文 / 王春華

“非遺”檔案文化的精準(zhǔn)傳播模式研究

文 / 王春華

“非遺”檔案有著深厚的人文內(nèi)涵，形成了一種獨(dú)特的文化。通過精準(zhǔn)傳播的方式推廣“非遺”檔案文化，既可以滿足受眾的個(gè)性化需求，也能夠使日益豐富的檔案資源得到充分利用?！胺沁z”檔案文化精準(zhǔn)傳播的主體包括政府、檔案館、社會(huì)組織、受眾等，為了優(yōu)化傳播過程，需要明確受眾結(jié)構(gòu)，善于利用媒體技術(shù)，構(gòu)建起信息反饋機(jī)制，并充實(shí)與整合檔案資源。

“非遺”；精準(zhǔn)傳播；檔案文化

“非遺”檔案記錄了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史痕跡、發(fā)展歷程及應(yīng)用現(xiàn)狀，具有較高的研究價(jià)值。我國當(dāng)前的“非遺”檔案管理已經(jīng)形成了一定的文化氛圍，如何選擇合適的文化傳播模式，成為“非遺”檔案工作急需解決的一個(gè)問題。精準(zhǔn)傳播是當(dāng)前比較流行的一種傳播模式。它通過各類調(diào)查分析有效鎖定信息傳播對(duì)象的類型，使傳播更加準(zhǔn)確。傳統(tǒng)的傳播模式難以滿足“非遺”檔案的自身發(fā)展特點(diǎn)及受眾的個(gè)性化需求。而精準(zhǔn)傳播模式則能夠根據(jù)受眾的心理活動(dòng)或意識(shí)，進(jìn)行檔案信息的指向性傳播，這有利于“非遺”檔案文化被更多受眾所接受。

一、“非遺”檔案文化精準(zhǔn)傳播的背景

檔案文化的傳統(tǒng)傳播模式通常具有普遍性及廣泛性，而精準(zhǔn)傳播的受眾面較小，受眾對(duì)象較為固定，有著很強(qiáng)的目的性。精準(zhǔn)傳播可以篩選與整合較為復(fù)雜的檔案信息，不斷提高檔案信息傳播效率，非常適合“非遺”檔案文化傳播。

（一）受眾對(duì)“非遺”檔案文化的個(gè)性化需求

受眾對(duì)“非遺”檔案文化的接受程度有較多的影響因素，包括受眾職業(yè)、喜好、年齡等，體現(xiàn)出個(gè)性化的需求特征。在新媒體時(shí)代，受眾不僅是簡單的信息接收者，而且是信息傳播者，各類受眾之間的交流互動(dòng)更加普遍[1]。而精準(zhǔn)傳播可以很好地突出這種特性，讓受眾主導(dǎo)和帶動(dòng)信息傳播，提高受眾在信息傳播過程中的地位和參與意識(shí)?！胺沁z”檔案文化通常代表著一個(gè)地方的歷史和傳統(tǒng)，屬于豐富的民間資源。它除了具有人文價(jià)值之外，通常還具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值[2]。受眾對(duì)“非遺”檔案文化的個(gè)性化需求呼喚著精準(zhǔn)傳播的應(yīng)用。它能夠有效改變檔案文化的傳統(tǒng)傳播方式——從“傳播本位”轉(zhuǎn)向“受眾本位”。從精準(zhǔn)傳播的發(fā)展軌跡來看，受眾對(duì)信息的需求是其根本動(dòng)力。為了滿足不同受眾對(duì)“非遺”檔案文化的信息需求，精準(zhǔn)傳播以準(zhǔn)確的信息推送為目標(biāo)，使“非遺”檔案傳播有著更強(qiáng)的指向性。

（二）“非遺”檔案的資源量日益豐富

早在上世紀(jì)五十年代，我國就已開始進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，形成了少數(shù)的“非遺”檔案。改革開放以來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)越來越受到政府及相關(guān)社會(huì)組織的重視，“非遺”檔案的資源量也日益豐富。檔案能夠很好地保護(hù)“非遺”成果，而“非遺”檔案資源量的快速增長為“非遺”檔案文化的精準(zhǔn)傳播奠定了良好基礎(chǔ)[3]。首先，在足夠的資源支撐下，“非遺”檔案文化的精準(zhǔn)傳播內(nèi)容有了一定保障；其次，“非遺”檔案的資源量越豐富，檔案館的管理壓力就越大，通過精準(zhǔn)傳播可以很好地釋放這種壓力，有效提高“非遺”檔案文化的傳播效率。在當(dāng)前先進(jìn)的檢索技術(shù)下，“非遺”檔案資源能夠得到充分的利用，推動(dòng)了檔案信息的精細(xì)化管理，從而加快精準(zhǔn)傳播的進(jìn)程。

（三）新媒體傳播平臺(tái)的多元化發(fā)展

新媒體傳播平臺(tái)是隨著互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化技術(shù)發(fā)展起來的，特別是在大數(shù)據(jù)的支持下，新媒體成為當(dāng)前信息傳播的“主戰(zhàn)場”，而精準(zhǔn)傳播在新媒體的助力下，得到了前所未有的發(fā)展[4]。對(duì)于“非遺”檔案文化的精準(zhǔn)傳播來說，新媒體傳播平臺(tái)是最可靠的技術(shù)保障。它能夠在多方面給予有效支撐，確?！胺沁z”檔案文化的傳播效率。從一定意義上講，新媒體傳播平臺(tái)的快速發(fā)展激發(fā)了受眾獲取信息的主動(dòng)性，如“非遺”檔案的官方微博、微信公共號(hào)等，方便了受眾的意見反饋，增進(jìn)了雙方的互動(dòng)交流，促進(jìn)了“非遺”檔案文化的普及。精準(zhǔn)傳播與新媒體結(jié)合，使“非遺”檔案文化在最大程度上滿足了受眾的信息需求，從而提高了受眾對(duì)“非遺”檔案文化的接受程度。

二、“非遺”檔案文化精準(zhǔn)傳播的主體定位

精準(zhǔn)傳播的最大特色就是能夠精確鎖定對(duì)象，這牽涉到主體定位的問題?！胺沁z”檔案保護(hù)從本質(zhì)上講是一項(xiàng)公共工程，“非遺”檔案文化傳播除了面向廣大受眾之外，還牽涉到政府、檔案館、社會(huì)組織等，屬于多主體傳播態(tài)勢。

（一）“非遺”檔案文化精準(zhǔn)傳播的主導(dǎo)者：政府

鑒于“非遺”檔案的社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值，當(dāng)?shù)卣畷?huì)發(fā)揮出引導(dǎo)職能。例如，根據(jù)我國《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》的規(guī)定，縣級(jí)及以上政府要充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，通過各種有效措施宣傳和展現(xiàn)“非遺”項(xiàng)目，制定出更多的法律法規(guī)保障計(jì)劃[5]。在“非遺”檔案文化精準(zhǔn)傳播中，政府應(yīng)做好主導(dǎo)工作，從自身的影響力和公信力出發(fā)，為“非遺”檔案文化提供一個(gè)良好的精準(zhǔn)傳播環(huán)境，朝著健康、科學(xué)、合理的方向發(fā)展。精準(zhǔn)傳播為“非遺”檔案文化創(chuàng)造了合適的傳播契機(jī)，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)巧妙結(jié)合各種傳播媒體，并按照受眾群體的不同，提供相應(yīng)的“非遺”檔案文化信息。政府還要在政策、法律、資金等方面做好支持工作，懂得權(quán)力分享和權(quán)力下放，充分調(diào)動(dòng)其他主體的傳播積極性。

（二）“非遺”檔案文化精準(zhǔn)傳播的執(zhí)行者：檔案館

檔案館在檔案信息傳播方面有著極高的專業(yè)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，政府一般會(huì)要求檔案館負(fù)責(zé)“非遺”檔案的收集和管理。但是“非遺”檔案研究屬于一個(gè)新興領(lǐng)域，傳統(tǒng)的檔案研究思維一般圍繞館藏進(jìn)行，在創(chuàng)新和應(yīng)用方面略顯不足。這在一定程度上影響到“非遺”檔案文化的傳播工作。檔案館作為“非遺”檔案文化傳播的執(zhí)行者，應(yīng)發(fā)揮出自身的專業(yè)特長及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)行“非遺”檔案保護(hù)的同時(shí)，更要加強(qiáng)“非遺”檔案文化傳播，通過各種網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的運(yùn)用，結(jié)合精準(zhǔn)傳播模式，不斷提高“非遺”檔案文化傳播效率。在精準(zhǔn)傳播模式下，“非遺”檔案文化傳播具備了新鮮活力，有利于“非遺”建設(shè)工程的可持續(xù)發(fā)展。例如，各級(jí)檔案館要積極開展“非遺”檔案的展覽活動(dòng)，以此提高檔案文化傳播的精確性，拉近“非遺”檔案信息和受眾之間的距離，激發(fā)受眾參與“非遺”檔案文化傳播的積極性。

（三）“非遺”檔案文化精準(zhǔn)傳播的協(xié)助者：社會(huì)組織

在各地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的鑒定和保護(hù)過程中，社會(huì)組織發(fā)揮了重要的作用，成為“非遺”檔案文化傳播的主要協(xié)助者。特別是一些文物保護(hù)機(jī)構(gòu)、民間文化團(tuán)體、旅游協(xié)會(huì)等，一般會(huì)自愿參與“非遺”檔案資源的收集和提供，積極響應(yīng)政府號(hào)召，從源頭上給予檔案館最大的幫助?！胺沁z”檔案文化精準(zhǔn)傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，需要各方主體的參與和支持。社會(huì)組織應(yīng)站在協(xié)助者的角度上，為“非遺”檔案展示及相關(guān)文化服務(wù)提供幫助，如活動(dòng)組織、志愿者召集、展廳裝扮、數(shù)字技術(shù)支持等，盡最大努力滿足受眾的“非遺”檔案文化需求[6]。政府應(yīng)給予社會(huì)組織一定的權(quán)力，并協(xié)調(diào)社會(huì)組織與檔案館之間的關(guān)系，讓它們形成一個(gè)有機(jī)的共同體，為“非遺”檔案文化精準(zhǔn)傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做出貢獻(xiàn)。

（四）“非遺”檔案文化精準(zhǔn)傳播的接受者：廣大受眾

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的信息地位有了大幅提高，成為諸多傳播媒介的主體，“非遺”檔案文化傳播也不例外。特別是對(duì)于精準(zhǔn)傳播模式來說，受眾的主體地位更加突出。受眾是“非遺”檔案文化傳播的最大接受者，只有得到廣大受眾的認(rèn)可與支持，“非遺”檔案文化才具有實(shí)際意義[7]。在當(dāng)前的信息傳播鏈中，受眾已不再是被動(dòng)的信息接收者，而是通過各種新媒體平臺(tái)的發(fā)布、共享、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等功能，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播者。這提高了信息傳播的倍增效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)所有人向所有人傳播?！胺沁z”檔案文化離不開受眾的參與，在精準(zhǔn)傳播模式下，受眾的類型得到了進(jìn)一步細(xì)分，傳播方式更加具有針對(duì)性。

三、“非遺”檔案文化精準(zhǔn)傳播的優(yōu)化措施

“非遺”檔案文化有著特定的傳播主體，在做好主體定位之后，我們可以采取一定的優(yōu)化措施，根據(jù)“受眾—技術(shù)—反饋—資源”的渠道完善計(jì)劃，使“非遺”檔案文化得到更精確的傳播。

（一）通過用戶類型的細(xì)化明確受眾結(jié)構(gòu)

精準(zhǔn)傳播的目的主要是分析用戶的信息需求差異，不斷細(xì)化用戶類型，從而進(jìn)一步明確受眾結(jié)構(gòu)。我們針對(duì)“非遺”檔案文化傳播的受眾群體，可以劃分出不同的用戶組，深入掌握受眾結(jié)構(gòu)，按照受眾層次的不同，提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)。例如，對(duì)于學(xué)術(shù)性要求較高的受眾，我們可以通過電視、專業(yè)報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播，此類媒體的公信力和信息質(zhì)量較高；而對(duì)于一般受眾，新媒體傳播則是比較適合的傳播途徑，一是新媒體平臺(tái)的覆蓋范圍廣，有網(wǎng)絡(luò)的地方就能進(jìn)行訪問；二是新媒體的信息量大，滿足了一般受眾對(duì)信息的多樣化需求。在明確受眾結(jié)構(gòu)之后，“非遺”檔案文化的精準(zhǔn)傳播將更加具有針對(duì)性，從而使傳播過程得到一定程度的優(yōu)化。

（二）善于利用各種媒體的傳播技術(shù)

在信息時(shí)代，隨著媒介融合的快速發(fā)展，各種媒介的傳播技術(shù)得到了很大提升?！胺沁z”檔案文化精準(zhǔn)傳播應(yīng)善于利用各種傳播技術(shù)，選擇合適的媒介組合模式，在最大程度上發(fā)揮出精準(zhǔn)傳播的自身優(yōu)勢，使傳播效果達(dá)到理想狀態(tài)。精準(zhǔn)傳播要有針對(duì)性的目標(biāo)。我們要按照“非遺”檔案文化的實(shí)際傳播內(nèi)容，深入考慮受眾的具體信息需求，掌握受眾的信息接受能力，把媒體傳播技術(shù)運(yùn)用到關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！胺沁z”檔案文化本身就具有很強(qiáng)的人文氣息，蘊(yùn)含著較高的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，通過精準(zhǔn)傳播可以使這些價(jià)值達(dá)到最大化，而善于利用媒體傳播技術(shù)還能有效開拓“非遺”檔案文化的傳播路徑。

（三）構(gòu)建暢通的信息反饋機(jī)制

精準(zhǔn)傳播的核心理念就是時(shí)刻關(guān)注受眾需求的變化，分析不同受眾需求的差異性，使各類型受眾的需求得到滿足。這需要信息反饋機(jī)制的調(diào)整。構(gòu)建暢通的信息反饋機(jī)制有助于精準(zhǔn)傳播效率的提升?！胺沁z”檔案文化的傳播者根據(jù)反饋信息，能及時(shí)調(diào)整相關(guān)的傳播內(nèi)容，使“非遺”檔案文化傳播工作更加完善[8]。傳播者還可以在媒體平臺(tái)上與受眾互動(dòng)交流，針對(duì)反饋信息進(jìn)行訪問調(diào)查，妥善處理受眾提出的意見和建議，在最大程度上滿足各類受眾的信息需求。此外，電子郵件反饋、電話反饋等也是值得嘗試的渠道。傳播者接收到反饋信息之后，通過科學(xué)合理的分析，使這些信息成為工作改進(jìn)的決策依據(jù)，反過來推動(dòng)信息反饋機(jī)制的完善，形成一個(gè)良性循環(huán)。

（四）不斷充實(shí)與整合“非遺”檔案資源

在精準(zhǔn)傳播的實(shí)施過程中，豐富的信息資源是提高受眾服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)?！胺沁z”檔案文化與資源息息相關(guān)，傳播者應(yīng)不斷充實(shí)與整合“非遺”檔案資源，將資源建設(shè)作為傳播的切入點(diǎn)之一，再通過相關(guān)數(shù)據(jù)庫的優(yōu)化，提高精準(zhǔn)傳播模式的可行性與有效性。傳播者還要按照受眾的個(gè)性化需求及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容，結(jié)合檔案館自身特點(diǎn)及“非遺”檔案文化的傳播特色，持續(xù)優(yōu)化館藏?cái)?shù)據(jù)，加強(qiáng)各主體之間的互動(dòng)交流，使傳播方式符合“非遺”檔案資源建設(shè)要求，打造出一條多方位、多主體的“非遺”檔案資源精準(zhǔn)傳播途徑。

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G275.9

A

1005-9652（2017）04-0140-03

海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“中國—東盟文化的發(fā)展及其戰(zhàn)略研究”（編號(hào)：HNSK(YB）15-82)的階段性成果。

（責(zé)任編輯：虞志堅(jiān)）

王春華（1982-），女，山東濟(jì)寧人，三亞海南熱帶海洋學(xué)院講師，研究方向：多元文化研究。