文/薛陳子 劉黎明

淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代黨媒的多樣化運(yùn)營策略

文/薛陳子 劉黎明

雖然黨媒的行政壟斷性傳播渠道被商業(yè)媒體的競爭解構(gòu)，但是作為黨和政府的宣傳出口，其在權(quán)威性和公信力方面具有內(nèi)生比較優(yōu)勢。因此，黨媒自然能更充分地利用大數(shù)據(jù)開展多種業(yè)務(wù)，拓展新的盈利空間。

隨著云計(jì)算、人工智能等數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)逐漸成為傳媒業(yè)生產(chǎn)鏈的核心環(huán)節(jié)。根據(jù)普遍的認(rèn)知，大數(shù)據(jù)指具有一定規(guī)模的海量數(shù)據(jù)集，李國杰院士將其特點(diǎn)總結(jié)為4個(gè)V，即Volume（體量龐大）、Variety（模態(tài)繁多）、Velocity（生成快速）和Value（價(jià)值巨大但密度很低）。一般意義上的大數(shù)據(jù)技術(shù)指的就是對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、存儲(chǔ)、管理和分析的過程。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化和去中心化，使傳統(tǒng)媒體面臨越來越多的用戶連接失效的問題，而大數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)分散受眾的可視化，幫助傳統(tǒng)媒體重新建構(gòu)用戶網(wǎng)絡(luò)，又成為媒體轉(zhuǎn)型的一次重要機(jī)遇。

連接失效是黨媒面臨的主要困境

按照經(jīng)典傳播學(xué)的5W理論所述，印刷時(shí)代的大眾傳播是從傳播者到受眾的單向傳播和有限反饋的過程，以傳播者和傳播內(nèi)容為核心，受眾只是被動(dòng)的接受者。這種情況下，傳播網(wǎng)絡(luò)是以媒體為中心的波紋擴(kuò)散，也就相應(yīng)地形成傳媒業(yè)新聞交換加二次售賣的市場運(yùn)營模式。這種傳播結(jié)構(gòu)雖然受到政治、經(jīng)濟(jì)等多種因素的影響，但本質(zhì)上是由紙媒和印刷媒介自身技術(shù)屬性決定的。報(bào)紙（某種程度上電視和廣播等電子媒介也具有同樣的特性）作為載體在空間傳遞上的限制塑造了一種垂直的傳輸渠道，同時(shí)也決定了媒體與讀者之間的線性關(guān)系。在大眾傳媒發(fā)展的黃金時(shí)期，這種傳受關(guān)系牢不可破，并為傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，但是新媒體的快速發(fā)展正在逐漸侵蝕這種關(guān)系的基礎(chǔ)，用戶連接失效成為傳統(tǒng)媒體面臨的主要困境。

從技術(shù)上說，一般而言，新媒體實(shí)際上是衛(wèi)星技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)發(fā)展所帶來的媒介融合的趨勢。這里的媒介融合不是指傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型過程，而是討論新技術(shù)趨勢下，不同媒介的界限越來越模糊，逐漸形成新的信息傳播終端平臺(tái)，進(jìn)而重新解構(gòu)整個(gè)社會(huì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的解構(gòu)不僅僅是一種傳播主體的替代，更深層的是新技術(shù)完全改變了傳統(tǒng)媒體與市場和受眾發(fā)生關(guān)系的方式，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的去中心化和社群化特征?，F(xiàn)在的受眾已經(jīng)變成用戶和傳者，不再像以往被動(dòng)地接受媒體傳遞的信息，而是積極投身內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和供應(yīng)商。整個(gè)輿論場也打破了傳統(tǒng)新聞媒體一家獨(dú)大的局面，越來越分眾化和個(gè)性化，基于云計(jì)算的推送機(jī)制正在同時(shí)加重這種趨勢。

面對(duì)這種新的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒體如果想要重新建立與受眾的聯(lián)系，突破影響力和盈利模式的困境，就必須接受和利用新媒體的技術(shù)邏輯，抓住大數(shù)據(jù)帶來的新機(jī)遇。雖然黨媒的行政壟斷性傳播渠道被商業(yè)媒體的競爭解構(gòu)，但是作為黨和政府的宣傳出口，其在權(quán)威性和公信力方面具有內(nèi)生比較優(yōu)勢。因此，黨媒自然能更充分地利用大數(shù)據(jù)開展多種業(yè)務(wù)，拓展新的盈利空間。在中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指導(dǎo)下，要想靈活有效地將大數(shù)據(jù)整合進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展進(jìn)程，可以從獲取和使用兩方面展開。

數(shù)據(jù)挖掘與資源嫁接的可行途徑

自建數(shù)據(jù)庫。傳統(tǒng)媒體要想獲取足夠多的資源，首要任務(wù)是要建立起自身的用戶體系。目前很多媒體已經(jīng)開始有意識(shí)地進(jìn)行布局，如以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的“中央廚房”系統(tǒng)。與一般意義上的全媒體采編發(fā)平臺(tái)不同，新的“中央廚房”引入了云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以實(shí)時(shí)跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)輿情，并為不同的內(nèi)容提供分發(fā)渠道和用戶畫像。與此相似的是，幾乎所有的推送平臺(tái)都能夠幫助合作媒體統(tǒng)計(jì)受眾的基礎(chǔ)變量，并進(jìn)行用戶行為分析。傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在已經(jīng)能夠進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)投放和市場營銷。此外，黨媒數(shù)十年來積累的歷史數(shù)據(jù)也是傳統(tǒng)媒體的獨(dú)家優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體每年有大量來自政府的稿件，通過梳理結(jié)構(gòu)化后，這些數(shù)據(jù)都是非常寶貴的財(cái)富。

利用公司收購、股權(quán)合作等方式接入商業(yè)數(shù)據(jù)。這種模式需要媒體領(lǐng)導(dǎo)層具備獨(dú)到的商業(yè)眼光和極高的資本運(yùn)作能力。比較成功的案例是浙報(bào)集團(tuán)以31.9億元收購了邊鋒和浩方，幾乎獲得了完整的本地用戶數(shù)據(jù)，這一決策所產(chǎn)生的效益，已經(jīng)占到浙報(bào)傳媒營業(yè)收入的30%以上，凈利潤的一半以上。如果沒有龐大的資本支持，通過合作的方式借助互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也是一種有效渠道。目前，中國的大型互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)占據(jù)了數(shù)據(jù)市場的半壁江山。如騰訊通過微信、QQ等社交平臺(tái)已經(jīng)整合了大量的基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)，而阿里巴巴則利用電商渠道建立起規(guī)模巨大的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫。傳統(tǒng)媒體借助這些平臺(tái)已有的大數(shù)據(jù)儲(chǔ)備就可以在營銷推廣、廣告公關(guān)等方面探索多樣化盈利的可能性。

充分利用政府機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)。目前，在國家的大數(shù)據(jù)工程倡導(dǎo)下，各地方政府已開始推進(jìn)政府信息公開和智慧城市工程。其中一部分?jǐn)?shù)據(jù)被用來進(jìn)行輿情分析和智庫服務(wù)，如交通數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)和衛(wèi)生數(shù)據(jù)等也都被投入數(shù)字城市服務(wù)民眾的線上生活。由于這部分?jǐn)?shù)據(jù)存在一定的安全風(fēng)險(xiǎn)，國家在數(shù)據(jù)開放的過程中，會(huì)選擇具有政府背景和公信力的傳統(tǒng)媒體作為合作方。這種情況下，傳統(tǒng)媒體就可以積極參與到智慧城市的建設(shè)過程中，有效解決技術(shù)和資金問題。

黨媒大數(shù)據(jù)運(yùn)營的整合策略

在獲得足夠的數(shù)據(jù)之后，黨媒對(duì)數(shù)據(jù)的開發(fā)利用可以從內(nèi)容和服務(wù)兩條路徑進(jìn)行。首先，大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)媒體最重要的影響，是從新聞思維向產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)是大數(shù)據(jù)時(shí)代新聞業(yè)的第一項(xiàng)轉(zhuǎn)型。無論是東方網(wǎng)打造東方頭條，還是鳳凰網(wǎng)入股一點(diǎn)資訊，都是瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場。圍繞內(nèi)容傳播，傳統(tǒng)媒體可以利用大數(shù)據(jù)在四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)：一是為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行受眾畫像，了解核心受眾的整體情況和單條新聞的閱讀人群，不斷修正新聞采寫的方向；二是監(jiān)控傳統(tǒng)媒體的傳播效果，跟蹤新聞信息在一定時(shí)間范圍的傳播影響和輿情反饋；三是分析傳統(tǒng)媒體的流量走向和用戶興趣，建立并維護(hù)讀者的興趣社群，加強(qiáng)與受眾的文化聯(lián)系；四是為傳統(tǒng)媒體定制精準(zhǔn)投放的分發(fā)渠道，強(qiáng)化媒體自身的品牌和營銷價(jià)值。

純粹依靠內(nèi)容影響力和廣告營收，多數(shù)情況下已經(jīng)無法支撐傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營成本。因此，發(fā)展非報(bào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為各媒介集團(tuán)發(fā)展的必由之路，大數(shù)據(jù)服務(wù)正是其中的新興產(chǎn)業(yè)。早在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之初，一些先行者就嘗試借助政府掌握的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，比如，蘇州電視臺(tái)單獨(dú)成立了新的媒體公司經(jīng)營城市門戶APP，與交通、旅游等政府部門合作共享數(shù)據(jù)，打造出一種可復(fù)制的智慧城市網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并成功在全國推廣。南方都市報(bào)創(chuàng)辦了大數(shù)據(jù)工作室，利用社會(huì)公開數(shù)據(jù)，為企業(yè)和政府提供相關(guān)服務(wù)。并提出“換種方式搞監(jiān)督”的口號(hào)，對(duì)政府部門的施政情況進(jìn)行打分排序，積極推動(dòng)國家治理。除此之外，媒體作為一種有公信力的中介機(jī)構(gòu)，也可以深入?yún)⑴c建構(gòu)數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的市場秩序。比如，浙報(bào)集團(tuán)投資建設(shè)了浙江大數(shù)據(jù)交易中心，該中心是一個(gè)提供數(shù)據(jù)交易服務(wù)的創(chuàng)新性場所，通過與浙報(bào)傳媒計(jì)劃建設(shè)的數(shù)據(jù)中心連接，形成一個(gè)綜合性的體系。

結(jié)語

本質(zhì)上說，黨媒的大數(shù)據(jù)運(yùn)營面臨的最大問題是觀念的沖突。面對(duì)大數(shù)據(jù)整體轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體在運(yùn)行過程中必須要有大數(shù)據(jù)思維，嘗試在有限的范圍內(nèi)獲取、維持、經(jīng)營和運(yùn)用已有的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)樣本不在大小，不能因?yàn)槟芰Σ蛔憔湍爻梢?guī)，大數(shù)據(jù)不是操作層面的問題，其代表著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的根本性變革。就當(dāng)前現(xiàn)狀來看，很多傳統(tǒng)媒體逐步走向內(nèi)容供應(yīng)商，局限了在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的發(fā)展。黨媒應(yīng)制定力所能及、符合自身發(fā)展定位的策略，善于利用政府資源，與政府部門實(shí)現(xiàn)合作雙贏。但是在與商業(yè)平臺(tái)的合作中，不能完全依賴平臺(tái)的作用，傳統(tǒng)媒體雖然可以利用互聯(lián)網(wǎng)公司度過轉(zhuǎn)型初期的困境，最終仍然必須保持自己對(duì)數(shù)據(jù)的主導(dǎo)權(quán)。這不僅是商業(yè)的原因，也是基于安全的考慮。新聞?dòng)酗L(fēng)險(xiǎn)，數(shù)據(jù)亦然。

作者薛陳子系觀媒CEO、傳媒大觀察創(chuàng)始人劉黎明系中國傳媒大學(xué)2014級(jí)博士生