文/李玉娥

微商虛假廣告侵權(quán)的法律規(guī)制

文/李玉娥

新時期，微商廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告大軍中的重要部分，受到了許多廣告商的青睞。但微商虛假廣告侵權(quán)也嚴重干擾了廣告市場的秩序，帶來了許多負面影響。對此，本文結(jié)合微商廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，重點探討了微商虛假廣告侵權(quán)的法律規(guī)制，以期為微商廣告的發(fā)展提供有益思考。

微商廣告 虛假廣告 法律規(guī)制 路徑

作為典型的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷新模式，微商近年來得到了快速發(fā)展。據(jù)《2016年微商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2016年，整個微商行業(yè)市場交易總額達到了3287.7億元。在技術、平臺、法律等方面的有力支撐下，預計到2019年，微商行業(yè)的市場規(guī)模會突破一萬億大關。但微商的迅速崛起也帶來了許多問題，如虛假廣告、涉嫌傳銷、偽劣假冒、惡意詐騙等，這不僅嚴重破壞了廣告市場秩序，而且還損害了消費者合法權(quán)益和身心健康。而之所以會出現(xiàn)這種亂象，除了行業(yè)自律意識薄弱外，法律規(guī)制的欠缺也是重要原因。對此，必須采取有效措施，對微商虛假廣告進行全面治理，以確保微商的可持續(xù)發(fā)展。

一、完善民法認定原則，保護隱私合法權(quán)益

1．應將過錯推定原則作為微商虛假廣告侵權(quán)的認定標準。當前，法院在處理虛假廣告侵權(quán)案件時，基本采用過錯責任原則，即消費者需要自己主張相關行為主體存在過錯，并自行收集證據(jù)。但微商作為電商服務，消費者在取證方面存在較大困難。這是因為在以往，消費者可以要求虛假廣告發(fā)布媒體出示具體的證明材料來實現(xiàn)舉證，但微商廣告沒有向其發(fā)布平臺提供審查證明，若還堅持以往的民法適用規(guī)則，顯然有些不切實際。因此，在微商虛假廣告侵權(quán)案件處理中，對廣告發(fā)布者應該適用過錯推定的歸責原則，即被侵權(quán)的行為主體只需證明自身與虛假廣告存在因果關系，而是否存在過錯或證明廣告真實性則應該由發(fā)布者證明。

2．進一步完善對消費者隱私權(quán)的保護。在大數(shù)據(jù)時代，為解決個人信息安全問題，民法要通過增加對隱私權(quán)的司法解釋來完善相關保護體制。一方面，立法過程較為復雜，而社會發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡隱私權(quán)侵權(quán)形式也多種多樣，司法機關難以面對更為復雜的隱私侵權(quán)案，而通過更為詳細具體的司法解釋來適應社會發(fā)展，是增強法律時代性和實踐性的有效途徑。另一方面，司法解釋與法律條文有著相等的效力，具有較強的現(xiàn)實適用性。當然，面對微商虛假廣告對消費者個人信息套用或侵犯行為，立法機關還應該加強立法保護個人隱私，對侵權(quán)者如何懲罰、懲罰力度都要有明確界定，最大程度地消除微商虛假廣告帶來的負面效應。

二、公開相關基本信息，法律規(guī)定誠信原則

1．公開銷售者基本信息。為了微商的健康發(fā)展，應該在法律層面明確規(guī)定微商銷售者必須公開基本信息，包括廠商地址、名稱、電話等。一方面，如果不公開這些基本信息，消費者很難對其產(chǎn)生信任，不利于微商的健康發(fā)展。而不公開信息，工商管理部門也很難約束其虛假廣告的發(fā)布，更難以解決相關當事人的權(quán)益糾紛。另一方面，當微商虛假廣告侵犯消費者合法權(quán)益時，政府相關部門的介入也需要有微商的聯(lián)系方式。所以，為了確保消費者合法權(quán)益，需要公開微商的基本信息。

2．公開微商虛假廣告相關信息。當前，司法審判文書都會進行網(wǎng)絡公開，這是實現(xiàn)司法透明的有效途徑，有利于廣大民眾全面了解司法實踐情況。所以，在政府相關部門查處微商虛假廣告時，有必要公開相關信息，讓人們知曉哪些屬于虛假廣告，提高消費者的辨別能力，切實維護消費者合法權(quán)益。

3．要對誠實信用原則進行法律上的一般界定。一方面，微商在發(fā)展中，必然會存在唯利是圖的傾向，虛假廣告就是這種傾向的結(jié)果。而誠實信用原則能夠有效起到約束作用，實現(xiàn)市場競爭和社會道德的平衡。另一方面，法律與情理之間的沖突往往會因法官的判決而更顯突出，但誠實信用原則能夠在不近人情的法律條文中架構(gòu)起一套道德評判標準，有效彌補法律的不足。

三、明確法律責任，完善審查體系

1．要明確微商虛假廣告轉(zhuǎn)發(fā)者的法律責任。盡管新的廣告法已經(jīng)將廣告發(fā)布者的責任范圍延伸到了個人，但對相關的細節(jié)并未作出明確規(guī)定。因此，在未來的微商廣告法中，必須對虛假廣告發(fā)布主體的法律責任進行全面界定。例如，在發(fā)布者發(fā)布虛假廣告并對當事人造成損害后，可適用上述的過錯推定責任，由發(fā)布主體證明自身是否存在過錯，若是沒有過錯，就無需承擔法律責任；但若是無法證明自己不存在過錯或廣告具有真實性時，就可認定為侵權(quán)行為有效，并承擔相應的法律責任。

2．政府要完善審查監(jiān)管體系，提高行政執(zhí)法力度。廣告屬于經(jīng)營活動的事前行為，在正式發(fā)布之前要受到行政部門的審查監(jiān)管。政府相關部門要成立專門針對微商廣告的審查部門，并構(gòu)建完整的監(jiān)管體系和執(zhí)行標準。作為全新的電商模式，微商在社交平臺上發(fā)布的虛假廣告很容易讓消費者上當受騙。所以，加強對微商的網(wǎng)絡監(jiān)管力度，構(gòu)建全程化、實時化、動態(tài)化審查監(jiān)管，是實現(xiàn)高效法律規(guī)制的關鍵。

3．在行政執(zhí)法實踐中，必須及時制止違法行為，避免出現(xiàn)“不告不理”的現(xiàn)象。微商虛假廣告的傳播具有跨區(qū)域的特性，若是發(fā)生大范圍的侵權(quán)違法行為，極有可能會涉及多個地區(qū)，這就要求相關部門進行協(xié)調(diào)聯(lián)動，明確各自的職權(quán)范圍，避免出現(xiàn)相互推諉的現(xiàn)象。當然，這還需要政府部門在相關法律中進行明確界定，以確保其具有法律效力。對于微商虛假廣告肆意傳播的問題，政府相關部門必須提高行政執(zhí)法力度，對于侵權(quán)行為符合地區(qū)職權(quán)管理范圍的就要充分履行相關職責。

四、加強平臺初始管理，完善資格審查機制

盡管作為社交平臺的運營商，微信并非一個純粹的電商平臺，但虛假廣告畢竟是從該平臺發(fā)布出去的，作為微信的開發(fā)者，騰訊公司有義務進行嚴格的初始管理，通過構(gòu)建完善的資格審查機制實施對微商廣告的有力監(jiān)管。

1．對微信公眾平臺的廣告發(fā)布進行嚴格審查監(jiān)管。一旦發(fā)布虛假廣告或經(jīng)用戶舉報核實無誤的，都要及時刪除，并對發(fā)布主體進行懲處。而對微信用戶、法人或其他組織的賬號，要展開不定期檢查，一旦發(fā)現(xiàn)其發(fā)布虛假廣告，就要作注銷賬號處理；對一些公眾平臺或個人的虛假廣告發(fā)布，經(jīng)用戶舉報核實無誤后，平臺要向公眾公開相關信息，同時向政府相關部門反饋，對涉嫌虛假營銷和惡意欺詐的產(chǎn)品進行封殺。這不僅能夠有效凈化微商市場環(huán)境，而且能夠讓用戶有更多的機會購買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

2. 加強對廣告發(fā)布主體的監(jiān)管。微商規(guī)模擴展迅猛，虛假廣告肆意傳播的問題越來越嚴重，對此，微信平臺必須加強對廣告發(fā)布主體的監(jiān)管。一是要對所發(fā)布的廣告加以嚴格審查，要求發(fā)布主體必須提供相應的廣告證明文件。二是要構(gòu)建相應的微商廣告行為標準體系，出臺具體的微商行為條例，并在遇到新問題時能夠及時對相關行為條例加以調(diào)整，讓微商和用戶能夠及時了解最新情況，避免出現(xiàn)責任推諉現(xiàn)象，在切實維護用戶合法權(quán)益的基礎上，實現(xiàn)對微商虛假廣告侵權(quán)的有效規(guī)制。

五、總結(jié)

2017年年初，《微商行業(yè)規(guī)范》（征求意見稿）正式出臺，這代表著我國將迎來首部微商行業(yè)法規(guī)。阿里巴巴、網(wǎng)易考拉等電商企業(yè)紛紛涉足微商領域，將電商領域成熟的線上運營模式應用于微商領域，小米品牌企業(yè)也開始嘗試微商，進一步拓展社會化分銷渠道?？梢哉f，隨著更多電商和品牌的入駐，微商行業(yè)廣告品質(zhì)將得到有效提升，虛假廣告也將得到有效規(guī)范。當然，當前微商廣告存在的問題需要政府、平臺服務商、消費者等相關主體的共同努力，從技術、體制、平臺、法律等諸多維度入手，全面構(gòu)建微商廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的自主凈化機制，助推微商廣告的品牌化升級，以進一步拓展微商行業(yè)的發(fā)展空間。

作者單位 中央司法警官學院

[1]趙楠，劉友紅，劉靜. 法律視角下的微商運營及管理——以微信為例[J]. 法制與社會，2017(09).

[2]牛建平，鄧芳. 微商經(jīng)營中的失范行為及其法律責任探討[J].石家莊經(jīng)濟學院學報，2016(04).

[3]甫魯西·齊美革. “微信營銷”存在的問題及其法律規(guī)制[J].長春工程學院學報(社會科學版)，2016(02).