■文/徐曉芳 范高農(nóng) 溫 凡

傳統(tǒng)媒體與微電影產(chǎn)業(yè)的融合轉(zhuǎn)型

■文/徐曉芳 范高農(nóng) 溫 凡

面對(duì)傳統(tǒng)媒體持續(xù)下行的嚴(yán)峻形勢(shì)，國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)行新的探索和嘗試，其中不乏各種模式的跨界融合。同時(shí)，作為新興傳播載體的微電影，搭上移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的快車，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。它的商業(yè)價(jià)值不僅在于制作和投放上的低成本，更得益于微電影可以與微信、微博這樣的社會(huì)化媒體相結(jié)合，更強(qiáng)的交互性和話題性使微電影成為品牌與消費(fèi)者溝通的最有靈魂的方式。然而，縱觀目前國(guó)內(nèi)微電影行業(yè)的發(fā)展，卻始終處于碎片化的境地。本文基于國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)及微電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)，提出傳統(tǒng)媒體與微電影產(chǎn)業(yè)兩者通過(guò)相互有機(jī)融合，以達(dá)到擺脫自身的困境、進(jìn)一步推動(dòng)、完善行業(yè)發(fā)展的目的。

傳統(tǒng)媒體；微電影；產(chǎn)業(yè) ；融合；轉(zhuǎn)型

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體一直保持著一種下行趨勢(shì)，對(duì)于何時(shí)能夠止跌企穩(wěn)，還難以樂(lè)觀。但是，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的積累，傳統(tǒng)媒體在公信力、影響力、人才培養(yǎng)等方面具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)媒體紛紛主動(dòng)出擊，借助自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化融合。

與此同時(shí)，身為新興傳播載體的微電影行業(yè)，在經(jīng)歷了一番快速發(fā)展的初創(chuàng)階段后，遭遇了“成長(zhǎng)的煩惱”。主要表現(xiàn)在發(fā)展方向不明確、草根標(biāo)簽太濃、產(chǎn)業(yè)碎片化明顯等方面，而這些短板正好是傳統(tǒng)媒體與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體與微電影產(chǎn)業(yè)只有通過(guò)相互有機(jī)融合，才能擺脫自身的困境，進(jìn)一步推動(dòng)、完善行業(yè)的發(fā)展。

1. 傳統(tǒng)媒體下行的嚴(yán)峻趨勢(shì)尚未緩和

隨著移動(dòng)客戶端時(shí)代的快速到來(lái)，傳統(tǒng)媒體所面臨的形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，在傳統(tǒng)紙媒方面表現(xiàn)得最為明顯和直接。20世紀(jì)90年代中期，異軍突起的都市報(bào)系因其巨大的贏利能力使報(bào)社開(kāi)始“產(chǎn)業(yè)膨脹”，報(bào)業(yè)集團(tuán)、傳媒集團(tuán)成為“做大做強(qiáng)”的體現(xiàn)；緊隨其后的還有業(yè)務(wù)單元的迅速豐富，各種子報(bào)子刊、專業(yè)報(bào)、服務(wù)類報(bào)紛紛創(chuàng)刊；印務(wù)中心規(guī)模越來(lái)越大，印刷設(shè)備越買越先進(jìn)；招聘大量的人員參與從事自辦發(fā)行；還有各種類型的新媒體，只要一經(jīng)問(wèn)世就會(huì)成為傳統(tǒng)媒體新的業(yè)務(wù)單元。

然而，隨著都市報(bào)等市場(chǎng)化子媒體的贏利能力減弱甚至虧損，這些經(jīng)營(yíng)立即面臨“斷崖式下滑”，傳媒集團(tuán)遭遇空前困境。以紙媒廣告收入為例，2012年開(kāi)始，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告增幅從前一年上升11.2%陡然成下降7.3%，2013年又繼續(xù)下降8.1%。2014年開(kāi)始進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)通道，當(dāng)年紙媒廣告增長(zhǎng)率為-18.3%；2015年廣告增長(zhǎng)率為-35.4%；2016年上半年廣告增長(zhǎng)率達(dá)-41.4%。其中汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)療三大類廣告下滑尤為嚴(yán)重。分析原因，電商經(jīng)濟(jì)興起與實(shí)體商業(yè)的低迷加重紙媒廣告量的下降幅度。這其中，新媒體所導(dǎo)致的報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力下降只是其中的因素之一 ，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化也是主要原因。

急劇的變化也產(chǎn)生了許多衍生問(wèn)題，云南的《生活新報(bào)》、河北的《燕趙都市報(bào)》、山西的《三晉都市報(bào)》都曾出現(xiàn)過(guò)員工討薪事件。問(wèn)題得不到解決，困境得不到改變，尤其是日趨多元的新媒體越來(lái)越猛烈的競(jìng)爭(zhēng)，使一些報(bào)紙不得不接受休刊或?？拿\(yùn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2014年以來(lái)，已經(jīng)有上百份報(bào)紙選擇了關(guān)張或者合并，遠(yuǎn)的如《新聞晚報(bào)》《雜文報(bào)》，近的如《九江晨報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》，都在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不能適應(yīng)而被關(guān)張或者合并。

2. 微電影產(chǎn)業(yè)成為部分紙媒轉(zhuǎn)型的嘗試

面對(duì)短時(shí)間內(nèi)看不見(jiàn)止跌趨勢(shì)的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)媒體紛紛通過(guò)各種方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型嘗試。山東的大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)“產(chǎn)權(quán)聯(lián)合，利益聯(lián)結(jié)，行政推動(dòng)，文化融合”的方式，整合省內(nèi)各地市黨報(bào)，以齊魯傳媒、半島傳媒為平臺(tái)，推進(jìn)跨地區(qū)的兼并重組，整合了各地市的報(bào)業(yè)資源。良好的資源配置使合作方報(bào)紙質(zhì)量明顯提升，經(jīng)濟(jì)效益大幅提升。

在中原區(qū)域，鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)提出了“宣傳全媒體發(fā)展多元化”的發(fā)展戰(zhàn)略，做優(yōu)以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為突破口的多元化產(chǎn)業(yè)鏈條。讓文化創(chuàng)意、文化政策和項(xiàng)目落地；通過(guò)資本市場(chǎng)拓展發(fā)展空間、提升發(fā)展質(zhì)量。重點(diǎn)布局互聯(lián)網(wǎng)金融板塊、文創(chuàng)影視等板塊。其中，投拍《中華百家姓起源故事》和廉政警示教育電影《第一大案》都是文創(chuàng)影視板塊的大手筆，

社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益已初步顯現(xiàn)。

在內(nèi)陸省份的江西，有著三十多年歷史的信息日?qǐng)?bào)從2014年開(kāi)始，介入微電影產(chǎn)業(yè)。通過(guò)與專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的合作，提供宣傳平臺(tái)和人才支持等優(yōu)勢(shì)，為行業(yè)、縣市政府制作傳播微電影，取得了較好的社會(huì)效益，也收獲了一定的經(jīng)濟(jì)效益。其中拍攝的微電影作品《蓮心》《選擇》兩部作品在江西省委宣傳部等單位舉辦的全省微電影大賽中摘下了包括“最具網(wǎng)絡(luò)人氣獎(jiǎng)”在內(nèi)的4個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。以反腐倡廉為主題的《蓮心》還受到了中央紀(jì)委官網(wǎng)、人民網(wǎng)、央廣網(wǎng)等多家主流網(wǎng)媒的關(guān)注。

隨著微電影產(chǎn)業(yè)的影響越來(lái)越大，國(guó)內(nèi)介入這個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)媒體也越來(lái)越多。江西電視臺(tái)專門(mén)組建了微電影工作室，拍攝的多部作品在國(guó)內(nèi)多個(gè)微電影大賽中斬獲獎(jiǎng)項(xiàng)?！吨袊?guó)青年報(bào)》《河南商報(bào)》《今晚報(bào)》等多家紙媒都通過(guò)微電影制作發(fā)布、參與舉辦微電影大賽等方式，借助微影產(chǎn)業(yè)這種移動(dòng)時(shí)代的寵兒，實(shí)施自身跨行業(yè)的轉(zhuǎn)型嘗試。

以傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)實(shí)施微電影產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，對(duì)于微電影產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展有著非常顯著的效果。主流媒體的品牌公信力、讀者的規(guī)模和忠誠(chéng)度、渠道和宣傳層面的造勢(shì)實(shí)力，都成為微影行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。

3. 傳統(tǒng)媒體與微影產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型的建議

反觀微電影行業(yè)，作為新興的藝術(shù)形式，由于時(shí)間短、發(fā)展速度快，加之創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)草根化、作品快餐化等特征，其產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程顯得非常緩慢。

以創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)為例?，F(xiàn)在許多微電影作品創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，有的就是廣告公司或者攝像館的工作人員，他們從事的是廣告片的拍攝和制作，為了趕時(shí)髦，便給自己的業(yè)務(wù)冠上微電影的名號(hào)，而對(duì)于一部影視劇作品應(yīng)該具備的題材、情節(jié)、鏡頭表現(xiàn)、電影技巧等元素并沒(méi)有涉及。太商業(yè)化的特點(diǎn)，使得藝術(shù)性和研究性受輕視，直接導(dǎo)致了微電影作品的隨意性，使得微電影斷裂式產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不能良性持久發(fā)展。

為了能夠在微電影行業(yè)中充分體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型需求，建議從媒體發(fā)聲、媒體參與、媒體引導(dǎo)三個(gè)方面入手，助力微電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，同時(shí)為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型找到一條可以借鑒的實(shí)踐和路徑：

第一，媒體發(fā)聲，建設(shè)微電影創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。依靠各地生態(tài)文明建設(shè)重點(diǎn)，通過(guò)媒體發(fā)聲，建設(shè)微電影創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地——“微電影創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)城”。其中涵括微電影產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)意策劃、平臺(tái)設(shè)計(jì)、拍攝制作、推廣傳播等各個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)。以媒為介，與當(dāng)?shù)芈糜挝幕袡C(jī)結(jié)合，成為繁榮地方文化的重要載體。

第二，媒體參與，微電影產(chǎn)業(yè)扶持計(jì)劃和青年人才培訓(xùn)計(jì)劃。以眾籌的思維，由相關(guān)部門(mén)、企業(yè)與個(gè)人共同參與，設(shè)立具有全新概念的微電影產(chǎn)業(yè)扶持基金——“微基金”，用于扶持微電影產(chǎn)業(yè)以及微電影從業(yè)人才。通過(guò)穩(wěn)健理財(cái)?shù)墓潭ㄊ找?，為微電影產(chǎn)業(yè)孵化以及微電影人才培養(yǎng)提供資金和環(huán)境的支持。定期舉辦微電影藝術(shù)節(jié)及微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇。期間，舉行商業(yè)交流，包括微電影技術(shù)變革、微電影科技的運(yùn)用和利用、微電影相關(guān)衍生品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)等涉及微電影的全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)媒體本身的人才優(yōu)勢(shì)以及公信力，可以成為微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行業(yè)規(guī)則制定與推動(dòng)者。

第三，媒體引領(lǐng)，搭建全媒介傳播平臺(tái)。全媒介傳播平臺(tái)，是一個(gè)完全融合涵蓋傳統(tǒng)媒體、新媒體、終端載體三大系統(tǒng)的微電影傳播體系。通過(guò)各種資源的信息化整合，打通三個(gè)系統(tǒng)的互連互通通道，創(chuàng)造性地創(chuàng)造出微電影產(chǎn)業(yè)的O2O運(yùn)營(yíng)模式。這其中包括傳統(tǒng)媒體的融合與新興媒體的聯(lián)動(dòng)。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展已經(jīng)成為我國(guó)文化發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容，小而微的微電影產(chǎn)業(yè)則需要通過(guò)產(chǎn)業(yè)化的升級(jí)，這兩者之間有著與生俱來(lái)的融合基礎(chǔ)。分則各自為陣，合則同力發(fā)展。

同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在與微電影的融合轉(zhuǎn)型中，運(yùn)用新興媒體與微電影的聯(lián)動(dòng)也必不可少。這可以從三個(gè)層面來(lái)實(shí)施：一是與優(yōu)酷、迅雷、騰訊等國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，以優(yōu)質(zhì)的微電影作品和集群式的微電影數(shù)量成為這些視頻網(wǎng)站的重要內(nèi)容供應(yīng)商，以點(diǎn)擊分成、推薦購(gòu)買等方式，既達(dá)到在全國(guó)層面的影響力，又為作品增加收入。二是傾力打造“微電影產(chǎn)業(yè)網(wǎng)”專業(yè)網(wǎng)站，使該網(wǎng)站成為國(guó)內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)的主流權(quán)威網(wǎng)站，不僅是微電影作品的發(fā)布，還包括微電影產(chǎn)業(yè)合作，眾籌網(wǎng)模式的全民參與平臺(tái)。同時(shí)，積極參與APP手機(jī)客戶端的軟件開(kāi)發(fā)，建立一個(gè)內(nèi)容豐富、流量低耗、可以互動(dòng)的手機(jī)社區(qū)。在現(xiàn)代人坐公交、地鐵、高鐵等手機(jī)使用率最高的過(guò)程中，變文字閱讀為影視閱讀。

4. 結(jié)束語(yǔ)

天生具有移動(dòng)互聯(lián)血源的微電影產(chǎn)業(yè)，也只有擺脫單一的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播模式，與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行全方位、立體化、多角度的融合傳播和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，才能獲得最佳的傳播效果。歷經(jīng)了幾十年的高速發(fā)展后，在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，面臨著多重問(wèn)題、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)媒體，也只有不斷地通過(guò)改革，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化調(diào)整，與微電影等新型傳播媒介充分、有機(jī)融合，才能達(dá)到共贏、共發(fā)展、同生存的目的。

[1] 沈魯，崔健東．新媒體時(shí)代微電影現(xiàn)狀與趨勢(shì)探析[J]．傳媒，2016（9）：88-89．

[2]陳國(guó)權(quán)．傳統(tǒng)媒體的未來(lái)[J]，編輯之友，2017（1）：26-30，86．

[3]崔保國(guó)．中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）[M]．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016．

[4]張連軍．論微電影與傳統(tǒng)媒介的融合之路[J]．電影文學(xué)，2014（16）：21-22．

[5]于燕枝．微電影：媒介融合的新作[J]．新聞愛(ài)好者，2012（9）：75-76．

（作者單位：南昌大學(xué)管理學(xué)院；江西日?qǐng)?bào)社；信息日?qǐng)?bào)社）

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1671-0134（2017）08-042-02

10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．08．011

本文系江西省社會(huì)科學(xué)“十三五”（2016年）規(guī)劃項(xiàng)目《微電影產(chǎn)業(yè)化融合平臺(tái)建設(shè)》（項(xiàng)目編號(hào)16YS15）的研究成果。