邵 靜

“互聯(lián)網+”背景下華萊塢電影產業(yè)的國際化策略研究

邵 靜

華萊塢電影產業(yè)的國際化具有三個明顯的特征：個性化、穩(wěn)中有進，以及全產業(yè)鏈。文章在“互聯(lián)網+”的背景下，從全產業(yè)鏈的視角出發(fā)，依靠諸多案例和數據支撐，從互聯(lián)網的內容、資金；渠道、技術；平臺、數據等方面分別探索出了華萊塢電影產業(yè)鏈上、中、下游的具體的國際化策略，以此助力華萊塢電影大膽、持續(xù)、科學地“走出去”。

互聯(lián)網+；華萊塢電影；產業(yè)鏈；國際化策略

基于近年來學界、業(yè)界對于“華萊塢”概念的認同與接受，有關華萊塢電影、華萊塢電影產業(yè)的研究成果大量涌現(xiàn)，源源不斷地為國內外的電影研究輸送新鮮血液。華萊塢電影普遍圍繞“華人、華語、華事、華史、華地”五類元素，即“以華人為電影生產的主體，以華語為基本的電影語言，以華事為主要的電影題材，以華史為重要的電影資源，以華地(包括中國大陸和臺港澳地區(qū))為電影的生產空間和生成環(huán)境?！盵1]

“華萊塢”這一名稱的設定，不僅倡導向國際電影工業(yè)范本“好萊塢”虛心學習的精神，同時也昭示了其“中華性”的內核，強調了亞洲地區(qū)內部廣泛興起的電影文化的認同?？梢哉f，“華萊塢”本身就是一種本土性與跨國性的結合，是一場內部認同與外部認可的博弈。而在如今“互聯(lián)網+”的背景下，如何實現(xiàn)華萊塢電影的跨國性，如何使華萊塢電影獲得外部認可，如何實現(xiàn)華萊塢電影產業(yè)的國際化，則是本文關注的重點問題。

一、“互聯(lián)網+”背景下華萊塢電影產業(yè)國際化的總體特征

目前，有關如何實現(xiàn)華萊塢電影產業(yè)國際化的研究可謂碩果累累，有的學者高屋建瓴，從宏觀的、整體的思路著手為華萊塢電影的國際化出謀劃策；有的研究則較為細致，分別從文化、營銷、內容、政策等微觀角度對影響華萊塢電影國際化的諸多因素進行剖析；還有一些研究成果則關注華萊塢電影產業(yè)與好萊塢電影產業(yè)以及世界其他電影產業(yè)在國際化道路上的側重與異同。然而，就目前來說，鮮有相關成果專門將“互聯(lián)網+”作為華萊塢電影產業(yè)國際化的一個特殊背景來研究。

在關注眾多與華萊塢電影產業(yè)國際化相關的學術成果時，我們不禁思考一個問題：在如今的“互聯(lián)網+”背景下，華萊塢電影以及華萊塢電影產業(yè)的國際化真的有必要嗎？“印度電影蹦蹦跳跳、美國電影打打鬧鬧、法國電影嚇你一跳、韓國電影青春學校、英國電影說說笑笑?！泵總€國家都有自己的文化氛圍，華萊塢電影也應有自己的特點，盲目追求國際化，不斷尋求華萊塢電影產業(yè)鏈中的“好萊塢”元素，以全球觀眾的一致認可和接受作為華萊塢電影產業(yè)國際化的標準，這些判斷標準是否會有一些舍本逐末？[2]

為此，我們需要為更深入地探討華萊塢電影產業(yè)的國際化問題而預設好前提、打好基礎，進一步厘清“互聯(lián)網+”背景下華萊塢電影產業(yè)國際化的必要性及其總體特征：

(一)華萊塢電影產業(yè)的國際化是充滿個性的國際化

華萊塢電影產業(yè)的國際化是充滿個性的國際化，在這一過程中，我們不僅需要關注其獨特的產業(yè)背景，還需要摒棄言必稱“好萊塢”的盲從思維。

國際化并不等同于同質化，我們所追求的華萊塢電影產業(yè)的國際化是建立在獨特個性基礎之上的國際化，與好萊塢、寶萊塢的國際化背景都不一樣，這種獨特的個性，首先是建立在獨特的產業(yè)背景之上的，由此還催生出了一系列獨特的華萊塢電影產業(yè)的國際化路徑。[3]近年來，“互聯(lián)網+”對華萊塢電影產業(yè)的推動更是有目共睹，“互聯(lián)網+”不僅體現(xiàn)在各大互聯(lián)網企業(yè)對電影產業(yè)的介入、支撐和推動方面，還體現(xiàn)在各種互聯(lián)網元素和屬性與華萊塢電影的藝術、商業(yè)屬性相互交叉、滲透和作用方面，[4]可以說，華萊塢電影產業(yè)國際化的獨特個性，也離不開獨特的“互聯(lián)網+”背景的依托。

此外，華萊塢電影產業(yè)國際化的獨特個性還體現(xiàn)在電影內容上，華萊塢電影內容并不是為了迎合眾多觀眾，尤其是西方觀眾的口味而拍攝的來自中國的“好萊塢化”的電影。華萊塢電影產業(yè)國際化的最終目的，是讓全球觀眾從內心接受華萊塢電影，這種接受并不是因為我們呈現(xiàn)出了另一個好萊塢，而是因為我們是華萊塢，一個真正飽含“中華之內核”的獨特電影類型。因此，現(xiàn)階段實現(xiàn)華萊塢電影內容的國際化可能會體現(xiàn)在以下幾個方面，即如何將全球觀眾所熟知的華萊塢電影的個性逐步提升和擴大？如何將題材的個性化逐步轉化為電影拍攝手法、技術運用或表達方法的個性化？最終使華萊塢電影既體現(xiàn)“華”的個性，也發(fā)揮“萊塢”的普遍性。

(二)華萊塢電影產業(yè)的國際化是穩(wěn)中有進的國際化

“互聯(lián)網+”背景下華萊塢電影產業(yè)國際化的過程充滿驚喜也歷經艱辛，以至于我們在談論國際化的主題時，往往會呈現(xiàn)出兩種截然不同的態(tài)度：一是過分樂觀，過分強調目前華萊塢電影產業(yè)的國際化成果。借助“互聯(lián)網+”的大背景，各大互聯(lián)網電影企業(yè)紛紛啟動海外合作、合拍事宜，甚至在海外設立子公司，有些好萊塢電影公司因看中中國龐大的電影市場，甚至主動尋求國際合作，這些都是華萊塢電影產業(yè)國際化的重要體現(xiàn)。二是過分悲觀，過分強調與國外電影產業(yè)的差距。如不斷地強調華萊塢電影有哪些不足，不斷地自責，為何我們離好萊塢、寶萊塢的距離那么遠，為什么其他國家電影能“輕而易舉”做到的國際化，華萊塢卻做不到？

“互聯(lián)網+”背景下，華萊塢電影產業(yè)的國際化的確出現(xiàn)了不小的變化，尤其是在電影制作方面的國際化更是有目共睹，然而，華萊塢電影內容的國際化一直沒有重大突破，其國際認可度遠遠低于國內認可度。為此，我們應該意識到，華萊塢電影產業(yè)的國際化是一個循序漸進的過程，我們不可能要求近年來剛剛有些起色的華萊塢電影市場能夠催生出國際化程度特別高的華萊塢電影產業(yè)，更無法要求華萊塢電影在一時之間出現(xiàn)在全球范圍內受到追捧。

華萊塢電影的國際化是穩(wěn)中有進、階段性的，這種階段性可以從“互聯(lián)網+”在華萊塢電影產業(yè)國際化過程中的滲透程度方面理解，起初互聯(lián)網元素僅僅出現(xiàn)在企業(yè)層面、電影制作層面，之后，則漸漸擴展到國際化過程中的電影開發(fā)、發(fā)行、消費等方面，互聯(lián)網元素在華萊塢電影產業(yè)國際化中的逐步應用是“穩(wěn)中有進”特色的一個有力印證。

此外，華萊塢電影產業(yè)國際化的階段性還可以從國內觀眾對其接受度的轉變上得以體現(xiàn)，比如，在與好萊塢大片排片重合時，中國觀眾首先會選擇華萊塢電影而不是好萊塢電影，這點我們似乎已經做到了，如2015年國內電影票房高于國外電影票房，華萊塢電影獲得國內受眾的認可是其擴大受眾范圍、實現(xiàn)國際化目標的重要步驟。

最后，國際化并不等于全球化，我們在要求華萊塢電影產業(yè)逐步國際化的同時，還需要分階段厘清國際化的范圍。比如，我們可以從與中國有文化、地緣相近性的中亞地區(qū)入手，探索“一帶一路”上的華萊塢電影的國際化。然后再逐步向亞洲、美洲、澳洲、非洲以及全世界推廣，最終實現(xiàn)華萊塢電影產業(yè)在全球范圍的國際化。

(三)華萊塢電影產業(yè)的國際化是全產業(yè)鏈的國際化

提及華萊塢電影產業(yè)的國際化，我們首先會想到華萊塢電影內容的國際化，它是華萊塢電影產業(yè)國際化的核心，華萊塢電影內容直接與華萊塢電影的制作相聯(lián)系。此外，還有一系列華萊塢電影的營銷、發(fā)行、渠道、以及相關衍生品消費等諸多環(huán)節(jié)，它們共同構筑了一個完整的華萊塢電影產業(yè)鏈，也可以說是一個“全產業(yè)鏈”。華萊塢電影產業(yè)的國際化是包含了華萊塢電影內容國際化在內的全產業(yè)鏈的國際化，這種完整的、系統(tǒng)的、徹底的國際化方式也是華萊塢電影產業(yè)國際化的一個重要特征。

從全產業(yè)鏈的角度研究華萊塢電影的國際化不僅有利于重點強調和提升華萊塢電影的個性化、國際化內容，還能夠在整體的、系統(tǒng)的視角下全面審視華萊塢產業(yè)的運作現(xiàn)狀，為全面加強華萊塢電影產業(yè)的綜合實力奠定基礎。

二、“互聯(lián)網+”背景下華萊塢電影產業(yè)國際化的策略分析

“互聯(lián)網+”背景下華萊塢電影產業(yè)國際化的策略研究具有兩個限定條件，一是嚴格限定在“互聯(lián)網+”的大背景中，即本文所涉及的國際化策略都離不開互聯(lián)網的直接或間接影響；二是本文涉及的是華萊塢電影產業(yè)的國際化，而不僅僅是華萊塢電影內容的國際化，因此，我們將采用電影產業(yè)價值鏈的相關理論展開具體研究。

(一)電影產業(yè)價值鏈的引入

電影產業(yè)價值鏈的概念由“價值鏈”引申而來，1985年，哈佛大學商學院教授邁克爾·波特在其著作《競爭優(yōu)勢：營造并保持最佳表現(xiàn)》[5]一書中提出了“價值鏈”的理論框架：“每一個企業(yè)都是在設計、生產、發(fā)送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”企業(yè)的價值創(chuàng)造和經營活動可以分解為基本活動和輔助活動兩類?；净顒又苯哟嬖谟诋a品流向消費者的整個過程當中，包括內部后勤、生產作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務等；輔助活動可以支持基本活動，包括采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施等。

此后，不少學者將波特的價值鏈理論框架應用到電影工業(yè)中來，演變成為“電影產業(yè)價值鏈”，并且對電影產業(yè)價值鏈的內容進行了梳理和概括。比如，學者Crissey認為：電影產業(yè)價值鏈范式是過去十年當中出現(xiàn)在全球電影工業(yè)當中最令人矚目的商業(yè)分析概念。電影產業(yè)價值鏈包含了鏈接企業(yè)和個體的一個鏈條，全部為電影生產和發(fā)行的不同要素而服務。這些相互平行的、相互聯(lián)系的要素組成的電影生產和發(fā)行的過程主要分為以下幾個相互獨立的階段，即開發(fā)、投資、生產、銷售、發(fā)行、消費。[6]

而學者Bloore則將電影產業(yè)價值鏈分為了以下幾個部分，分別為前期開發(fā)(Development)，前期投融資(Financing & pre-sales)，生產：拍攝和后期制作(Production:Shoot & Post)，國際銷售與許可(International Sales and Licensing)，國際發(fā)行(International Distribution)，展出與衍生品開發(fā)(Exhibition & Exploitation)，消費者的各類電影消費(Consumption)。[7]這一價值鏈分類更為接近本文的研究對象——華萊塢電影，且其中涉及到了國際化的要素，故本文主要以Bloore的分類為依據進行論述。

隨著互聯(lián)網技術的普遍運用和互聯(lián)網企業(yè)的快速崛起，“互聯(lián)網+”的大背景使電影產業(yè)價值鏈呈現(xiàn)出了不小的變化，甚至威脅到了現(xiàn)存的商業(yè)模式，比如技術融合、DVD銷量的下滑以及網絡下載技術的普及等等，這一現(xiàn)狀使得電影產業(yè)價值鏈的相關研究逐漸升溫。這也為我們接下來的研究提供了必要的前提。

(二)“互聯(lián)網+”背景下華萊塢電影產業(yè)國際化的策略要點

為了便于接下來的論述，我們分別將上文中提及的學者Bloore對電影產業(yè)價值鏈的分類進行匯總和結合，并做了一些必要的調整：筆者將華萊塢電影產業(yè)價值鏈具體分為上游的開發(fā)、投融資、生產制作環(huán)節(jié)，中游的銷售、發(fā)行和展出環(huán)節(jié)，下游的衍生品開發(fā)和消費環(huán)節(jié)。將上文分類中的展出(Exhibition)部分與衍生品部分拆分，并與銷售、發(fā)行合并，共同組成了華萊塢電影產業(yè)價值鏈的中游環(huán)節(jié)。

接下來我們要在產業(yè)價值鏈的要素中逐步地、科學地、整體地研究華萊塢電影產業(yè)價值鏈，在現(xiàn)有的“互聯(lián)網+”的背景下尋求產業(yè)鏈上、中、下游的國際化策略，最終做到行之有效的華萊塢電影全產業(yè)鏈的國際化。

1.上游產業(yè)鏈國際化策略：理性務實，發(fā)揮互聯(lián)網內容、資金優(yōu)勢

在華萊塢電影產業(yè)價值鏈的上游環(huán)節(jié)包含了前期開發(fā)、投融資和生產制作等三個部分。在整個華萊塢電影產業(yè)價值鏈中，上游環(huán)節(jié)的各個部分通常花費的時間最長，財力、精力投入最多，風險也最大。為此，在“互聯(lián)網+”的背景下，需要做到上游環(huán)節(jié)的國際化，首先必須要秉承“理性務實”的態(tài)度，即不驕不躁，一步一個腳印，踏實有序地完成每一個步驟；同時，要借力互聯(lián)網，尤其是其內容、資金方面的優(yōu)勢，在上游各個階段尋求國際化的突破口。

(1)互聯(lián)網的內容優(yōu)勢保證上游產業(yè)鏈國際化的精準性?；ヂ?lián)網中的內容包羅萬象，在華萊塢電影產業(yè)價值鏈的上游環(huán)節(jié)，充分搜集、分析和利用各類相關的互聯(lián)網電影資訊、數據和內容，有助于保證華萊塢電影產業(yè)國際化的目的性和精準性，提升總體效率。總體說來，在這一階段，我們需要做到在“互聯(lián)網+”的大背景下尋求、探索、創(chuàng)作出適應國際化需求的華萊塢電影內容。

首先，重視各類互聯(lián)網電影數據庫所提供的事實依據。要做到華萊塢電影產業(yè)上游產業(yè)鏈的國際化，首先需要在華萊塢電影的開發(fā)、投融資和生產制作階段考慮和重視國內外電影產業(yè)的動態(tài)，而在“互聯(lián)網+”的大背景下，這些產業(yè)動態(tài)信息都會借助互聯(lián)網技術平臺而存在。目前發(fā)展較為穩(wěn)定和迅速的各類互聯(lián)網電影數據庫為我們提供了不少相關事實依據，有助于我們進行國際化的電影開發(fā)和內容制作。比如，互聯(lián)網電影數據庫(IMDb:Internet Movie Database)是一個關于電影演員、電影、電視節(jié)目、電視藝人、電子游戲和電影制作小組的在線數據庫。IMDb開辦于1990年10月17日，從1998年開始成為亞馬遜旗下的網站。截止2016年11月26日，IMDb收錄了共4007049部作品以及7593030個人物的數據。而在我國也有類似IMDb的電影數據庫網站，如時光網(Mtime)，它開辦于2004年，是一家中國大陸的電影及電視劇在線數據庫，2016年7月被萬達院線收購，其內容包括電影資訊、預告片、海報、寫真和影評等內容。數據庫可以保存大量數據，同時供很多用戶訪問和檢索。在華萊塢電影產業(yè)的前期開發(fā)階段，關注數據庫中的信息有利于梳理目前有關電影題材、導演、演員、評論等諸多內容，了解電影國際化現(xiàn)狀，有助于提升華萊塢電影前期開發(fā)的精準性。

當然，除了一些有關電影內容的數據庫，還有一些與電影市場相關的數據庫，這些數據庫中的信息有利于電影產業(yè)的投融資環(huán)節(jié)，能夠提供決策意見，提升華萊塢電影國際化過程中投融資環(huán)節(jié)的精準性。比如，藝恩是中國影視大數據平臺，通過數據洞察和智能決策驅動行業(yè)變革，整合多屏終端消費行為數據，為市場洞察、項目孵化投資、營銷發(fā)行、影院經營提供策略支持和運營。

總之，在“互聯(lián)網+”大背景下，高效利用國內外電影內容和產業(yè)數據庫中所提供的信息，可以為華萊塢電影產業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)的國際化提供眾多事實依據，在華萊塢電影產業(yè)國際化的進程中做到以事實為基礎，理性、務實。

其次，重視各類互聯(lián)網IP所提供的電影內容來源。IP即知識產權，或者可以解釋為可以購買或被改編成其他形式的原創(chuàng)版權內容，這是目前中國最熱門的流行詞匯之一。IP可以來自書籍、歌曲和漫畫，當然也可以來自互聯(lián)網，網絡IP的主要組成部分是網絡文學和網絡劇。在華萊塢電影市場中出現(xiàn)過不少來自網絡IP改編的電影大獲成功的例子，比如，2015年由網絡小說《鬼吹燈》系列改編的奇幻冒險電影《九層妖塔》和《尋龍訣》分別獲得6.8億元和16.7億元人民幣的票房，穩(wěn)坐當年票房排行榜前十名，成為大贏家。[8]此外，脫胎于網絡劇的《煎餅俠》也在2015年暑期檔獲得了11.6億元的票房，口碑和票房雙贏。網絡IP給華萊塢電影帶來的“曾經的輝煌”，如今應用在華萊塢電影產業(yè)的國際化層面，又對我們有何啟發(fā)呢？互聯(lián)網上的具有一定國際化和跨國性特征的IP內容，自然成為了華萊塢電影上游產業(yè)鏈中的重要因素。

(2)互聯(lián)網的資金優(yōu)勢保證上游產業(yè)鏈國際化的可操作性。互聯(lián)網企業(yè)具有的資金優(yōu)勢有利于電影產業(yè)的投融資，而資金優(yōu)勢也會帶來技術優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，有助于華萊塢電影產業(yè)的國際化生產制作?；ヂ?lián)網企業(yè)所帶來的資金優(yōu)勢，使華萊塢電影上游產業(yè)鏈國際化過程中的不少概念性的想法和技術等有了堅實的經濟支撐，在華萊塢電影“走出去”的過程中起到了十分重要的作用。

華萊塢電影走出去可以以資本走出去為開端，比如，在政策利好的前提下與海外電影公司合作、合拍國際化電影，尤其要爭取各種機會與好萊塢電影人進行更多的交流和借鑒，才能盡快讓華萊塢電影融入世界大環(huán)境中。有足夠的資本和話語權后，下一步就可以逐步參與故事的創(chuàng)作，逐步加大海外制片公司和我國本土電影公司的合作，這對華萊塢電影走出去也是一種幫助；而眾多有互聯(lián)網基因的本土電影企業(yè)，其資金優(yōu)勢尤為突出，可直接影響到華萊塢電影企業(yè)上游產業(yè)鏈的國際化進程。

比如2016年6月以來，阿里、騰訊、樂視等互聯(lián)網企業(yè)憑借雄厚的資金實力，紛紛在好萊塢投資均超過百萬美元，并且所有公司都直接參與到了內容制作領域。阿里影業(yè)與美國電影公司Amblin Partners達成戰(zhàn)略合作，而后者的前身就是斯皮爾伯格創(chuàng)辦的夢工廠影業(yè)；騰訊收購制作公司STX娛樂，也在好萊塢合資成立了電視制作公司；樂視建立好萊塢總部，進軍美國全媒體內容制作。[10]

由此可見，互聯(lián)網的資金優(yōu)勢不僅能夠使其觸角伸入華萊塢電影產業(yè)之中，更能夠延伸至華萊塢電影產業(yè)價值鏈的上游環(huán)節(jié)，直接參與華萊塢國際化電影內容的生產和制作。秉承理性務實的態(tài)度，重視互聯(lián)網的資金優(yōu)勢，保持這一優(yōu)勢在華萊塢電影產業(yè)上游價值鏈中的獨特地位，是保證這一環(huán)節(jié)國際化的重要舉措，也是本環(huán)節(jié)國際化策略的重要體現(xiàn)。

2.中游產業(yè)鏈國際化策略：深度合作，發(fā)揮互聯(lián)網渠道、技術優(yōu)勢

根據本文對華萊塢電影產業(yè)價值鏈的分類，其中游部分包括了電影的銷售、發(fā)行和展出環(huán)節(jié)，要在“互聯(lián)網+”的背景下做到華萊塢電影產業(yè)在產業(yè)鏈中游的國際化，互聯(lián)網的渠道和技術優(yōu)勢必須得到彰顯，以此增加國際合作的深度。

(1)互聯(lián)網的渠道優(yōu)勢保證中游產業(yè)鏈國際化的廣泛性。在華萊塢電影中游產業(yè)鏈的國際化進程中，互聯(lián)網的渠道優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面，一是銷售和發(fā)行環(huán)節(jié)的互聯(lián)網渠道優(yōu)勢，二是電影展出環(huán)節(jié)的互聯(lián)網渠道優(yōu)勢，在此過程中，華萊塢電影產業(yè)國際化的廣泛性得到提升。

首先，互聯(lián)網的渠道優(yōu)勢豐富了華萊塢電影的海外銷售和發(fā)行。華萊塢電影進行海外銷售和發(fā)行時往往缺少相應的因地制宜的宣傳策略，不能選擇合適的銷售和發(fā)行渠道，也無法策劃相應的宣傳活動，而好萊塢電影在其海外發(fā)行中就能夠加入讓國外觀眾耳熟能詳的外國元素，尤其是利用網絡渠道進行營銷和宣傳活動的案例更是比比皆是，比如，2016年1月9日是好萊塢大片《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》在中國各大影院上映的日子，在1月7日那一天，如果中國觀眾打開各類APP，就會發(fā)現(xiàn)《星球大戰(zhàn)》的海報霸占了它們的開屏廣告位置：從餓了么、墨跡天氣，到QQ空間、新浪微博，再到滴滴和快的打車，幾乎無一例外。[11]在這部影片銷售和發(fā)行環(huán)節(jié)的國際化進程中，片方所利用的互聯(lián)網因素當然不僅僅是APP，網頁、社交媒體等互聯(lián)網渠道優(yōu)勢也都被其充分運用，這也正是華萊塢電影“走出去”過程中所要學習和加強的部分，即充分利用互聯(lián)網的渠道優(yōu)勢，助力華萊塢電影的銷售和發(fā)行。

（2）通過對補鐵劑——“速力菲”（琥珀酸亞鐵）和Vc療效原理的探究認識，感受小藥片中的大智慧，體會化學知識的應用價值。

其次，互聯(lián)網的渠道優(yōu)勢樹立了華萊塢電影海外展出成效的新標準。華萊塢電影在海外的發(fā)行，一般發(fā)行公司都會采取保底金的辦法，購買一個地區(qū)包括院線、網絡、DVD、VOD等在內的全部海外發(fā)行權，盈利后采取分賬模式。然而，目前利用院線票房成績評判華萊塢電影的國際化程度依然是主流，互聯(lián)網的渠道優(yōu)勢在此得不到充分體現(xiàn)，這也為我們尋求一條行之有效的華萊塢電影國際化路徑提供了重要線索。正如美國好萊塢資深電影發(fā)行人斯圖爾特·福特所說：一些中國影片在海外市場的票房表現(xiàn)并不理想，但這不代表失敗。影院觀眾只是華語影片在海外受眾的一部分，更多人是通過在線平臺和電視頻道觀看，這是未來幾年中國電影在海外的主要盈利模式。因此，眼球效應、傳播渠道等應該被納入考量中國電影國際化成果的標準。[12]可見，重視互聯(lián)網的渠道優(yōu)勢在華萊塢電影海外展出過程中的巨大作用為我們提供了一個新的評價標準，進一步突破“唯票房論”的狹隘思維。

(2)互聯(lián)網的技術優(yōu)勢保證中游產業(yè)鏈國際化的認可度。在華萊塢電影產業(yè)價值鏈中，互聯(lián)網的技術優(yōu)勢幾乎體現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)之中，而這里我們集中探討互聯(lián)網的技術優(yōu)勢在華萊塢電影中游產業(yè)鏈國際化中所起到的重要作用，這種作用體現(xiàn)在海外市場對華萊塢電影的認可度上，尤其是華萊塢電影在海外展出時的國際親近性。

華萊塢電影產業(yè)的國際化是充滿個性的國際化，但在題材、表現(xiàn)方式等方面充滿個性的同時，我們還需要追尋一些為海外受眾所能夠接受的國際親近性。在電影展出時，這種親近性往往體現(xiàn)在華萊塢電影對當代互聯(lián)網技術的應用上，這些技術包括了數字技術、虛擬技術、云計算技術等等，華萊塢電影與海外電影能夠通過特殊的、共通的技術語言消除國內和國際受眾之間的理解障礙，通過互聯(lián)網技術塑造的或宏大、或唯美、或科幻、或玄幻的場景削弱語言、文化間的誤區(qū)，在華萊塢電影的展出方式上達到最大程度的內外共識，以此保證華萊塢電影的國際認可度。

3.下游產業(yè)鏈國際化策略：有始有終，發(fā)揮互聯(lián)網數據、平臺優(yōu)勢

華萊塢電影產業(yè)價值鏈的下游包含了衍生品開發(fā)和消費環(huán)節(jié)，華萊塢電影衍生品的開發(fā)環(huán)節(jié)離不開互聯(lián)網平臺的推廣和銷售，更離不開互聯(lián)網對相關數據的收集和整理；而下游產業(yè)鏈的消費環(huán)節(jié)則主要指消費者的各種電影評論行為，如正式的影評或非正式的經由口碑或互聯(lián)網傳播的電影評價內容等，這些評論行為背后的互聯(lián)網數據研究則是電影消費者調查的重要組成部分。

(1)互聯(lián)網的平臺優(yōu)勢保證下游產業(yè)鏈國際化的延續(xù)性。華萊塢電影產業(yè)的國際化是全產業(yè)鏈的國際化，在保證其上游、中游產業(yè)鏈國際化的同時，我們還需要保證國際化的延續(xù)性，而就目前華萊塢電影產業(yè)而言，互聯(lián)網的平臺優(yōu)勢是實現(xiàn)這一延續(xù)性的先決條件。

首先，互聯(lián)網的平臺優(yōu)勢促進了華萊塢電影企業(yè)在衍生品方面的國際合作。華萊塢電影產業(yè)的國際化是全產業(yè)鏈的國際化，但在華萊塢電影內容尚未完全“走出去”的同時，過多談及下游電影衍生品的國際化則顯得有些空穴來風。為此，在下游電影衍生品的開發(fā)環(huán)節(jié)，我們更多地強調華萊塢電影企業(yè)與海外電影之間的國際合作，在匯集諸多國際合作經驗的基礎上逐步實現(xiàn)華萊塢電影相關衍生品的國際開發(fā)與售賣。

我國的互聯(lián)網平臺十分強大，既囊括了諸多先進技術，也聚集了眾多網民和受眾，由此形成了龐大的電影衍生品消費市場，也為不少互聯(lián)網電影企業(yè)帶來了國際合作的契機。比如，阿里巴巴集團曾和迪士尼公司達成合作，圍繞《復仇者聯(lián)盟2》進行衍生品開發(fā)，并在阿里巴巴旗下的電商平臺銷售。2015年8月，阿里巴巴在其“天貓魔盒”全網獨家首發(fā)了《科比的繆斯》紀錄片，同時阿里影業(yè)和科比團隊也聯(lián)合開發(fā)了相關電影衍生品業(yè)務。[13]

在以上的案例中，我國的互聯(lián)網電影企業(yè)借助其平臺優(yōu)勢與海外電影企業(yè)達成了一系列電影衍生品方面的國際合作，雖然宣傳和銷售的是海外電影的衍生品，但也的確為華萊塢電影下游產業(yè)鏈中的衍生品開發(fā)提供了不少寶貴經驗，體現(xiàn)了華萊塢電影企業(yè)的國際化，同時也邁出了華萊塢電影產業(yè)國際化中的重要一步。

其次，互聯(lián)網的平臺優(yōu)勢實現(xiàn)了多維空間與時間內的電影評價行為。在華萊塢電影產業(yè)鏈的下游，電影消費環(huán)節(jié)至關重要，它包括了諸多電影評價行為，而借助互聯(lián)網平臺，不同空間、不同時間內產生的各種形式的電影評價內容都能夠展示出來，這也為華萊塢電影產業(yè)的國際化提供了延伸空間?；ヂ?lián)網平臺所能展示的電影評價內容十分豐富，從各類電影節(jié)到各種電影評獎，從對各種傳統(tǒng)媒體上影評的轉載到電影評論網站上的專業(yè)評論，從各種網站中的觀眾評價到各類社交媒體中的觀眾評論等等都被囊括其中。

對于華萊塢電影產業(yè)的國際化而言，互聯(lián)網平臺中所提供的各種相關電影評價對華萊塢電影“走出去”至關重要，從官方的電影節(jié)或電影獲獎情況中，我們能夠了解華萊塢電影在全球電影工業(yè)中的地位；從國內外媒體的專業(yè)影評中，我們可以得到國際社會的專業(yè)影評者對華萊塢電影的中肯評價；從各種網站和社交媒體中的觀眾評價中，我們更能夠得到海內外普通觀眾對華萊塢電影的真實想法。借助互聯(lián)網平臺，我們實現(xiàn)了在多維空間與時間內的對華萊塢電影的評價行為，進一步實踐了華萊塢電影下游產業(yè)鏈國際化的延續(xù)性。

(2)互聯(lián)網的數據優(yōu)勢保證了下游產業(yè)鏈國際化的科學性。談及互聯(lián)網的數據優(yōu)勢，我們不得不提的是始于互聯(lián)網、指向用戶、可量化的新產物——大數據的運用，大數據的運用貫穿華萊塢電影產業(yè)的上游、中游和下游環(huán)節(jié)，而下游環(huán)節(jié)的數據則顯得格外重要，這些收集于產業(yè)鏈下游的數據在很大程度上成為了電影投資的風向標，既為衍生品開發(fā)指明了方向，更實現(xiàn)了電影消費的無限增值，保證并提升了華萊塢電影產業(yè)國際化的科學性。

首先，互聯(lián)網的數據優(yōu)勢為華萊塢電影產業(yè)的衍生品開發(fā)指明了方向。利用互聯(lián)網的數據優(yōu)勢提升華萊塢電影產業(yè)中衍生品開發(fā)的國際化也是華萊塢電影國際化策略中的重要一環(huán)。在華萊塢電影產業(yè)內部，我們已經開始將大數據助力衍生品的開發(fā)與銷售付諸實踐，比如時光網的Mtime PRO一站式電商服務平臺可以為商家提供實時電影票房分析，實現(xiàn)個性化對比功能，對不同影院、不同院線的票房和排片進行對比，為商家有針對性地采購衍生品、及時調整產品策略、更好地進行衍生品經營提供準確而權威的分析。[14]

而在華萊塢電影產業(yè)的國際化方面，其電影衍生品市場幾乎仍然處于萌芽狀態(tài)，在國際市場中幾乎鮮有與華萊塢電影相關的衍生品出現(xiàn)。如今，不少華萊塢電影企業(yè)已經意識到衍生品開發(fā)方面的國際化對于華萊塢電影全產業(yè)鏈“走出去”所起到的重要作用，一些企業(yè)甚至已經開始利用自身的大數據優(yōu)勢與眾多好萊塢電影企業(yè)展開了衍生品開發(fā)、售賣等方面的國際合作。比如阿里影業(yè)旗下的娛樂寶，背靠支付寶和淘寶的大數據，同時借助螞蟻金服的大數據資源去刻畫用戶的各種消費維度，從而決定衍生品的形式、材質、設計等等，這些優(yōu)勢得到了好萊塢片方的認可，使娛樂寶得到了《冰川時代5：星際碰撞》《忍者神龜2：破影而出》《星際迷航3：超越星辰》等多部賣座好萊塢系列片的衍生品合作，[15]并在華萊塢電影產業(yè)鏈下游的衍生品國際化方面邁出了重要一步。

其次，互聯(lián)網的數據優(yōu)勢實現(xiàn)了華萊塢電影評價內容的無限增值。在華萊塢電影的上游產業(yè)鏈中，我們提及了國內外互聯(lián)網數據庫，如全球互聯(lián)網中最大的電影資料庫——互聯(lián)網電影數據庫(IMDb)以及我國的時光網、豆瓣網、藝恩網等，它們既為上游產業(yè)鏈提供了事實依據，即電影演員、導演、上映時間、地點，以及電影內容等方面的數據，同時也包含了不少電影評價內容方面的數據。在華萊塢電影的下游產業(yè)鏈中，各大互聯(lián)網數據庫所提供的電影評價內容可以為相關的電影受眾調查提供寶貴的數據材料，其中含有受眾觀影行為、觀影感受、專業(yè)電影評論等方面的相關數據，甚至還通過科學的、量化的評分方式直觀地體現(xiàn)受眾對電影的評價?？梢哉f，華萊塢電影產業(yè)的國際化與互聯(lián)網數據庫中的電影評價內容息息相關。

為了實現(xiàn)華萊塢電影產業(yè)的國際化，在其下游產業(yè)鏈中，我們可以實現(xiàn)互聯(lián)網電影評價內容的無限增值，在此過程中要不斷加快華萊塢“走出去”的步伐：一方面，重視搜集和整理國內外觀影者對華萊塢電影的主觀評價，如網站留言評價、網絡專業(yè)影評評價等內容，在細致內容分析的基礎上，提煉相關細節(jié)，逐步實現(xiàn)華萊塢電影在導演、演員、題材選擇、內容表現(xiàn)等方面的國際化提升；另一方面，通過比較和分析重要網站中對于華萊塢電影的量化評分，獲取國內外觀影者對于華萊塢電影的不同評價，在考量觀影者文化差異的背景下逐步提升華萊塢電影的國際化表達水平，助力華萊塢電影高效“走出去”。

三、結 語

“互聯(lián)網+”背景下的華萊塢電影產業(yè)的國際化首先是充滿個性的國際化，它具有自己的發(fā)展路徑，絕不盲從“好萊塢”；華萊塢電影產業(yè)的國際化還必須是穩(wěn)中有進的國際化，扎實穩(wěn)進，永不停歇；華萊塢電影產業(yè)的國際化也是全面的、全產業(yè)鏈的國際化，滲透在各個產業(yè)環(huán)節(jié)，從不偏頗。從全產業(yè)鏈的角度考察“互聯(lián)網+”背景下的華萊塢電影產業(yè)的國際化，涉及互聯(lián)網的內容、資金、渠道、技術、平臺、數據等多方面，而華萊塢電影產業(yè)的國際化策略的形成則必須將互聯(lián)網的諸多特征滲透進華萊塢全產業(yè)鏈之中，同時也需要對諸多現(xiàn)實案例和相關數據進行整理和分析。最終，本文探索出了一系列與“互聯(lián)網+”相關的、系統(tǒng)性的華萊塢電影產業(yè)的國際化策略，以此助力華萊塢電影大膽、持續(xù)、科學地“走出去”，推動華萊塢電影全產業(yè)鏈的國際化。

[1]邵培仁.華萊塢的想象與期待[J].中國傳媒報告，2013(4).

[2]徐文龍.從《魔獸》看中國電影的國際化[J].投資北京，2016(8).

[3]邵靜.華萊塢電影產業(yè)的國際化之路[J].當代電影，2017(2).

[4]邵靜.“互聯(lián)網+電影”：互聯(lián)網與華萊塢電影產業(yè)關系之深層探討[J].江蘇師范大學學報(哲學社會科學版)，2016(4).

[5]Porter,M..Competitiveadvantage:Creatingandsustainingsuperiorperformance[M].New York,NY:The Free Press,1985.

[6]Crissey,J..Any value in the chain?A criticism on the suitability of using the value chain model for the motion-picture industry: A UK low-budget independent film perspective[EB/OL].http://www.academia.edu/637947/Any_value_in_the_chain,2010.

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[10]張涵.中國海外影視投資激增進入好萊塢制作上游[EB/OL].http://news.hexun.com/2016-11-05/186751371.html,2016-11-5.

[11]韓方航，唐舒暢，彭卡茜.《星球大戰(zhàn)7》竟然賣得挺好：迪士尼從3年前就開始張羅的營銷沒有落空[EB/OL].http://news.mtime.com/2016/01/14/1551436.html,2016-1-14.

[12]甘春.票房不是評價中國電影國際化成果的唯一標準——訪好萊塢資深發(fā)行人斯圖爾特·福特[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/world/2016-09/07/c_1119526087.htm,2016-9-7.

[13]新華科技.阿里影業(yè)牽手科比開發(fā)衍生品業(yè)務[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/tech/2015-08/04/c_128092225.htm,2015-8-4.

[14]李東東，董美圻.時光網布局衍生品市場：立足大數據掘金衍生品時代[EB/OL].http://news.mtime.com/2015/12/21/1550481.html,2015-12-21.

[15]壹娛觀察.專訪娛樂寶：衍生品開發(fā)有大數據優(yōu)勢，將突破股權眾籌玩法[EB/OL].https://read01.com/Eg5KAJ.html,2016-6-13.

[責任編輯：詹小路]

本文系2017年度浙江省哲學社會科學規(guī)劃課題“互聯(lián)網+電影——互聯(lián)網思維下的中國電影產業(yè)研究”(17NDJC208YB)，浙江省社會科學重點研究基地——浙江省傳播與文化產業(yè)研究中心立項課題,浙江省重點創(chuàng)新團隊——浙江省國際影視產業(yè)發(fā)展研究中心立項課題的研究成果。

邵靜，女，講師，博士。(浙江大學寧波理工學院 傳媒與設計學院，浙江 寧波，315100)

J992

：A

：1008-6552(2017)03-0109-08