文/郭 立

“媒體融合”掌聲和噓聲背后的思考

文/郭 立

在新媒體的沖擊下，原先依賴“渠道”優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體在公信力、影響力和傳播力上都受到了嚴重挑戰(zhàn)，其配套的生產(chǎn)流程亦呈現(xiàn)出無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的信息需求和受眾需求的態(tài)勢。在新媒體時代，要想真正成為一個具備全新業(yè)態(tài)的主流媒體，必須打造自有平臺，在生產(chǎn)流程、技術(shù)架構(gòu)、媒資共享等方面實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與一體化運行。

新媒體 媒體融合 中央廚房

互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了我國用戶的閱讀和收視習慣，傳統(tǒng)主流媒體的大量原創(chuàng)內(nèi)容越來越依靠移動互聯(lián)終端傳播給用戶，這大大削弱了主流媒體的話語權(quán)和影響力。2008年以后，媒體融合在我國全面推進，取得了一些成績，也暴露了運作中的不足之處，甚至引發(fā)了一些質(zhì)疑。為此，需要明確媒體融合的方向，理解不同階段媒體融合的深層意涵，才能順利地推進融合的進一步發(fā)展。

一、新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊

在2007年瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇年會上，蓋茨就曾預(yù)言：“互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)徹底變革傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)”。此后，媒體發(fā)展的實踐不斷印證著他的預(yù)言。從2006年起，在短短5年時間內(nèi)，美國報業(yè)營業(yè)額減少近300億美元，跌幅近50%。2009年第一季度，到2011年8月，美國有70份報刊停業(yè)，8大有線和衛(wèi)星電視提供商到共流失受眾19.5萬。

我國傳統(tǒng)主流媒體的絕對優(yōu)勢地位也受到了沖擊。據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國傳統(tǒng)報業(yè)的“斷崖式”下跌仍在持續(xù)，零售總量比上年下滑41.14%，停刊休刊的傳統(tǒng)報刊從2014年的10家擴大到2015年的30家，期刊發(fā)行和廣告也出現(xiàn)雙下滑的嚴峻形勢，傳統(tǒng)媒體的廣告市場整體下滑，降幅達到7.2%。而此時，網(wǎng)絡(luò)媒體在大資本的注入下高速發(fā)展，微信、QQ等社交媒體用戶覆蓋率分別達到了86.8%和80%，一線城市的滲透率甚至超過90%，正在向二、三、四線城市持續(xù)滲透。

在新媒體的沖擊下，原先依賴“渠道”優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體在公信力、影響力和傳播力上都受到了嚴重挑戰(zhàn)，圍繞傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢打造的配套生產(chǎn)流程無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的信息需求和受眾需求。在新媒體時代，要想真正成為一個具備全新業(yè)態(tài)的主流媒體，必須打造自有平臺，在生產(chǎn)流程、技術(shù)架構(gòu)、媒資共享等方面實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的一體化運行。于是，以傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型為特點的媒體融合在我國傳媒領(lǐng)域拉開了序幕。

二、媒體融合的掌聲：我國媒體融合的不斷推進

1．從媒介融合到媒體融合，主流媒體占領(lǐng)傳播制高點。我國主流媒體自誕生之日起就承擔著政治宣傳、知識傳播、充實群眾文化生活等職能。改革開放后，媒體在信息服務(wù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、娛樂休閑方面的功能才逐漸被發(fā)現(xiàn)和重視。在移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)的以宣傳為主導、政府職能部門歸口管理的媒體組織已經(jīng)無法適應(yīng)新的傳播環(huán)境。2005年，“報業(yè)寒冬論”之后，報業(yè)面對可以預(yù)見的衰退趨勢進行了大量的自救嘗試，媒介融合就是其中的重要舉措。2014年，中央出臺了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》；2016年7月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，要求將媒體融合作為一把手工程來抓，推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等各個方面的深度融合。

“媒介融合”與“媒體融合”僅一字之差，卻體現(xiàn)著完全不同的戰(zhàn)略思維。媒介是指信息傳播的渠道、信道、工具和手段，是信息傳播載體；媒體則是一個社會組織，從事信息產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、發(fā)布。簡而言之，媒介是信息傳播的介質(zhì)，而媒體是傳播信息的組織。媒介融合是將原來以聲波或電波傳播的文字、聲音、圖像等，用數(shù)字技術(shù)集中到數(shù)字化平臺上進行傳播的過程。媒體融合是針對傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊而提出的應(yīng)對措施，是內(nèi)容生產(chǎn)、營銷、傳播等各傳播環(huán)節(jié)在機構(gòu)內(nèi)的整合。不僅要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容和發(fā)布上的融合，還要打造形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的融合渠道。由此可見，肩負著產(chǎn)業(yè)和政治雙重使命的我國傳媒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了新老媒體二元對立、媒介形態(tài)的物理融合后，轉(zhuǎn)向技術(shù)、內(nèi)容、體制創(chuàng)新等全方位的深度融合。

2．媒體融合的優(yōu)勢。媒體融合改變了傳統(tǒng)媒體單落點、單形態(tài)、單平臺的傳播方式，運用多種媒體手段和平臺來構(gòu)建大的傳播體系。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，媒體融合能將新聞傳播中需要的視頻素材、圖片素材和文字素材在最短時間內(nèi)進行收集和整合。這與傳統(tǒng)新聞傳播中分工合作的信息采集和編寫不同，既不需要大量的人力資源，也不需要大規(guī)模的物力資源，使新聞傳播的信息采集和編寫更加具有競爭力。

在內(nèi)容傳播上，主流媒體還積極對接第三方平臺，將微博、微信的UGC內(nèi)容連接到內(nèi)容平臺，用全網(wǎng)資源共同支撐全媒體信息的立體傳播。在遭遇突發(fā)事件的時候，經(jīng)過認證授權(quán)后，用戶可以在現(xiàn)場直接傳輸實時畫面，參與到主流媒體的報道中。這改變了過去單向傳播、受眾被動接受的局面，使新聞信息的實時性和時效性得到了較大提升。

在整合營銷方面，媒體融合通過將不同媒體的受眾資源收歸到一個平臺上，實現(xiàn)同一媒體的廣告發(fā)布平臺多元化。同時，一體化運營集成了巨大的數(shù)據(jù)庫平臺，通過算法分析出用戶特征、行為特征和心理偏好，為用戶提供精確的、個性化的、有償?shù)膬?nèi)容和服務(wù)。

3．局部試水，整體布局。媒體融合在國內(nèi)的傳媒產(chǎn)業(yè)中一石激起千層浪。2008年，煙臺日報傳媒集團推出了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”。此后，《解放日報》《寧波日報》《北京日報》《浙江日報》《南方日報》等都推出了一次采集、多種生成、多元傳播等融合模式。

在紙媒方面，《人民日報》則進一步突破了媒體融合的技術(shù)門檻，實現(xiàn)了內(nèi)容、技術(shù)的全面共享。目前，它已經(jīng)形成了“一個旗艦+三大平臺+一個新平臺”的架構(gòu)，總用戶達3.5億。《人民日報》的中央廚房設(shè)有總編調(diào)度中心、采編聯(lián)動平臺和融媒體工作室等架構(gòu)?？偩幨铱梢灾苯尤∮弥醒霃N房稿件作為成品發(fā)布，也可以作為素材進行二次加工。而融媒體工作室是為了適應(yīng)受眾不同需求而設(shè)立的，它以專業(yè)化、垂直化原則分類，內(nèi)容覆蓋時政、財經(jīng)、國際、文化、教育、反腐、社會、健康、藝術(shù)等。目前，已經(jīng)形成了包括“俠客島”“一本政經(jīng)”“學習小組”等一批在公眾中有巨大影響力的新媒體，塑造了自己的品牌個性。

在電視方面，中央電視臺也著力推進電視與新媒體的深度融合，通過搭建融媒體云平臺，提供“采、編、播、存、用”全流程、智能化、一站式的新媒體解決方案。央視融媒體矩陣涵蓋PC端、移動端、IP電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動傳媒，初步實現(xiàn)了“大屏帶小屏，小屏回大屏，多屏連受眾”的功能，初步形成了多終端、多語種、全覆蓋的“一云多屏”新媒體傳播體系。中央電視臺的各頻道也結(jié)合自身特色，發(fā)揮多終端、多渠道的優(yōu)勢，采集觀眾收視數(shù)據(jù)，分析觀眾個性需求，有針對性地開發(fā)和推送節(jié)目。其中，“央視財經(jīng)”兩微一端矩陣產(chǎn)品總用戶數(shù)超過5500萬，體育頻道的“央視體育”兩微總用戶數(shù)達910萬，“CCTV5”移動客戶端在歐洲杯、奧運會期間新增用戶突破600萬，一躍成為體育媒體類移動客戶端的一線產(chǎn)品。社會與法頻道微信賬號也依托節(jié)目資源，開設(shè)了“法律咨詢”模塊，聚集一線律師資源，服務(wù)百姓需求。

在通訊社方面，新華社打造了以“現(xiàn)場新聞”“新華全媒頭條”為代表的融合報道品牌欄目，建立并完善了新媒體報道常態(tài)化策劃機制，推出了許多受眾喜聞樂見的產(chǎn)品。如2016年2月推出的說唱動漫《四個全面》在網(wǎng)上瀏覽量超過7300萬人次，美聯(lián)社、法新社等西方主流媒體紛紛要求轉(zhuǎn)載或采訪；微電影《紅色氣質(zhì)》被3000多家網(wǎng)站和客戶端轉(zhuǎn)載，網(wǎng)上瀏覽量突破2億人次，迅速成為一個“現(xiàn)象級傳播”的全媒體產(chǎn)品；微紀錄片《國家相冊》系列產(chǎn)品，依托新華社豐富的館藏圖片資源，講述老照片背后鮮為人知的歷史，在網(wǎng)絡(luò)、電視臺、移動端、戶外屏幕等平臺同步傳播，截至2016年12月底，總閱讀量超過2.3億人次。例如，2016年4月，新華社創(chuàng)建產(chǎn)品研究院，以產(chǎn)品創(chuàng)新推進融合發(fā)展；2016年5月，召開全社業(yè)務(wù)創(chuàng)新研討會；推進新媒體源頭端策劃、采集生產(chǎn)機制；設(shè)立創(chuàng)新基金，對重點創(chuàng)新項目給予資金等方面支持；修訂了采編考核辦法，突出影響力標準，推動更多優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品脫穎而出。

三、媒介融合的噓聲：全球媒體融合的艱難推進

1．導火索：澳大利亞中央廚房關(guān)閉。2014年，澳大利亞廣播公司（ABC）聘請了專業(yè)的咨詢公司研究“中央廚房”模式，但由于在兩年多的探索中，各廣播電臺、電視頻道、數(shù)字點播中心的定位不一樣、受眾不同，同質(zhì)化的內(nèi)容不能滿足不同受眾群體的需要，各部門在日常工作中依舊各自為戰(zhàn)，無法形成合力，最終夭折。2015年，澳大利亞費爾法克斯媒體集團采用“中央廚房”模式整合采編、技術(shù)、運營人才，試圖一次采集、多元分發(fā)，但因新媒體實力薄弱，不得不在2016年取消了這一模式。

此外，澳大利亞最大的新聞通訊社AAP也曾推出過類似“中央廚房”模式的“超級工作桌”（Superdesk），實時關(guān)注世界各地要聞，對自采稿件的點擊量、傳播效果等進行分析。但由于其收入來源單一，沒有其他盈利模式，只是在選舉等重大新聞報道時使用，最終沒能發(fā)展起來。這引發(fā)了國內(nèi)一些對媒體融合的質(zhì)疑聲音。

2．被動融合，難逃傳統(tǒng)媒體窠臼。相比資本、技術(shù)、市場催生的移動互聯(lián)網(wǎng)，我國報紙、電視等傳統(tǒng)媒體一直作為政府職能部門延伸的事業(yè)單位，按照行政模式運行，沒有真正建立起現(xiàn)代企業(yè)法人制度。權(quán)力邏輯下的層級結(jié)構(gòu)相對封閉，不以追求市場效益為第一要務(wù)，沒有真正融入整個社會的資本體系中。國內(nèi)不少媒體融合本來就是在技術(shù)倒逼下進行的，一些報業(yè)集團在人才、資金、技術(shù)、理念方面均沒有做充分準備，對融合的戰(zhàn)略、管理、格局、目的并不明確。有些紙媒只是將內(nèi)容直接搬運到數(shù)字平臺，有的則讓傳統(tǒng)媒體和新媒體分別運作，沒有真正發(fā)揮融合傳播的優(yōu)勢。

例如，在廣電系統(tǒng)，眾多“兩微一端”只是把電視臺現(xiàn)有的內(nèi)容搬運到新媒體平臺上進行直播和點播，對自身產(chǎn)品的目標用戶缺乏清晰定位，對用戶需求、消費習慣以及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境認識不足，沒有建立起必要的運營團隊，難以為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。節(jié)目制作與新媒體部門常?！皟蓮埰ぁ?，雙方各自為政，節(jié)目制作部門認為新媒體部門沒有幫助自己實現(xiàn)節(jié)目推廣和引流，新媒體則抱怨傳統(tǒng)制作的節(jié)目不能吸引和促進用戶互動。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，根據(jù)用戶特征進行分眾化、小眾化的組合，定向運營垂直細分的社群，從線上互動走向線下參與，為用戶提供更具針對性、個性化的媒體服務(wù)，才能體現(xiàn)媒體融合的效果。

3．機制配套不完善與媒體人新技術(shù)恐慌。媒體形態(tài)和傳播方式變革帶來了全面、深刻的轉(zhuǎn)型，一體化發(fā)展理念的落實需要可靠的機制保證，只有建立適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律的運營模式才能獲得機會。媒體融合需要明確轉(zhuǎn)型目標和整體架構(gòu)，有步驟、分階段地推進。但因涉及到生產(chǎn)流程、人員管理、內(nèi)容分發(fā)、營銷整合各個環(huán)節(jié)，就需要既有頂層設(shè)計，又要激發(fā)各傳媒機構(gòu)的創(chuàng)造力。

但是，當前轉(zhuǎn)型過程中的激勵機制不完善，配套的管理辦法遲滯后，傳統(tǒng)媒體內(nèi)大量采編人員流失。同時，新媒體的快速更迭使許多傳統(tǒng)媒體從業(yè)者陷入技術(shù)恐慌。技術(shù)的陌生感引發(fā)了內(nèi)容策劃、流程管理和組織運營的新問題，這也影響了機構(gòu)內(nèi)部人才、生產(chǎn)、資源的調(diào)配效率。如果不能理解媒體融合的深意，在實際操作中常常出現(xiàn)內(nèi)容簡單搬運、用戶體驗差、原創(chuàng)少、同質(zhì)化嚴重、轉(zhuǎn)載版權(quán)不明等問題。而像今日頭條、百度之類基于算法的內(nèi)容分發(fā)平臺興起和以行業(yè)專家代替編輯記者的“知識付費”公眾號，更讓基于內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體腹背受敵，內(nèi)容生產(chǎn)者成了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的底層，媒體人不僅對整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的信心產(chǎn)生動搖，對方興未艾的媒體融合前景也憂心忡忡。

四、思維先行，從媒介發(fā)展的人性化趨勢看媒介融合

1．媒介對人類思維的塑造能力。人類歷史上的傳播媒介大致可劃分為三個維度：作為人的身體以及所用工具的延伸、拓展信息擴散潛能的大眾媒介平臺、技術(shù)推動下的互動傳播和多元交流。新舊媒介之間始終是一種“再現(xiàn)與重塑”的關(guān)系。正如麥克盧漢所言，不同的媒介形態(tài)本身就包涵了信息的詮釋方式，即便相同的內(nèi)容，在不同媒介上傳播，傳播效果也會因為傳播載體自身的特性而各有差異。在部落時代，視覺、嗅覺、聽覺、觸覺都是重要的信息來源，而印刷時代閱讀取得了支配性地位，它獨立于其他感觀系統(tǒng)，線性、邏輯、縝密地處理信息，重塑了人類的思維方式。在電子時代，瞬時的、跳躍、碎片化的信息再一次顛覆人們的思維。

2．媒介演化的“人性化趨勢”。對于“后麥克盧漢”主義者萊文森而言，人對技術(shù)有控制能力，可以對技術(shù)進行理性選擇。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)是一切媒介的媒介，媒介補償性發(fā)展過程就是技術(shù)不斷趨向人性化發(fā)展的過程。從口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代，再到電子傳播時代和網(wǎng)絡(luò)傳播時代，傳播技進步和傳播觀念的不斷創(chuàng)新使人突破自身的時空局限，不斷追求久遠的時間、廣遠的空間和強大的權(quán)力之外的信息獲得。

3．從人類對技術(shù)的理性選擇看媒介融合。每一種舊媒介都是另一種新媒介的內(nèi)容，新媒介不僅保留了舊媒介的形態(tài)，更為舊媒介注入新的構(gòu)成元素，新媒介重塑了舊媒介的傳播的形式、內(nèi)容與功能。媒體融合就是試圖打造的是一個讓感觀更加平衡的生態(tài)系統(tǒng)，也防媒介造成的人類感知不平衡。

不同媒介的融合傳播不僅是對人類信息需求的全面實現(xiàn)，而且能主動調(diào)節(jié)和拓展人類對信息的認知經(jīng)驗。在全媒體生態(tài)下，人類可以通過打造全媒體生態(tài)將信息生產(chǎn)和受眾感知共同作為傳播活動的起點，自覺、能動地調(diào)整媒介與感知的平衡。

[1] 菲利普·馬爾尚．麥克盧漢傳：媒介及信使[M]．北京：中國人民大學出版社，2015．

[2]（加拿大）麥克盧漢．理解媒介——論人的延伸[M]. 何道寬譯．南京：譯林出版社，2011．

[3]杜毓斌．美國有線電視新聞網(wǎng)CNN的轉(zhuǎn)型之路[J]．南方電視學刊，2016(04)．

作者系北京大學新聞與傳播學院博士生五洲傳播出版社影視傳播中心制片人