文/柳廣文

西北城市電視臺發(fā)展困境與突圍

文/柳廣文

一直以來，在頻道資源受限的情況下，西北城市電視臺缺乏創(chuàng)新，“大雜燴”式的辦臺風(fēng)格嚴(yán)重制約了其特色化、專業(yè)化發(fā)展。因此，在體制制約與管理松散的桎梏之下，西北城市電視臺發(fā)展一直處在全國電視行業(yè)的落后陣營。加之宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異大、廣告預(yù)算緊張等內(nèi)外部因素制約，許多西北城市電視臺廣告經(jīng)營出現(xiàn)了負(fù)增長，生存發(fā)展空間急劇萎縮，已經(jīng)到了生死邊緣。與之形成鮮明對比的是，浙江、江蘇、湖南等中東部城市電視臺單個項目的廣告收入，基本相當(dāng)于西北城市電視臺廣告年度總額的多倍。如此態(tài)勢下，本土化的突圍與創(chuàng)新就顯得尤為重要，面對諸多問題與全球媒介融合的大環(huán)境，西北城市電視臺要以壯士斷腕的勇氣求新求變，找出癥結(jié)所在，有針對性地改正、調(diào)整，才能贏得市場主導(dǎo)權(quán)。

全媒體時代西北城市電視臺發(fā)展的困境

經(jīng)過多年的發(fā)展，西北城市電視臺的辦臺水平取得了突破性提升，但橫向來比，發(fā)展速度仍相對緩慢，尤其在當(dāng)今復(fù)雜的媒介環(huán)境下，許多西北城市電視臺已經(jīng)陷入了生死危機(jī)的困境中。

體制落后，改革困難。盡管媒介融合的浪潮已經(jīng)席卷全國，媒體間的競爭也愈演愈烈，但是西北城市電視臺由于受到地理位置與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約，仍然在沿襲傳統(tǒng)的管理體制，不思創(chuàng)新改革，忽視市場動態(tài)，不能靈活應(yīng)對市場。僅拿用工制度來講，內(nèi)部管理上依然實(shí)行正式人員、招聘人員、臨時人員區(qū)別對待，招聘人員喪失了通往管理崗位的渠道，正式人員又無法輕易分流下崗。所謂的“鐵飯碗”讓大多數(shù)正式員工抱有“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”的消極怠工想法，進(jìn)而阻礙了內(nèi)部員工的工作熱情與創(chuàng)作靈感，致使整個團(tuán)隊毫無生機(jī)。類似的制度或規(guī)定都直接影響著西北城市電視臺改革的深化。

節(jié)目質(zhì)量差，觀念滯后。在這個內(nèi)容為王的時代，電視臺之間的競爭歸根到底是節(jié)目內(nèi)容的競爭。這其中包括節(jié)目形式、節(jié)目包裝、制作水平、明星陣容、營銷宣傳等多方面內(nèi)容。在各類明星真人秀節(jié)目火爆熒屏的今天，西北城市電視臺受到經(jīng)濟(jì)條件、設(shè)備狀態(tài)、人才質(zhì)量等因素的制約，節(jié)目大多數(shù)仍較為傳統(tǒng)、呆板，或者以跟風(fēng)“克隆”為主，缺乏新意。觀念上，仍然以政府的喉舌自居，不能及時應(yīng)對市場變化，遵循市場規(guī)律，生產(chǎn)觀眾喜聞樂見的節(jié)目內(nèi)容。

新媒體崛起，電視受眾分流。全國市場份額是一定的，固定大小的蛋糕如何劃分，憑借的是各個電視臺的節(jié)目水平。從全國電視節(jié)目與觀眾的供求比例來看，頻道激增，觀眾分流。從央視的多頻道，到各省級衛(wèi)視的多頻道，再到各專業(yè)頻道的大量涌現(xiàn)，城市受眾被一個完備的收視網(wǎng)絡(luò)所覆蓋，擁有著最大限度的電視節(jié)目選擇權(quán)。再加上網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體的迅速興起，城市電視臺的被關(guān)注度自然下滑。

專業(yè)人才缺乏，創(chuàng)新不足。這是普遍存在于西北城市電視臺的現(xiàn)實(shí)問題。受到地理位置偏僻、氣候干燥風(fēng)沙大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、組織內(nèi)部激勵機(jī)制缺失等因素的影響，成績優(yōu)異的學(xué)生不愿意報考西北學(xué)校，已經(jīng)畢業(yè)的也不愿意留在西北。這就導(dǎo)致西北城市電視臺的工作人員中，985、211院校的新聞、主持播音等對口專業(yè)畢業(yè)的很少。因此，西北城市電視臺普遍存在專業(yè)人才缺乏，新聞從業(yè)人員綜合素質(zhì)較低，人員流失相對嚴(yán)重的問題。找不到專業(yè)人才、留不住骨干力量，成為擺在西北城市電視臺面前的嚴(yán)峻考驗。專業(yè)人員的匱乏自然帶來了節(jié)目質(zhì)量不高、創(chuàng)新力量不足等問題。

全媒體時代西北城市電視臺發(fā)展突圍路徑

面對來自跨地區(qū)和本地區(qū)電視市場的競爭壓力，西北城市電視臺應(yīng)該立足當(dāng)?shù)厣鐣F(xiàn)實(shí)，剖析當(dāng)?shù)厥鼙妼徝篮褪找曅枨螅谱骱途幣啪哂挟?dāng)?shù)匚幕兔褡逄厣碾娨暪?jié)目，從而在最大程度上占領(lǐng)本土市場，在媒介競爭中走差異化路線，主打親情牌策略。

加強(qiáng)體制創(chuàng)新，提高內(nèi)容品質(zhì)。電視劇作為城市電視臺的生命線，是城市電視臺建設(shè)的首要內(nèi)容，所以搶占優(yōu)勢電視劇資源至關(guān)重要。然而在選片的操作過程中，真正觀看電視劇的受眾卻并沒有參與其中。因此，推行觀眾審片模式，將觀眾審片和電視臺的專業(yè)審片相結(jié)合，可以作為西北城市電視臺激活電視劇資源的重要途徑。同時，地方電視臺也要重視電視劇的宣傳推介工作。做好電視劇在當(dāng)?shù)氐陌b、宣傳和推介活動，吸引本土受眾對電視劇和電視臺的關(guān)注，進(jìn)而提升收視率。與央視或上星衛(wèi)視的財大氣粗不同，西北地方城市電視臺在選購優(yōu)質(zhì)電視劇資源時面臨財力不足的問題，可以采用建立購片聯(lián)盟，聯(lián)合購買電視劇版權(quán)的方法，節(jié)省費(fèi)用。

以蘭州電視臺為例，為了充分挖掘電視劇資源的經(jīng)濟(jì)價值，立足現(xiàn)狀，不斷加強(qiáng)資源整合優(yōu)化，該臺通過成立包裝部加大宣傳力度，召開客戶推介會拓展廣告效益空間，編排模式創(chuàng)新確保播出輪次時間合理，對已有劇目展開系列化編播實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)收等措施，有效實(shí)現(xiàn)了電視劇資源的本土化開發(fā)利用，取得了非常顯著的效果，為其媒介融合的深入開展奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。

豐富自辦節(jié)目，打造地方優(yōu)勢。城市電視臺的本土化最直接的體現(xiàn)在自主創(chuàng)辦的電視節(jié)目上，作為與百姓生活最貼近的節(jié)目形式，民生類新聞無疑是本土化的最佳切入點(diǎn)。這類節(jié)目不僅能夠滿足群眾在衣食住行等生活方面的信息需求，還可以向群眾宣導(dǎo)與其息息相關(guān)的政策法規(guī)等內(nèi)容，將時政與民生緊緊結(jié)合。同時，面對媒介融合的大趨勢，民生新聞也要通過創(chuàng)新表現(xiàn)形式等手段，將人們關(guān)注的熱點(diǎn)以當(dāng)?shù)赜^眾喜聞樂見的形式呈現(xiàn)在電視熒幕上，穩(wěn)定當(dāng)?shù)厥鼙娙后w和節(jié)目收視率。西北城市電視臺對地方生活服務(wù)資源有著很強(qiáng)的掌控力，制作成本低、內(nèi)容接地氣的服務(wù)類節(jié)目，能夠滿足一大批受眾的收視需求，有利于增強(qiáng)電視臺的品牌黏性。

蘭州電視節(jié)目的本土化發(fā)展，由評論節(jié)目《1218新觀察》開始探索，到《蘭州零距離》的成功，逐步找到了一條理性推廣與發(fā)展的道路。經(jīng)過多年實(shí)踐，蘭州電視臺先后推出了《蘭州新聞》《記者調(diào)查》《廣聞天下》《蘭州零距離》《一把手上電視》《非說不可》《警花說交通》《蘭州第1百姓》《蘭州往事》《黃河茶攤》《健康生活名醫(yī)訪談》等自辦節(jié)目，在時政新聞節(jié)目、民生新聞節(jié)目、生活服務(wù)節(jié)目、地方文化節(jié)目本土化方面取得了豐碩成果。

借助新媒體渠道，爭奪受眾資源。新媒體不論是在互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)都已經(jīng)發(fā)展成為不容忽視的力量，所以這部分受眾是一定要納入到電視臺受眾群體的考慮范圍之內(nèi)的。

西北城市電視臺可以發(fā)揮地緣優(yōu)勢，在打造本土優(yōu)質(zhì)節(jié)目的基礎(chǔ)上，策劃、強(qiáng)化互動性，提高受眾參與熱情，建立起忠實(shí)度高的受眾群。同時，迎合媒介融合的發(fā)展趨勢，適量加入新媒體的元素，開通微博賬號、微信公眾號，增強(qiáng)與觀眾的互動，實(shí)時掌控受眾的心理需求，維護(hù)受眾關(guān)系、增強(qiáng)受眾黏性。當(dāng)然，地方電視臺也可以通過互聯(lián)網(wǎng)將節(jié)目傳播到更廣的范圍，拓展受眾資源，增強(qiáng)節(jié)目、頻道及電視臺的影響力。

加強(qiáng)品牌營銷，拓展廣告資源。西北城市電視臺要注重廣告資源的本土化開發(fā)，一方面要做好本土化品牌建設(shè)，穩(wěn)定廣告資源。品牌代表著一個企業(yè)的信譽(yù)和形象，利用品牌營銷打造差異化競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的重要途徑。西北城市電視臺在品牌建設(shè)方面普遍存在滯后性。因此，要強(qiáng)化市場意識，注重品牌營銷，加強(qiáng)資源整合優(yōu)化，讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)明顯有別于其他競爭對手。另一方面，西北城市電視臺要善于設(shè)計富有本土化特色的活動，吸引更多的廣告資源。同時，要充分發(fā)揮地方優(yōu)勢，以獨(dú)特視角組織開展本土化特色鮮明的社會服務(wù)活動，以實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。要將社會活動策劃作為本土化創(chuàng)新與突圍的重要路徑，這樣不僅能夠強(qiáng)化品牌形象，而且能夠擴(kuò)大影響范圍。

為拓展廣告效益空間，進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營改革，蘭州電視臺投入3000萬元成立了專門的廣告經(jīng)營公司和平臺，通過傳媒廣告公司、旅行社、影視傳媒公司等渠道，積極開展特色旅游線路、專題片拍攝、汽車文化節(jié)等特色活動，進(jìn)一步提高了電視臺品牌知名度和影響力，為其廣告資源本土化開發(fā)奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。

總而言之，全媒體時代語境下，西北城市電視臺要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與突圍，就必須做好內(nèi)容資源、自辦節(jié)目、受眾資源和廣告資源的本土化開發(fā)利用。只有如此，才能進(jìn)一步拓展西北城市電視臺的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)多媒體時代西北城市電視臺的本土化創(chuàng)新與突圍。

作者系西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師、四川大學(xué)在讀博士生

本文系2014年中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項資金項目“西北少數(shù)民族地區(qū)媒介融合發(fā)展模式研究”（項目編號：31920140036）研究成果之一。