文/韋青清

網(wǎng)易直播：資訊直播的先行軍

文/韋青清

直播行業(yè)的“鎂光燈時(shí)刻”集中在2016年上半年，當(dāng)時(shí)短短幾個(gè)月時(shí)間里，包括映客、花椒、一直播在內(nèi)的超過100家直播平臺拿到融資，資本和媒體關(guān)注蜂擁而至，背后不乏騰訊、360、歡聚時(shí)代等大公司的身影。

其實(shí)直播并不是一種剛剛出現(xiàn)的新形式，追溯到春晚直播、大型演唱會直播等，以及以PC端YY直播為代表的秀場直播，直播這一形態(tài)早就存在。

直播之所以在一年前迎來黃金時(shí)代，主要?dú)w因于兩點(diǎn)：一是技術(shù)的進(jìn)步，移動直播讓隨時(shí)隨地、全民參與成為可能，也奠定了之后“網(wǎng)紅”大肆進(jìn)軍直播的基礎(chǔ)；二是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容的表達(dá)，人們習(xí)慣于文字、圖片和視頻之外，也期待一種新鮮的呈現(xiàn)方式，直播這種富媒體形態(tài)則應(yīng)運(yùn)而生。

經(jīng)過一年的發(fā)展，直播平臺形成了三股核心力量：一是素人直播（秀場）平臺。以映客、花椒、一直播、美拍為代表的秀場直播平臺在去年備受關(guān)注，因?yàn)閮?nèi)容足夠豐富、創(chuàng)作門檻足夠低，逐漸演化成“全民直播”的盛況，被認(rèn)為是直播的未來發(fā)展方向。二是游戲直播平臺。這些年，游戲直播以虛擬道具打賞為主的變現(xiàn)渠道，以及付給游戲主播的千萬年薪，讓相對垂直領(lǐng)域的游戲直播平臺紛紛開始向“泛娛樂”領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，包括斗魚、虎牙、熊貓TV等。三是新聞資訊直播平臺。自2015年底網(wǎng)易開始推出直播，隨后在8月正式推出直播“天網(wǎng)”計(jì)劃，資訊直播的勢頭越來越猛，2016年 5月新浪成立“天眼”直播平臺，同年12月，鳳凰直播啟用新品牌“風(fēng)直播”。

網(wǎng)易為什么要做直播？

自2016年初始，直播迎來風(fēng)口，以“網(wǎng)紅”為代表的泛娛樂直播尚處于草莽時(shí)期，“撕書”“大尺度”“砸錢”等負(fù)面不斷；但同時(shí)，與之并行風(fēng)起的是資訊+直播的方式，以其富內(nèi)容和高轉(zhuǎn)化率正成為新聞客戶端爭奪的價(jià)值洼地。

網(wǎng)易新聞在2015年底率先布局直播，2016年8月，網(wǎng)易正式發(fā)布“天網(wǎng)計(jì)劃”直播戰(zhàn)略，圍繞網(wǎng)易新聞?lì)^部直播進(jìn)行全球特派員布局，形成了廣闊的直播覆蓋體系；并針對直播PGC（專業(yè)制作）推出“TOP100伙伴計(jì)劃”，直接從商業(yè)變現(xiàn)出發(fā)培育內(nèi)容生態(tài)，目前已成功引入各領(lǐng)域直播團(tuán)隊(duì)200余家，打造出眾多優(yōu)秀IP，無論流量、回報(bào)和社會公信力，網(wǎng)易新聞已是優(yōu)質(zhì)PGC的首選平臺。

對網(wǎng)易來說，直播顛覆了傳統(tǒng)的資訊報(bào)道方式，是網(wǎng)易新聞重構(gòu)信息渠道的方式和手段。這種全面升級，包括內(nèi)容策劃，更包括與內(nèi)容合作伙伴的共建方式、商業(yè)合作的多重可能。總的來說，網(wǎng)易直播的創(chuàng)新及優(yōu)勢之處有以下幾點(diǎn)。

第一，技術(shù)創(chuàng)新，直播平臺與新聞資訊直播融合。網(wǎng)易為直播研發(fā)了完善的前后臺系統(tǒng)，能夠支持各種直播需求，每一場直播，不僅會集合直播的視頻、聲音、圖文內(nèi)容，同時(shí)根據(jù)直播內(nèi)容需要，還會采取全景直播、衛(wèi)星航拍、移動VR直播等技術(shù)。

第二，頭部原創(chuàng)直播+PGC合作模式。直播已經(jīng)成為網(wǎng)易新聞的第一戰(zhàn)略，全員直播、全員支持直播；PGC直播則以專業(yè)化為標(biāo)桿，在一片“網(wǎng)紅”的粗制濫造中率先孵化出一批業(yè)界具有知名度的直播IP。

第三，與政府部門和各個(gè)地方媒體密切合作，讓網(wǎng)易新聞成為地方政府和媒體發(fā)聲的直播平臺，資訊直播的天然優(yōu)越性是秀場直播無法比擬的。

第四，借助網(wǎng)易新聞客戶端的智能分發(fā)優(yōu)勢，重大事件直播參與人數(shù)全網(wǎng)第一。比如，2016年3月的“人機(jī)大戰(zhàn)”的報(bào)道，網(wǎng)易直播視頻+演播室+圖文的多角度、立體化的直播報(bào)道方式，5場直播總參與量領(lǐng)先同行，達(dá)到了6000萬的參與人數(shù)，大大領(lǐng)先于競爭對手。

第五，策劃并制作多項(xiàng)超級IP，包括《網(wǎng)易在現(xiàn)場》《網(wǎng)易大直播》等，將網(wǎng)易新聞客戶端的直播進(jìn)行IP化歸類，內(nèi)容涵蓋新聞、娛樂、時(shí)尚、科技、財(cái)經(jīng)等與生活息息相關(guān)的方面。

2017年伊始，為繼續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)易在資訊直播上的優(yōu)勢，網(wǎng)易傳媒將時(shí)尚、科技、網(wǎng)易公開課和直播等中心進(jìn)行整合，重組為直播事業(yè)群，下屬10余個(gè)強(qiáng)勢內(nèi)容頻道和網(wǎng)易公開課APP，徹底打通頻道資源和采編流程，把內(nèi)容和直播價(jià)值最大化。

戰(zhàn)果卓著：一年直播14000場，參與量20億

截至2016年底，網(wǎng)易直播已實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)直播14000場，參與人數(shù)20億，12月直播的月PV和場次都是2016年初的30倍，月均增幅172.76%?！叭藱C(jī)大戰(zhàn)”“南方洪澇災(zāi)害”“霍心大婚”等直播均吸引了超過6000萬用戶關(guān)注參與。

2016年6月高考季，網(wǎng)易直播橫跨中國16個(gè)城市進(jìn)行高考直播報(bào)道。拍攝方式也從原有高考演播室的方式，更改為內(nèi)外景實(shí)時(shí)切換，改變了原來枯燥乏味的命題解析的高考模式。在2016年高考報(bào)道的全媒體當(dāng)中，網(wǎng)易直播獨(dú)樹一幟，參與量623萬。

2016年12月跨年大直播，網(wǎng)易直播在新年元旦之際，聯(lián)合地方站并派遣國內(nèi)特派員，以北京為核心，輻射國內(nèi)重要城市，和全國人民一起迎接新年鐘聲的敲響。以2016年最后的一天為主題，直播各地各行各業(yè)的人們?nèi)绾斡有碌囊荒甑絹?，同時(shí)直播間加入主題討論，為自己的2016年打分，從形式到內(nèi)容，區(qū)分與此前重大節(jié)日的報(bào)道方式，參與量1061萬。

2017年1月的未來科學(xué)論壇，這是一個(gè)集結(jié)了眾多頂尖科學(xué)家的論壇，但高深的科學(xué)知識大眾很難聽懂，因此此前該論壇并不為大眾關(guān)注。此次未來論壇，網(wǎng)易直播事業(yè)群集思廣益，直播間采取了明星與科學(xué)家面對面、天才兒童對話科學(xué)家、打破謠言等形式，前方抓訪與會的各位企業(yè)家大佬和科學(xué)家，后方第一時(shí)間配合搭建專題和稿件，各頻道、全員聯(lián)動配合，參與人數(shù)超過了500萬，實(shí)現(xiàn)了科技類論壇有史以來參與量最高的一次直播，相關(guān)報(bào)道為其他媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。

商業(yè)變現(xiàn)：資訊直播的價(jià)值彰顯

春運(yùn)剛剛過去，網(wǎng)易直播策劃了《春運(yùn)的六個(gè)故事》項(xiàng)目，拍攝六個(gè)人的回家之路，其間直播每個(gè)人回家路上的坎坷以及和家人團(tuán)聚時(shí)的喜悅，頗具人文情懷；配合蒙牛特侖蘇“更好的營養(yǎng)、更好的人生”品牌精神，網(wǎng)易直播的全球特派員在10個(gè)城市直播2017年第一縷陽光，讓大家看到東南西北各地、由不同的人群拍攝回來的陽光，整個(gè)過程有故事、有交流互動，大家也會一起去期待新年的第一縷陽光。這些看起來情懷十足的直播，如今卻是網(wǎng)易最具商業(yè)價(jià)值的售賣題材，一場精心策劃的直播，實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值堪比一次大型活動，是十足的“吸金利器”。

“直播已經(jīng)成為資訊客戶端最適合商業(yè)變現(xiàn)的內(nèi)容?！本W(wǎng)易直播事業(yè)群總經(jīng)理莊笑儼認(rèn)為，“相比較單純的圖文、視頻，直播的形式不僅可以包含各種媒體形式，而且可以真正實(shí)現(xiàn)互動，客戶可以馬上知道用戶的反饋，而直播這種紀(jì)實(shí)的方式，也消減了廣告的意味?！边@樣的直播格調(diào)，客戶非常容易找到下單的理由，據(jù)莊笑儼透露，網(wǎng)易同一個(gè)品牌的直播，今年比去年的售賣額度翻了5倍。另外，網(wǎng)易直播是第一家實(shí)現(xiàn)PGC直播知識變現(xiàn)的平臺。2017年1月，網(wǎng)易直播PGC內(nèi)容的占比已經(jīng)接近50%。PGC直播用較少的成本，制作出了一批精彩而且叫好叫座的節(jié)目。PGC直播的售賣在2017年甚至超越了頻道直播，也成了網(wǎng)易直播營收的增量。

PGC+網(wǎng)易自身原創(chuàng)直播的生態(tài)，前者打造出叫好又叫座的精品節(jié)目，后者則主攻資訊事件，保證直播品控，兩者的配合壘筑了網(wǎng)易直播的護(hù)城河。

愿景和規(guī)劃：發(fā)力公開課知識變現(xiàn)

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。2017年，在網(wǎng)易直播總監(jiān)莊笑儼的規(guī)劃中，網(wǎng)易直播事業(yè)群將重點(diǎn)發(fā)力一個(gè)全新的方向——公開課的知識變現(xiàn)。

網(wǎng)易公開課是一個(gè)擁有7年歷史的優(yōu)秀客戶端，推出了以TED為代表的眾多優(yōu)質(zhì)課程資源，擁有大量的用戶和良好的口碑。這次并入直播事業(yè)群，將帶來一系列化學(xué)反應(yīng)。一方面，優(yōu)質(zhì)直播將以直播回顧或者是短視頻的形式加入公開課，豐富其內(nèi)容；而另一方面，伴隨著整體資源的打包導(dǎo)入——舉個(gè)例子，前文提到的“校園大使”活動，不僅可以在公開課上呈現(xiàn)，還可以在教育、時(shí)尚、親子、科技等頻道實(shí)現(xiàn)同步推廣——這樣的資源整合，將以N倍量級最大限度延展公開課的想象空間。

2016年是知識付費(fèi)的元年，網(wǎng)易公開課作為業(yè)界領(lǐng)先的教育視頻客戶端，在此時(shí)切入知識付費(fèi)，有希望成為這一市場的真正王者。一是公開課海量的免費(fèi)資源和付費(fèi)內(nèi)容能形成有效的互補(bǔ)，二是公開課的受眾群非常準(zhǔn)確，就是渴望獲取知識的年輕人、白領(lǐng)，他們也是付費(fèi)的主要群體。

有行業(yè)人士認(rèn)為，經(jīng)歷直播的倒閉潮之后，直播行業(yè)在2017年將進(jìn)入“戰(zhàn)爭的后半場”，迎來寡頭時(shí)代。直播也將從千篇一律的“網(wǎng)紅”臉轉(zhuǎn)向更豐富的內(nèi)容，而目前看來，資訊類直播的上揚(yáng)勢頭強(qiáng)勁，對網(wǎng)易直播來說，2017年將是全面發(fā)力的一年。

作者系網(wǎng)易傳媒直播事業(yè)中心記者