文/周 巍

媒體類閱讀微信公眾號如何精準傳播

文/周 巍

2017年5月30日，由中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F、中國全民閱讀媒體聯(lián)盟舉辦的第二屆“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”推薦活動揭曉。推薦活動自3月下旬啟動以來，通過微信公眾號自薦、媒體推薦、政府主管部門推薦、北京清博大數(shù)據(jù)科技有限公司數(shù)據(jù)支持，共收集到近4000個公眾號。經(jīng)過專家評選、市場監(jiān)測、網(wǎng)絡投票等，最終有50個優(yōu)秀的閱讀微信公眾號脫穎而出。這些閱讀微信公眾號主要涵蓋了政府和行業(yè)協(xié)會類、出版社類、媒體類、書店類、圖書館類、閱讀推廣機構(gòu)類。其中媒體類共有6家入圍，分別是“讀者”“父母必讀”“故事會”“青年文摘”“三聯(lián)生活周刊”“閱讀公社”。這些媒體類閱讀微信公眾號之所以受到大眾的喜愛和擁護，正是因為其成功實現(xiàn)了精準傳播，進一步提升了媒體的傳播力和影響力?；诖?，筆者觀察此類公眾號的發(fā)展實踐，總結(jié)出了一些創(chuàng)新做法與經(jīng)驗，希望能為我國媒體類閱讀微信公眾號的發(fā)展提供借鑒與參考。

以核心內(nèi)容為導向，定位精準

媒體類閱讀微信公眾號要實現(xiàn)精準傳播，首先要做到定位精準，以核心內(nèi)容為導向，立足讀者的實際需求，牢牢把握住自身的優(yōu)勢與特色。傳統(tǒng)媒體積累了豐富的讀者資源，這些讀者的忠實度較高，是微信不可多得的受眾基礎。此外，優(yōu)秀的閱讀微信公眾號必須有充實的內(nèi)容設計，這些媒體長久積累的優(yōu)質(zhì)資源正是其特色內(nèi)容的重要來源。

可以看到，入圍“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”中的6家媒體，在傳播實踐中，都堅持以核心內(nèi)容為導向，形成了特色鮮明的傳播風格。作為傳統(tǒng)文摘類讀物，“讀者”微信公眾號定位在“中國人的心靈讀本，全家人的精神紐帶”，開設了“智趣”“知書”“樂活”等板塊，圍繞“美文”做文章。另一家文摘類讀物“青年文摘”微信公眾號，則強調(diào)“小火慢燉暖心湯，挑三揀四好文章”，其“滴水藏?！薄伴_心一刻”等欄目也緊緊圍繞這一原則，摘錄短小精悍、可讀性強的文章，這與其受眾群的需求基本吻合?！豆适聲纷鳛橹袊鴺O富影響力的故事刊物，其微信公眾號旨在邀請大眾“走進故事的方圓天地，分享故事的快感，重拾閱讀的樂趣”，因此，其微信公眾號在菜單設置和推文中，始終將“故事中國”的理念貫穿其中?！伴喿x公社”微信公眾號強調(diào)“中國第一本掌上微信雜志”，注重“高端文字視覺盛宴”，欄目“言”“卷”“論”“賞”等，體現(xiàn)了微信雜志的設計概念，細分閱讀人群。“父母必讀”微信公眾號則突出“育兒路上，與你同行”，受眾定位為年輕父母這一群體，其中“親子游戲”“好媽媽”等欄目，傳遞正確的先進的育兒理念，目標針對性很強。“三聯(lián)生活周刊”微信公眾號整體設置簡潔明快，其“一本雜志和他倡導的生活”的介紹簡明地彰顯了自身風格，即圍繞生活做文章。

觀察以上案例不難發(fā)現(xiàn)，這些微信公眾號對自身的特點與優(yōu)勢有著清楚的認知，定位精準，對內(nèi)容深耕細作，因此得到了市場和受眾的肯定。同時，這也給其他閱讀微信公眾號以啟示：當前網(wǎng)絡信息紛繁復雜、熱點層出不窮，如果只是一味地迎合市場，以“標題黨”“猛料八卦”吸引受眾，沒有方向和規(guī)劃，最終也只能曇花一現(xiàn)。只有找準定位，用自身的優(yōu)勢創(chuàng)新傳播內(nèi)容，把好導向關，才能厚積薄發(fā)，提升傳播影響力。

以立體傳播為載體，方式精準

一方面，媒體類閱讀微信公眾號不能脫離主體的內(nèi)容導向；另一方面，又應該作為相對獨立的產(chǎn)品去編輯開發(fā)，設計運營。媒體類閱讀微信公眾號絕不是原有紙媒的網(wǎng)絡版簡單復制，因為如果產(chǎn)品缺乏生機與活力，最終將無法適應新媒體的閱讀需求。因此，媒體類閱讀微信公眾號要實現(xiàn)理念上、方式上、手段上的相對獨立，需要利用新媒體的傳播規(guī)律和特點，實現(xiàn)立體化、多樣式的傳播。

閱讀微信公眾號從以往簡單的圖文編排，到目前融入H5頁面、音視頻等技術(shù)，多媒體的形式有效提升了讀者的閱讀體驗。比如，“故事會”微信公眾號推出了音頻故事欄目，在原先看故事的基礎上增加了講故事的設計；“讀者”微信公眾號推出了夜聽欄目、讀者電臺；“青年文摘”微信公眾號也開設了傾聽欄目，這種通過朗讀心靈類散文、小故事的方式，融合視覺和聽覺的雙重體驗，得到了受眾的廣泛好評，該微信公眾號還推出了“青菜視頻”欄目，用短視頻的方式講述編輯部的故事，輕松生動幽默；“閱讀公社”在各版塊的推送中用心選擇背景音樂，讓讀者伴隨優(yōu)美的旋律品味文章的意蘊，大大提升了閱讀的樂趣，因此，常有讀者會在文章下面留言稱贊小編的用心，可以說，這一稱贊不僅是對文章選擇、音樂推薦的認可，也是對微信公眾號傳播方式創(chuàng)新的贊同。

值得注意的是，微信的碎片化閱讀特點使得技術(shù)的開發(fā)運用也尤為重要，因此，采用內(nèi)嵌小程序、鏈接網(wǎng)頁或APP、智能互動等功能，在整體設計中融入立體傳播的理念，成為微信公眾號創(chuàng)新傳播體驗的新選擇?！白x者”微信公眾號開發(fā)的“微讀者”內(nèi)嵌網(wǎng)頁作為一本微刊，有效彌補了公眾號推送的局限性，在豐富內(nèi)容構(gòu)成的同時，也使得閱讀體驗更為流暢；“父母必讀”則針對年輕家長開辟了好媽媽微課堂，開設了手工課、情緒課、繪本課等內(nèi)容，進一步滿足了年輕父母對育兒相關知識的需求；“青年文摘”的“微社區(qū)”欄目，增加了受眾的分享和互動；“三聯(lián)生活周刊”微信公眾號鏈接了“松果”和“中讀”兩個APP，前者側(cè)重線下活動的信息分享，后者側(cè)重閱讀內(nèi)容推薦，同時探索付費深度閱讀的方式。這些立體化的傳播載體，及時掌握讀者的需求，從技術(shù)手段上滿足了大眾不斷更新的閱讀體驗與習慣，使傳播方式更為精準。

以信息爆點為突破，效果精準

企鵝智酷發(fā)布的《微信數(shù)據(jù)化報告》（2016版）中指出，促成用戶微信分享的三要素是價值、趣味和感動。如果說核心內(nèi)容的定位是用戶獲取價值的來源，立體傳播方式體現(xiàn)的是閱讀趣味的豐富性，那么感動更多的是共鳴與認同。當前，閱讀微信公眾號發(fā)展的瓶頸在于，受眾“訂而不閱”，閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)無法提高。因此，要提高受眾對媒體推送信息的認可度，就必須利用信息爆點為突破口，進一步提升傳播效果。信息爆點不是盲目跟風，而是要擅于捕捉時效性強、受眾關注高的焦點，結(jié)合自身的風格策劃主題鮮明、內(nèi)容有特色的專題。比如，“三聯(lián)生活周刊”在2017年高考當天推出了“高考啊，40年的舊時光”專題，以不同年齡段讀者的留言，按照時間順序，搭配舊照片追憶高考歲月，激起了各年齡段受眾的回憶與感動，這樣平凡而又生活化的選題正是媒體本身應該追求的讀者視角。因此，該文章推出后，閱讀量在短時間內(nèi)就超過了10萬+。

同時，微信公眾號也可以嘗試對閱讀數(shù)高的文章進行二次開發(fā)。例如，“故事會”推出的“話題”欄目，把之前引發(fā)火爆評論的推文，用話題討論的方式再次推出，延續(xù)其熱度。通過對留言評論的梳理和分類，激起更多人的共鳴與分享，使單一的信息爆點成為系列性的焦點。此外，采用策劃主題活動的方式引發(fā)受眾關注也不失為一種好的宣傳手段。攝影比賽一直是大眾偏愛的活動形式，智能手機的普及和朋友圈的實時動態(tài)分享，使手機攝影成為記錄日常文化娛樂的重要方式。“閱讀公社”微信公眾號策劃的“春天里”手機攝影大賽，收到了1000多幅參賽作品，累計投票超107萬人次，訪問量更是高達683萬人次。在“父母必讀”微信公眾號舉辦的兒童繪畫大賽中，有245人參賽，投票人數(shù)達51438，瀏覽量達785083次。由活動評選出的優(yōu)秀作品，經(jīng)微信展出后，被不斷轉(zhuǎn)發(fā)，給平臺帶來了極高的人氣，從而自發(fā)地形成信息爆點。

除了以上這些方式，媒體類閱讀微信公眾號還要注意通過對訂閱者的閱讀習慣、閱讀方式等信息的整理分析，建立相關數(shù)據(jù)庫，進行科學的數(shù)據(jù)分析，輔助內(nèi)容策劃、技術(shù)開發(fā)，從而使推送更加精準。

當前，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領域催發(fā)一場前所未有的變革。因此，媒體類閱讀微信公眾號要想實現(xiàn)自身的發(fā)展壯大、提升媒體話語權(quán)、加強市場效益的產(chǎn)出，就必須做到精準傳播。通過對優(yōu)秀媒體類閱讀微信公眾號的實踐分析，可以看出，應對復雜挑戰(zhàn)、解決現(xiàn)實問題，定位精準是前提、方式精準是手段、效果精準是關鍵。只有精準傳播，才能在實踐中根據(jù)需求不斷創(chuàng)新內(nèi)容與形式，從而打造深受讀者喜愛的信息傳播平臺。

作者單位 中共上海市委黨校