文/吳 劍

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的新變化

文/吳 劍

面對(duì)全新的媒介生態(tài)環(huán)境，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也與時(shí)俱進(jìn)，不斷調(diào)整和革新，試圖走在時(shí)代前列贏取新的契機(jī)。本文結(jié)合現(xiàn)狀，從運(yùn)作機(jī)制、產(chǎn)業(yè)鏈條、盈利模式等方面入手，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的新變，以期為今后的發(fā)展提供有益借鑒。

移動(dòng)互聯(lián) 廣告產(chǎn)業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)+

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來(lái)，打破了傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局，在進(jìn)一步豐富媒介內(nèi)容和形式的基礎(chǔ)上，促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、突破和多元發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，2015年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到901.3億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)178.3%，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，2016年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值突破1000億元，比2015年同比增長(zhǎng)近84個(gè)百分點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的迅猛崛起，不僅推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為市場(chǎng)內(nèi)需的一大拉動(dòng)力，而且推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，成為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代語(yǔ)境下，大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下的精準(zhǔn)化營(yíng)銷為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了更多機(jī)遇，但也為如何實(shí)現(xiàn)有效傳播、如何拓展產(chǎn)業(yè)空間等帶來(lái)了全新挑戰(zhàn)。

一、產(chǎn)業(yè)布局：互聯(lián)網(wǎng)巨頭介入下的全面融合

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速崛起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的市場(chǎng)空間也得到了全面拓展，憑借精準(zhǔn)化、社交化、高效化等優(yōu)勢(shì)受到越來(lái)越廣泛的關(guān)注和重視。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，2014年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)步黃金期，總產(chǎn)值呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，從2014年的275.6億元到2015年的564.9億元，再到2016年的1035.6億元，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景一片光明，尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的全面介入，加快了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的深廣布局和深入融合，實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”的落地。

目前，國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，并取得了顯著成效，許多優(yōu)秀的廣告營(yíng)銷案例都是大型企業(yè)廣告主與知名移動(dòng)APP成功合作的結(jié)果，如NBA與新浪微博、汽車(chē)行業(yè)與愛(ài)奇藝、空中網(wǎng)與百度、金融行業(yè)與阿里等跨界合作，有效促進(jìn)了不同行業(yè)之間的資源整合與優(yōu)化，推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)融合。

隨著百度、新浪、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在移動(dòng)終端上的不斷發(fā)力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為他們市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵陣地，其發(fā)展已經(jīng)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略支持。百度移動(dòng)搜索廣告的崛起、輕應(yīng)用和LBS產(chǎn)品的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟流量?jī)r(jià)值的提高等都成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的全新業(yè)態(tài)和發(fā)展方向?？梢哉f(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展更趨于全面融合，產(chǎn)業(yè)布局更加清晰成熟，實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”的市場(chǎng)落地。

二、運(yùn)營(yíng)機(jī)制：程序化投放下的平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有廣告投放需求的廣告主開(kāi)始利用各大社交平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷，并能夠隨時(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)反饋和效果評(píng)估，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和方向，同時(shí)廣告內(nèi)容生產(chǎn)由專門(mén)代理商負(fù)責(zé)，通過(guò)程序化方式，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下完成精準(zhǔn)化投放，在此過(guò)程中，無(wú)論是廣告生產(chǎn)還是廣告投放，都是借助移動(dòng)平臺(tái)完成的，所以形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告全新運(yùn)營(yíng)機(jī)制，即程序化投放下的平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈（見(jiàn)圖1）。

圖1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告全新運(yùn)營(yíng)機(jī)制

不難發(fā)現(xiàn)，隨著移動(dòng)智能終端的廣泛普及，廣告媒體平臺(tái)化傾向日益鮮明，而相比于傳統(tǒng)廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)制，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣告主的地位逐漸走低。在全新的產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告媒體失去了以往的主導(dǎo)地位，并逐漸被專門(mén)的數(shù)字廣告代理商和移動(dòng)智能平臺(tái)取代。

在現(xiàn)代化信息技術(shù)的支撐下，有廣告投放需求的廣告主將廣告營(yíng)銷要求傳達(dá)給數(shù)字廣告代理商，然后將廣告內(nèi)容傳達(dá)給目標(biāo)移動(dòng)受眾以引發(fā)其共鳴，借助社交化移動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，這樣一來(lái)，移動(dòng)廣告主不僅是廣告投放主體，而且是產(chǎn)業(yè)鏈的投入源。在程序化投放下的平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈中，受眾和廣告主實(shí)現(xiàn)了虛擬對(duì)接，作為廣告投放的根本目標(biāo)，廣告受眾成為廣告主重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，成為產(chǎn)業(yè)鏈的一大“產(chǎn)出源”。

三、盈利模式：精簡(jiǎn)互動(dòng)下的手機(jī)屏媒

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為提高資源利用率，程序化廣告投放機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生，在該模式下，廣告交易平臺(tái)成為了連接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)DSP、廣告主、代理商的核心紐帶，它對(duì)購(gòu)買(mǎi)方式進(jìn)行程序化規(guī)整，使其更加合理，投放更加精準(zhǔn)，不僅充分滿足了廣告主個(gè)性化投放需求，而且探索出了全新的盈利模式（如圖2）。

圖2 程序化廣告投放機(jī)制

當(dāng)前，手機(jī)屏媒已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的全新盈利平臺(tái)，并有著較高的認(rèn)可度，“來(lái)電秀”“主體來(lái)電秀”等移動(dòng)APP，為了有效消除受眾在打電話過(guò)程中因等待而產(chǎn)生的煩悶，在電話接通前后的大約10秒鐘，進(jìn)行精簡(jiǎn)的LOGO嵌入或相關(guān)主題嵌入，不僅操作簡(jiǎn)便、流量低耗，而且永久免費(fèi)、個(gè)性十足。移動(dòng)受眾在這種精簡(jiǎn)廣告的信息互動(dòng)中，促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)向社交化、實(shí)用化、精簡(jiǎn)化、互動(dòng)化等方向發(fā)展。

手機(jī)屏媒實(shí)現(xiàn)了相關(guān)利益主體的多贏，它存在于移動(dòng)受眾和廣告主之間互動(dòng)升級(jí)空間中，不僅拓展了廣告?zhèn)鞑デ?，而且?qiáng)化了受眾廣告體驗(yàn)。手機(jī)屏媒作為精簡(jiǎn)互動(dòng)下的個(gè)性化盈利模式，無(wú)疑為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向，在多元化盈利模式的構(gòu)建上要全面考量移動(dòng)受眾、廣告主、平臺(tái)商等相關(guān)利益主體和產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，要注重向?qū)嵱没?、精?jiǎn)化的轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮實(shí)用功能優(yōu)勢(shì)，以積極打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)用發(fā)展生態(tài)鏈。

需要指出的是，盈利模式上的新變化帶來(lái)了廣告業(yè)態(tài)方面的連鎖變化，出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下的數(shù)據(jù)銷售機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)服務(wù)公司和品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等，而這種顛覆性較強(qiáng)的變革將對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。

四、營(yíng)銷方式：向短視頻、社交平臺(tái)發(fā)力

在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷中，視頻廣告是非常重要的一種營(yíng)銷方式，在高效傳達(dá)品牌內(nèi)涵和廣告服務(wù)方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但在碎片化閱讀時(shí)代，視頻廣告已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)實(shí)發(fā)展要求，特別是移動(dòng)廣告營(yíng)銷，受眾通常不會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間在某一視頻上，他們往往想要在最短時(shí)間內(nèi)瀏覽最多有用信息，碎片化特征日益鮮明，再加上流量的限制，大部分移動(dòng)用戶都選擇在WiFi覆蓋情況下觀看視頻，所以傳統(tǒng)視頻廣告已經(jīng)無(wú)法滿足這種個(gè)性需求。在此背景下，短視頻廣告應(yīng)用而生，這種時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)五分鐘的廣告形式，創(chuàng)意十足、感染力強(qiáng)，所傳達(dá)的內(nèi)容要比長(zhǎng)視頻更加深刻和獨(dú)特，能夠讓受眾在不耗費(fèi)大量流量的情況下留下深刻印象，以達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。?jù)調(diào)查顯示，在短視頻社交平臺(tái)上，許多忠實(shí)受眾會(huì)利用廣告與相關(guān)品牌展開(kāi)互動(dòng)。

此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體也成為廣告營(yíng)銷的一大陣地，如微信朋友圈中的廣告推薦、新浪微博上的原生廣告，這些全新的廣告形式利用社交媒體的人際傳播能實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。之所以會(huì)出現(xiàn)這種局面，主要是因?yàn)樯缃幻襟w已經(jīng)成為年輕網(wǎng)絡(luò)受眾獲取信息的核心渠道，據(jù)調(diào)查80%以上的移動(dòng)受眾每天都會(huì)登陸QQ、微博、微信等社交媒體，國(guó)內(nèi)每一位移動(dòng)受眾每天平均需要花費(fèi)2.3個(gè)小時(shí)在社交媒體上，微信的月活躍用戶數(shù)量突破了5億。另外，社交媒體上的廣告信息流基本是結(jié)合受眾興趣的精準(zhǔn)推薦，不會(huì)對(duì)受眾社交體驗(yàn)帶來(lái)負(fù)面影響，并且很容易激發(fā)他們的分享欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)廣告的進(jìn)一步傳播。

碎片化閱讀時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在短視頻和社交平臺(tái)上的發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)廣告營(yíng)銷方式的多元化，進(jìn)一步拓展了其產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

總而言之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)布局、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、盈利模式和營(yíng)銷方式方面的新變，充分彰顯了信息化技術(shù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所發(fā)揮的關(guān)鍵作用。正是信息化技術(shù)為廣告適應(yīng)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的要求，提供了強(qiáng)有力的技術(shù)保障和驅(qū)動(dòng)，確保了移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)按照現(xiàn)實(shí)邏輯發(fā)展演變、蛻變調(diào)整，最終使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展下去。因此，我們要正視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的新變，抓住時(shí)代發(fā)展的契機(jī)，及時(shí)調(diào)整發(fā)展方向，沿著繼承、創(chuàng)新、媒介變化和需求蛻變的法則不斷調(diào)整，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的健康演進(jìn)。

作者單位 湖北師范大學(xué)文學(xué)院

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