文/馬 燕 黃鴻業(yè)

社交媒體跨文化交際沖突的價值觀傳播
——對“帝吧出征維珍航空”的話語觀察

文/馬 燕 黃鴻業(yè)

“帝吧出征維珍航空”是典型的以社交媒體為中介的跨文化交際沖突，以青年亞文化的形態(tài)參與了我國的對外話語傳播。針對該網(wǎng)絡集體行為，采集維珍航空Facebook中來自中國網(wǎng)友的評論，運用文本語用分析的方法，進行價值觀傳播的框架式分析，發(fā)現(xiàn)愛國情懷、追求平等公正等社會主義核心價值觀要素在話語體系中彰顯，民間輿論場在對外傳播話語體系中有其積極意義。

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“帝吧”即“李毅吧”，是足球運動員李毅的吧，號稱百度第一大吧。帝吧如今早已跨越足球領域，演變?yōu)榫W(wǎng)友抒發(fā)對社會各類現(xiàn)象、事件看法的貼吧?！暗郯沙稣鳌本褪前捎褌冡槍μ囟ㄊ录?，自發(fā)組織，統(tǒng)一宗旨，通過表情包、留言評論等方式在目標網(wǎng)站“刷屏”，以期表達觀點或維護權益?！暗郯沙稣骶S珍航空”緣于一名中國女子2016年3月3日在個人微博發(fā)文，稱其在維珍航空的飛機上遭一外國乘客辱罵“中國豬”，空乘人員不僅未施予幫助，反“威脅繼續(xù)吵就下飛機”，其投訴無果后將經(jīng)歷發(fā)布在個人微博。帝吧吧友們“拔刀相助”，于2016年3月18日“出征”維珍航空Facebook主頁和維珍航空創(chuàng)始人理查德·布蘭森的個人Twitter。在“帝吧出征維珍航空”事件中，社交媒體在很大程度上決定了輿論格局，事件始于當事人發(fā)布微博，經(jīng)由數(shù)以萬計網(wǎng)友在社交媒體的轉發(fā)、評論而發(fā)酵和傳播，帝吧吧友們“翻墻”而出并成功實現(xiàn)了對維珍航空社交平臺的“攻陷”，甚至引得英國主流媒體關注中國網(wǎng)友發(fā)起的這場宏大“出征”。

從社會學的角度看，“跨文化交際”（cross-cultural communication）可以泛指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際，包括口語交際，即雙方面對面的交談，以及書面語交際，即符號傳播方式的交談，在交際過程中尋求文化價值觀差異的最小化。從研究指向看，“跨文化交際”多涉及正向文化交流，但在特定的文化背景和事件情境下，當事群體不同的價值取向和語言規(guī)范化對跨文化交際造成障礙和誤解，甚至是沖突，正如“帝吧出征維珍航空”，就是典型的跨文化交際沖突事件?？梢灶A見，如果此類跨文化交際沖突再次上演，社交媒體將成為輿論的主戰(zhàn)場，此類帶有話語抗爭氣息的“交際”方式還將延續(xù)，這非常值得關注。

一、研究方法

1．文本采集。在維珍航空的Facebook搜集來自中國網(wǎng)友的評論，為使最終研究樣本在數(shù)量有限的情況下盡可能趨近于真實全貌，采用概率抽樣的方式，采樣的時間節(jié)點為2016年12月8日，最終共選定樣本200條。之后按話語抗爭的激烈程度標注樣本（采用李克特量表，1為程度最輕，5為程度最重），具體為“1表情包、2表達對維珍航空的失望、3反對種族歧視、4要求事件獲得回應（道歉）、5辱罵性話語”，話語呈現(xiàn)兩種以上不同抗爭程度的則按高計。

2．文本分析。框架的概念源自貝特森（Bateson），他認為每個人擁有不同的認知框架；高夫曼（Goffman）將這個概念引入文化社會學。20世紀80年代早期，框架理論被運用于大眾傳播研究，成為定性研究的重要方法。本研究采用的是臧國仁提出的三層框架，即“框架的高層結構是對某一事物的界定”、“框架的中層結構由敘述事物的關鍵要素組成”、“框架的低層結構由語言、符號、修辭風格組成”。因此，通過觀察話語文本，研究以下三個方面的問題：一是在政治、文化、社會大背景的宏觀層面上，什么價值理念推動了此次集體行為？二是在敘述事物的中觀層面上，網(wǎng)友追求的是怎樣的價值觀認同？三是在符號傳播的微觀層面上，話語表達所體現(xiàn)的個人價值取向是什么？

二、價值觀的輸出框架

1．宏觀框架：非典型愛國主義渲染下的集體行為。美國社會學家帕克（Park）提出集體行為是由群體推動和影響的個人行為的集合，本質上是一種情緒沖動，參與者通常表現(xiàn)出對某種行為的共同態(tài)度，并引發(fā)趨同的行動?！暗郯沙稣骶S珍航空”是一次典型的網(wǎng)絡集體行為，然而，它與普通的網(wǎng)絡集體行為又有著顯著的區(qū)別，即參與者與事件誘發(fā)因素的相關性不高，不存在明顯的利益關系，簡而言之，帝吧網(wǎng)友們與被辱罵的女子是不相識的。沒有利益的牽涉，推動集體行為的只能是某種共同情感上的共鳴，在此次事件中，內驅力就是對愛國主義的認同。與之前反對臺獨的“帝吧出征Facebook”事件不同，“帝吧出征維珍航空”針對的事件并沒有達到國土主權的高度，從根本上說只是一起維護消費者權益的事件，但在愛國主義的語境下，其被賦予了特殊的意義，帝吧網(wǎng)友不僅是“要討回一個公道”，更站在“國家話語主體”的高度，宣揚中國的價值理念，而維珍航空則成為 “合情合理的抗爭對象”。因此，從宏觀上看“帝吧出征維珍”更像是又一次愛國的宣揚，網(wǎng)友們的出發(fā)點是通過話語權的極大釋放，力圖使對方心悅誠服地接受中國公民“國家利益共同體”的價值理念，如五星紅旗的圖案就被多次作為表情包使用。

“帝吧出征維珍航空”展現(xiàn)的愛國主義是非典型的，與傳統(tǒng)正襟危坐、口號“高大上”的傳統(tǒng)愛國主義不同，其體現(xiàn)出“愛國主義的宏大敘事可以是一場游戲，又是一場電影，還能是個大party”。這與當代青年群體敢于張揚個性的社交態(tài)度息息相關，兩種表達方式，殊途同歸的是青年的家國情懷。帝吧網(wǎng)友以青年群體為主，他們生活在開放化、碎片化的媒體時代，與前幾代人相比，他們在成長中并沒有承載過多的苦難，對恥辱記憶的感受機會較少，悲憫情懷與他們內心的愛國主義內涵吻合度并不高。這就不難理解，他們能夠將自己認為的“愛國主義”與符合自身性情的社交行為結合起來，在嬉笑怒罵、妙語戲謔中展現(xiàn)愛國情懷。

2．中觀框架：對平等公正價值觀的認同。美國政治及社會科學家英高赫（Inglehart）提出“后物質主義”理論，認為隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對物質和人身安全的需求逐步滿足，開始追求表達自我和實現(xiàn)自我，與物質主義者相比，后物質主義者的受教育程度和精神追求都比較高，為獲得更高的幸福感，他們樂意于向更多的物質之外的領域延伸，如政治、文化等。英高赫還對馬斯洛（Maslow）的需求層次理論作了進一步詮釋，即個人滿足物質需求后，對自由、平等、公民權更為看重，他們期盼一個“人道、高尚、健康”的環(huán)境。我們可以將后物質主義理解為一種價值觀念，或一種生活態(tài)度，帝吧網(wǎng)友大多為青年，他們是成長于中國經(jīng)濟高速發(fā)展歷史時期的一代，衣食憂慮不多，在社交媒體的語境下熱衷于追求普世價值觀，具備后物質主義者的部分特征，這有助于解釋在中觀層面上他們“出征維珍航空”時追求怎樣的價值觀認同。在中國國家形象和國際地位不斷提升的背景下，跨文化交際的內涵包括了獲得國際社會意識形態(tài)上的價值觀認同，其中的核心理念之一就是“平等”“公正”。

“帝吧出征維珍航空”的直接導火索就是中國女子遭遇其他乘客種族歧視的言語攻擊，“出征維珍航空Facebook”的評論中，就有26%的評論明確指向“反對種族歧視、批判種族主義”，在Facebook爆屏的行為大有將維珍航空置于“同樣存在種族歧視”之勢，一定程度上逼迫了維珍航空的創(chuàng)始人理查德·布蘭森在個人推特用中文道歉并表示徹查事件。從淺層次看，帝吧網(wǎng)友通過輿論壓力，敦促維珍航空在處置事件后續(xù)時能公正嚴明；從更深層次看，則是追求與國家地位相符的人格和話語地位，彰顯“中國公民必須得到合理尊重”的價值立場。

3．微觀框架：話語抗爭+表情包傳遞個人價值取向。對所有研究樣本的話語抗爭程度作數(shù)據(jù)分析，其均值為2.94，出現(xiàn)頻次最高的5個相關詞依次是Apology、Racialism、Disappointed、Disgusting、Respect。從抗爭指向分布來看，“反對種族歧視”（26%）和“要求事件獲得回應（道歉）”（38.5%）占據(jù)了大多數(shù)，少部分吧友則表達對維珍航空未能妥善處理乘客糾紛而感到失望，同時，與其他多次“帝吧出征”一樣，表情包被大量使用。德國哲學家弗雷格（Frege）提出語用學的預設理論，認為說話者在說出某個話語或句子之前會先做假設并為自己建構語境，預設不同，話語就會不同?！暗郯沙稣鳌币浴暗郯沙稣?，寸草不生”為口號，統(tǒng)一時間對目標社交平臺進行大規(guī)?！八⑵痢保袆佑薪y(tǒng)一思想，但話語表達則由吧友自己決定。帝吧吧友以青年群體為主，他們的價值取向不同，對事物的理解角度和程度也不一致，從而各自構建的語境就有差異。在“出征”維珍航空Facebook時，有的人情緒較緩和，如或希望徹查事件或表達對種族主義的不滿或表達對維珍航空處理效率的失望，有的人情緒則較激烈，甚至會出現(xiàn)未完全弄清楚事件經(jīng)過就隨意辱罵、人身攻擊的情況。而從樣本話語抗爭程度的均值來看，帝吧網(wǎng)友還是比較理性的。

三、對“帝吧出征維珍航空”的學理探討

1．社交媒體成為價值觀對外輸出的平臺。2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記提出“創(chuàng)新方法手段，建立對外傳播話語體系，增強國際話語權”，我國外宣工作的思路則包含了“發(fā)揮好新興媒體的作用，精心構建對外話語體系”，文化價值觀的輸出正是這個體系的重要一環(huán)。在新媒體的環(huán)境下，強調交互性的社交媒體在國際話語傳播中的作用日益彰顯。盡管伴隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，我國國際話語權不斷提升，但以社會主義核心價值觀為核心的傳統(tǒng)價值觀念與西方主要發(fā)達國家的價值觀尚存在較大的差異，如在“帝吧出征維珍航空”中價值觀分歧的焦點就在于“種族歧視”，這需要通過以跨文化交際為主的多種途徑來盡量消弭。而目前我國與西方主要發(fā)達國家的跨文化交際大多是“局部行為”，局限在有限的領域內，如文藝活動、文學影視作品傳播、教育科研訪學、商業(yè)合作等，體現(xiàn)的價值觀差異集中在人的本性、人與自然關系、生命意識、社會關系等方面。

互聯(lián)網(wǎng)拓寬了世界各國的文化交流途徑，社交媒體的興盛更是進一步演繹了“六度分隔”理論，但由于“墻”的存在，真正“人人能夠參與”的普及式跨文化交際還遠未實現(xiàn)，因此，我國普通民眾了解東西方文化價值觀沖突的途徑大多只能通過影視作品、理論灌輸和媒體報道，鮮有親身感受的機會。此次“帝吧出征維珍航空”，則是青年群體翻“墻”而出，直接在西方主流社交媒體與特定對象“交際”，其突破了以往跨文化交際中“通過官方途徑展開對話”的常規(guī)，有望引領一種“另類”的價值觀輸出模式。

2．對外傳播話語體系中“兩個輿論場”的關系。我國業(yè)界和學界對國內傳播環(huán)境下的官方、民間“兩個輿論場”均有較多的論述，共識之一是兩者或多或少存在對峙的關系，或是在對抗中達成利益趨同。如果在開放的國際社交網(wǎng)絡語境下，兩個輿論場會呈現(xiàn)怎樣的共生關系還不得而知，但通過“帝吧出征”系列等樣本還不算多的民間對外話語傳播案例來看，基于價值認同、對立認同的話語框架已經(jīng)初見端倪，官方與民間兩個輿論場在對外傳播話語體系中的關系更多體現(xiàn)為互補、照應，而不是博弈，如對“帝吧出征維珍航空”事件，《人民日報》海外版、《中國日報》等海外發(fā)行的報紙就給予了聲援和肯定。目前，我國對外話語傳播體系的社交網(wǎng)絡陣地主要由主流媒體構建，人民日報社、新華社等主流媒體通過進駐Facebook、Twitter、YouTube等國外社交媒體，從而擴展國際話語，如人民日報社制作英語視頻《誰是習大大》并投放在YouTube上，得到國際范圍的關注，成功展示中國形象。

從國外既有的國際傳播經(jīng)驗來看，“主流媒體+社交媒體”、官方和民眾共同構建的對外傳播格局已經(jīng)成為常態(tài)；在我國，類似“帝吧出征”系列的非常規(guī)對外傳播只能在特定情境下出現(xiàn)，但其自誕生伊始就展現(xiàn)出局部的傳播“爆炸力”，值得關注。在今后的國家對外話語傳播體系中，民間輿論場是否能夠正常參與，一系列保障措施該如何界定，都還是未知，能夠確定的就是其需要更科學、更合規(guī)、更合情理的“把關”。

[1]臧國仁. 新聞媒體與消息來源——媒介框架與真實建構之論述[M]. 臺北：臺灣三民書局，1999．

[2][美]美羅納德·英格爾哈特．現(xiàn)代化與后現(xiàn)代化[M]．北京：社會科學文獻出版社，2013．

作者馬燕系廣西財經(jīng)學院副教授黃鴻業(yè)系百色學院副教授

本文系2015年度教育部人文社會科學研究青年基金項目“生產(chǎn)，變遷，重構：社交媒體的抗爭性話語與青年群體價值觀衍變研究”（項目編號：15YJC860007）、2017年度廣西壯族自治區(qū)中青年教師基礎能力提升項目“新媒體對廣西突發(fā)媒介事件的傳播機制研究”（項目編號：2017KY0694）的研究成果。