文/馮正未

時尚類新媒體視覺影像的特征

文/馮正未

當(dāng)前，新媒體發(fā)展迅速，在社會文化演變中扮演著越來越重要的角色，尤其是時尚類新媒體對時尚文化進程的推動，達到了前所未有的高度。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查結(jié)果顯示，截至2016年底，時尚網(wǎng)站日均訪問量高達1500萬，以瑞麗女性網(wǎng)、ELLE、搜狐時尚、鳳凰網(wǎng)時尚、美麗說等為代表的時尚新媒體，已經(jīng)成為時尚視覺影像的重要生產(chǎn)與傳播基地。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體能夠綜合利用影音圖文等多媒體形式對時尚內(nèi)容進行多元化表達，全面增強了時尚文化的沖擊力和感染性。不同于傳統(tǒng)媒體的時尚影像，新媒體利用消費偶像、模式創(chuàng)新等手段，為受眾提供了一個多元開放的時尚體驗，并在符號語言、敘事模式、意象載體上形成了獨特風(fēng)格。

視覺符號：信息技術(shù)下的全面加持

多媒體呈現(xiàn)。時尚類新媒體的影像中，服裝、美食、飾品、汽車等各類時尚產(chǎn)品都通過精美圖片、視頻和文字的完美結(jié)合呈現(xiàn)在受眾眼前，能夠取得其他媒介所無法達到的傳播效果。新媒體視覺符號所呈現(xiàn)的時尚產(chǎn)品更加生動形象、更加立體，且形式不再局限于單一的照片，而是集動畫、閃圖、漫畫等多媒體元素于一體，更具視覺沖擊性，不僅能吸引受眾的關(guān)注，還能向受眾傳達豐富的時尚信息，滿足受眾多元化、個性化的審美需求，對受眾形成了極強的情感說服，進而有效激發(fā)受眾的消費欲望。如搜狐時尚頻道在對相關(guān)時尚新聞進行多媒體立體化報道的同時，會對自制時尚節(jié)目進行滾動播放，在時尚產(chǎn)品的展示上更加靈活，讓受眾身臨其境般體驗時尚盛典，并在視覺享受的過程中有效強化受眾的時尚消費意識。

數(shù)字?jǐn)M像。數(shù)字化時代，擬像這一數(shù)字藝術(shù)形式已經(jīng)創(chuàng)造了極為壯觀的創(chuàng)意性影像景觀。其在影像藝術(shù)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，最顯著的成就就是實現(xiàn)了影像的擬像化。相比于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖像，數(shù)字?jǐn)M像完成了圖像制作與呈現(xiàn)的全面升級，促使影像藝術(shù)的生成流程、運作機制、呈現(xiàn)形式、傳播渠道等發(fā)生改變，產(chǎn)生創(chuàng)意性影像。受眾為了凸顯時尚品味的個性化，會一直保持求新的欲望，而為了滿足受眾的這一心理訴求，時尚廣告主會創(chuàng)造更多獨具創(chuàng)意的影像以供受眾消費，進而推動技術(shù)升級來達到創(chuàng)意性擬像的生成。

互動直播。隨著各種時尚思潮和時尚活動的出現(xiàn)，許多時尚企業(yè)開始將視角轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)互動功能的開發(fā)上。創(chuàng)建于2008年的愛馬仕網(wǎng)站就巧妙地融入了許多游戲類的互動元素，整體風(fēng)格前衛(wèi)、迷人，但不失高貴，與其品牌內(nèi)涵高度契合，贏得了受眾的廣泛認(rèn)可。2016年，時尚博客“SHOW Studio”攝影師Nick Knight為麥昆策劃組織了一場創(chuàng)意十足的時裝秀，并明確指出，新時期的時尚活動要為受眾提供全新的體驗，而非一成不變的有了半個世紀(jì)歷史的傳統(tǒng)T臺秀?；诖?，“SHOW Studio”在現(xiàn)代化信息技術(shù)的支撐下，對整場時裝秀進行了現(xiàn)場直播，成功吸引了數(shù)百萬受眾在線觀看。可以預(yù)見，現(xiàn)場直播將成為時尚類新媒體視覺影像傳播的主流形式，甚至?xí)仙叫袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)高度。

虛擬現(xiàn)實。隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)的成熟發(fā)展，以及其在時尚領(lǐng)域的應(yīng)用，使得時尚視覺世界得到了全面拓展。某種意義上講，超現(xiàn)實屬于一個更高層次的視覺呈現(xiàn)，它消解了現(xiàn)實世界與想象世界間的界限，使得非現(xiàn)實存在成為現(xiàn)實的幻覺相似物，有著一種虛擬的超真實性。據(jù)此，BURBERRY推出了一款能夠?qū)崿F(xiàn)受眾與模特產(chǎn)品互動的廣告，受眾只需要點擊鼠標(biāo)就能夠讓模特完成相應(yīng)的動作，并通過技術(shù)音樂讓受眾獲得良好的視覺體驗與消費沉浸感。此外，在3D技術(shù)的支撐下，AMARINI EXCHANGE成功研發(fā)了能夠在紙媒上觀看的3D時尚廣告，并為受眾提供專門的特效眼鏡，不僅豐富了時尚類新媒體視覺語言，同時也拓展了時尚類新媒體影像的傳播渠道。

敘事類型：社交時代的“百家爭鳴”

時尚類新媒體的影像敘事類型非常多元，包括綜合門戶網(wǎng)站時尚頻道、各類時尚社交媒體和自媒體時尚達人等，形成了新媒體時尚文化獨有的“百家爭鳴”局面。

時尚頻道。目前，以騰訊、鳳凰、搜狐、新浪、網(wǎng)易等為代表的各大綜合門戶網(wǎng)站，都設(shè)有時尚頻道和相關(guān)子欄目，題材類型多樣，內(nèi)容分類細(xì)致，個性風(fēng)格鮮明，如騰訊時尚頻道下設(shè)了服飾、偶像、視覺、活動、視頻等欄目，同時還有設(shè)計秀場、配飾、美體、養(yǎng)生、時裝周等細(xì)化領(lǐng)域，內(nèi)容豐富。新浪時尚頻道整體風(fēng)格明朗簡潔，下設(shè)時裝、美體、美容、自媒體、尚品和精選六大欄目，每個欄目下還有許多細(xì)化分類版塊。在頻道首頁顯示今日熱點和精選推薦，都是一些潮流穿搭、業(yè)內(nèi)熱點話題等。搜狐時尚頻道則下設(shè)時裝、美容、樂活、情感、奢品、自媒體六個欄目，但每個欄目下只有今日熱點和推薦訂閱兩個版塊內(nèi)容，風(fēng)格有別于上述兩個時尚頻道，主題突出，條理分明。綜合門戶網(wǎng)站的時尚頻道所傳達的視覺影像，不僅內(nèi)容豐富，而且形式多樣，成為時尚文化傳播的前沿陣地，為受眾提供了全面的感官刺激。

時尚社交媒體。全媒體時代，各類時尚微信公眾號、微博、APP等社交媒體紛紛涌現(xiàn)，成為新媒體時尚影像的一大聚集地。Fashion Week、黎貝卡的異想世界等微信公眾號敘事風(fēng)格輕松自然，能夠為受眾提供最前沿的時尚動態(tài)，成功吸引了眾多受眾關(guān)注。而ELLE、美麗說、米娜等APP針對忠實受眾定期推出專輯精選，走精準(zhǔn)化推薦之路，以質(zhì)量而并非數(shù)量取勝。無論是社交媒體還是移動APP，受眾都可與相關(guān)生產(chǎn)者進行互動，進行時尚信息的交流與分享，同時還能夠利用自制視頻吸粉，實現(xiàn)個性化的時尚影像傳播。某種意義上講，互動就是將創(chuàng)意性的時尚符號進行更廣泛的網(wǎng)絡(luò)傳播，而這無疑為時尚網(wǎng)絡(luò)達人的出現(xiàn)創(chuàng)造了有利條件。

時尚網(wǎng)絡(luò)達人。時尚網(wǎng)絡(luò)達人就是我們常說的網(wǎng)紅，作為當(dāng)今社會存在的一類特殊群體，他們更多代表的是一種新思潮。如今，時尚文化的顯性化發(fā)展，以及信息技術(shù)的成熟，有效推動了時尚消費的興起，大眾開始更多地關(guān)注自我形象的改善，而網(wǎng)絡(luò)購物則充分滿足了人們多元化、個性化的消費需求。由時尚文化和市場需求催生的時尚達人，不僅有效加深了大眾對時尚的理解，同時也引領(lǐng)著大眾對時尚文化的追求，成為時尚類新媒體視覺影像敘事的核心主體?？梢哉f，時尚類新媒體的視覺影像敘事類型、傳播方式、覆蓋范圍，在信息技術(shù)的加持下得到了全面拓展，不僅進一步激發(fā)了受眾的時尚消費欲望，而且全面推動了時尚產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

意象載體：大眾文化的意義架構(gòu)

在時尚類新媒體所架構(gòu)的影像世界中，以生活場景和草根網(wǎng)紅為代表的時尚意象載體，成為全媒體時代大眾文化一種“另類”的意義架構(gòu)，蘊含著“別樣”的時尚文化內(nèi)涵。

生活場景。時尚類新媒體通過打造生活化場景，有效滿足了受眾的多元化需求，拉近了時尚與受眾的距離。其所生產(chǎn)的視覺影像，完全有別于傳統(tǒng)紙媒時尚的精英化標(biāo)準(zhǔn)，其更加貼近大眾生活，每個人都能夠進行時尚書寫。同時其又有別于電視時尚的權(quán)威性主導(dǎo)，時尚影像制播者既可以進行主流話語的潮流引領(lǐng)，又可以進行自我美容、美體等時尚經(jīng)驗的個體分享。在社交媒體平臺上，有許多時尚公眾號或時尚博主擁有大量粉絲，他們同樣是美容、美體等方面的專家，受眾能夠?qū)λ麄儼l(fā)布的時尚信息進行評論轉(zhuǎn)發(fā)，也能夠與之展開直接的對話交流。這些時尚達人所推薦的各類時尚產(chǎn)品很容易被粉絲接受，許多時尚品牌也由此被受眾廣泛認(rèn)知，進而其產(chǎn)品被搶購一空。不難發(fā)現(xiàn)，在這種生活場景中，時尚制播者、時尚消費品、受眾之間形成了一種高度平等的關(guān)系，彼此之間能夠展開多維立體的互動。

草根網(wǎng)紅?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新的傳播媒介，有著傳統(tǒng)媒體無法媲美的優(yōu)勢，其開放化、多元化的語態(tài)空間，讓受眾有了“草根”走紅的一大捷徑。那些身著奇裝異服以博取眾人眼球的，如韓火火、大連“勝利哥”等，都是因女裝男穿以話題走紅。同樣，受眾的蓄意關(guān)注與推動成功塑造了“犀利哥”的傳說?？梢哉f，從博客到論壇，從視頻網(wǎng)站到微博，從貼吧到微信，幾乎所有媒體都將網(wǎng)紅放在了一個被刻意放大的時尚文化空間內(nèi)。草根網(wǎng)紅的出現(xiàn)，在某種意義上可以視為草根話語權(quán)的釋放。草根網(wǎng)紅作為時尚類新媒體視覺影像的重要載體，其崛起源于受眾對大眾文化、消費文化和時尚文化的某種訴求，并在某種特定語境中演變?yōu)樵掝}性事件，隨后在網(wǎng)絡(luò)輿論的持續(xù)發(fā)酵與加持下，最終形成具有廣泛影響的議題。不得不說，草根網(wǎng)紅所承載的時尚影像，更多是時尚文化的一種“扭曲式消費”。

盡管西方馬克思主義視覺文化理論為我們提供了認(rèn)識時尚媒介影像的視閾，但是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，時尚媒介影像在建構(gòu)了精英藝術(shù)想象的同時，其本身也將繼續(xù)呈現(xiàn)出紛繁多樣的現(xiàn)象和特點，或者再生波瀾，這些都未可知。對此，筆者無意揣測，只希望通過本文的研究，為受眾認(rèn)識和闡釋西方馬克思主義視覺文化理論視闌下的時尚研究提供些許借鑒和啟迪。

作者單位 徐州工程學(xué)院