文/趙 媛

“長(zhǎng)尾理論”在科技期刊編輯工作中的應(yīng)用

文/趙 媛

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了傳播方式的變革，人們獲取信息的方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，目前，手機(jī)端已經(jīng)超越PC端成為第一大社交平臺(tái)，由于其便攜、移動(dòng)、可視、私有等特點(diǎn)，人們對(duì)手機(jī)的依賴越來(lái)越大。根據(jù)騰訊發(fā)布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》顯示，截至2016年12月，微信全球共計(jì)8.89億月活用戶，而新興的公眾號(hào)平臺(tái)擁有1000萬(wàn)個(gè)。微信這一年來(lái)直接帶動(dòng)了信息消費(fèi)1742.5億元，相當(dāng)于2016年中國(guó)信息消費(fèi)總規(guī)模的4.54%?？梢哉f(shuō)，在智能手機(jī)普及的今天，以微信為代表的新媒體已經(jīng)成為人們生活中的一部分，數(shù)億網(wǎng)民組成了一條制造傳播互聯(lián)網(wǎng)信息的“長(zhǎng)尾”，而這條“長(zhǎng)尾”在科技期刊的編輯工作中會(huì)產(chǎn)生哪些作用？帶來(lái)哪些改變？筆者通過(guò)對(duì)“長(zhǎng)尾理論”的研究，總結(jié)其發(fā)展趨勢(shì)，以期對(duì)期刊行業(yè)發(fā)展提供參考。

“長(zhǎng)尾理論”的概念

“長(zhǎng)尾”理論的發(fā)現(xiàn)，源于《連線》主編Chris Anderson與eCast首席執(zhí)行官范·阿迪布的一次交流中，范·阿迪布提出一個(gè)讓Chris Anderson耳目一新的“98法則”，即聽(tīng)眾對(duì)98%的非熱門音樂(lè)有著濃厚的興趣，這樣一來(lái)，非熱門音樂(lè)組成的集合市場(chǎng)顯得無(wú)比巨大，數(shù)量驚人。Chris Anderson意識(shí)到范·阿迪布提出的“98法則”隱含著一個(gè)強(qiáng)大的真理，于是，他系統(tǒng)研究了亞馬遜、狂想曲公司、Google等互聯(lián)網(wǎng)零售商的銷售數(shù)據(jù)，并與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比，觀察到一種符合統(tǒng)計(jì)規(guī)律（大數(shù)定律）的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象以數(shù)量、品種二維坐標(biāo)上的一條需求曲線拖著長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，“長(zhǎng)尾”（the long tail）由此得名。2004年10月，《長(zhǎng)尾理論》在《連線》發(fā)表后，迅速成了這家期刊歷史上被引用最多的一篇文章。“長(zhǎng)尾理論”通俗地說(shuō)就是一個(gè)極大的數(shù)（“長(zhǎng)尾”中的產(chǎn)品）乘以一個(gè)相對(duì)較小的數(shù)（每一種“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品的銷量）仍然等于一個(gè)極大的數(shù)，而且，這個(gè)極大的數(shù)只會(huì)變得越來(lái)越大。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的按需定制和個(gè)性化需求不僅能夠得到滿足，更令之前看上去需求量很少的商品，也會(huì)有人去生產(chǎn)或購(gòu)買，而且這些傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)中需求和產(chǎn)量都看起來(lái)不高的產(chǎn)品，在虛擬經(jīng)濟(jì)中，它們共同加起來(lái)所占有的市場(chǎng)份額，完全可以和主流產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相媲美。誰(shuí)關(guān)注“長(zhǎng)尾”，抓住這條“長(zhǎng)尾”，誰(shuí)就在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)?！伴L(zhǎng)尾”有兩個(gè)特點(diǎn)：一是細(xì)，且容易忽視；二是長(zhǎng)，數(shù)量眾多，所以其重點(diǎn)在于小眾被關(guān)注。“長(zhǎng)尾”理論衍生于統(tǒng)計(jì)學(xué)，后多用于經(jīng)濟(jì)學(xué)，如今更涉及社會(huì)的方方面面，當(dāng)然包括信息傳播領(lǐng)域?！伴L(zhǎng)尾”效應(yīng)在科技期刊編輯工作中的應(yīng)用，本質(zhì)在于開(kāi)發(fā)更大的市場(chǎng)，關(guān)注小眾群體。

傳統(tǒng)出版下的傳播重點(diǎn)

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出了“二八定律”：20%的人口擁有80%的財(cái)富，這里的“二八”并不是準(zhǔn)確的比例關(guān)系，只揭示了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中一種不平衡的關(guān)系或現(xiàn)象：少數(shù)主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，傳統(tǒng)企業(yè)善于關(guān)注“熱門”而忽視“冷門”，將盈利點(diǎn)放在有80%的客戶去購(gòu)買20%的主流商品上，并著力維護(hù)購(gòu)買其80%的商品20%的主流客戶關(guān)系；“二八定律”也用來(lái)描述在一家組織機(jī)構(gòu)里，往往20%的重要成員產(chǎn)出80%的組織績(jī)效?！岸恕倍蓱?yīng)用在科技期刊傳播領(lǐng)域，即“80%的高引文是由20%的作者產(chǎn)生的，而80%的作者貢獻(xiàn)了20%的引文”。所以《實(shí)用骨科雜志》長(zhǎng)期以來(lái)更重視那些能貢獻(xiàn)高引文、增加影響因子的“核心作者”，通過(guò)影響因子的增長(zhǎng)來(lái)提高雜志的影響力。

數(shù)字出版時(shí)代的傳播改變

在數(shù)字出版時(shí)代，一本期刊的影響力絕不僅僅體現(xiàn)在影響因子的高低，更體現(xiàn)在傳播力、經(jīng)營(yíng)與管理等多方面，這也帶來(lái)了很大的傳播改變?！伴L(zhǎng)尾理論”也可以很好地應(yīng)用在科技期刊的編輯傳播過(guò)程中。從“長(zhǎng)尾理論”的曲線可以看出，頭部雖高、卻短，曲線下方覆蓋的面積??；尾部雖低、卻長(zhǎng)（甚至是無(wú)限長(zhǎng)），曲線下方覆蓋的面積大（甚至是無(wú)限大）。傳統(tǒng)出版時(shí)代，期刊社只會(huì)關(guān)注頭部，因?yàn)殛P(guān)注尾部的成本太高，回報(bào)太小；而在數(shù)字出版時(shí)代，關(guān)注尾部的成本大大降低，尾部帶來(lái)的累積效益將高于頭部。“長(zhǎng)尾理論”給科技期刊帶來(lái)的改變，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

主體的“長(zhǎng)尾”。傳統(tǒng)出版時(shí)代，我們更關(guān)注“核心作者”，關(guān)注那些能帶來(lái)高引文頻次的文章，而在“長(zhǎng)尾理論”的指導(dǎo)下，我們不可以忽視一般作者，即使是退稿的作者，也應(yīng)給予更多的關(guān)注，認(rèn)真給出退稿意見(jiàn)，以便對(duì)其科研設(shè)計(jì)、文章撰寫有所幫助。在讀者方面，微閱讀的流行降低了閱讀的門檻，科技期刊的讀者在專業(yè)科研人員的基礎(chǔ)上，可以擴(kuò)展到廣大普通讀者，這些數(shù)量龐大的讀者群假以時(shí)日，完全可以成為“深”閱讀的用戶。

內(nèi)容的“長(zhǎng)尾”。傳統(tǒng)文本閱讀的出版有著相對(duì)嚴(yán)格成熟的審核，尤其對(duì)于科技期刊，內(nèi)容大都專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)。Web3.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布主體的多元化，使知識(shí)發(fā)布的內(nèi)容呈現(xiàn)多元化、廣泛性的特點(diǎn)。由于微內(nèi)容的傳播和集合成本迅速降低，無(wú)數(shù)的內(nèi)容碎片、渠道碎片集結(jié)成一條無(wú)窮長(zhǎng)的“長(zhǎng)尾”，而科技期刊在紙版期刊發(fā)布專業(yè)學(xué)術(shù)文章的同時(shí)利用微信公眾號(hào)推廣，內(nèi)容的“長(zhǎng)尾”，大有可為！

方式的“長(zhǎng)尾”。除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊閱讀外，手機(jī)參與微閱讀最大限度地?cái)[脫了時(shí)空的限制，真正做到隨時(shí)隨地都可以閱讀，而且使呈現(xiàn)方式更加多元化，它集合了文本、圖片、聲頻、視頻等一切能記錄知識(shí)的符號(hào)，而鏈接使所有的符號(hào)都融合成一體，構(gòu)成了多媒體的表現(xiàn)形式?？萍计诳梢猿浞掷眠@種表達(dá)方式的“長(zhǎng)尾”，將相對(duì)枯燥、專業(yè)的學(xué)術(shù)知識(shí)以更豐富的形式表達(dá)出來(lái)。

《實(shí)用骨科雜志》的實(shí)踐與探索

針對(duì)主體的“長(zhǎng)尾”?！秾?shí)用骨科雜志》以編輯部的名義新建了一個(gè)普通的微信賬號(hào)（不同于微信公眾號(hào)），名稱就是期刊名稱，頭像是期刊的封面，期刊社都會(huì)用這個(gè)微信號(hào)及時(shí)主動(dòng)添加每位新投稿作者的個(gè)人微信。做法簡(jiǎn)單，但是效果良好。《實(shí)用骨科雜志》的辦刊宗旨是“以實(shí)用和普及為主，兼顧提高”，這就決定了期刊的作者群基本是高年資主治醫(yī)師及以上的醫(yī)生。在傳統(tǒng)出版模式下，編輯部只和通訊作者取得聯(lián)系，也沒(méi)有形成信息反饋機(jī)制，所以與作者的溝通更多是單向的信息傳播，比如，直接通知投稿事項(xiàng)或?qū)徃褰Y(jié)果等，效果有限。而只需一個(gè)微信號(hào)，就改變了這種局面，由于每位作者都添加了微信，所以就聯(lián)系上了很多課題組的年輕醫(yī)生或在校研究生，而這部分群體，正是活躍性高、用戶黏性強(qiáng)、期刊將來(lái)的核心作者群，頻繁有效的互動(dòng)，使編輯部掌握了這些優(yōu)質(zhì)用戶資源?！秾?shí)用骨科雜志》的退稿率在67%左右，大部分的稿件退稿時(shí)就是給作者一封退稿函，通知同行評(píng)議的結(jié)果和意見(jiàn)，作者在收到退稿函時(shí)有什么想法或建議，退稿意見(jiàn)對(duì)作者有沒(méi)有幫助，編輯部不得而知。而微信可以很方便地與作者互動(dòng)交流，很多作者在收到退稿信后將退稿意見(jiàn)與編輯部進(jìn)行探討，認(rèn)真的作者也會(huì)再進(jìn)行修改充實(shí)，達(dá)到學(xué)術(shù)交流的目的，形成了有效的信息反饋。微信的便攜性、移動(dòng)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，使傳統(tǒng)出版模式下無(wú)法被關(guān)注到的小眾群體得以關(guān)注，這部分主體的“長(zhǎng)尾”被編輯部開(kāi)發(fā)和維護(hù)，可以產(chǎn)生更大的影響力。

針對(duì)內(nèi)容的“長(zhǎng)尾”?！秾?shí)用骨科雜志》編輯部著重深度挖掘文章內(nèi)容，不斷開(kāi)發(fā)新的內(nèi)容。《實(shí)用骨科雜志》發(fā)表的文章主要是骨科醫(yī)生的臨床經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，在紙刊上發(fā)表，由于版面限制，只能刊登很少的典型病例情況。在數(shù)字出版時(shí)代，《實(shí)用骨科雜志》要求作者提供詳細(xì)的典型病例介紹和大量的影像學(xué)資料，在紙刊發(fā)表文章的同時(shí)，將更多更豐富的內(nèi)容從微信公眾號(hào)和網(wǎng)站推出，更利于文章的傳播和讀者的閱讀。同時(shí)，編輯部也不斷開(kāi)發(fā)新的內(nèi)容，原創(chuàng)和本專業(yè)有關(guān)的消息、科普文章等從微信公眾號(hào)推出，以聚集更多的用戶，保持用戶黏性。創(chuàng)新欄目?jī)?nèi)容，創(chuàng)建《骨科見(jiàn)聞》欄目，將專家們參加國(guó)際會(huì)議、學(xué)習(xí)深造、援非、國(guó)際救援等經(jīng)歷書寫成文進(jìn)行發(fā)表；創(chuàng)建《文獻(xiàn)導(dǎo)讀》欄目，將最新發(fā)表的全英文版學(xué)術(shù)文章翻譯成漢語(yǔ)摘要，使基層的骨科工作者可以跨越語(yǔ)言的障礙，得到最新的學(xué)術(shù)資訊；創(chuàng)建《骨科史萃》欄目，宣傳中外骨科歷史上的一些著名大師和著名事件，這些欄目的內(nèi)容短小精悍，更被受眾所接受，在通過(guò)微信公眾號(hào)或網(wǎng)站推出時(shí)，還可以增加很多紙刊不宜表現(xiàn)的圖片等內(nèi)容，更易于傳播和閱讀。

針對(duì)方式的“長(zhǎng)尾”?！秾?shí)用骨科雜志》編輯部主要做了以下嘗試。第一，從傳播方式來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建多元發(fā)布渠道?！秾?shí)用骨科雜志》的特色欄目或優(yōu)先出版的文章均是先通過(guò)微信公眾號(hào)推出，之后生成二維碼，在紙刊上發(fā)表時(shí)會(huì)印刷此二維碼，使接觸到紙刊的讀者也能通過(guò)微平臺(tái)將感興趣的文章進(jìn)行再次傳播；然后編輯部會(huì)通過(guò)自己的微信號(hào)在朋友圈分享，所有添加編輯部微信的用戶都會(huì)第一時(shí)間看到相關(guān)信息，如果是感興趣的文章內(nèi)容，則可以很方便地通過(guò)點(diǎn)擊“閱讀原文”鏈接到編輯部網(wǎng)站，然后下載PDF全文，同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多次傳播。通過(guò)紙刊、微信公眾號(hào)、微信朋友圈和網(wǎng)站這樣三位一體的多元傳播渠道，取得較好的傳播效果。第二，從表現(xiàn)方式來(lái)說(shuō)，豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式。通過(guò)多媒體的方式來(lái)推送專業(yè)的內(nèi)容，用圖片、音頻、視頻來(lái)呈現(xiàn)出紙刊達(dá)不到的效果。比如，典型病例術(shù)后功能恢復(fù)，如果在紙刊上，一句話便描述完畢，但如果是通過(guò)微信推送，則可以附上術(shù)后患者行走的視頻，直觀明確，一目了然。在表現(xiàn)方式上，還可以緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，關(guān)注新媒體發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)向用戶推送行業(yè)動(dòng)態(tài)，比如，會(huì)議直播、病例討論直播等，增強(qiáng)用戶黏性。

在數(shù)字出版時(shí)代，受眾群體、受眾習(xí)慣、閱讀方式都發(fā)生了很大的改變，這對(duì)我們科技期刊提出了巨大的挑戰(zhàn)?！伴L(zhǎng)尾”理論打破了以前用“二八”定律來(lái)界定主流的觀念，技術(shù)的發(fā)展使人們?cè)絹?lái)越關(guān)注“長(zhǎng)尾”尾部的小眾群體，將“長(zhǎng)尾”理論應(yīng)用在實(shí)際工作中，以“互聯(lián)網(wǎng)思維”去開(kāi)展工作，才可能更好地與新媒體融合，更好地適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展。

作者單位 山西醫(yī)科大學(xué)第二醫(yī)院《實(shí)用骨科雜志》編輯部