文/杭 敏

西方傳媒經(jīng)濟(jì)與管理教育的發(fā)展

文/杭 敏

近年來，傳媒經(jīng)濟(jì)與管理教育不斷發(fā)展，逐步形成了富有特色的面向傳媒產(chǎn)業(yè)，并與傳媒實(shí)踐緊密結(jié)合的專業(yè)教育體系。本文主要介紹西方傳媒經(jīng)濟(jì)與管理教育的發(fā)展情況。從學(xué)科屬性、教育層次、課程設(shè)置、教材使用以及教育國際合作等方面，對西方傳媒經(jīng)濟(jì)與管理教育情況進(jìn)行梳理，分析其特色與經(jīng)驗(yàn)，希望為中國傳媒經(jīng)濟(jì)與管理教育的發(fā)展提供啟示與借鑒。

傳媒經(jīng)濟(jì)與管理教育 西方 跨學(xué)科 教學(xué)項(xiàng)目

傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)構(gòu)建于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)理論和分析方法之上，致力于研究經(jīng)濟(jì)、金融與管理議題如何影響傳媒體系、傳媒組織、傳媒產(chǎn)品與傳媒受眾及廣告市場。過去的半個(gè)多世紀(jì)以來，傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)的研究在世界各地廣泛展開，并迅速發(fā)展，其研究領(lǐng)域和相關(guān)議題超出了許多人所能想象的深度和廣度，其成果也為傳媒體系的建設(shè)發(fā)展以及傳媒產(chǎn)品市場的繁榮貢獻(xiàn)了學(xué)術(shù)智慧。在該領(lǐng)域的研究不斷深入拓展的同時(shí)，傳媒經(jīng)濟(jì)與管理教育也不斷發(fā)展，逐步形成了富有特色的面向傳媒產(chǎn)業(yè)，并與傳媒實(shí)踐緊密結(jié)合的專業(yè)教育體系。

一、西方傳媒經(jīng)濟(jì)與管理教育的起源與發(fā)展

西方傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)研究發(fā)祥于20世紀(jì)后半葉。20世紀(jì)40年代，傳媒市場日漸繁榮，同時(shí)，隨著廣告支出的爆炸性增長，各類媒體獲得營收的能力迅速增強(qiáng)，開始具有了越來越明顯的商業(yè)屬性。報(bào)紙雜志銷量上升，商業(yè)廣播電視營收豐厚，甚至一些公共服務(wù)的廣播電視也開始將廣告作為增收的重要來源。這些變化以及行業(yè)競爭的加劇導(dǎo)致了越來越多的管理和經(jīng)濟(jì)問題，需要學(xué)界和業(yè)界對此開展有針對性的研究與分析。然而，在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)，傳媒學(xué)者們對這些問題的反應(yīng)卻并不積極，即使在大學(xué)里的傳播系和新聞傳播學(xué)院中也沒有設(shè)立經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)課程。

直到20世紀(jì)50年代，專門性的傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究才開始逐步出現(xiàn)，而其中，發(fā)揮重要貢獻(xiàn)的學(xué)者主要來自于經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)領(lǐng)域，比較有代表性的包括曾經(jīng)獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)（1991年）的經(jīng)濟(jì)學(xué)家Ronald Coase；Coase用經(jīng)濟(jì)學(xué)交易成本的理論方法分析了英國與美國廣播電視結(jié)構(gòu)及管制問題（Coase,1950，1954，1959 and 1966）。RH Ray用經(jīng)濟(jì)學(xué)方法分析了報(bào)紙產(chǎn)業(yè)中的競爭問題（Ray,1951&1952）。Steiner和Levin研究了廣播電視產(chǎn)業(yè)中的結(jié)構(gòu)和節(jié)目形式問題（Steiner,1952；Levin,1958）。到20世紀(jì)60年代和70年代，更多的傳媒學(xué)者加入進(jìn)來，開始共同探討傳媒經(jīng)濟(jì)與管理議題（比如：Smythe，1969，1976、Schiller，1976）。

研究的開展推動了教育的發(fā)展。從20世紀(jì)70年代開始，傳媒經(jīng)濟(jì)與管理的專門性教材開始出現(xiàn)。最早推出教科書的是法國的Nadine Toussaint Desmoulins，他從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度具體分析了傳媒產(chǎn)業(yè)（Desmoulins,1978）。Alfonso Nieto在西班牙出版了關(guān)于雜志發(fā)行的早期教材（Nieto,1973），并在1985年完成了西班牙語的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)書著作（López）。在美國，Owen,Beebe和Manning對于電視經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行了深入研究，其成果被一些傳媒學(xué)院選作教材（Owen,et.al,1974）。Benjamin Compaine出版了關(guān)于圖書發(fā)行經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果（Compaine,1978），并且編輯了具有創(chuàng)始意義的研究美國傳媒所有權(quán)問題的著作（Compaine,1979），成為了解與學(xué)習(xí)書刊發(fā)行經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳媒所有權(quán)的必讀之作。

到20世紀(jì)八九十年代，對傳媒經(jīng)濟(jì)與管理的研究開始更加豐富、多元與深入，這一領(lǐng)域的專門性學(xué)刊和學(xué)者聯(lián)合機(jī)構(gòu)也開始成立。1989年，在Robert Picard等人的倡導(dǎo)下，《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)刊》（Journal of Media Economics，JMF）在美國創(chuàng)立，從此成為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域最為核心的刊物。世界傳媒經(jīng)濟(jì)大會（World Media Economics Conference，WMEC）作為傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)者的國際學(xué)術(shù)聯(lián)合機(jī)構(gòu)也于1994年召開了第一次會議。

21世紀(jì)以來，隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展與市場結(jié)構(gòu)管制的調(diào)整，傳媒經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的研究與教育需求越來越大，這一領(lǐng)域的專門化教育也不斷發(fā)展。傳媒經(jīng)濟(jì)與管理的課程教育內(nèi)容引入了20世紀(jì)90年代的全日制學(xué)習(xí)，芬蘭的Turku經(jīng)濟(jì)學(xué)和工商管理學(xué)院的高級經(jīng)理MBA項(xiàng)目、瑞士St.Gallen大學(xué)、Fordham大學(xué)和美國西北大學(xué)的MBA項(xiàng)目等。碩士專業(yè)項(xiàng)目也在西班牙Navarra大學(xué)、南加州大學(xué)和蘇格蘭Stirling大學(xué)開設(shè)。傳媒經(jīng)濟(jì)和管理學(xué)的博士課程在印第安那大學(xué)、延雪平國際工商學(xué)院、密西根大學(xué)、Cologne大學(xué)、Dortmund大學(xué)、Navarra大學(xué)、佛羅里達(dá)大學(xué)、St.Gallen大學(xué)、南加州大學(xué)等高校開設(shè)。

同時(shí)，傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)方面的英語及非英語教科書迅速傳播。Robert Picard的書作被翻譯成中文、韓語和西班牙語；原版教科書以法語、德語、波蘭語、俄語和匈牙利語出版。很多傳媒經(jīng)濟(jì)管理學(xué)的研究成果和教材在世界范圍內(nèi)傳播，許多過去媒體市場沒有完全開放的國家也紛紛引入一些其它國家的經(jīng)驗(yàn)，希望為本國的傳媒市場改革和體制轉(zhuǎn)型提供參考。

二、西方傳媒經(jīng)濟(jì)與管理教育現(xiàn)狀與學(xué)科特色

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，目前，西方傳媒經(jīng)濟(jì)與管理教育已基本形成體系，出現(xiàn)了一批富有特色的教學(xué)項(xiàng)目，涵蓋本科、研究生和職業(yè)化教育的各個(gè)層次。

1．從學(xué)科屬性來看。從學(xué)科屬性來看，傳媒經(jīng)濟(jì)與管理具有典型的跨學(xué)科特性，因此，在學(xué)科分屬與教學(xué)組織上，一般歸屬于商學(xué)院和傳媒學(xué)院兩套體系。

由商學(xué)院組織的傳媒經(jīng)濟(jì)與管理項(xiàng)目與教學(xué)課程，大多有明確的經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)分類屬性。比如，經(jīng)濟(jì)學(xué)系主要講授傳媒產(chǎn)業(yè)競爭與結(jié)構(gòu)相關(guān)的課程，而管理學(xué)院提供傳媒戰(zhàn)略管理、人力資源與市場營銷方面的課程。其中，比較有代表性的包括：美國西北大學(xué)Kellogg商學(xué)院與瑞典延雪平大學(xué)JIBS商學(xué)院。Kellogg商學(xué)院提供的傳媒經(jīng)濟(jì)管理項(xiàng)目聚焦整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication,IMC），課程主要關(guān)注市場營銷、市場調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析等相關(guān)內(nèi)容。而瑞典延雪平大學(xué)JIBS商學(xué)院的課程則集中關(guān)注傳媒創(chuàng)新（Media Entrepreneurship），從創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新（Entrepreneurship and Innovation）與新媒體發(fā)展的角度來理解傳媒管理。

由新聞傳播與傳媒學(xué)院組織的傳媒經(jīng)濟(jì)與管理項(xiàng)目與課程則更側(cè)重于綜合性管理議題，從傳媒社會、媒介市場和產(chǎn)品等角度來講授經(jīng)營與管理課程，其中比較有代表性的有英國威斯敏斯特大學(xué)（Westminster University）的傳媒經(jīng)營管理項(xiàng)目。該項(xiàng)目的教師大多來自于傳媒學(xué)院，為學(xué)生開設(shè)的課程也主要關(guān)注媒介市場與傳媒公司的一般性管理議題。

2．從教育層次來看。從傳媒經(jīng)濟(jì)與管理的教育層次來看，本科、碩士、博士和MBA職業(yè)化教學(xué)項(xiàng)目在西方高等教育機(jī)構(gòu)都較為普遍。

在本科層面上，傳媒經(jīng)濟(jì)與管理類課程主要分布在商學(xué)院和傳媒學(xué)院的綜合教學(xué)大類課程設(shè)置中，基本未見傳媒經(jīng)濟(jì)與管理方向的本科整體教學(xué)項(xiàng)目。

在碩士教育層面上，傳媒經(jīng)濟(jì)與管理類項(xiàng)目則較為多見。其中，西班牙納瓦瑞（Navarra）大學(xué)的傳媒管理碩士項(xiàng)目是西班牙語國家最受歡迎的專業(yè)項(xiàng)目；而美國福德漢姆（Fordham）大學(xué)的傳媒經(jīng)營管理碩士項(xiàng)目則因?yàn)榈靥幖~約曼哈頓的中心位置，以及具有福德漢姆商學(xué)院雄厚的師資力量支持，而備受學(xué)生關(guān)注。更為有趣的是，這個(gè)項(xiàng)目近年來超過50%的學(xué)生都來自于亞洲國家。

在MBA教育的層面上，由于學(xué)生大多來自于業(yè)界，傳媒經(jīng)濟(jì)與管理的教學(xué)還專門涉及了傳媒市場投資與金融運(yùn)作等較為專業(yè)的議題。美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院傳媒管理MBA是其中比較有代表性的項(xiàng)目。傳媒管理MBA的學(xué)生很多來自于傳媒投資領(lǐng)域，具有豐富的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因此教學(xué)課程也大多為解決學(xué)生的具體問題而設(shè)置，專著于提供專門性的實(shí)踐技能與知識。

在博士教育層面，歐美國家不同的高校形成了各自不同的研究專業(yè)方向與特點(diǎn)。其中，密歇根州立大學(xué)是提供傳媒經(jīng)濟(jì)管理博士教育較為集中的高等教育機(jī)構(gòu)，其博士研究方向包括了傳媒廣告、市場及廣播電信管理等不同領(lǐng)域；而佛羅里達(dá)大學(xué)則以關(guān)注電信、受眾與市場研究的特色吸引了很多希望從事該領(lǐng)域研究的專門性人才的關(guān)注。

3．從課程設(shè)置與教材使用來看。從課程設(shè)置來看，傳媒經(jīng)濟(jì)與管理項(xiàng)目主要包括專業(yè)性與綜合性課程。專業(yè)性課程包括經(jīng)濟(jì)、金融、會計(jì)、戰(zhàn)略、人力資源和市場營銷等經(jīng)濟(jì)管理專門性議題，而綜合性課程則包括媒介市場、新媒體發(fā)展，以及傳媒市場結(jié)構(gòu)等融合性課程。

從教材使用情況來看，《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》《管理學(xué)原理》《戰(zhàn)略管理》《人力資源管理》等經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)教材使用普遍，一般作為教學(xué)項(xiàng)目的課程基礎(chǔ)。而傳媒管理類專門性教材則提供了重要的專業(yè)性支撐與補(bǔ)充，其中應(yīng)用得較廣的包括，R.Picard所著的《The Economics and Financing of Media Companies》 ,G.Doyle撰寫的《Understanding Media Economics》以及A.Albarran等編寫的《Handbook of media management and economics》等。

4．從教育國際合作情況來看。近年來，傳媒經(jīng)濟(jì)與管理教育顯示出越來越明顯的國際合作特點(diǎn)。這樣的國際合作與交流起初主要是借助國際學(xué)者聯(lián)合機(jī)構(gòu)的推動。這一領(lǐng)域中重要的國際學(xué)者機(jī)構(gòu)包括：每兩年召開的世界傳媒經(jīng)濟(jì)大會（World Media Economics Conference,WMEC）與每年召開的國際傳媒管理教育學(xué)會（International Media Management Academic Association,IMMAA）。前者側(cè)重傳媒經(jīng)濟(jì)議題的研究，而后者更專注于傳媒管理領(lǐng)域的教育。

受專業(yè)學(xué)者聯(lián)合會的推動，歐美地區(qū)的傳媒經(jīng)濟(jì)與管理教育者獲得了相互交流的平臺，得以共享教材、師資以及培訓(xùn)設(shè)施等教育資源。尤其在歐洲，由于其地域特點(diǎn)與流通的便利性，西歐和北歐傳媒經(jīng)濟(jì)與管理的教學(xué)資源有了越來越多的共享，很多學(xué)生擁有了在不同高校交流訪學(xué)的機(jī)會，由此從不同項(xiàng)目的教學(xué)優(yōu)勢特色中獲益。

三、西方傳媒經(jīng)濟(jì)與管理教育發(fā)展對我國的啟示

相較于西方來說，雖然我國的傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究和教育起步較晚，但由于中國傳媒市場所蘊(yùn)含的巨大活力與潛力，我們擁有更加豐富的研究議題與更加有利的教育發(fā)展優(yōu)勢條件。

在西方，盡管對傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究和教育的興趣一直在增加，但是在該領(lǐng)域活躍的學(xué)者的數(shù)量仍然十分有限，他們廣泛散落于世界各地，分布在很多不同的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)中，包括新聞學(xué)、廣播學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、工商學(xué)以及政治學(xué)等不同領(lǐng)域，一個(gè)系內(nèi)有超過兩個(gè)人來共同進(jìn)行傳媒經(jīng)濟(jì)管理研究與教育的情形微乎其微。而在我國，傳媒經(jīng)濟(jì)與管理領(lǐng)域的專門性人才隊(duì)伍已經(jīng)具有了一定的規(guī)模，在發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì)與管理教育方面，我們可以獲得以下啟示。

1．更多引入規(guī)范性系統(tǒng)性教育，夯實(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)基礎(chǔ)。傳媒經(jīng)濟(jì)與管理是經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)基礎(chǔ)理論與基本工具在傳媒產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。因此，學(xué)習(xí)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)首先要掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)管理學(xué)的基本原理，為規(guī)范化和專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)與組織分析能力奠定基礎(chǔ)。傳媒經(jīng)濟(jì)與管理的教育應(yīng)該借鑒一般性經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)教育的議題設(shè)置與課程安排，為學(xué)生提供經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)系統(tǒng)的路線圖，打造堅(jiān)實(shí)的學(xué)科規(guī)范性基礎(chǔ)。

2．優(yōu)化學(xué)科層次設(shè)計(jì)、規(guī)范教材使用。在傳媒經(jīng)濟(jì)與管理教育中，鑒于學(xué)科的應(yīng)用性特征，研究生教育與職業(yè)化培訓(xùn)應(yīng)該成為重點(diǎn)。因此，我們需要進(jìn)一步優(yōu)化培養(yǎng)的學(xué)科層次設(shè)計(jì)，將培養(yǎng)重點(diǎn)和資源更多地向研究生與職業(yè)項(xiàng)目傾斜。我們也需要打造一批符合實(shí)踐需要的應(yīng)用型課程，將課程設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)議題緊密關(guān)聯(lián)。同時(shí)，在教材的編寫方面，更好地明確教學(xué)重點(diǎn)，規(guī)范教材使用。

3．加強(qiáng)國際交流與合作。我們也需要進(jìn)一步加強(qiáng)國際交流與合作。傳媒市場的國際化程度不斷增加，新媒體和社交媒體的發(fā)展更使傳媒研究打破了國家的界限，媒介產(chǎn)品與消費(fèi)者受國際市場的影響越來越大。在這樣的背景下，我們也需要在傳媒經(jīng)濟(jì)與管理的教學(xué)培養(yǎng)中體現(xiàn)出更多的國際化特點(diǎn)，加強(qiáng)與西方學(xué)界業(yè)界的交流與合作，建設(shè)具有國際水準(zhǔn)和中國市場特色的傳媒經(jīng)濟(jì)與管理類課程，面向不斷開放的國際市場培養(yǎng)理解全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際化和專門性人才。

作者系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心副主任、全球財(cái)經(jīng)新聞項(xiàng)目主任、瑞典延雪平大學(xué)傳媒管理研究中心東亞所主任

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