□文│蔡之國 李 銳

（作者單位：揚州大學新聞與傳媒學院）

人類社會每一次傳播技術變革，都極大地推動了社會的發(fā)展和變化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”生活日趨成為人們的生活常態(tài)，網(wǎng)絡政務、網(wǎng)絡支付、網(wǎng)絡閱讀、網(wǎng)絡理財、網(wǎng)絡購票……這種依托數(shù)字和網(wǎng)絡技術而逐步發(fā)展起來的新型生活形態(tài)，是對人類日常生活的虛擬還原、放大、延伸，并創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間，這也可以用尼葛洛龐帝的預言稱之為“數(shù)字化生存”。作為傳播公益觀念實現(xiàn)社會教化目的的公益廣告，也需要適用媒介變革而引發(fā)的人們生活存在狀態(tài)的變化，在數(shù)字生活空間里傳遞社會正向思想和正能量，為社會主義核心價值觀的傳播以及民族復興“中國夢”的實現(xiàn)發(fā)揮重要作用。

一、數(shù)字生活空間我國公益廣告的傳播現(xiàn)狀

雖然我國在2016年3月頒發(fā)了《公益廣告促進和管理暫行辦法》，但與繁盛甚或過濫的商業(yè)廣告相比，數(shù)字生活空間里的公益廣告無論是傳播數(shù)量還是傳播質(zhì)量都難以讓人滿意，這無疑影響著公益廣告?zhèn)鞑ツ康牡膶崿F(xiàn)。

1.我國網(wǎng)絡傳播公益廣告的數(shù)量相對較少

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2016年6月，我國域名總數(shù)增至3698萬個。在數(shù)量龐大的域名背后，只有占比極低的網(wǎng)絡媒介傳播公益廣告，且這些網(wǎng)絡據(jù)點主要集中在黨政機關及職能部門、黨媒、廣告協(xié)會等創(chuàng)立的網(wǎng)站以及專業(yè)公益廣告等網(wǎng)絡媒介。綜觀傳播公益廣告的政府機關、官媒以及廣告協(xié)會等創(chuàng)立的網(wǎng)絡媒介，多通過或設立公益廣告專欄或組織公益廣告活動或在頁面局部刊登公益廣告等方式傳播公益廣告，公益廣告信息簡單而且數(shù)量較少，甚或一些官媒創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站以及APP、微信、微博等新媒體形態(tài)，如人民網(wǎng)及客戶端、微博、微信等，則著重于新聞、生活、文化、體育等信息的傳播，較少在首頁上看到公益廣告。具有官方背景的網(wǎng)絡媒體尚且如此，那數(shù)量眾多、更具商業(yè)化和市場化的商業(yè)性網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站等則更少見到公益廣告的蹤跡。雖然說一些商業(yè)網(wǎng)絡媒體曾經(jīng)進行過零星的公益廣告?zhèn)鞑セ蛘吖鎻V告征集活動或行為，如新浪網(wǎng)在2001年與人民網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體成立網(wǎng)絡公益廣告聯(lián)盟，在2003年“非典”期間進行過抗擊非典的網(wǎng)絡公益廣告大賽，開設公益欄目來宣傳公益行為和傳播公益廣告……但偶爾為之的公益廣告?zhèn)鞑ヅc新浪較長的存在時間以及眾多的版面相比，其傳播數(shù)量可謂是滄海一粟。不僅如此，隨著APP、微信公眾號、微博等網(wǎng)絡新媒體的興起及發(fā)展，這些媒體成為人們獲取信息的重要方式，但在網(wǎng)絡閱讀過程中也極少見到公益廣告的傳播，見得更多的還是各種類型的商業(yè)廣告信息。

2.數(shù)字生活空間里公益廣告的傳播質(zhì)量較差

從網(wǎng)絡公益廣告的媒介質(zhì)態(tài)看，我國網(wǎng)絡公益廣告多存在于政府機關、官媒以及廣告協(xié)會等創(chuàng)辦的網(wǎng)站，這些網(wǎng)絡媒體除官媒創(chuàng)辦的網(wǎng)站外，其他網(wǎng)絡媒介的瀏覽量并不高。不僅如此，這些網(wǎng)站多采用旗幟式、彈出式或者欄目化存在等廣告樣式進行公益廣告?zhèn)鞑?，其在網(wǎng)站的存在位置以及呈現(xiàn)方式往往不能實現(xiàn)“有效閱讀”。比如中國文明網(wǎng)的公益廣告存在于《講文明 樹新風》欄目之中，很難找尋到公益廣告的存在；而以公益廣告為主要內(nèi)容的公益廣告專門網(wǎng)站，與其說是網(wǎng)絡公益廣告的平臺，不如說是我國公益廣告的網(wǎng)絡發(fā)布，內(nèi)容多、幾乎無慮及網(wǎng)絡媒體的傳播特性，并因專業(yè)性存在而瀏覽量較少。

從網(wǎng)絡公益廣告的信息質(zhì)量看，網(wǎng)絡公益廣告主題較為單一，創(chuàng)意較為簡單，制作相對粗糙，比如公益廣告多是對社會主義核心價值觀的宣導，有些公益廣告則是公益廣告口號的文字呈現(xiàn)，至多用動畫、色彩等形式要素進行包裝宣揚，幾無創(chuàng)意可言。值得注意的是，眾多網(wǎng)絡公益廣告幾乎是報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體公益廣告的照搬和移植，簡單、司空見慣且無震撼力。比如有些反腐倡廉、社會道德等方面的公益廣告，或是文字的直接呈現(xiàn)，或是運用風光圖片加文字，或是運用剪紙等傳統(tǒng)藝術進行廣告訴求……真正給人震撼或者吸引力的廣告較少，這直接影響到網(wǎng)絡受眾對其的點擊率以及再次傳播。

應該說，網(wǎng)絡公益廣告在數(shù)字生活空間里本應發(fā)揮更大的效力來助力社會主義核心價值觀和“中國夢”的實現(xiàn)，但數(shù)量相對較少、傳播質(zhì)量較差的公益廣告不僅不能有效到達更廣泛的受眾，而且受眾還會在接觸公益廣告中因無法形成需求滿足而影響甚或終止公益廣告的傳播，最終使數(shù)字生活空間里的廣告難以發(fā)揮宣揚主流意識形態(tài)的教化作用。

二、我國網(wǎng)絡公益廣告現(xiàn)狀背后的原因分析

數(shù)字化生存語境下我國網(wǎng)絡公益廣告的存在現(xiàn)狀，與我國整體公益廣告意識不強、傳播主體對網(wǎng)絡媒體特性認知不夠以及網(wǎng)絡公益的廣告設計意識不足等因素有關。

1.社會整體公益廣告意識不強

受傳統(tǒng)政治思想影響，很多人認為制作并傳播公益廣告應是政府行為，并且認為公益廣告承載著很強的宣傳功能，這種想法在很大程度上影響著當下公益廣告的傳播主體以及受眾對公益廣告的接受意識。

從國外公益廣告的主要廣告主——政府、企業(yè)、媒體來看，這三者在我國并未表現(xiàn)出很強的公益廣告意識：政府意識到公益廣告的社會教育和文化傳播功能，并力圖借助公益廣告推進主流意識形態(tài)的日常生活化建設，但并未對公益廣告主題進行體系化規(guī)劃，也沒有對受眾的接受心理進行深入了解，這使得公益廣告主題相對單一并具有很強的宣傳意味，同時也沒有借助媒介整合實現(xiàn)更有效的傳播。與外國企業(yè)如可口可樂、松下電器等制作出大量公益廣告不同，我國企業(yè)更著力于自身企業(yè)的經(jīng)濟利益而忽略社會責任，制作和傳播公益廣告的意識明顯不足。媒體雖然制作、傳播了一些公益廣告，但對網(wǎng)絡空間里生產(chǎn)和傳播公益廣告投入不足，甚至只是將傳統(tǒng)媒體的公益廣告進行簡單移植。

從公益廣告的受眾來看，很多被接受調(diào)查的網(wǎng)絡受眾存在認知上的偏差，認為公益廣告是政府的一種宣傳，使得一些受眾對公益廣告的存在感、認知度和認同度較低，這直接影響著網(wǎng)絡生活空間里公益廣告的接受度。

2.對網(wǎng)絡傳播特性認知不夠

互聯(lián)網(wǎng)“是媒介發(fā)展的更高階段，在這個階段，網(wǎng)絡作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化?！盵1]也就是說，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種媒介，還是包容了各種媒體形式在內(nèi)的一個信息語義場所，是與現(xiàn)實世界并存的另一個世界，即虛擬世界。在網(wǎng)絡傳播中，受眾為中心的理念得到史無前例的確認，這不僅要從受眾注意、受眾接受的角度進行廣告樣式的制作和傳播，還應該從網(wǎng)絡傳播的媒介傳播特性角度進行針對性信息生產(chǎn)和傳播。我們知道，網(wǎng)絡傳播作為一種媒介傳播屬性，具有網(wǎng)絡傳播形態(tài)以及語言的復合性、網(wǎng)絡傳播過程及傳播格局的開放性、傳受者的雙向互動以及連通性、網(wǎng)絡信息傳播的多級性和精準性等網(wǎng)絡特性。這些傳播特性使網(wǎng)絡區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，也使得網(wǎng)絡公益廣告的傳播不應是報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的簡單照搬，還應該根據(jù)網(wǎng)絡傳播特性進行認知和傳播?；蛘哒f，在數(shù)字生活空間里，公益廣告的傳播必須遵循網(wǎng)絡傳播特性和受眾接受信息特點才能有效到達每一個信息節(jié)點，各個節(jié)點之間產(chǎn)生聯(lián)動方能實現(xiàn)信息的流動傳播，并最終實現(xiàn)其傳播目標，贏得傳播效果。而我國眾多網(wǎng)絡公益廣告多是從傳統(tǒng)媒體照搬到網(wǎng)絡媒體的這一表征，反映出公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w對網(wǎng)絡傳播特性的認知不夠，這也在某種程度上影響著公益廣告的傳播效果。

3.網(wǎng)絡公益廣告的設計水平不足

我國很多網(wǎng)絡公益廣告程式化較強，創(chuàng)意缺乏，制作簡單，形式單一。這樣的公益廣告存在與網(wǎng)絡受眾的需要、接受還有一定的差距，這也反映出我國網(wǎng)絡公益廣告設計水平的不足。廣告制作的現(xiàn)狀凸顯出我國公益廣告設計理念和創(chuàng)意思維的缺乏。這主要表現(xiàn)為兩個方面：一是我國公益廣告中呈現(xiàn)式廣告占據(jù)極大比例，而交互性公益廣告缺乏；二是我國公益廣告并未深深植根于我國民族文化，將我國民族的集體潛意識有效表現(xiàn)出來，真正具有震撼力、感染力或者沖擊力的廣告較少。

三、數(shù)字生活空間我國公益廣告的有效傳播策略

雖然我國在2016年頒布的《公益廣告促進和管理暫行辦法》中對政府網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、經(jīng)營性網(wǎng)站等宣傳展示公益廣告的數(shù)量和時間進行了規(guī)定，但要實現(xiàn)網(wǎng)絡公益廣告的有效傳播，除了要加強對網(wǎng)絡媒體傳播公益廣告的監(jiān)督力度，還應從信息傳播的要素環(huán)節(jié)中進行協(xié)調(diào)運作?！霸O定效果的實現(xiàn)，需要傳播者、受眾的良性互動，需要相當質(zhì)量的信息，需要暢通無阻的傳播通道。所有這一切共同協(xié)調(diào)運作的結果，就是滿意的傳播效果的獲得?！盵2]為此，數(shù)字生活空間公益廣告的有效傳播，還需要從增強傳受者的公益廣告意識以及實現(xiàn)兩者之間良性互動、制作高質(zhì)量的公益廣告信息以及運用大數(shù)據(jù)構建整合通暢的網(wǎng)絡傳播通道等方面來協(xié)調(diào)運作，以有力促進公益廣告的有效傳播，實現(xiàn)主流意識形態(tài)的生活日常化，并助推社會主義核心價值觀和“中國夢”的實現(xiàn)。

1.增強傳、受者的公益廣告意識，實現(xiàn)兩者的良性互動

雖然數(shù)字網(wǎng)絡媒體使傳、受者的角色難以完全界定，但公益廣告的最初傳播主體還是政府、企業(yè)和媒體，受眾還是網(wǎng)絡媒介的接觸者和使用者，盡管這些網(wǎng)絡受眾可以成為二次或者N次傳播的傳播者。對公益廣告的傳播主體而言，需要增強政府、企業(yè)和網(wǎng)絡媒體等傳者主體制作和傳播公益廣告的社會責任意識：政府要做網(wǎng)絡公益廣告的倡導者和設計、傳播者，一方面要運用政策、文件、活動等方式引導社會進行公益廣告的生產(chǎn)和傳播；另一方面要有意識地成為公益廣告的廣告主，通過系列主題的策劃以及專業(yè)機構的委托等方式來加強公益廣告的策劃、創(chuàng)意、設計與傳播。企業(yè)要強化自身的社會責任意識和社會營銷意識，在企業(yè)發(fā)展過程中協(xié)調(diào)好企業(yè)、消費者與社會的關系，運用公益廣告實現(xiàn)社會責任與企業(yè)發(fā)展的完美結合。傳媒媒體和網(wǎng)絡媒體也應強化公益廣告意識，積極制作和匯聚公益廣告，促進公益廣告的有效傳播。對公益廣告的受眾而言，也應強化他們的公益廣告意識，使之意識到公益廣告的價值，讓他們不僅參與到公益廣告的傳播過程中，還應鼓勵他們成為公益廣告的生產(chǎn)者。

要強化傳、受者的協(xié)調(diào)互動。“大眾傳播絕非單方面的行為，而是參與雙方的互動行為。”[3]如果傳者在強化公益廣告意識后能從受眾的角度出發(fā)進行公益廣告的生產(chǎn)和傳播，如果受眾在增強了公益廣告意識后能主動接受公益廣告，甚或幫助傳者甚至自身主動制作滿足受眾需要的公益廣告，那么，傳者和受眾就構建起良性的協(xié)調(diào)互動，必將能夠推動公益廣告的繁榮和促進公益廣告的有效傳播。

2.增強媒介傳播特性認知，制作高質(zhì)量的網(wǎng)絡公益廣告作品

“使用和滿足”理論告訴我們，獲取信息是受眾“使用”媒介的目的，高質(zhì)量的信息能夠“滿足”受眾的需要。因此，高質(zhì)量的公益廣告作品依然是公益廣告有效傳播的關鍵，甚或在網(wǎng)絡媒介中獲得更大范圍的交互和多層級轉播，實現(xiàn)更大范圍的信息接受。不過，數(shù)字生活空間的傳播具有獨特的屬性，這需要在增強傳播者對網(wǎng)絡媒體傳播特性認知的基礎上，強化網(wǎng)絡公益廣告的生產(chǎn)，以滿足受眾的使用。廣告應具有吸引力、沖擊力、共鳴性，公益廣告自然也不例外。根據(jù)筆者對部分網(wǎng)絡受眾的訪談調(diào)查，發(fā)現(xiàn)除極少的人不去觀看或者點擊廣告外，更多的人樂于閱讀有震撼性、人性化、沖擊力等類型的廣告。而數(shù)字生活空間里一些泰國、美國等感性廣告的廣泛傳播的實踐也證明了這一點。實際上，網(wǎng)絡生活空間給受眾以更多的媒介選擇和信息選擇，而運用網(wǎng)絡傳播特性去制作和傳播受眾感興趣的公益廣告，無疑能夠吸引受眾的閱讀，為公益廣告共享和擴散提供了機會和可能。

3.運用大數(shù)據(jù)整合網(wǎng)絡媒介傳播資源，實現(xiàn)公益廣告的精準傳播

媒介即訊息，沒有有效的媒介來連接受眾和信息，再有價值和意義的信息也無法到達目標受眾那里，自然，受眾的接受以及傳播效果問題也就無從談起?！皬拇朔N意義上說，傳播過程中最具有價值和意義的，不是信息，而是媒介”。[4]為此，“受眾在哪兒，公益廣告就在哪兒”應該成為數(shù)字生活空間公益廣告?zhèn)鞑サ哪繕恕＿@一方面要運用大數(shù)據(jù)來分析受眾接觸的媒介，并將受眾接觸的網(wǎng)絡媒介如網(wǎng)站、客戶端、微信公眾號、論壇、博客、微博客、即時通訊工具等網(wǎng)絡傳播資源整合起來傳播公益廣告，讓受眾獲得接觸公益廣告的機會；另一方面，還應該運用大數(shù)據(jù)來分析受眾特征，并根據(jù)受眾特征對其進行投其所好的精準化公益廣告?zhèn)鞑ィ鰪娛鼙妼鎻V告的接納程度，減少無用信息的傳播，進而實現(xiàn)公益廣告信息的有效傳播。

四、結語

“不注意研究新聞傳播的環(huán)境理論，就無法有效地確立新聞的傳播方式，新聞報道就會失去對環(huán)境的適應力”。[5]數(shù)字化生存語境中的公益廣告也是如此。數(shù)字網(wǎng)絡為公益廣告的傳播提供了前所未有的機遇，也為公益廣告更有效的傳播提供了可能。我們在運用《公益廣告促進和管理暫行辦法》對數(shù)字生活空間公益廣告進行規(guī)制和管理的同時，還應通過大數(shù)據(jù)來加強網(wǎng)絡傳播媒介資源的有效整合，運用網(wǎng)絡傳播特性制作出高質(zhì)量的廣告信息，通過增強傳、受者的公益廣告意識以及良性互動等協(xié)調(diào)運作來促進公益廣告的有效傳播。不過，隨著傳播技術的變革和傳播環(huán)境的變化，人們還需要不斷探索更新的公益廣告有效傳播的策略，以助推社會主義核心價值觀的傳播以及民族復興“中國夢”的實現(xiàn)。