家形象的外延與內(nèi)涵進(jìn)行深入了解，還需要從國家形象視覺元素類別中建構(gòu)具有形象承載力的視覺元素，發(fā)掘能夠講好中國故事的特定視覺元素，在深入了解目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，賦予視覺元素更多的受眾文化接受經(jīng)驗，對其進(jìn)行美的塑造，使其能夠更好地傳播國家形象。本研究提出國家形象視覺元素的建構(gòu)框架，對視覺元素建構(gòu)進(jìn)行了探索，對于豐富國家形象視覺傳播具有一定的現(xiàn)實意義，也對未來國家形象視覺傳播的研究與實踐具有拋磚引玉的作用，并為國家形象視覺元素的建構(gòu)探索出更多的途徑。

作者系廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師

[1]伊凡．中國國家形象建設(shè)的有效途徑[D]．吉林：吉林大學(xué)，2016．

[2]孫有中．國家形象的內(nèi)涵及其功能[J]．國際論壇，2002(03).

本文系國家社會科學(xué)基金一般項目“‘絲路精神下’中國國家形象在東盟國家的傳播策略研究”（項目編號：15BXW075）的階段性成果。