文/陳帆帆

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的難題與破解

文/陳帆帆

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，移動(dòng)媒介已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主陣地，這給突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)工作帶來了新問題。本文旨在通過把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代突發(fā)事件輿情的傳播特點(diǎn)，分析輿論引導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)困境，并對(duì)如何破解該難題提出相應(yīng)的建議。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 突發(fā)事件 輿論引導(dǎo)

麥克盧漢認(rèn)為：“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介的產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的新方式?！碑?dāng)前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，以微博、微信、新聞客戶端等為代表的移動(dòng)媒介成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)，在突發(fā)事件和公共議題中對(duì)輿論生態(tài)的塑造作用明顯，也給輿論引導(dǎo)工作帶來挑戰(zhàn)。因此，研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代突發(fā)事件輿情的傳播規(guī)律，并破解輿論引導(dǎo)難題就顯得十分必要。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代突發(fā)事件輿論傳播的新變化

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群比例已提升至96.3%。與PC端相比，移動(dòng)端對(duì)突發(fā)事件輿情傳播的影響更加深遠(yuǎn)。突發(fā)事件燃點(diǎn)低、觸點(diǎn)多、傳播快，相關(guān)輿論借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播，衍生出一系列新的特點(diǎn)，使輿情趨于復(fù)雜。

1．輿論載體由PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，無處不在的移動(dòng)終端構(gòu)建了一個(gè)隨時(shí)傳播信息的網(wǎng)絡(luò)，每一個(gè)手持終端的網(wǎng)民都是突發(fā)事件潛在的第一報(bào)道者和參與者。例如，近期曝出的“殺人辱母案”“瀘州太伏中學(xué)生死亡”等事件都顯示出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿情傳播的新特點(diǎn)。據(jù)百度指數(shù)顯示，“殺人辱母案”整體搜索指數(shù)為35882，其中移動(dòng)搜索指數(shù)為23457，占比達(dá)65.4%。據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，#瀘州太伏中學(xué)事件#話題閱讀量達(dá)5億人次，討論量28.2萬條次，輿論峰值PC端指數(shù)為11676，移動(dòng)端指數(shù)為78323。這表明，在突發(fā)事件傳播中，移動(dòng)端已超過PC端成為主要的輿情發(fā)源地。

2．輿論形態(tài)由圖文轉(zhuǎn)向短視頻、直播。據(jù)《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億，其中，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為5.25億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為72.6%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.43億。傳統(tǒng)“有圖有真相”的傳播形態(tài)已經(jīng)不能滿足受眾的信息需求，微視頻網(wǎng)站與社交媒體聯(lián)合推出的社交直播形態(tài)紛紛涌現(xiàn)。例如，2016年5月，“一直播”與微博達(dá)成了直播戰(zhàn)略合作關(guān)系，這迅速掀起了微博直播的熱潮。微信也在2016年12月更新了10秒小視頻功能，其生動(dòng)直觀、參與感強(qiáng)的微視頻和網(wǎng)絡(luò)直播給網(wǎng)民帶來了“第一現(xiàn)場(chǎng)”的真實(shí)體驗(yàn)。

3．輿論發(fā)酵時(shí)間由延遲轉(zhuǎn)向“零時(shí)差”。由于成本低、體積小、上網(wǎng)快、攜帶方便等優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)終端將信息的觸角延伸到任何一個(gè)可以連接網(wǎng)絡(luò)的地方，改變了PC端時(shí)代靜止、被動(dòng)、延遲、間斷的信息呈現(xiàn)方式。網(wǎng)民能夠隨時(shí)隨地接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)、連續(xù)地進(jìn)行信息獲取與傳播。4G、WiFi等技術(shù)的普及帶來圖文、視頻信息的秒發(fā)布，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、分享功能使信息能夠“零時(shí)差”傳播。在自然災(zāi)害和群體性突發(fā)事件中，現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)民第一時(shí)間用手機(jī)拍攝視頻、圖片，將其上傳到個(gè)人社交網(wǎng)站，并實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)播報(bào)，使輿情很快擴(kuò)散到全國(guó)乃至全球。

4．輿論場(chǎng)由公開轉(zhuǎn)向私密。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每位網(wǎng)民都可以通過多樣化的應(yīng)用軟件“訂制”自己感興趣的內(nèi)容。這些基于熟人社交關(guān)系形成的微信朋友圈，基于共同愛好形成的QQ群、豆瓣小組，基于個(gè)人興趣關(guān)注的新聞客戶端、微博大V、視頻主播、知乎答主等，形成了更加私密化的信息推送平臺(tái)，這些平臺(tái)封閉性更強(qiáng)、用戶黏度更高、組織動(dòng)員能力更強(qiáng)。在突發(fā)事件輿情傳播中，微信群、朋友圈等社交平臺(tái)超強(qiáng)的“信任”吸附力對(duì)信息的擴(kuò)散效應(yīng)更加明顯。例如，一些維權(quán)群體常常借助微信朋友圈組織聯(lián)絡(luò)發(fā)起行動(dòng)，而圈子以外的人則很難通過搜索的方式獲知相關(guān)信息。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下突發(fā)事件輿論引導(dǎo)難題

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)上“眾聲喧嘩”，網(wǎng)民思想多元，輿論觀點(diǎn)多樣，非理性的聲音充斥其間。而圈層化的社交平臺(tái)為輿論引導(dǎo)帶來了層層壁壘，官方話語權(quán)被削弱，主流聲音很快被消解，無法起到引領(lǐng)作用。

1．傳播迅捷難掌控。一方面，突發(fā)事件引爆時(shí)間短、傳播速度快、覆蓋面廣、發(fā)展態(tài)勢(shì)難以預(yù)測(cè)，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)傳遍世界各地，造成輿論引導(dǎo)“慢人一拍”。 另一方面，由于移動(dòng)終端屏幕小，信息量大且更新快，移動(dòng)狀態(tài)下的網(wǎng)民對(duì)刷屏滾動(dòng)式的信息推送無法深入分析和思考，對(duì)信息的真?zhèn)坞y以辨別，導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為不實(shí)信息傳播、謠言擴(kuò)散的放大器。而調(diào)查事件真相往往需要一定時(shí)間，官方權(quán)威信息的暫時(shí)缺失給謠言傳播留出了很大空間，謠言“先入為主”導(dǎo)致輿論引導(dǎo)工作更加困難。例如，在瀘州太伏中學(xué)學(xué)生墜亡事件發(fā)生之后，“2015年武當(dāng)山某中學(xué)暴力事件”“法國(guó)華人被槍殺抗議活動(dòng)”兩段視頻被移花接木到這起事件上，相關(guān)謠言在微信朋友圈瘋傳，嚴(yán)重誤導(dǎo)了網(wǎng)民對(duì)事件的認(rèn)知。

2．意見分散難平衡。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播主體多元、信息海量，受眾具有高度的選擇性、自主性和互動(dòng)性。同時(shí)，網(wǎng)民眾聲喧嘩、觀點(diǎn)不一、意見分散，導(dǎo)致官方的聲音隱沒其中，難以凸顯。例如，今年3月23日，《南方周末》報(bào)道“辱母殺人案”后，一石激起千層浪。輿論中有對(duì)該案件判決公正性的質(zhì)疑，有對(duì)法律違背人性的憤怒，有對(duì)司法審判不能脫離現(xiàn)實(shí)情境的呼吁，有對(duì)輿論過度干涉司法的反思，也有個(gè)別偏激者甚至認(rèn)為余歡是“英雄式人物”，用“以暴制暴”來實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平正義。這樣的言論往往把輿論引向極端。還有一部分自媒體作家、“段子手”以“戲謔”的方式表現(xiàn)出對(duì)官方主流話語權(quán)的抵抗與消解。

3．圈層傳播難滲透。每位使用移動(dòng)終端的網(wǎng)民接收到的都是差異化的定制信息，這種信息傳播在媒體與受眾之間搭建起了“私密通道”，形成了信息監(jiān)管“盲區(qū)”，為輿論監(jiān)測(cè)及引導(dǎo)工作增加了無形的障礙。而基于熟人社交關(guān)系的微信、朋友圈和基于興趣愛好連接的知乎、豆瓣等平臺(tái)形成的“圈子效應(yīng)”和意見“微中心”，使輿論“圈層化”“隱匿化”升級(jí)，圈子之外的意見很難滲透。例如，在突發(fā)事件發(fā)生后，各種謠言、傳言往往最先在私密的社交平臺(tái)傳播，擁有多個(gè)微信群、QQ群的網(wǎng)民很容易成為謠言傳播的接力者，官方的辟謠信息很難深入其中。

4．情緒共鳴難疏導(dǎo)。當(dāng)前，各種社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題相互疊加，不斷加劇民眾的思想困惑，網(wǎng)民的思維方式、心理特征、情緒色彩等已經(jīng)廣泛蔓延到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中。法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家勒龐認(rèn)為：“在群體中，每種感情和行動(dòng)都具有傳染性，思想和感情因暗示和相互傳染作用而轉(zhuǎn)向一個(gè)共同的方向。”在突發(fā)事件發(fā)生后，網(wǎng)民在了解真相之前，往往會(huì)情緒化地支持弱勢(shì)一方，指責(zé)甚至謾罵“官員”“富人”“公權(quán)力”一方。一個(gè)社交圈子內(nèi)多數(shù)人的見識(shí)、視野等大體一致，更易形成情感共鳴，這就加劇了非理性信息的擴(kuò)散。網(wǎng)民逆反心理較重，在與同一圈層的人形成“共識(shí)”之后，對(duì)主流聲音、官方言論常常表現(xiàn)出懷疑、反感、抵觸乃至否定、排斥等，這也加劇了輿論引導(dǎo)的難度。

三、突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的策略

突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)需要把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢(shì)，不斷探索創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的技巧，回應(yīng)關(guān)切、解疑釋惑，疏導(dǎo)情緒、平衡心理，增強(qiáng)引導(dǎo)的針對(duì)性和實(shí)效性。

1．加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，構(gòu)建立體化的輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警體系。及時(shí)發(fā)現(xiàn)并有效預(yù)警是做好突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的首要環(huán)節(jié)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要構(gòu)建全方位、立體化的輿情信息監(jiān)測(cè)體系。一是密切關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等最新的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，及時(shí)有效地對(duì)海量信息進(jìn)行抓取、分析，對(duì)輿論的走向進(jìn)行研判，掌握輿情發(fā)展脈絡(luò)，做好輿論風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，深入思考輿論應(yīng)對(duì)口徑、發(fā)布渠道，確定輿論引導(dǎo)基調(diào)；二是優(yōu)化輿情監(jiān)測(cè)隊(duì)伍。吸納一批政治可靠、專業(yè)性強(qiáng)、對(duì)輿情敏感且熟練使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的年輕群體，深入不同的QQ群、微信群、直播平臺(tái)，保持活躍度，隨時(shí)捕捉敏感信息；三是團(tuán)結(jié)一批“段子手”、答主、主播，以及不同圈群的意見領(lǐng)袖，以便在突發(fā)事件發(fā)生后，能夠及時(shí)了解不同圈群網(wǎng)民的輿論情況和思想動(dòng)態(tài)。

2．積極主動(dòng)發(fā)聲，增強(qiáng)官方媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的引導(dǎo)力。當(dāng)前，多數(shù)官方媒體都能主動(dòng)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，積極推進(jìn)媒體融合，通過打造 “新媒體矩陣”等方式搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陣地。在此基礎(chǔ)上，還需要進(jìn)一步增強(qiáng)輿情意識(shí)、轉(zhuǎn)變風(fēng)格，提升輿論引導(dǎo)力、號(hào)召力。一是堅(jiān)持正確導(dǎo)向，在突發(fā)事件發(fā)生后，及時(shí)主動(dòng)發(fā)布權(quán)威信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的刻度已壓縮到“秒級(jí)”，如果掌握權(quán)威信息的官方猶豫、遲緩和觀望，就會(huì)加劇公眾的質(zhì)疑和焦慮，催生謠言和傳言。二是把握時(shí)機(jī)，做突發(fā)事件的“第一定義者”。積極跟進(jìn)新聞跟帖區(qū)域和各大主要互動(dòng)平臺(tái)，通過微博、微信公眾號(hào)的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)起話題、知乎問答、置頂跟帖等方式，提升官方聲音在移動(dòng)媒介平臺(tái)的引導(dǎo)力，有效平衡網(wǎng)絡(luò)輿論。三是加強(qiáng)聯(lián)系，拓展陣地，與今日頭條、百度、騰訊、知乎等平臺(tái)合作，發(fā)展自媒體產(chǎn)品，將權(quán)威信息嵌入到各個(gè)小眾平臺(tái)中，提升官方聲音的引導(dǎo)效果。

3．適應(yīng)分眾趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新輿論引導(dǎo)手段和技巧。文字、圖片、視頻、動(dòng)漫等多種形式的內(nèi)容已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要輿論形態(tài)。在突發(fā)事件引導(dǎo)中，要特別注意避免生硬地說教、刻板的通稿和高高在上、不接地氣的態(tài)度，只有遵循移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“話語模式”，才能取得較好的引導(dǎo)效果。一方面，要豐富表現(xiàn)形式。多運(yùn)用圖解新聞、音視頻、動(dòng)漫等親切生動(dòng)、可視化的引導(dǎo)手段，有助于獲得年輕網(wǎng)民群體的認(rèn)同和關(guān)注。另一方面，要巧用“親民話語”。分析研究普通網(wǎng)民話語特點(diǎn)，遵循網(wǎng)民語言規(guī)律，通過網(wǎng)絡(luò)化、形象化、幽默化、多元化的表達(dá)方式，融入普通網(wǎng)民的圈子，提升輿論引導(dǎo)效果。此外，針對(duì)眾多意見“微中心”，要積極開展“分眾化”引導(dǎo)策略。根據(jù)不同網(wǎng)民的年齡、文化程度、喜好、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣等“量體裁衣”，有針對(duì)性地開展引導(dǎo)。

作者單位 重慶工商大學(xué)重慶市高校網(wǎng)絡(luò)輿情與思想動(dòng)態(tài)研究咨政中心

本文系重慶市科委2017年技術(shù)預(yù)見與制度創(chuàng)新重點(diǎn)項(xiàng)目“突發(fā)事件輿情應(yīng)急管理機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：cstc2017jsyjzdcxB0027）、國(guó)家社科基金項(xiàng)目“基于大數(shù)據(jù)視角的政府社會(huì)輿情治理策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15BZZ086）階段性研究成果。

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