文/韓鵬飛 吳志剛 王衛(wèi)明

省級黨報微信公眾號運營策略探究
——以《江西日報》微信公眾號為例

文/韓鵬飛 吳志剛 王衛(wèi)明

隨著智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，省級黨報紛紛實施媒體融合轉型，開通微博、微信和新聞客戶端，打造移動黨報。省級黨報微信公眾號旨在提高省級黨報對微信用戶的影響力，從而確保黨占領移動互聯(lián)網(wǎng)陣地，掌握網(wǎng)絡話語權。《江西日報》微信公眾號在2013年5月上線，是全國第二個開通的省級黨報微信公眾號。根據(jù)黨報的定位和微信的特性，江西日報社確立了《江西日報》微信公眾號的運營原則：提供權威獨家的新聞資訊，構建有信有愛的互動平臺，打造便民為民的民聲通道。經過《江西日報》新媒體部四年的運營，公眾號已經擁有近400萬粉絲用戶，影響力排在全國省級黨報前列。

提供權威獨家的新聞資訊

《江西日報》微信公眾號作為微黨報，在內容運營上要發(fā)揮多元、快速、直觀、互動的新媒體優(yōu)勢，及時向用戶推送權威獨家、形式新穎的熱點新聞資訊，讓用戶喜聞樂見。

2015年12月11日，《江西日報》刊登了通訊《生命長歌——記南昌大學第二附屬醫(yī)院呼吸內科主任況九龍》，報道最美醫(yī)生況九龍的精湛醫(yī)術和高尚醫(yī)德。對此，新媒體部編輯一方面對該通訊的標題進行了修改，將原標題改為《今天我把頭條留給這位醫(yī)生，他的故事感動45211600人……》，增加了懸念，激發(fā)用戶點擊閱讀的興趣；另一方面，以圖文并茂、音視頻疊加的形式在公眾號上進行了報道，做到紙媒優(yōu)質原創(chuàng)內容與新媒體的完美結合。文章在當天公眾號頭條發(fā)布后，周閱讀數(shù)達到10萬+，周點贊數(shù)達到5330，一舉進入當周江西媒體微信熱門文章榜。

2016年4月27日，李克強總理在國務院常務會議中指出，在沒有教育部直屬高校的14個省份各重點支持建設一所高水平高校?！督魅請蟆沸旅襟w部編輯發(fā)現(xiàn)江西省屬于14個省份之一，于是在公眾號上推出題為《國務院發(fā)話了！支持江西建設一所高水平大學，誰最有戲？》的文章。文章發(fā)布后，周閱讀數(shù)迅速達到10萬+。

2016年4月19日，國家發(fā)展改革委舉行新聞發(fā)布會，準備加快出臺設市標準，推動具備條件的縣和特大鎮(zhèn)有序合理地設置為城市。《江西日報》新媒體部編輯發(fā)現(xiàn)江西有9個超過10萬人的鎮(zhèn)，于是在公眾號上推出文章《10萬人口特大鎮(zhèn)將升級為市！江西哪些鎮(zhèn)有機會升級??？》。文章發(fā)布后，周閱讀數(shù)迅速達到10萬+。

2016年12月3日，李克強總理在收到江西瑞金果農鄧主平的來信和兩箱臍橙后，給鄧主平回了一封信，并捎去購買兩箱臍橙的200元錢。2016年12月5日，鄧主平收到了李克強的總理的回信和200元錢，這件事情迅速在村里引起轟動，村民們爭相傳閱總理的回信。新媒體部編輯得知這一重磅消息后，在公眾號上推出文章《李克強總理為贛南臍橙點贊，還捎來了一封信和200元錢……》，對該事件進行了詳細宣傳報道。文章瞬間成為熱點引爆網(wǎng)絡，用戶紛紛點贊和轉發(fā)，周閱讀數(shù)突破10萬+，周點贊數(shù)達到1315。

構建有信有愛的互動平臺

為了將《江西日報》微信構建成有信有愛的互動平臺，新媒體部提出了“日日有策劃，周周有活動”的運營思路，先后策劃執(zhí)行了一系列活動。活動充滿了趣味性和互動性，吸引了眾多用戶的關注和參與，起到了拉新、留存、促活的作用?；顒舆€可以給贊助商做廣告，進而獲得盈利。

緊扣特定節(jié)日，策劃相應主題活動。節(jié)日是人們生活中值得紀念或慶祝的重要日子，緊扣每年的特定節(jié)日，《江西日報》新媒體部策劃了相應的主題活動。在2015年11月14日至12月12日，新媒體部策劃主辦了第九屆梅嶺登山節(jié)暨南昌首屆灣里萬人騎行節(jié)，邀請郭爽來南昌與騎友們同騎，并現(xiàn)場分享其個人的成長及奪冠經歷。騎友可通過公眾號上傳隨手拍的照片，參與通關賽并贏得獎品，很多騎友為此點贊。“不僅能享受運動的快樂，還能參與互動評獎，這個活動辦得真不錯！”這次活動規(guī)?？涨埃绊懢薮?，共吸引南昌及周邊地市騎行愛好者近萬人參與，微信后臺收到騎友隨手拍作品千余件。

在2016年國慶節(jié)，新媒體部策劃了“黃金周隨手拍大賽”，微信用戶搜索關注公眾號“江西日報”，即可在對話框上傳黃金周拍攝的照片，新媒體部編輯每天從網(wǎng)友上傳的照片中挑出9張（組）照片在“江西日報”微信發(fā)布，凡被選中者均有獎品。另外，由專家每天評選3張（組）當日最佳照片，參加總決賽，角逐更高獎項。黃金周7天一共產生21張（組）照片進入總決賽。2016年10月8日，新媒體部編輯公布進入總決賽的21張（組）照片，由網(wǎng)友投票選出金獎、銀獎、銅獎各1名，優(yōu)秀獎7名，獲獎結果于2016年10月16日通過微信公眾號發(fā)布。

此外，新媒體部還在重陽節(jié)策劃了“重陽節(jié)讓愛回家”活動；在護士節(jié)策劃了“點贊最美護士”活動；在花卉節(jié)策劃了“尋找郁金香花仙子”活動；在圣誕節(jié)策劃了“你許愿我實現(xiàn)”活動。

借助黨報公信力，策劃投票評選活動。2016年11月，新媒體部策劃了江西省公信力最強的“江西裝飾行業(yè)金口碑榜” 評選活動，微信用戶可以通過公眾號 “金口碑評選” 菜單，進入投票頁面參與投票。除了微信投票外，新媒體部征集多名消費者進行實地考察和體驗評分，邀請多名權威專家進行評審。最后，新媒體部根據(jù)微信投票得票率、消費者體驗評分以及專家評審，客觀公正地評選總分前30名的裝飾企業(yè)為“江西金口碑裝飾企業(yè)30強”，總分前10名的裝飾企業(yè)為“江西十大金口碑裝飾企業(yè)”。

此外，新媒體部還借助黨報的公信力和影響力，策劃了“江西省建設廳優(yōu)秀公仆評選”活動和“江西省優(yōu)秀志愿者（團隊）評選”等投票評選活動。

發(fā)揮黨報號召力，策劃慈善公益活動。2016年7月，江西南昌出現(xiàn)高溫炎熱天氣，7月24日最高氣溫達到40.5度。《江西日報》新媒體部在微信公眾號上發(fā)起“為夏日里最讓你感動的人送清涼眾籌”活動，接收微信用戶捐助的善款并及時公布善款數(shù)額，用善款采購避暑物資，為堅守工作崗位的交警、環(huán)衛(wèi)工人、建筑工人送上一片清涼。

打造便民為民的民聲通道

《江西日報》微信公眾號開通之前，人民群眾可以通過熱線電話、中國江西網(wǎng)《問政江西》欄目、《黨報幫你辦》欄目微博、《江西日報》官方微博等渠道反應訴求和問題。公眾號上線后，新媒體部貫徹踐行黨的群眾路線，努力將其打造成為便民為民的民聲通道，傾聽民聲、了解民意、匯聚民智、解決民憂，加強黨報與人民群眾的聯(lián)系，極大地方便人民群眾。人民群眾關注了微信公眾號后，可以向公眾號直接發(fā)送信息，反應訴求和問題。新媒體部編輯在后臺看到這些信息后，會對信息進行及時回復和統(tǒng)一回復，并進行相應的處理。

接受咨詢求助。當人民群眾特別是貧困群體和弱勢群體遭遇天災人禍，生活無法保障，急需社會的救助時，可以公眾號發(fā)送信息進行咨詢求助。新媒體部編輯看到信息后，先派記者與當事人取得聯(lián)系，確保信息的真實性，然后通過《江西日報》官方微博和《黨報幫你辦》欄目微博等媒體發(fā)布求助信息，引起社會的關注，發(fā)動社會的力量進行幫助。

作為有社會責任感的《江西日報》新媒體，近年來已經多次幫助農民解決了不少問題，如撫州農民西瓜滯銷、九江農民南瓜滯銷、吉安農民葡萄滯銷、樟樹農民冬瓜滯銷等信息都通過《江西日報》微博微信發(fā)布擴散，從而打開銷路。2015年11月，連日的陰雨天氣使新余、撫州等多地的蜜橘被水浸泡嚴重，果農緊急求助。新媒體部收到求助信息后，急果農之所急，發(fā)揮新媒體矩陣的合力，為果農們發(fā)布信息，找到銷路。

接受投訴舉報。當人民群眾的正當權利和切身利益受到損害，或者發(fā)現(xiàn)損害人民群眾利益的不正之風時，可以向公眾號發(fā)送信息進行投訴舉報。新媒體部編輯看到信息后，先派記者采訪調查，一經查實，通過“內部參考”“問政江西”等多種渠道進行報道，從而引起相關職能部門的重視和處理，履行黨報輿論監(jiān)督的職能。

接受建言獻策。當人民群眾對建設美麗江西、促進江西發(fā)展有睿智之言和務實之策時，可以向公眾號發(fā)送信息進行建言獻策。新媒體部編輯看到信息后，對意見和建議進行整理，提交給相關職能部門。

作者韓鵬飛系宜春學院文學與新聞傳播學院講師吳志剛系江西日報社新媒體部主任王衛(wèi)明系南昌大學新聞與傳播學院教授

本文系國家社科基金資助項目“黨報在媒介新格局中的角色研究”（項目編號：14BXW001）的階段性研究成果。