文/張書卿

美國報業(yè)協(xié)會更名的背景分析及報業(yè)發(fā)展趨勢

文/張書卿

正當(dāng)業(yè)界對世界范圍內(nèi)的多家報紙?？?、申請破產(chǎn)，或者停止紙質(zhì)出版而完全轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)唏噓不已時，正當(dāng)業(yè)界對報業(yè)的未來發(fā)展感到前途渺茫時，2016年9月美國報業(yè)協(xié)會（Newspaper Association of America）更名為新聞媒體聯(lián)盟（News Media Alliance），并擴(kuò)大會員征集范圍，允許優(yōu)先出版網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容或僅生產(chǎn)數(shù)字化原創(chuàng)新聞內(nèi)容的數(shù)字媒體成為其會員，新的網(wǎng)站www. newsmediaalliance.org上線。這是美國報業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)，傳遞出美國報業(yè)發(fā)展的情況，反映了美國報業(yè)發(fā)展的趨勢。筆者通過這一現(xiàn)象來分析美國報業(yè)的發(fā)展形勢，并探討未來報業(yè)的發(fā)展趨勢。

美國報業(yè)協(xié)會的前生和今世

美國報業(yè)協(xié)會（簡稱NAA）是代表美國報紙行業(yè)的非營利性組織。1992年由美國7個報業(yè)協(xié)會組織合并而成，他們分別是成立于1887年的美國報紙出版商協(xié)會、報紙廣告署、報紙分類廣告管理者協(xié)會、國際發(fā)行管理者協(xié)會、國際報紙廣告和營銷機(jī)構(gòu)、報紙廣告合作網(wǎng)和報紙研究委員會。同時NAA是世界報業(yè)協(xié)會、世界新聞自由委員會和國際新聞電信委員會的成員。

NAA是會員制的機(jī)構(gòu)，其資金主要來源于會費(fèi)。2008年美國報業(yè)協(xié)會的會員達(dá)到2700個。美國約90%的日報（約2000多家）以及大部分的非日報都是NAA的會員。NAA的成員還包括一些加拿大報社和國際組織。大學(xué)報紙、媒體協(xié)會等都可以成為NAA的會員。

NAA的主要職責(zé)是：推動報業(yè)發(fā)展，為報業(yè)的發(fā)展起到催化劑的作用；為產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新提供指導(dǎo)和范例；提供信息交換的平臺和工具；代表報業(yè)與聯(lián)盟政府、廣告業(yè)及第三方標(biāo)準(zhǔn)和測評機(jī)構(gòu)溝通，維護(hù)報業(yè)的利益。

具體的活動包括每年發(fā)布關(guān)于報業(yè)收入的數(shù)據(jù)，一直持續(xù)到2013年；組織報業(yè)每年的信息交流大會；協(xié)會自辦的報紙協(xié)助推廣會員單位的廣告宣傳。此外，該協(xié)會還組織一系列的調(diào)查研究，如2009年美國報業(yè)協(xié)會協(xié)同部分媒體咨詢專家進(jìn)行了一項對報紙網(wǎng)絡(luò)版是否應(yīng)收費(fèi)問題的研究。該協(xié)會還會針對報業(yè)的相關(guān)問題提出相關(guān)建議，如2012年，美國報業(yè)協(xié)會主席兼首席執(zhí)行官Caroline H. Little建議美國聯(lián)邦通訊委員會(FCC)廢止《報紙/廣播電視媒體所有權(quán)禁令》。他認(rèn)為該規(guī)定不允許一家媒體公司在同一城市同時擁有廣電媒體和報刊，已經(jīng)過時了，廣播公司投資報紙有助于報業(yè)的發(fā)展。

新聞媒體聯(lián)盟總裁兼CEO David Chavern表示，新聞媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該積極樂觀，所有的證據(jù)顯示各個年齡段的人比以往任何時候都想消費(fèi)更多的新聞，我們需要新的方法來滿足讀者和廣告商的需求。在新聞媒體紙質(zhì)版和數(shù)字版上投放廣告是找到受眾的重要途徑。所有的行業(yè)都面臨市場變化和技術(shù)的革新，正如我們前輩經(jīng)歷的那樣，我們會變得越來越強(qiáng)大。

新聞媒體聯(lián)盟創(chuàng)新部的副總裁Michael MaLoon表示，新聞工作就是講故事，我們的改革是為了展示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的美好前景，尤其是在數(shù)字化發(fā)展方面，并分享創(chuàng)新成果。我們需要更加關(guān)注滿足廣告商需求的新方法和新途徑。出版商正在努力使用多媒體投放廣告，減少廣告的說教，并增加消費(fèi)者黏度。

更名后的機(jī)構(gòu)將更關(guān)注全融合、多平臺媒體成為其會員。新聞媒體聯(lián)盟的新網(wǎng)站也顯示歡迎網(wǎng)絡(luò)或移動出版的新聞媒體加入。該機(jī)構(gòu)還開發(fā)了多個工具為用戶提供服務(wù)。其中Idea Xchange是一個通過該機(jī)構(gòu)網(wǎng)站實現(xiàn)會員之間分享觀點和信息的平臺；Metrics Xchange是為會員提供一種新的數(shù)字化內(nèi)容考量和測評工具，為新聞媒體產(chǎn)業(yè)考量和統(tǒng)計數(shù)字化業(yè)務(wù)提供新的方法，聯(lián)盟也將根據(jù)該工具為業(yè)界提供有價值的市場信息和趨勢分析；Media Xchange是該機(jī)構(gòu)舉辦的年度會議，2017年將會主要關(guān)注新聞媒體產(chǎn)業(yè)的未來。聯(lián)盟也將為會員舉辦其他的活動，目的是進(jìn)行信息交流和模式創(chuàng)新。

美國報業(yè)協(xié)會更名和擴(kuò)大會員范圍的背景分析

近年來，美國報業(yè)在數(shù)字化浪潮的沖擊下，發(fā)行和廣告收入持續(xù)下滑?！堵迳即壭侣劇贰都~約太陽報》等多家報紙?？痘浇炭茖W(xué)箴言報》《西雅圖郵訊報》停止紙質(zhì)版出版和發(fā)行，改為只發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版，《芝加哥論壇報》《巴爾的摩太陽報》等報業(yè)都申請了破產(chǎn)保護(hù)。《紐約時報》除了紙質(zhì)版發(fā)行外，還推出網(wǎng)絡(luò)版，并建立了數(shù)字內(nèi)容的付費(fèi)墻。2016年其數(shù)字內(nèi)容收入超過5億美元?！度A盛頓郵報》在被杰夫·貝索斯以個人身份購買之后，也加大了投資和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

與此同時，美國第一張全數(shù)字化報紙《赫芬頓郵報》已經(jīng)成為著名的新聞網(wǎng)站，也是世界最大的網(wǎng)絡(luò)報紙。新媒體集團(tuán)Vox Media是一個以技術(shù)主導(dǎo)的傳媒公司，其創(chuàng)建之初的目標(biāo)就是打造優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體，旗下?lián)碛锌萍夹侣劸W(wǎng)站Verge和體育博客SB Nation等媒體。根據(jù)市場調(diào)查公司com.Score2015年4月的數(shù)據(jù)顯示，Vox Media全美網(wǎng)站群擁有5320萬獨立訪問用戶。2016年美國新聞傳媒界新秀Buzz Feed以8000萬單獨訪問量和單篇文章10萬+瀏覽量的業(yè)績引發(fā)全球新聞業(yè)的關(guān)注，而Buzz Feed的成功離不開強(qiáng)大的技術(shù)力量。YouTube作為世界最大的視頻網(wǎng)站，在世界各地?fù)碛谐^10億的觀眾。以Twitter 和Facebook為代表的社交媒體，在新聞傳播中的作用繼續(xù)攀升。

由于傳統(tǒng)報紙業(yè)務(wù)的持續(xù)下滑，美國報業(yè)協(xié)會自2013年發(fā)布產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)后，便再沒有更新。原報業(yè)協(xié)會總裁Caroline Little曾表示，看到報業(yè)的統(tǒng)計數(shù)字很受打擊。自1887年起，美國報業(yè)協(xié)會會員僅限于出版印刷的新聞媒體。近年來美國報業(yè)協(xié)會的會員由2700多家下降為2000多家。而現(xiàn)在大多傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，出版紙質(zhì)版同時發(fā)布電子版，還出現(xiàn)了優(yōu)先出版電子版或只出版電子版的數(shù)字媒體。在這種背景下，美國報業(yè)協(xié)會宣布更名，并擴(kuò)大會員范圍，擴(kuò)充會員數(shù)量，也就是很自然的事了。

未來報業(yè)發(fā)展趨勢分析

美國報業(yè)協(xié)會的更名，擴(kuò)大了會員范圍，為報業(yè)的發(fā)展傳遞了一些信息，在一定程度上也反映了未來報業(yè)發(fā)展的趨勢，這些信息為我國報業(yè)的發(fā)展提供了借鑒。

報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。美國報業(yè)協(xié)會的更名現(xiàn)象可以反映出報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。目前美國大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都在做數(shù)字新聞，新聞媒體編輯室已經(jīng)數(shù)字化，只不過數(shù)字化水平不同，員工數(shù)字編輯的能力也參差不齊。但是我國傳統(tǒng)報紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有一定差距。隨著讀者消費(fèi)新聞內(nèi)容的移動終端化，傳統(tǒng)報紙不進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型未來可能面臨的將是消失。

傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的界限模糊。在美國隨著傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其出版紙質(zhì)版的同時發(fā)布電子版，我們已經(jīng)不能稱其為傳統(tǒng)媒體，只能說是有電子版的傳統(tǒng)媒體，或有紙質(zhì)版的新媒體，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的界限已經(jīng)變得很模糊。同時出現(xiàn)了優(yōu)先發(fā)行電子版新聞內(nèi)容或只發(fā)行電子版新聞內(nèi)容的媒體。我們原來按照出版物的出版周期將連續(xù)出版物劃分報紙和期刊，用于現(xiàn)在的出版也有些牽強(qiáng)?，F(xiàn)在的新聞媒體大量利用視頻來講新聞故事，媒體融合現(xiàn)象已經(jīng)不是什么新鮮事。我們再按照產(chǎn)品形態(tài)將出版物劃分為報紙、圖書、期刊、音像和電子出版物等，已經(jīng)過時了。

以積極樂觀的態(tài)度應(yīng)對改革和發(fā)展。“傳統(tǒng)媒體不行了。”不論業(yè)內(nèi)外，談到報業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀時，很多人都會這樣說。這反映出報業(yè)內(nèi)外對報業(yè)發(fā)展的前景不看好，認(rèn)為前景一片暗淡，帶有悲觀的情緒。而美國報業(yè)協(xié)會的做法提醒我們不妨換個角度想問題，以樂觀的態(tài)度面對數(shù)字化改革和發(fā)展，為業(yè)界傳遞積極的信號，與其抓住傳統(tǒng)報紙的大腿不放，不如擁抱新媒體，與新媒體融合發(fā)展。目前我國報業(yè)協(xié)會也積極倡導(dǎo)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但由于我國協(xié)會的性質(zhì)及長期以來的思維習(xí)慣，對新媒體的態(tài)度還比較保守。

為新聞媒體業(yè)務(wù)的科學(xué)考量提出新的挑戰(zhàn)。在數(shù)字出版時代，新聞內(nèi)容已經(jīng)多平臺化、多媒介化，如何對新聞內(nèi)容在多個媒介和平臺上的出版進(jìn)行科學(xué)考量和統(tǒng)計，是我們面臨的新課題。目前美國新聞媒體聯(lián)盟已經(jīng)提出并在試圖解決這一問題。此外，2015年美國期刊協(xié)會面對期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提出期刊媒體360度方案，主張用“受眾量”取代“發(fā)行量”來考量期刊的影響力。根據(jù)該方案，期刊應(yīng)從紙質(zhì)版+紙質(zhì)版的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)版、移動版、視頻版和社交媒體版5個維度來統(tǒng)計和考量，目的是實現(xiàn)對期刊內(nèi)容在多個媒介和平臺上的影響力進(jìn)行評估。

報業(yè)的競爭依然殘酷，未來更加不可預(yù)測。美國新聞媒體聯(lián)盟提倡應(yīng)以積極的態(tài)度面對報業(yè)的發(fā)展，但報業(yè)的未來發(fā)展之路充滿艱辛和坎坷，尤其是傳統(tǒng)報紙，在未來的生存和競爭中還面臨很多問題。在美國數(shù)字報紙盈利模式問題還未能解決，數(shù)字報紙的收費(fèi)問題一直是一把“雙刃劍”，一方面不收費(fèi)就很難維持現(xiàn)狀，很難保證優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的出臺，另一方面收費(fèi)會丟失讀者。傳統(tǒng)報紙在與純粹的新媒體競爭中也處于劣勢，新媒體借助其強(qiáng)大的技術(shù)力量和全新的思維模式更能在數(shù)字化大潮中乘風(fēng)破浪，而傳統(tǒng)媒體由于傳統(tǒng)的思維模式和技術(shù)人員的缺乏就相對比較吃力。VR、AR、無人機(jī)及寫稿機(jī)器人等新技術(shù)應(yīng)接不暇，也使新聞媒體的未來發(fā)展充滿變數(shù)。

作者系中國新聞出版研究院標(biāo)準(zhǔn)化研究所副研究員