文/李慶英

新媒體時(shí)代黨報(bào)如何讓“理論之樹(shù)常青”

文/李慶英

在新媒體時(shí)代，雖然黨報(bào)作為傳統(tǒng)媒體遭遇傳播渠道的挫折，但是作為我黨治國(guó)理政的重要工具，其價(jià)值功能并沒(méi)有削弱；相反，黨報(bào)作為意識(shí)形態(tài)的重要陣地、輿論引導(dǎo)的重要平臺(tái)、領(lǐng)導(dǎo)中心工作的重要抓手、傳播核心價(jià)值觀(guān)的重要渠道等核心功能，亟須進(jìn)一步加強(qiáng)。而理論宣傳是黨報(bào)核心功能的重要承擔(dān)者和實(shí)現(xiàn)者，使其在新媒體時(shí)代黨報(bào)宣傳格局中的地位和作用更加重要，重視和加強(qiáng)理論宣傳已成為新形勢(shì)下黨報(bào)自覺(jué)順應(yīng)時(shí)代大勢(shì)的必然要求。那么，黨報(bào)如何讓“理論之樹(shù)常青”，以提升自身的傳播力、影響力和引導(dǎo)力？在此方面，《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》在宣傳實(shí)踐中進(jìn)行了積極的探索。

創(chuàng)新宣傳理念，做實(shí)“內(nèi)容為王”

《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》創(chuàng)辦于1999年5月12日，可以說(shuō)是沐浴著我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的春風(fēng)雨露逐步成長(zhǎng)起來(lái)的。在多年的宣傳實(shí)踐中，《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》始終保持與時(shí)代聲音同頻，與理論創(chuàng)新同步，與社會(huì)發(fā)展同行，天然地流淌著一種“茍日新，日日新，又日新”的創(chuàng)新基因。這體現(xiàn)在編輯策劃和版面呈現(xiàn)上，就是切實(shí)做到“宣傳內(nèi)容新”“編輯思路新”“呈現(xiàn)形式新”，努力實(shí)現(xiàn)“人無(wú)我有，人有我新，人新我優(yōu)”。在宣傳理念上，《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》采取的是一種“大理論”宣傳。這種“大理論”宣傳，概括地說(shuō)就是堅(jiān)持“以科學(xué)的理論武裝人”為根本宗旨，以第一時(shí)間傳播黨的科學(xué)理論為中心任務(wù)，以“三貼近”為宣傳要求，科學(xué)遵循黨報(bào)理論宣傳規(guī)律和理論研究的基本規(guī)律，認(rèn)真研究和滿(mǎn)足讀者多元多樣的閱讀需求和閱讀期待，不斷拓展黨報(bào)理論宣傳的空間和內(nèi)容，積極創(chuàng)新宣傳形式和方法，從而形成了一種以宣傳內(nèi)容包容性大、版面容量大為突出特征的版面格局和傳播形態(tài)。

在宣傳內(nèi)容上，《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》把選題觸角延伸到社會(huì)科學(xué)的眾多領(lǐng)域，從而建構(gòu)起一個(gè)涵蓋理論闡釋、答疑解惑、輿論引導(dǎo)、知識(shí)普及等在內(nèi)的包容性傳播體系。這個(gè)體系大致包括三個(gè)方面：一是以傳播黨的科學(xué)理論為核心內(nèi)容，從學(xué)理上及時(shí)、準(zhǔn)確、深入地宣傳和闡釋馬克思主義中國(guó)化最新成果，當(dāng)前就是深入地學(xué)習(xí)、宣傳、闡釋習(xí)近平總書(shū)記系列重要講話(huà)精神和治國(guó)理政新理念新思想新戰(zhàn)略這一當(dāng)代中國(guó)最鮮活的馬克思主義中國(guó)化最新成果，這是《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》宣傳的主題和主線(xiàn)；二是以引導(dǎo)熱點(diǎn)難點(diǎn)為職責(zé)擔(dān)當(dāng)，積極圍繞關(guān)注度較高的社會(huì)熱點(diǎn)、理論難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行議題設(shè)置，主動(dòng)答疑解惑，當(dāng)前主要是有針對(duì)性地圍繞意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的“普世價(jià)值”“西方憲政民主”“新自由主義”“歷史虛無(wú)主義”等錯(cuò)誤思潮，加強(qiáng)選題策劃，進(jìn)行正本清源和辨明是非，正確引導(dǎo)輿論，這是《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》宣傳的重點(diǎn)和亮點(diǎn)；三是以傳播中外優(yōu)秀文史知識(shí)特別是黨史國(guó)史為特殊使命，努力提供豐富多樣、有用有益的人文知識(shí)，引導(dǎo)人們樹(shù)立科學(xué)的歷史觀(guān)，近年來(lái)則更加注重挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的治國(guó)理政思想資源，特別是把黨史國(guó)史作為宣傳的“紅色增量”，這是《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》宣傳的特色和優(yōu)勢(shì)。

在版面格局上，《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》為適應(yīng)宣傳內(nèi)容多樣化的要求，設(shè)立了“新論”“學(xué)習(xí)與答疑”“文史”“讀書(shū)”“話(huà)題”“爭(zhēng)鳴”“前沿調(diào)查”“學(xué)界萬(wàn)象”“特稿”“參考文選”“黨史”等十幾個(gè)板塊，分別刊發(fā)體裁不一、風(fēng)格不同的文章。這些板塊按照刊出頻率，又可分為經(jīng)常刊出的“常設(shè)版”（如“新論”“學(xué)習(xí)與答疑”“文史”“讀書(shū)”）和靈活推出的“特色版”，平時(shí)根據(jù)選題策劃情況對(duì)每期版面內(nèi)容進(jìn)行精心統(tǒng)籌，靈活搭配，努力使宣傳內(nèi)容體現(xiàn)“規(guī)定動(dòng)作”與“自主策劃”、“政治宣傳”與“人文知識(shí)”、“中國(guó)實(shí)踐”與“世界動(dòng)態(tài)”、“硬理論”與“軟知識(shí)”的交融互補(bǔ)，讓呈現(xiàn)方式體現(xiàn)“厚重理論”與“輕巧傳播”、“學(xué)理支撐”與“通俗表達(dá)”、“大手筆”與“小文章”、“現(xiàn)實(shí)思考”與“歷史智慧”的相得益彰。

在宣傳效果上，《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》確立的這種“大理論”宣傳，可以使有限版面空間最大限度地承載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給力度，最大限度地形成理論傳播的“最大公約數(shù)”，從而做足了“內(nèi)容為王”，大大提升了理論宣傳的“能量密度”；在出刊方式上，《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》采取一次性集中推出多個(gè)板塊的組合模式，這種版面格局和宣傳規(guī)模，能夠產(chǎn)生一種聚合效應(yīng)和疊加效應(yīng)，使宣傳內(nèi)容呈現(xiàn)出一種雜花生樹(shù)、常讀常新的鮮活態(tài)勢(shì)，從而有效滿(mǎn)足了不同讀者的多樣化需求，進(jìn)一步增強(qiáng)了黨報(bào)理論宣傳的感染力、吸引力和影響力。

樹(shù)立“精品意識(shí)”，實(shí)施“一流戰(zhàn)略”

實(shí)施“一流戰(zhàn)略”。其核心是確保作者一流，因?yàn)橹挥幸涣髯髡?，才能?xiě)出高水平高質(zhì)量的理論文章。與其他地方黨報(bào)相比，《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》作為首都黨報(bào)的理論宣傳陣地，在作者隊(duì)伍上有著得天獨(dú)厚的地利優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的積累和經(jīng)營(yíng)，已凝聚和團(tuán)結(jié)了一批由權(quán)威專(zhuān)家和一流學(xué)者組成的核心作者隊(duì)伍。具體來(lái)說(shuō)，這個(gè)核心作者隊(duì)伍可分為四個(gè)層次：一是黨內(nèi)的權(quán)威 “筆桿子”，主要是參加過(guò)中央重要文件或黨代會(huì)報(bào)告起草的高層學(xué)者型官員，比如，鄭必堅(jiān)、王夢(mèng)奎、施芝鴻、冷容等。與《人民日?qǐng)?bào)》《求是》等中央級(jí)黨報(bào)黨刊相比，這樣的高端作者雖然鳳毛麟角，但卻是《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》保持權(quán)威性和高品位的“關(guān)鍵少數(shù)”；二是人文社科領(lǐng)域的名家大腕，比如，黨史黨建專(zhuān)家金沖及、陳晉、石仲泉、李捷、李君如等，經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉國(guó)光、厲以寧、周其仁、李稻葵等，文史大家張豈之、陳先達(dá)、張晉藩等。這些作者不可多得，是《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》保持思想深度和學(xué)術(shù)品位的核心力量；三是國(guó)內(nèi)高校和科研單位的研究骨干和學(xué)術(shù)帶頭人，比如，政治學(xué)者林尚立、許耀桐、楊光斌、張維為等，法學(xué)學(xué)者李林、王利明、卓澤淵等，哲學(xué)學(xué)者陳來(lái)、韓震、陶文昭等。這部分作者涉及的學(xué)科領(lǐng)域最廣泛，學(xué)術(shù)生產(chǎn)能力最強(qiáng)，是《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》保障常規(guī)宣傳的中堅(jiān)力量；四是有海外經(jīng)歷或港臺(tái)背景的特殊學(xué)者，比如，鄭永年、朱云漢、汪榮祖等，這些作者拓展了《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》的傳播視野和世界眼光。

引導(dǎo)編輯成為“雜家。”魯迅先生說(shuō)過(guò)：“從噴泉里出來(lái)的都是水，從血管里出來(lái)的都是血”。對(duì)于黨報(bào)理論宣傳來(lái)說(shuō)，這意味著編輯的素質(zhì)決定著版面的品質(zhì)，也就是“編輯力”攸關(guān)“影響力”。因?yàn)橹挥懈咚刭|(zhì)的編輯，才能很好地與高水平作者進(jìn)行對(duì)話(huà)和交流，才能掌握好火候，把握好分寸，從而做到錦上添花，并贏得一流專(zhuān)家學(xué)者的信任?！侗本┤?qǐng)?bào)·理論周刊》的“大理論”宣傳，對(duì)編輯提出了很高要求，即編輯必須把堅(jiān)持正確的政治方向放在首位，也就是必須始終具備“政治家辦報(bào)”的意識(shí)；同時(shí)，還必須具備新聞家的敏感、學(xué)問(wèn)家的根底、思想家的眼光，也就是成為“雜家型編輯”。在《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》辦刊實(shí)踐中，這種“編輯力”主要體現(xiàn)為：發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作者的敏銳眼力、研究問(wèn)題的學(xué)術(shù)能力、政治把關(guān)的戰(zhàn)略定力、自主策劃選題的核心能力以及“化腐朽為神奇”的編輯功力?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》多年來(lái)刊發(fā)的許多具有重大影響力的文章——從選題由來(lái)到內(nèi)容修改，從標(biāo)題制作到版面呈現(xiàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都滲透著這種無(wú)形的“編輯力”。

強(qiáng)化“讀者意識(shí)”。黨報(bào)理論宣傳是在做人的思想工作，因此在宣傳實(shí)踐中必須清楚地把握讀者的特點(diǎn)和需求，也就是要具備強(qiáng)烈的“讀者意識(shí)”，否則理論宣傳的效果就要大打折扣。有鑒于此，《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》在創(chuàng)辦時(shí)就確立了一句口號(hào)，叫做“寧負(fù)作者，不負(fù)讀者”。對(duì)新編輯來(lái)說(shuō)，這句口號(hào)就像套在頭上的“緊箍咒”，令人苦不堪言；但是《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》的實(shí)踐有力地證明了這句口號(hào)在某種程度上已成為促進(jìn)編輯克服“本領(lǐng)恐慌”、練好內(nèi)功的“加速器”和“營(yíng)養(yǎng)劑”。在編輯部工作運(yùn)行機(jī)制上，《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》所有編輯都要立足于專(zhuān)業(yè)所長(zhǎng)，全面選題和約稿，在組版選稿上實(shí)行“好稿優(yōu)先”，確保“品質(zhì)第一”。這樣一來(lái)，勢(shì)必要淘汰那些質(zhì)量相對(duì)不高的稿件，勢(shì)必要辜負(fù)甚至得罪一些作者。但是，要保證“出精品”，有時(shí)不得不“鐵面無(wú)私”“六親不認(rèn)”，如果編輯組來(lái)的稿件有水分，那么不管作者名氣有多大、頭銜有多高，都要毫不留情地予以刪減和修改，盡可能地?cái)D出水分，留下干貨，也就是要用“辦文摘報(bào)的精神”編稿！唯有如此，才能真正地“不負(fù)讀者”。這就是理論周刊所秉持的“讀者意識(shí)”，用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是“用戶(hù)至上”。

凸顯“理論立報(bào)”，鞏固“比較優(yōu)勢(shì)”

從頂層設(shè)計(jì)層面：強(qiáng)化“理論闡釋”，凸顯“理論立報(bào)”?！侗本┤?qǐng)?bào)·理論周刊》自創(chuàng)辦以來(lái)，曾多次受到中央高層領(lǐng)導(dǎo)的肯定表?yè)P(yáng)和社會(huì)上的廣泛好評(píng)。因此，相對(duì)于有的地方黨報(bào)理論版被邊緣化和不受重視的狀況，《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》則比較幸運(yùn)，一直比較受重視。近年來(lái)，《北京日?qǐng)?bào)》更加重視從頂層設(shè)計(jì)層面強(qiáng)化理論闡釋等黨報(bào)核心功能，凸顯“理論立報(bào)”（“思想立報(bào)”“觀(guān)點(diǎn)立報(bào)”）理念，進(jìn)一步做大做強(qiáng)《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》。這種頂層設(shè)計(jì)至少體現(xiàn)在：一是重視開(kāi)掘宣傳優(yōu)勢(shì)，對(duì)版面進(jìn)行“擴(kuò)容”，即從2014年6月30日起，平時(shí)刊出四塊版，每逢月底隆重推出由八塊版組成的“理論周刊月末”，這種宣傳規(guī)模在地方黨報(bào)理論宣傳中可能是獨(dú)一無(wú)二的；二是加強(qiáng)對(duì)一些重大宣傳主題和重要理論問(wèn)題的議題設(shè)置，體現(xiàn)主動(dòng)弘揚(yáng)主旋律的高度自覺(jué)和引領(lǐng)社會(huì)思潮的使命擔(dān)當(dāng)。這不但保證了《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》能夠及時(shí)地貫徹落實(shí)中央和市委的精神和部署，而且以獨(dú)家策劃的形式推出了一大批具有重大影響的精品力作，其中《不能做“合法性”概念的囚徒》《小農(nóng)生產(chǎn)過(guò)時(shí)了嗎》等多篇文章，還受到了中央高層領(lǐng)導(dǎo)的閱批和表?yè)P(yáng)，產(chǎn)生了重大而良好的社會(huì)影響；三是清晰界定新形勢(shì)下《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》辦刊的方針原則和目標(biāo)方向，即守正出新、權(quán)威有用、形神兼美、兩翼齊飛。

從宣傳主體層面：增強(qiáng)“宣傳自覺(jué)”，鞏固“比較優(yōu)勢(shì)”。黨報(bào)理論宣傳是一個(gè)由作者、編者和讀者共同作用而形成的一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，其中作者和編者是理論宣傳的實(shí)施主體，讀者則是理論宣傳的作用客體。然而，編輯在這三者中雖然只是“幕后英雄”“做嫁衣者”，但卻是理論宣傳的“第一主體”，是理論宣傳的第一策劃者、組織者和實(shí)施者，是攸關(guān)理論宣傳品質(zhì)的決定性因素。當(dāng)前，面對(duì)媒體融合帶來(lái)的新要求、新挑戰(zhàn)，《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》清醒地意識(shí)到：必須進(jìn)一步增強(qiáng)“宣傳自覺(jué)”，夯實(shí)“比較優(yōu)勢(shì)”。這種“宣傳自覺(jué)”，就是對(duì)理論傳播規(guī)律和理論宣傳時(shí)效度的自覺(jué)認(rèn)識(shí)和嫻熟把握，主要體現(xiàn)為：一是政治自覺(jué)，即自覺(jué)提高政治站位，從黨報(bào)性質(zhì)方面來(lái)認(rèn)識(shí)理論宣傳的重要地位，強(qiáng)化“黨報(bào)姓黨”原則和“政治家辦報(bào)”意識(shí)，當(dāng)前集中體現(xiàn)為“四個(gè)意識(shí)”；二是理論自覺(jué)，不斷增強(qiáng)“四個(gè)自信”，善于自覺(jué)運(yùn)用中國(guó)主體意識(shí)看待中國(guó)社會(huì)，善于自覺(jué)運(yùn)用中國(guó)理論解釋中國(guó)實(shí)踐，善于自覺(jué)運(yùn)用中國(guó)話(huà)語(yǔ)表達(dá)中國(guó)思想；三是學(xué)習(xí)自覺(jué)，即時(shí)學(xué)習(xí)中央會(huì)議決議和文件報(bào)告，快速準(zhǔn)確地領(lǐng)會(huì)和把握中央新精神；四是執(zhí)行自覺(jué)，快速策劃選題，上連天線(xiàn)、下接地氣，及時(shí)讓中央新精神切實(shí)落地，轉(zhuǎn)化為改造世界的“物質(zhì)力量”。這種“宣傳自覺(jué)”，是夯實(shí)“比較優(yōu)勢(shì)”的觀(guān)念力量?！侗本┤?qǐng)?bào)·理論周刊》的“比較優(yōu)勢(shì)”，可以用四個(gè)字來(lái)概括：與中央黨報(bào)相比，就是“新”與“活”，即觀(guān)點(diǎn)新、編輯新，文風(fēng)活、形式活；與地方黨報(bào)相比，就是“博”與“深”，即雜花生樹(shù)，包羅萬(wàn)象，精耕深作，厚重深刻。這種“比較優(yōu)勢(shì)”，既是《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》自創(chuàng)刊以來(lái)就彰顯的鮮明特質(zhì)，又是新媒體時(shí)代其必須牢牢把握的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從實(shí)際操作層面：培養(yǎng)“融合意識(shí)”，推動(dòng)“兩翼齊飛”。人在哪里，黨報(bào)宣傳的重點(diǎn)就要跟進(jìn)到哪里！當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“最大變量”已成為意識(shí)形態(tài)的主陣地和輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。為適應(yīng)新媒體時(shí)代輿論傳播生態(tài)和傳播格局的新變化、新要求，《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》自覺(jué)培養(yǎng)“融合意識(shí)”，積極探索理論傳播的新形式、新渠道、新手段，努力推動(dòng)“兩翼齊飛”（一翼為傳統(tǒng)媒體形態(tài)的理論周刊，另一翼為新媒體形態(tài)的“理論周刊”），形成“一次采集、多元傳播”的宣傳態(tài)勢(shì)。目前，《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》已融入北京日?qǐng)?bào)官網(wǎng)、北京日?qǐng)?bào)官方微信、“理論周刊”微信公眾號(hào)、長(zhǎng)安街知事APP四個(gè)新媒體平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每周相關(guān)文章點(diǎn)擊量過(guò)10萬(wàn)。其中，“理論周刊”微信公眾號(hào)自2015年2月正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)以來(lái)，關(guān)注人數(shù)已超過(guò)7000人，發(fā)布理論文章近1000篇，這些文章雖然大部分都來(lái)自傳統(tǒng)報(bào)紙的理論周刊，但是從標(biāo)題到內(nèi)容到形式都經(jīng)過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)思維”下的再編輯、再改造，努力使新媒體所推送的文章盡可能地適合手機(jī)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣和閱讀需求。其中，有不少文章的閱讀量達(dá)到1萬(wàn)多，這種傳播力對(duì)于原本屬于小眾化的黨報(bào)理論宣傳來(lái)說(shuō)，可謂是突破性進(jìn)展，而且在同行公眾號(hào)的點(diǎn)擊率中居于高位。

需要強(qiáng)調(diào)的是，黨報(bào)理論宣傳適應(yīng)新媒體的時(shí)代化、通俗化、大眾化是必然和必要的，但是絕不能一味地為迎合新媒體受眾而走向粗淺化、庸俗化、娛樂(lè)化，因?yàn)辄h報(bào)理論宣傳從本質(zhì)上屬于嚴(yán)肅、高端的精神活動(dòng)，其受眾首先是人民群眾中的“關(guān)鍵少數(shù)”（即黨員干部）。有了這樣的清醒認(rèn)知和基本判斷，《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》就能在媒體融合中“不畏浮云遮望眼”，從而堅(jiān)定邁向“兩翼齊飛”的定力和自信！

作者系《北京日?qǐng)?bào)·理論周刊》主編