文/何 坤 李 旭

媒介融合背景下我國(guó)對(duì)外傳播的路徑轉(zhuǎn)變
——以CGTN“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇報(bào)道為例

文/何 坤 李 旭

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，媒介融合已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)，這也對(duì)傳統(tǒng)的對(duì)外傳播理念和路徑提出了挑戰(zhàn)。本文以中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CGTN）“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇的報(bào)道為例，探討了媒介融合背景下我國(guó)對(duì)外傳播的路徑轉(zhuǎn)變。

媒介融合 對(duì)外傳播 互聯(lián)網(wǎng)思維

在當(dāng)前，媒介融合發(fā)展成為新媒體時(shí)代媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要舉措。在此背景下，我國(guó)的對(duì)外傳播理念也經(jīng)歷了從“宣傳”到“傳播”，再到互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，媒介融合也推動(dòng)了對(duì)外傳播路徑呈現(xiàn)出新的轉(zhuǎn)向，對(duì)此，應(yīng)抓住機(jī)遇，通過(guò)媒介的深度融合，形成核心理念和議題，加強(qiáng)國(guó)際輿論對(duì)話(huà)能力和輿論引導(dǎo)力，提升我國(guó)的對(duì)外傳播能力。

一、媒介融合推動(dòng)對(duì)外傳播變革

當(dāng)前，我國(guó)媒介融合取得了一定的成績(jī)，主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：一是主流媒體傳播陣地得到拓展；二是融合新聞生產(chǎn)能力明顯提高；三是融合傳播技術(shù)廣泛應(yīng)用。特別是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)直播、無(wú)人機(jī)采集、VR等傳媒技術(shù)的應(yīng)用，大大改變了傳統(tǒng)的新聞報(bào)道模式；四是融合發(fā)展引領(lǐng)新聞傳播創(chuàng)新，多樣化、分眾化、互動(dòng)式的新特征推動(dòng)了傳播創(chuàng)新。

盡管中國(guó)對(duì)外傳播渠道、平臺(tái)、方式很多，但是缺少具有全球影響力的國(guó)際平臺(tái)，缺少像美國(guó)CNN、英國(guó)BBC，今日俄羅斯或者半島電視臺(tái)等具有全球影響力的媒體。媒介融合的背景以及時(shí)代的需求促成了中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）的誕生，CGTN承擔(dān)著打造我國(guó)國(guó)際傳播主流媒體平臺(tái)的歷史重任，在針對(duì)今年5月14-15兩天在北京舉行的“‘一帶一路’國(guó)際合作高峰論壇”的報(bào)道中，展示了媒介融合時(shí)代我國(guó)對(duì)外傳播戰(zhàn)略和路徑的轉(zhuǎn)型。

二、媒介融合促進(jìn)對(duì)外傳播理念的轉(zhuǎn)變

“外宣”一詞凝練了早期對(duì)外傳播的理念，在那個(gè)時(shí)代，對(duì)外傳播即對(duì)外宣傳，對(duì)外宣傳就是對(duì)外傳播。但是，隨著媒介環(huán)境的不斷變遷，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等媒體的對(duì)外宣傳效果逐漸式微，以意識(shí)形態(tài)為主導(dǎo)的對(duì)外宣傳無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果，反而有加深國(guó)外受眾對(duì)我國(guó)刻板印象的趨勢(shì)。隨著媒介融合的發(fā)展，各大媒體逐漸厘清了對(duì)外傳播與對(duì)外宣傳的界限和邊界，改變了傳統(tǒng)的單向“宣傳”思維，逐漸采用雙向的、多元的“傳播”理念。從“宣傳”到“傳播”是對(duì)外傳播理念的第一次轉(zhuǎn)變。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”推動(dòng)了對(duì)外傳播理念的第二次轉(zhuǎn)變。胡正榮曾指出，互聯(lián)網(wǎng)思維分為四個(gè)層次，第一個(gè)層次是一般性的互聯(lián)網(wǎng)思維，以開(kāi)放、共享和用戶(hù)為核心；第二個(gè)層次是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，這個(gè)層次要求精準(zhǔn)，“定制基于大數(shù)據(jù)的用戶(hù)分析，基于數(shù)據(jù)分析之后的用戶(hù)需求的高度的推送智能匹配”；第三層次是用戶(hù)和產(chǎn)品，只有深入掌握用戶(hù)特征，才能生產(chǎn)出匹配用戶(hù)需求的產(chǎn)品，提高用戶(hù)黏性；第四個(gè)層次是體制機(jī)制。

與傳統(tǒng)媒體“自下而上”推動(dòng)體制機(jī)制改革有所不同，CGTN自誕生之日起就具備了互聯(lián)網(wǎng)思維，它是“自上而下”的體制機(jī)制改革創(chuàng)新的結(jié)果。在針對(duì)“‘一帶一路’國(guó)際合作高峰論壇”的報(bào)道中，CGTN充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)調(diào)以用戶(hù)和產(chǎn)品為核心，在客戶(hù)端、微信、臉書(shū)、推特、新浪微博等新媒體平臺(tái)發(fā)起“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇等話(huà)題，并積極推出“大小屏互動(dòng)”這一模式，通過(guò)邀請(qǐng)受眾進(jìn)行參與式互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了媒體與用戶(hù)共同生產(chǎn)內(nèi)容，提升了內(nèi)容的知識(shí)性、閱讀性和趣味性。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播等新技術(shù)應(yīng)用，更是實(shí)現(xiàn)了新聞現(xiàn)場(chǎng)與用戶(hù)的直接連接，大大提升了用戶(hù)的“在場(chǎng)”體驗(yàn)。

三、媒介融合推動(dòng)對(duì)外傳播路徑的轉(zhuǎn)變

媒介融合不是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容移植到新媒體上，而是在內(nèi)容的采集、集成、分發(fā)和整體營(yíng)銷(xiāo)策略上的一體化過(guò)程，并且在每一個(gè)階段都有新的技術(shù)融入和整合。在新媒體時(shí)代，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、無(wú)人機(jī)和網(wǎng)絡(luò)直播等技術(shù)的使用，都深刻改變了對(duì)外傳播的格局，實(shí)現(xiàn)了對(duì)外傳播路徑的轉(zhuǎn)變。

1．媒介轉(zhuǎn)向：從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體。傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行局限在一定的區(qū)域內(nèi)，且隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的興盛，傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行量日漸下滑，早已失去了舊日的輝煌。而在早期的廣播電視發(fā)展中，其主要信號(hào)被發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷，這導(dǎo)致發(fā)展中國(guó)家通過(guò)廣播電視進(jìn)行對(duì)外傳播能力不足。但是，互聯(lián)網(wǎng)的崛起為對(duì)外傳播的發(fā)展提供了一個(gè)開(kāi)放、公平的平臺(tái)。移動(dòng)技術(shù)、智能終端的出現(xiàn)，使大量的新媒體如同雨后春筍般涌現(xiàn)，新媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)力在逐步加強(qiáng)。

在這一背景下，傳統(tǒng)媒體面臨著危機(jī)。轉(zhuǎn)向新媒體是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必經(jīng)之路。在當(dāng)前的對(duì)外傳播中，新媒體已經(jīng)成為主要陣地。例如，在“‘一帶一路’國(guó)際峰會(huì)”的報(bào)道中，CGTN在客戶(hù)端、臉書(shū)（Facebook）、推特(Twitter)、優(yōu)兔(Youtube)以及微信、微博等新媒體策劃發(fā)起“#一帶一路”“#一帶一路峰會(huì)”等話(huà)題，并不斷利用新媒體推廣電視端節(jié)目預(yù)告等。在發(fā)布方式上，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的對(duì)接，將新媒體的流量引向傳統(tǒng)電視廣播媒介，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)融合。在“一帶一路”峰會(huì)召開(kāi)前后，CGTN共發(fā)起約14場(chǎng)直播，新媒體端與電視端各7場(chǎng)，并且，將電視端發(fā)起的直播同步到新媒體端。可見(jiàn)，對(duì)外傳播的新媒體轉(zhuǎn)向?qū)?huì)繼續(xù)深入。

2．視域轉(zhuǎn)向：從“中國(guó)中心”到“全球視野”。視域轉(zhuǎn)向可以從空間視域和內(nèi)容視域兩方面進(jìn)行分析。從空間視域來(lái)看，傳統(tǒng)媒體受空間限制，影響力局限在國(guó)內(nèi)，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展以及新媒體轉(zhuǎn)向的發(fā)生，對(duì)外傳播正在突破空間的限制，從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際。CGTN是一個(gè)多語(yǔ)種、多平臺(tái)的媒體集群，目前已經(jīng)設(shè)立了阿拉伯語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、俄語(yǔ)頻道，以及新聞和紀(jì)錄片兩個(gè)頻道。同時(shí)，CGTN還有北美、非洲和歐洲三個(gè)海外分臺(tái)。在此次針對(duì)“‘一帶一路’高峰論壇”的報(bào)道過(guò)程中，形成了全球協(xié)同、各臺(tái)聯(lián)動(dòng)的機(jī)制，報(bào)道覆蓋全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，幾乎囊括了“一帶一路”沿線各個(gè)國(guó)家。國(guó)際化視野逐漸開(kāi)闊，全球影響力也逐步提升，頻道實(shí)力逐漸凸顯。

3．用戶(hù)轉(zhuǎn)向：從受眾到用戶(hù)。新媒體的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的傳播格局，傳統(tǒng)“受眾”的概念已經(jīng)不能準(zhǔn)確描述其在傳播過(guò)程中的地位和作用。新媒體時(shí)代，受眾不再是被動(dòng)的信息接收者，而是主動(dòng)的參與者，甚至成為傳播者。從“受眾”到“用戶(hù)”的轉(zhuǎn)變，是對(duì)傳統(tǒng)傳播理論以及傳播實(shí)踐的突破。對(duì)外傳播逐漸轉(zhuǎn)向以用戶(hù)為中心，從傳者設(shè)置議程向用戶(hù)提供議程轉(zhuǎn)變，以用戶(hù)的需求為導(dǎo)向。

4．內(nèi)容轉(zhuǎn)向：從單一到多元。對(duì)外傳播的內(nèi)容需要根據(jù)受眾特點(diǎn)，針對(duì)不同文化背景、不同的媒介平臺(tái)進(jìn)行生產(chǎn)，而非自說(shuō)自話(huà)，或者將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容搬到新媒體。同時(shí)，如何依據(jù)媒介的傳播特點(diǎn)生產(chǎn)內(nèi)容也需要進(jìn)行深入考慮。CGTN在“‘一帶一路’國(guó)際合作高峰論壇”的報(bào)道中，美洲和非洲分臺(tái)多名記者和主持人來(lái)華參與報(bào)道，將論壇的進(jìn)展實(shí)況向海外發(fā)布。同時(shí)，海外分臺(tái)的記者將“一帶一路”的海外故事發(fā)回中國(guó)本土。海外記者來(lái)華報(bào)道，從國(guó)際受眾的需求和視角，有效削弱了跨文化傳播的差異沖突。

四、抓住融合機(jī)遇期，進(jìn)一步提升對(duì)外傳播能力

隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，國(guó)際政治影響力的增強(qiáng)，媒介技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)的對(duì)外傳播能力也有所提升，從國(guó)際傳播秩序的旁觀者逐漸走向國(guó)際傳播舞臺(tái)的中心，參與到規(guī)則和秩序的建構(gòu)之中。但我國(guó)的國(guó)際傳播能力和對(duì)外傳播能力還有待提升。

1．形成對(duì)外傳播核心觀念和議題。“自由、民主”等概念是美國(guó)的基本價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)，美國(guó)的對(duì)外傳播以此為核心，在全球范圍內(nèi)推行其所謂的“道義”，從而占領(lǐng)話(huà)語(yǔ)權(quán)力、國(guó)際道義的制高點(diǎn)。黨的十八大提出了“富強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，但是在具體的對(duì)外傳播過(guò)程中，無(wú)法聚焦和形成核心議題。盡管針對(duì)“一帶一路”高峰論壇推出了系列原創(chuàng)報(bào)道，但系列報(bào)道之間缺少邏輯關(guān)照和核心理念，對(duì)外傳播也沒(méi)有形成顯著的報(bào)道議題，內(nèi)容分散。因此，需要依托社會(huì)主義核心價(jià)值觀，找到和形成我國(guó)對(duì)外傳播的核心觀念和議題。

2．缺少與國(guó)際輿論的對(duì)話(huà)，國(guó)際輿論引導(dǎo)力有待加強(qiáng)。文化差異及其造成的不可通約性容易導(dǎo)致誤讀與沖突，因而在跨文化傳播中需要對(duì)話(huà)空間。在對(duì)外傳播和跨文化傳播中，應(yīng)秉承對(duì)話(huà)精神?！耙粠б宦贰背h自提出之日起，就得到了國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注，國(guó)際輿論也是有人贊揚(yáng)有人“潑冷水”。例如，《金融時(shí)報(bào)》刊發(fā)的評(píng)論文章就曾質(zhì)疑“一帶一路”倡議的目的，認(rèn)為是中國(guó)擺脫經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，轉(zhuǎn)移產(chǎn)能的刺激手段；《德國(guó)之聲》評(píng)論則擔(dān)心“一帶一路”倡議對(duì)地緣政治的挑戰(zhàn)。面對(duì)質(zhì)疑，我國(guó)的媒體應(yīng)建立與國(guó)際社會(huì)的對(duì)話(huà)空間，采取有效機(jī)制進(jìn)行對(duì)話(huà)，推進(jìn)雙方理解差異，形成共識(shí)。在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域，也要建立相應(yīng)的交流和對(duì)話(huà)機(jī)制，提升國(guó)際網(wǎng)絡(luò)公關(guān)領(lǐng)域的輿論引導(dǎo)力。

3．媒介融合有待進(jìn)一步提升。無(wú)論是內(nèi)容、平臺(tái)、還是技術(shù)、終端的融合，或者是技術(shù)、業(yè)務(wù)、所有權(quán)、政府規(guī)制的融合，融合只是過(guò)程，需要探討的是媒介融合的效果和終極目的。學(xué)界和業(yè)界對(duì)媒介融合的終點(diǎn)沒(méi)有統(tǒng)一的觀點(diǎn)，對(duì)于融合后的景觀也沒(méi)有形成清晰的認(rèn)識(shí)，但媒介融合的趨勢(shì)和方向得到普遍認(rèn)可。陳力丹認(rèn)為，媒介融合“是要實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端和人才的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)和傳播體系”。目前，“中央廚房”的概念已經(jīng)從設(shè)想變?yōu)閷?shí)踐，《人民日?qǐng)?bào)》已經(jīng)建立了以?xún)?nèi)容的生產(chǎn)傳播為主線，各流程打通的媒體融合體系?！爸醒霃N房”從概念到實(shí)踐，是我國(guó)媒介融合的階段性成果，但媒介融合只是過(guò)程，是手段和措施，最終還要看融合后的傳播目的、傳播效果，通過(guò)媒介融合來(lái)提升對(duì)外傳播能力，提高對(duì)外傳播效果。

五、結(jié)語(yǔ)

媒介融合的時(shí)代背景為我國(guó)對(duì)外傳播提供了機(jī)遇。從某種意義上講，互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的發(fā)展，打破西方主流媒體一統(tǒng)天下的局面。半島電視臺(tái)是傳統(tǒng)媒體時(shí)代崛起的、最后一個(gè)能夠與BBC以及CNN等匹敵的、具有國(guó)際影響力的媒體。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及體制機(jī)制等各方面原因，我國(guó)未能形成具有較大國(guó)際影響力的知名媒體，缺少傳播平臺(tái)和陣地，因而在國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪之中處于劣勢(shì)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際影響力的提升，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興盛，媒介融合、中央廚房等從理念到實(shí)踐的轉(zhuǎn)變，為我國(guó)對(duì)外傳播提供戰(zhàn)略機(jī)遇期。CGTN的成立只是一個(gè)開(kāi)端，但如何立足現(xiàn)狀，依靠?jī)?yōu)勢(shì)，打造具有國(guó)際影響力的知名媒體，依然任重道遠(yuǎn)，充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。

作者單位 中國(guó)傳媒大學(xué)

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