文/宋子玉

新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的有效營(yíng)銷策略分析

文/宋子玉

在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，媒體環(huán)境發(fā)生了較大變化，國(guó)內(nèi)很多電視臺(tái)都創(chuàng)辦了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，如中國(guó)藍(lán)TV、芒果TV以及CNTV（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）等。但當(dāng)前各網(wǎng)絡(luò)電視在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還有很多不足之處，如播放內(nèi)容不夠全面、難以滿足用戶需求，營(yíng)銷模式較單一等，都影響了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展。這就需要從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的營(yíng)銷能力方面展開(kāi)分析，深入了解網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的營(yíng)銷困境，制定全面、科學(xué)、有效的營(yíng)銷措施，提升網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的營(yíng)銷能力分析

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)觀眾的接受情況。由于網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)性較強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)觀眾不會(huì)像以前的媒體觀眾那樣，只是被動(dòng)地接受信息，觀眾在接受信息的同時(shí)，也會(huì)將信息傳播出去，還可以做出相應(yīng)評(píng)價(jià)。因此，關(guān)注觀眾的信息接收情況，對(duì)整個(gè)媒體品牌來(lái)說(shuō)意義重大。例如，當(dāng)前芒果TV的觀眾大部分都是湖南衛(wèi)視的觀眾，這一部分觀眾在觀看完節(jié)目后，愿意去分享節(jié)目?jī)?nèi)容，如通過(guò)節(jié)目評(píng)論來(lái)表達(dá)看法等。

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)市場(chǎng)推廣情況。在現(xiàn)代科技快速發(fā)展的背景下，任何一個(gè)網(wǎng)站要想增加訪問(wèn)量，就不僅要提供更多的資源和服務(wù)，還要做好網(wǎng)站的推廣工作。在目前的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)市場(chǎng)推廣中，芒果TV的營(yíng)銷推廣效果相對(duì)較好。一是芒果TV在手機(jī)、電腦、電視這3大平臺(tái)同時(shí)展開(kāi)業(yè)務(wù)，如互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)以及芒果手機(jī)電視等。這些平臺(tái)幾乎覆蓋了當(dāng)前觀眾獲取信息的主要渠道，不僅能實(shí)現(xiàn)媒體之間的服務(wù)互通、資源互通，還能為觀眾提供實(shí)時(shí)服務(wù)。二是湖南廣播電視臺(tái)和芒果TV之間的配合較好，實(shí)現(xiàn)了各種資源共享和互相宣傳。例如，湖南廣播電視臺(tái)當(dāng)前比較熱門的節(jié)目《我是歌手》《明星大偵探》《一年級(jí)畢業(yè)季》《快樂(lè)大本營(yíng)》等，均在芒果TV獨(dú)家播出，這樣可以形成完整的品牌形象，提升芒果TV在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在市場(chǎng)上的地位。不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式也存在較大差異，并且網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)地位的高低，也直接決定其網(wǎng)站在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位。因此，重點(diǎn)分析電視臺(tái)在市場(chǎng)上的地位非常重要。

據(jù)相關(guān)資料顯示，當(dāng)前市場(chǎng)上份額排名靠前的視頻網(wǎng)站主要包括：優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、搜狐視頻等，創(chuàng)新者主要有樂(lè)視TV、騰訊視頻以及風(fēng)行網(wǎng)等。而根據(jù)近幾年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)綜合排名分析，只有芒果TV在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)中排名第一，且覆蓋面較大。整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展并不完善，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)所占比例相對(duì)低。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)營(yíng)銷困境

盈利方式單一。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的盈利途徑主要有廣告業(yè)務(wù)收費(fèi)、增值服務(wù)、節(jié)點(diǎn)播收費(fèi)等，在線虛擬游戲開(kāi)發(fā)、電子商務(wù)等新型盈利模式開(kāi)始出現(xiàn)。其中，廣告收入是當(dāng)前大多數(shù)視頻網(wǎng)站的主要來(lái)源。但是，部分網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)方面存在一些問(wèn)題，如廣告投放的數(shù)量非常少，形式不夠靈活，且內(nèi)容較刻板，定位不夠準(zhǔn)確等，這都影響了網(wǎng)絡(luò)電視營(yíng)銷。

內(nèi)容設(shè)置比較局限。例如，芒果TV網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)中大部門節(jié)目資源都是源自湖南廣播電視臺(tái)，其自主創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足，且同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為：一是當(dāng)前的偶像類、愛(ài)情類、古裝類、玄幻類、都市類、家庭類等電視節(jié)目較多。二是電視劇、電影、綜藝節(jié)目更新速度相對(duì)較慢，難以滿足用戶對(duì)最新節(jié)目的觀看需求。三是芒果TV對(duì)港臺(tái)、歐美及韓國(guó)等地區(qū)的綜藝節(jié)目的引進(jìn)幾乎沒(méi)有，這就流失了很多觀眾。

難以滿足觀眾對(duì)視頻參與的需求。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在個(gè)性化服務(wù)方面做得不足，觀眾只能通過(guò)視頻節(jié)目中的評(píng)論、轉(zhuǎn)載等方式進(jìn)行互動(dòng)，這僅為觀眾提供了一個(gè)小型的評(píng)論平臺(tái)，形式較為單一，難以滿足觀眾的多樣化參與需求。

新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的營(yíng)銷策略

充分利用網(wǎng)絡(luò)電視終端平臺(tái)。當(dāng)前，人們通過(guò)不同媒介獲取自己所需的各種信息，不同人群形成不同的媒介使用習(xí)慣，在此背景下，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)應(yīng)按照不同用戶對(duì)資源的需求，打造基于移動(dòng)端的新媒體平臺(tái)，以進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在市場(chǎng)上的影響力。如可以和華為、小米、OPPO等手機(jī)供應(yīng)商加強(qiáng)合作，在手機(jī)中加大網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)植入的力度。還可以根據(jù)客戶性別、年齡、行為等細(xì)分觀眾，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。例如，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)可構(gòu)建一個(gè)安全的用戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)客戶點(diǎn)擊量，選出最熱、最受歡迎的視頻。同時(shí)，按照用戶所注冊(cè)的信息、視頻收藏、視頻下載及觀看記錄等，仔細(xì)分析用戶心理、行為及愛(ài)好等，以匹配與用戶需求相適合的視頻內(nèi)容。

有效整合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)節(jié)目資源。在新時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)要想留住觀眾，就應(yīng)該不斷整合節(jié)目資源。以芒果TV為例，可以對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行重新整合，如引入一定量的韓劇、歐美劇等，增加熱門電視劇、電影的播放量。也可引入韓國(guó)、港臺(tái)收視率較高的綜藝節(jié)目，以最大程度地滿足青年人的需求。還可以加快周播劇更新的速度，增加節(jié)目花絮、明星幕后采訪，以進(jìn)一步豐富視頻內(nèi)容，健全并完善所播放產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)等，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的互動(dòng)性。新媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于可以有效實(shí)現(xiàn)各種信息資源的雙向傳播，增強(qiáng)傳者和受眾之間的互動(dòng)性。對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)電視臺(tái)的“我播你看”模式，重視用戶和電視節(jié)目之間交互性。一是按照用戶特征和接觸習(xí)慣對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容做相應(yīng)改進(jìn)，如在內(nèi)容呈現(xiàn)、標(biāo)題制作、后期之多等方面融合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)。二是可以構(gòu)建一個(gè)互動(dòng)性社區(qū)，利用視頻內(nèi)容帶話題這種營(yíng)銷方式，吸引用戶關(guān)注，以引起用戶討論。比如，用戶通過(guò)收看相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視頻，而后經(jīng)微信、微博等相關(guān)社交媒體，積極參與相關(guān)節(jié)目互動(dòng)，最終獲得偶像簽名、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)門票等。

結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)媒介持續(xù)發(fā)展的大環(huán)境下，新時(shí)期國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展速度也越來(lái)越快，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也愈發(fā)激烈，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)想要在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須要準(zhǔn)確定位網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、細(xì)分市場(chǎng)、有效整合影視資源、充分滿足用戶需求，以形成較為成熟、科學(xué)的營(yíng)銷機(jī)制，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的有效發(fā)展。

作者單位 河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院