文/馬 遙

網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片的品牌傳播

文/馬 遙

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片在視頻網(wǎng)站和社交媒體上，都形成了與自身品牌個(gè)性相符合的傳播機(jī)制，成功贏得了越來(lái)越多的受眾關(guān)注與認(rèn)可。本文重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片的品牌傳播特色，以期為其今后的創(chuàng)新發(fā)展提供重要理論支撐。

網(wǎng)絡(luò)自制 旅行紀(jì)錄片 品牌傳播 特色分析

網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片，就是以現(xiàn)代化媒體技術(shù)為依托，由網(wǎng)絡(luò)用戶自行制作并發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的紀(jì)錄片類型。網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片具有較強(qiáng)的“草根性”，主要是普通旅行愛(ài)好者在旅行過(guò)程中，用攝像機(jī)對(duì)具有代表性的風(fēng)景和奇聞趣事進(jìn)行拍攝，并分享到網(wǎng)絡(luò)上供其他受眾觀看，為其提供個(gè)性化旅行和審美體驗(yàn)的紀(jì)錄片，代表性作品有《冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)》《我要去旅行》《侶行》《背包去環(huán)游》等。在發(fā)展初期，對(duì)其品牌傳播特色進(jìn)行分析，能夠?yàn)槠渌愋图o(jì)錄片品牌傳播提供有益借鑒，具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

一、雙向互動(dòng)傳播增強(qiáng)品牌黏性

互動(dòng)傳播是由互動(dòng)和反饋兩大機(jī)制構(gòu)成的，這種傳播模式能夠使傳受雙方進(jìn)行高度自由的信息交流與共享，也能夠有效增加節(jié)目制作者和受眾的互動(dòng)，有利于提高節(jié)目的品牌黏性和受眾忠誠(chéng)度。而網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片雙向互動(dòng)傳播的實(shí)現(xiàn)，集中體現(xiàn)在以下兩方面。

1．精準(zhǔn)定位受眾，利用社交媒體的互動(dòng)機(jī)制，將普通受眾轉(zhuǎn)化為忠實(shí)受眾。例如，在《冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)》的官方微博上，受眾不僅可以看到最新一期節(jié)目的預(yù)告和提示，還可以看到創(chuàng)作者定期推送的明信片、旅行照等信息，受眾通過(guò)微博就可以及時(shí)了解到節(jié)目創(chuàng)作者的動(dòng)態(tài)信息，而這種超越時(shí)空的互動(dòng)可以有效增加受眾黏性。此外，在《冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)》的微信公眾平臺(tái)上，節(jié)目制作者還經(jīng)常會(huì)與受眾展開(kāi)語(yǔ)音交流，在開(kāi)放自由的互動(dòng)過(guò)程中有效增強(qiáng)了節(jié)目品牌特色。

2．網(wǎng)絡(luò)自制旅行節(jié)目利用完善的反饋機(jī)制改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量，并借助口碑傳播拓展自身的品牌影響力。當(dāng)前，一些具有代表性的網(wǎng)絡(luò)自制旅行節(jié)目，都開(kāi)通了微博和微信公眾平臺(tái)，并在社交媒體上開(kāi)展形式多樣的互動(dòng)活動(dòng)，以獲得更多的受眾關(guān)注和支持。如受眾可通過(guò)《背包去環(huán)游》的微信公眾號(hào)，隨時(shí)獲取最新的節(jié)目動(dòng)態(tài)，或者通過(guò)微信與制作者進(jìn)行語(yǔ)音交流互動(dòng)。當(dāng)然，社交媒體除了能夠增進(jìn)節(jié)目制作者與受眾的互動(dòng)外，還可以獲取受眾反饋，并依據(jù)反饋對(duì)后續(xù)節(jié)目進(jìn)行改進(jìn)，這不僅能夠有效提高網(wǎng)絡(luò)自制旅行節(jié)目的質(zhì)量，而且能夠進(jìn)一步促進(jìn)其品牌的廣泛傳播。

二、增值服務(wù)擴(kuò)大影響范圍

一些視頻網(wǎng)站會(huì)在首頁(yè)設(shè)置紀(jì)錄片等欄目以方便受眾瀏覽，當(dāng)受眾點(diǎn)擊進(jìn)入紀(jì)錄片欄目后，網(wǎng)站還會(huì)給出細(xì)化的頻道分類。例如，優(yōu)酷視頻網(wǎng)中設(shè)立的自頻道就是網(wǎng)絡(luò)自制視頻的專屬發(fā)布平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片也有專屬區(qū)域，用戶可以在這一區(qū)域開(kāi)展頻道定制和推廣支持等服務(wù)，這能夠有效提高視頻點(diǎn)擊量，擴(kuò)大品牌影響范圍。

1．就頻道定制來(lái)看，它是視頻網(wǎng)站中為個(gè)人用戶提供的專屬頻道，即“自頻道”。例如，在優(yōu)酷視頻網(wǎng)上進(jìn)行搜索，受眾不僅能夠得到普通用戶制作發(fā)布的視頻節(jié)目，而且能夠獲得專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的節(jié)目。但不管是普通受眾還是專業(yè)媒體人，優(yōu)酷視頻的自頻道都為網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片節(jié)目提供了一個(gè)廣闊專屬平臺(tái)。例如，《背包去環(huán)游》在優(yōu)酷視頻網(wǎng)的自頻道中就設(shè)立了專門的播放區(qū)和討論區(qū)，受眾能夠在頻道主頁(yè)選擇是否進(jìn)行頻道定制，定期接受頻道推送的節(jié)目動(dòng)態(tài)信息。而在頻道主頁(yè)，受眾還可以獲取節(jié)目的點(diǎn)擊量和關(guān)注量信息，以加強(qiáng)對(duì)節(jié)目的了解。

2．就推廣支持來(lái)講，它是當(dāng)前視頻網(wǎng)站最常見(jiàn)的一種品牌營(yíng)銷手段。通常會(huì)在網(wǎng)站首頁(yè)最上面的區(qū)域給出不同類型視頻的推送，而在頁(yè)面下拉過(guò)程中還會(huì)給出“猜你喜歡”“自頻道廣場(chǎng)”“最佳原創(chuàng)”等視頻分類與推廣，是節(jié)目品牌推廣的一種增值服務(wù)。在視頻網(wǎng)站瀏覽中，網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片《背包去環(huán)游》可能會(huì)出現(xiàn)在“猜你喜歡”的推廣板塊中，也可能會(huì)出現(xiàn)在“自頻道廣場(chǎng)”，或是“最佳原創(chuàng)”等相關(guān)分類中。但不管怎樣，網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片都充分利用了視頻網(wǎng)站推廣支持的優(yōu)勢(shì)，將節(jié)目推送給更多的受眾，讓他們有機(jī)會(huì)選擇并觀看自己感興趣的優(yōu)秀自制紀(jì)錄片，進(jìn)而有效擴(kuò)大節(jié)目的品牌影響力。

三、社交媒體提高傳播深度廣度

以微博、微信為代表的社交媒體，不僅是人們展開(kāi)人際交往的重要陣地，而且是人們獲取信息的重要渠道，也是品牌傳播的重要手段。網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片利用微博和微信的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在增進(jìn)與受眾互動(dòng)的同時(shí)，借助人際傳播實(shí)現(xiàn)了更深、更廣的品牌傳播。

1．網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片可以利用微博提高節(jié)目品牌傳播的廣度。以《背包去環(huán)游》為例，受眾若是之前沒(méi)有聽(tīng)過(guò)或關(guān)注過(guò)該節(jié)目，就可以通過(guò)微博關(guān)鍵詞搜索其他用戶發(fā)布的相關(guān)信息。所以，借助微博這一社交平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片可以不斷擴(kuò)大受眾規(guī)模，持續(xù)增加受眾關(guān)注度。制作者可以通過(guò)開(kāi)通微博賬號(hào)發(fā)布節(jié)目動(dòng)態(tài)信息，并允許受眾進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，博主則通過(guò)回復(fù)評(píng)論與網(wǎng)友展開(kāi)不同維度的交流互動(dòng)，或以私信的方式回應(yīng)粉絲的反饋。此外，在《背包去環(huán)游》的微博主頁(yè)會(huì)經(jīng)常設(shè)置一些置頂微博，以提醒粉絲關(guān)注。如博主曾置頂一個(gè)關(guān)于旅行紀(jì)錄片三部曲介紹的微博，這樣就能夠讓粉絲及時(shí)了解到與節(jié)目相關(guān)的其他信息，進(jìn)而維持受眾的關(guān)注熱度。

2．網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片利用微信平臺(tái)提高品牌傳播的深度。微信平臺(tái)的信息傳播屬于縱向的，圈子色彩濃厚，能夠有效增強(qiáng)信息傳播的可信度。以《背包去環(huán)游》為例，其微信公眾號(hào)設(shè)置了兩個(gè)板塊，包括視頻空間和商務(wù)合作。其中，視頻空間下設(shè)了“背包去環(huán)游”和“我要去旅行”兩個(gè)小板塊，由此形成了節(jié)目的微信特色。關(guān)注該訂閱號(hào)的受眾在轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目推送文章或視頻后，朋友圈的好友就可以進(jìn)行瀏覽或分享。這種“裂變式”的傳播無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目的品牌傳播范圍。

四、多元盈利拓展品牌發(fā)展空間

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片，不管是出自普通用戶之手，還是出自專業(yè)團(tuán)隊(duì)之手，要想實(shí)現(xiàn)品牌傳播的持續(xù)性，就必須有穩(wěn)定的收入作支撐。在全媒體時(shí)代，粉絲贊助和廣告分成無(wú)疑是各類網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的核心贏利點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片自然也不例外。

1．粉絲經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下，粉絲已經(jīng)成為傳媒市場(chǎng)的重要資源，粉絲數(shù)量的多少代表著市場(chǎng)價(jià)值的高低。網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片的粉絲越多，通過(guò)粉絲點(diǎn)贊或獻(xiàn)花的方式實(shí)現(xiàn)的盈利空間也就越大。盡管單個(gè)粉絲獻(xiàn)出的資金不多，但如果粉絲基數(shù)大，那也將帶來(lái)非?？捎^的收入。一旦有了充足的資金支持，節(jié)目制作者的旅行范圍將會(huì)擴(kuò)大，進(jìn)而為受眾帶來(lái)更加精彩、豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以，粉絲贊助不僅能夠保證內(nèi)容生產(chǎn)的精品化，而且能夠確保品牌傳播的持續(xù)性。

2．隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的崛起，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目開(kāi)始成為廣告投放的重要領(lǐng)域，擁有巨大的廣告市場(chǎng)，而這其中也包括網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片。筆者通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，目前主流的片頭廣告、植入廣告和貼片廣告都可以在網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片中找到，這類廣告基本是制作者自己拉來(lái)的贊助或合作方。例如，《背包去環(huán)游》就與邁路士達(dá)成了品牌合作，在節(jié)目中進(jìn)行直接的廣告宣傳或間接的商標(biāo)植入，而節(jié)目的片頭、貼片廣告則是由優(yōu)酷視頻網(wǎng)選擇插入的。雖然《背包去環(huán)游》之類的節(jié)目無(wú)法自行選擇片頭廣告和貼片廣告的內(nèi)容，但制作者也會(huì)根據(jù)節(jié)目點(diǎn)擊量獲得一定比例的廣告分成。

總之，網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片的品牌傳播已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，充分發(fā)揮了社交媒體、視頻網(wǎng)站的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，利用雙向互動(dòng)、增值服務(wù)、人際傳播和多元盈利等方式，有效增強(qiáng)了節(jié)目的品牌傳播力和受眾黏性，為其他網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的品牌傳播提供了借鑒。但客觀來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片在品牌傳播方面還存在一定局限，在技術(shù)挖掘、渠道拓展、廣告合作上還有很大的發(fā)展空間。為此，制作者要審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)調(diào)整品牌傳播戰(zhàn)略，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)自制旅行紀(jì)錄片的生存與發(fā)展空間。

作者單位 洛陽(yáng)師范學(xué)院

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