□文│隗靜秋

（作者單位：浙江萬(wàn)里學(xué)院）

近年來(lái)，我國(guó)數(shù)字出版業(yè)一路高歌猛進(jìn)，發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，收入規(guī)模持續(xù)上升，數(shù)字出版已成為新聞出版主體產(chǎn)業(yè)。也正是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，為出版業(yè)特別是數(shù)字出版業(yè)注入的新的活力和動(dòng)力。

然而，繁榮景象的背后也存在一些需要優(yōu)化的情況和解決的問(wèn)題，諸如優(yōu)質(zhì)資源的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率不高和掌控力較弱、各類(lèi)成本居高不下和商業(yè)模式不夠清晰等。國(guó)家新聞出版廣電總局顯然也認(rèn)識(shí)到了數(shù)字出版業(yè)在“十二五”發(fā)展中存在的問(wèn)題，并從體制機(jī)制創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)化、資源掌控和轉(zhuǎn)化等方面進(jìn)行了梳理總結(jié)。如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)由外在推動(dòng)發(fā)展真正轉(zhuǎn)換到內(nèi)在驅(qū)動(dòng)發(fā)展，成為當(dāng)前亟須解決的問(wèn)題。

要順利達(dá)成這一目標(biāo)，用戶(hù)需求的滿(mǎn)足就顯得尤為關(guān)鍵和重要。綜觀(guān)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，凡是發(fā)展得風(fēng)生水起的企業(yè)，在解決用戶(hù)痛點(diǎn)、滿(mǎn)足用戶(hù)需求等方面無(wú)不臻于極致。丁香醫(yī)生傳遞的是“愛(ài)+承諾”，小紅書(shū)給予的是“全球優(yōu)選+高性?xún)r(jià)比”，下廚房滿(mǎn)足的是“自助就餐+美味”。同樣，Airbnb、羅輯思維、河貍家、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和平臺(tái)無(wú)不是以滿(mǎn)足用戶(hù)需求、提升用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的。滿(mǎn)足用戶(hù)需求、以用戶(hù)體驗(yàn)為中心，既是互聯(lián)網(wǎng)思維核心的體現(xiàn)，也是場(chǎng)景革命的要求。

一、場(chǎng)景革命對(duì)數(shù)字出版業(yè)的影響

場(chǎng)景的原初意義是電影和戲劇中的場(chǎng)面、情景，其核心是場(chǎng)所與景物等硬要素以及空間與氛圍等軟要素。隨著該詞成為社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)的專(zhuān)業(yè)詞匯，其重心也由硬件要素轉(zhuǎn)向了軟件要素。場(chǎng)景理論的核心是，軟要素信息的智能匹配與傳播的場(chǎng)景營(yíng)造。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)指出了與場(chǎng)景時(shí)代相關(guān)的五個(gè)要素：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)，稱(chēng)為“場(chǎng)景五力”，并認(rèn)為，“五種原力正在改變你作為消費(fèi)者、患者、觀(guān)眾或者在線(xiàn)旅行者的體驗(yàn)。他們同樣改變著大大小小的企業(yè)”。[1]場(chǎng)景成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代繼內(nèi)容、形式、社交之后的另一種核心要素。

數(shù)字出版業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，為相關(guān)用戶(hù)群體精準(zhǔn)提供知識(shí)服務(wù)，必須重視場(chǎng)景革命。傳統(tǒng)出版時(shí)代，人們對(duì)出版品的消費(fèi)主要是基于內(nèi)容和形式的判斷，出版機(jī)構(gòu)也主要是從這兩方面對(duì)出版品進(jìn)行編輯加工、設(shè)計(jì)制作；進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)思維影響和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)下，出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始重視社交媒體的使用，兩微一端（微博、微信、APP）成為眾多出版機(jī)構(gòu)的標(biāo)配，在用戶(hù)維護(hù)、品牌塑造、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)甚至內(nèi)容來(lái)源等方面發(fā)揮了重要作用。盡管每個(gè)出版社的運(yùn)營(yíng)情況好壞不一，但至少說(shuō)明出版機(jī)構(gòu)對(duì)社交這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代核心要素的重視，及至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景成為眾多機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪的核心要素?！耙苿?dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配”。[2]出版機(jī)構(gòu)特別是數(shù)字出版機(jī)構(gòu)要在知識(shí)服務(wù)方面發(fā)力，一方面要能夠保證自己的知識(shí)內(nèi)容是最大公約數(shù)，為用戶(hù)提供共性服務(wù)；另一方面還要能夠?qū)τ脩?hù)進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，通過(guò)對(duì)碎片化知識(shí)的重新組合，解決用戶(hù)痛點(diǎn)，推送最適合的內(nèi)容給每一個(gè)個(gè)體用戶(hù)。只有這樣，才能擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)，培育用戶(hù)忠誠(chéng)度。而我們發(fā)現(xiàn)，不論是共性服務(wù)還是個(gè)性服務(wù)，場(chǎng)景的感知、判斷和運(yùn)用都顯得至關(guān)重要，場(chǎng)景毫無(wú)疑問(wèn)成為數(shù)字出版機(jī)構(gòu)有效提供知識(shí)服務(wù)的一個(gè)核心要素。

構(gòu)成場(chǎng)景的基本要素應(yīng)該包括：空間與環(huán)境、用戶(hù)實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶(hù)生活慣性、社交氛圍。[3]事實(shí)上，出版機(jī)構(gòu)如果通過(guò)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)技術(shù)，掌握了用戶(hù)使用終端產(chǎn)品時(shí)的空間與環(huán)境，也基本上可以測(cè)定和分析出用戶(hù)的實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性和社交氛圍。這也將成為出版機(jī)構(gòu)今后為之努力的方向，是出版機(jī)構(gòu)商業(yè)模式由B2B向B2C平穩(wěn)過(guò)渡的重要利器，是出版機(jī)構(gòu)的發(fā)展由外在推動(dòng)力向內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力順利轉(zhuǎn)換的不二法門(mén)。場(chǎng)景思維運(yùn)用到位，將真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求，從而有效破解數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不完整、商業(yè)模式不夠清晰、用戶(hù)培育黏度不夠等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

二、場(chǎng)景思維本質(zhì)上是大數(shù)據(jù)下的文化循環(huán)

保羅·杜蓋伊和斯圖爾特·霍爾等曾以日本索尼隨身聽(tīng)為分析范例，通過(guò)對(duì)索尼隨身聽(tīng)的“表征、認(rèn)同、生產(chǎn)、消費(fèi)和規(guī)則”這一“文化的循環(huán)”的研究，揭示了意義是如何產(chǎn)生并最終形成的，生產(chǎn)與消費(fèi)是如何有效接合的。作者認(rèn)為：“事物并沒(méi)有意義，我們構(gòu)成了意義，使用的是各種表征系統(tǒng)，即各種概念和符號(hào)?！盵4]從隨身聽(tīng)的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)到索尼公司的企業(yè)文化，無(wú)不充滿(mǎn)了表征，正是通過(guò)這些表征所建構(gòu)和生產(chǎn)的意義，與消費(fèi)者標(biāo)簽進(jìn)行有效對(duì)接，從而將生產(chǎn)與消費(fèi)接合起來(lái)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，多維度全覆蓋的數(shù)據(jù)體系、爆發(fā)式增長(zhǎng)的海量數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)等不斷成熟的先進(jìn)技術(shù)，使得深入的用戶(hù)分析和精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像成為現(xiàn)實(shí)。通過(guò)用戶(hù)分析和用戶(hù)畫(huà)像，售前營(yíng)銷(xiāo)推廣更為精準(zhǔn)，售中推薦引導(dǎo)更為個(gè)性，售后增值服務(wù)將得到有效延伸。用戶(hù)畫(huà)像，既是在分析用戶(hù)自然特征（性別、年齡、地域、學(xué)歷等）、興趣特征（興趣愛(ài)好、產(chǎn)品偏好、品牌偏好等）、社會(huì)特征（婚姻狀況，家庭情況等）、消費(fèi)特征（購(gòu)買(mǎi)頻次、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)渠道等）等基礎(chǔ)上形成的，也將全面反映出上述這些特征，從而形象地給消費(fèi)者貼上一個(gè)個(gè)專(zhuān)屬標(biāo)簽或符號(hào)。正是有了這些標(biāo)簽或符號(hào)，整個(gè)生產(chǎn)與消費(fèi)才能完成一次次的有效接合。標(biāo)簽或符號(hào)反映的是用戶(hù)的各類(lèi)特征，這一系列特征告訴生產(chǎn)者這些用戶(hù)是什么樣的人，或者是想要成為什么樣的人。鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)的從來(lái)都是物體的符號(hào)價(jià)值、象征價(jià)值，而不是交換價(jià)值、功能價(jià)值。正是基于這一認(rèn)知，生產(chǎn)者在每一種產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的循環(huán)過(guò)程中，總是賦予產(chǎn)品以各種意義和內(nèi)涵，這些產(chǎn)品的意義和內(nèi)涵將與消費(fèi)者自身的標(biāo)簽進(jìn)行接合，在生產(chǎn)者編碼與消費(fèi)者解碼的對(duì)話(huà)過(guò)程中最終得以確立。

很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景。[5]產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，實(shí)質(zhì)上傳遞的是一種符號(hào)、一種意義，認(rèn)同一種場(chǎng)景，進(jìn)行一種場(chǎng)景下的消費(fèi)，認(rèn)同的是一種價(jià)值觀(guān)，寄托的是一種歸屬感，得到的是一種認(rèn)同感，而這種價(jià)值觀(guān)、歸屬和認(rèn)同，并不是產(chǎn)品本身所具有的，也不是產(chǎn)品的生產(chǎn)者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中特定賦予的，而是在產(chǎn)品所處的場(chǎng)景的消費(fèi)過(guò)程中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者編碼和解碼的過(guò)程中，最終形成和確定的。而場(chǎng)景的四大基本要素，空間與環(huán)境、用戶(hù)實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶(hù)生活慣性、社交氛圍，本質(zhì)上還是用戶(hù)的屬性標(biāo)簽外在反映。根據(jù)布爾迪厄的觀(guān)點(diǎn)，我們所出入的場(chǎng)所、所消費(fèi)的物品，甚至擴(kuò)展到我們所結(jié)交的群體，無(wú)不反映了我們的生活品位和階層屬性，而生活品位和階層屬性都成為用戶(hù)的屬性標(biāo)簽，外在表現(xiàn)都將通過(guò)空間與環(huán)境、用戶(hù)實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶(hù)生活慣性、社交群體等呈現(xiàn)出來(lái)。而這些不同屬性標(biāo)簽的用戶(hù)將會(huì)認(rèn)同具有不同表征的事物，并在消費(fèi)過(guò)程中賦予其意義。

所以，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景思維的運(yùn)用本質(zhì)上還是文化產(chǎn)品的“文化的循環(huán)”。無(wú)非到了今天，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、定位系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)不斷發(fā)展和完善，對(duì)用戶(hù)的分析將更為深入，用戶(hù)畫(huà)像將更為精準(zhǔn)，生產(chǎn)者賦予文化產(chǎn)品的意義和消費(fèi)者自身的標(biāo)簽接合得更為有效。但是與此同時(shí)，社會(huì)文化的多元化發(fā)展，用戶(hù)群體越來(lái)越細(xì)分化、小眾化、成熟化，生產(chǎn)者的編碼在消費(fèi)者解碼的過(guò)程中，可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。這也就要求生產(chǎn)者要做好用戶(hù)定位、產(chǎn)品定位和功能定位，從而將生產(chǎn)者希望賦予產(chǎn)品的意義與消費(fèi)者在使用過(guò)程中賦予產(chǎn)品的意義能夠基本一致。

三、實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版內(nèi)在驅(qū)動(dòng)發(fā)展

作為大數(shù)據(jù)時(shí)代下的文化的循環(huán)，場(chǎng)景思維要求數(shù)字出版機(jī)構(gòu)在自身發(fā)展和產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，賦予產(chǎn)品意義，由產(chǎn)品價(jià)格向產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)變，通過(guò)場(chǎng)景適配，既能為用戶(hù)提供最大公約數(shù)的各類(lèi)服務(wù)，又能為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，推動(dòng)數(shù)字出版走向內(nèi)在驅(qū)動(dòng)發(fā)展的健康之路。

1.全流程賦予產(chǎn)品意義，為用戶(hù)提供精神棲息地

由于產(chǎn)品的意義是在生產(chǎn)與消費(fèi)的對(duì)話(huà)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的，從生產(chǎn)者的一方來(lái)看，就要全流程、全方位通過(guò)各種途徑、方式、符號(hào)來(lái)表征產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有與目標(biāo)用戶(hù)自身標(biāo)簽相一致的意義，從而與目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行有效接合。至于目標(biāo)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的意義如何解碼和賦予，這將取決于生產(chǎn)者對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的定位和在意義生成過(guò)程中，如何不斷調(diào)整策略，使用戶(hù)賦予產(chǎn)品的意義與生產(chǎn)者希望表征的意義不斷重疊。因?yàn)楫a(chǎn)品的意義從來(lái)都不是固定不變的，而是在用戶(hù)使用過(guò)程中，不斷發(fā)生變化的。

分析微信朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)的文章，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們樂(lè)此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)各種各樣的微信文章，其中一個(gè)非常重要的原因，就是所轉(zhuǎn)發(fā)的文章傳遞出的理念、價(jià)值、思想、意義與自己的理念、價(jià)值、思想、看待事物意義高度契合，只有這時(shí)，人們才會(huì)由被動(dòng)接受到主動(dòng)分享。文章分享是這樣，微信大號(hào)的訂閱同樣如此，互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品火爆原因也概莫能外。從微信公眾號(hào)、彈幕視頻、知識(shí)社區(qū)到網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，所有這些產(chǎn)品自身的標(biāo)簽與用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品建構(gòu)起來(lái)的意義往往都能有效接合。而這些產(chǎn)品的生產(chǎn)者們，對(duì)消費(fèi)自己產(chǎn)品的用戶(hù)屬性都能洞若觀(guān)火，并且努力為用戶(hù)營(yíng)造一種“這款產(chǎn)品正是為你量身打造的”心理感受，使用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，并在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷暗示和強(qiáng)化這樣一種認(rèn)知，為用戶(hù)提供精神棲息地。

數(shù)字出版機(jī)構(gòu)要著力塑造數(shù)字出版產(chǎn)品的內(nèi)在意義和文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)就變得尤為重要。設(shè)計(jì)不僅僅關(guān)乎到用戶(hù)體驗(yàn)，而且設(shè)計(jì)是文化循環(huán)中的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，正是設(shè)計(jì)賦予各類(lèi)產(chǎn)品象征性的意義而使產(chǎn)品產(chǎn)生了意義，從而使生產(chǎn)與消費(fèi)接合。產(chǎn)品生產(chǎn)需要設(shè)計(jì)，界面設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、信息設(shè)計(jì)等，都需要深思熟慮，使產(chǎn)品的內(nèi)在意義得以凸顯和傳遞。營(yíng)銷(xiāo)推廣同樣需要設(shè)計(jì)，圍繞目標(biāo)用戶(hù)群體對(duì)產(chǎn)品的期望，設(shè)計(jì)一系列的活動(dòng)和事件，讓產(chǎn)品在大眾媒介的探討中形成并不斷強(qiáng)化自身意義。當(dāng)產(chǎn)品的意義與消費(fèi)者的自我認(rèn)同相呼應(yīng)時(shí)，產(chǎn)品所具有的用戶(hù)黏性也就產(chǎn)生了。

2.由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，打造具有獨(dú)特文化品位的社群

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，共出現(xiàn)了三個(gè)特色鮮明的營(yíng)銷(xiāo)階段，第一個(gè)階段是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，第二個(gè)階段是以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，第三個(gè)階段就是當(dāng)前的以市場(chǎng)為導(dǎo)向，其核心是由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向用戶(hù)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。以用戶(hù)為中心，從用戶(hù)需求出發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品，以產(chǎn)品為連接點(diǎn)，通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)建場(chǎng)景，形成共同的情感記憶和價(jià)值認(rèn)同，從而打造具有獨(dú)特文化品位的社群，這是當(dāng)前數(shù)字出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)努力的方向。小米手機(jī)的系統(tǒng)與其說(shuō)是雷軍團(tuán)隊(duì)研發(fā)出來(lái)的，不如說(shuō)是在小米社群生長(zhǎng)出來(lái)的。沒(méi)有當(dāng)初那100個(gè)種子用戶(hù)，就不會(huì)有小米手機(jī)的千萬(wàn)用戶(hù)和在線(xiàn)直銷(xiāo)的商業(yè)模式。有了獨(dú)特文化品位的社群，場(chǎng)景自然也就形成，提供與場(chǎng)景相適配的線(xiàn)上各類(lèi)信息服務(wù)和線(xiàn)下各類(lèi)實(shí)體服務(wù)也就變得輕而易舉。

社群的形成，可以以興趣愛(ài)好為基礎(chǔ)，比如以讀書(shū)形成的“羅輯思維”“十點(diǎn)讀書(shū)”等，可以以生活方式為基礎(chǔ)，比如宅男一族、文藝小清新等，可以以職業(yè)群體為基礎(chǔ)，比如有科研壓力的大學(xué)教師等，還可以以地理位置為基礎(chǔ)，比如三四線(xiàn)城市、旅游景點(diǎn)、大學(xué)周邊等。數(shù)字出版機(jī)構(gòu)在打造社群時(shí)，應(yīng)當(dāng)分析自身用戶(hù)的屬性特征，找到他們獨(dú)特的文化標(biāo)簽，有選擇性通過(guò)論壇、微博、微信、豆瓣、知乎、果殼等平臺(tái)去打造社群。

社群的形成，一方面是群體認(rèn)同，同時(shí)也是群體區(qū)隔。所以在打造社群時(shí)，社群價(jià)值觀(guān)非常重要，沒(méi)有共同價(jià)值觀(guān)的社群，其價(jià)值和意義基本為零。吳曉波運(yùn)營(yíng)自己的讀書(shū)社群時(shí)，曾提出了四點(diǎn)社群價(jià)值觀(guān)——認(rèn)可商業(yè)之美、崇尚自我?jiàn)^斗、樂(lè)意奉獻(xiàn)共享、反對(duì)屌絲經(jīng)濟(jì)，之后這成為他整個(gè)社群共同的價(jià)值取向，社群也不斷發(fā)展壯大。而教育培訓(xùn)類(lèi)的社群，其價(jià)值觀(guān)就是相信通過(guò)知識(shí)改變命運(yùn)；婚姻情感類(lèi)的社群，其價(jià)值觀(guān)應(yīng)當(dāng)是性別平等和個(gè)人獨(dú)立。

數(shù)字出版機(jī)構(gòu)作為文化生產(chǎn)傳播單位，不僅僅是為用戶(hù)提供知識(shí)服務(wù)和解決周邊問(wèn)題，更重要的是在與用戶(hù)消費(fèi)接合過(guò)程中，通過(guò)“編碼/解碼”這樣一個(gè)過(guò)程，影響用戶(hù)價(jià)值觀(guān)的形成，通過(guò)一個(gè)個(gè)社群文化的規(guī)范和共享，引導(dǎo)主流文化走向，培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)。

3.由價(jià)格到價(jià)值，為用戶(hù)提供獨(dú)特體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依靠免費(fèi)或價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲取流量是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的通行做法。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于流量構(gòu)建的商業(yè)模式將逐漸被以場(chǎng)景為基礎(chǔ)構(gòu)建的商業(yè)模式所取代?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)公司拼的是價(jià)格；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，價(jià)格將逐漸讓位于價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)為用戶(hù)提供獨(dú)特的價(jià)值，強(qiáng)化用戶(hù)黏性，進(jìn)而構(gòu)建商業(yè)模式。同樣10本書(shū)，在京東或當(dāng)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)，可能價(jià)格只有原價(jià)的70%；而在吳曉波的讀書(shū)社群購(gòu)買(mǎi)或者在羅輯思維社群購(gòu)買(mǎi)，非但不打折，價(jià)格反而可能還要高于原價(jià)，這正是因?yàn)閰菚圆ɑ蛄_振宇以他們對(duì)知識(shí)信息的判斷力為背書(shū)，增加了這10本書(shū)的附加值。所以數(shù)字出版機(jī)構(gòu)在面向用戶(hù)時(shí)，首先應(yīng)該想到的是如何為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，最終依然可以形成有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式。

由價(jià)格到價(jià)值，獨(dú)特的用戶(hù)體驗(yàn)非常重要。用戶(hù)體驗(yàn)一方面要注重打磨細(xì)節(jié)，一方面要注重情感鏈接。細(xì)節(jié)將直接影響到價(jià)值的疊加和最終呈現(xiàn)，進(jìn)而影響到商業(yè)模式的構(gòu)建。以?xún)r(jià)格設(shè)計(jì)為例，同樣一款數(shù)字出版產(chǎn)品，如果僅僅是簡(jiǎn)單的成本加成定價(jià)法，不僅很難體現(xiàn)出該產(chǎn)品作為智力勞動(dòng)成果所蘊(yùn)含的價(jià)值，而且也很難打動(dòng)讀者。如果從數(shù)字出版產(chǎn)品的可感知價(jià)值、可評(píng)估價(jià)值、可對(duì)比價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值描述、價(jià)值呈現(xiàn)，該款產(chǎn)品的各種非常抽象的價(jià)值以非常具象的方式呈現(xiàn)出來(lái)，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可度自然會(huì)高于簡(jiǎn)單模糊的定價(jià)方法，用戶(hù)對(duì)價(jià)值的感知度越高，可接受的終端價(jià)格也就越高。而情感鏈接則是有效提升用戶(hù)體驗(yàn)層次的重要方法。通過(guò)情感鏈接，將產(chǎn)品由初級(jí)的一般問(wèn)題的解決逐漸上升到信任、溫情、陪伴、滿(mǎn)足、分享等心理層面的認(rèn)知和感受，從而有效提升用戶(hù)體驗(yàn)層次，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

4.充分利用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，為用戶(hù)提供不同場(chǎng)景的個(gè)性化服務(wù)

場(chǎng)景適配包括信息適配和服務(wù)適配。信息適配側(cè)重于線(xiàn)上，主要是指知識(shí)信息服務(wù)；服務(wù)適配側(cè)重于線(xiàn)下，主要是日常生活周邊服務(wù)。作為數(shù)字出版機(jī)構(gòu)，從線(xiàn)上來(lái)看，在經(jīng)過(guò)深入的用戶(hù)分析和精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像后，從既有的信息內(nèi)容資源中整合抽取，形成一對(duì)一的個(gè)性化的數(shù)字出版內(nèi)容，為用戶(hù)提供基于不同場(chǎng)景的個(gè)性化知識(shí)信息服務(wù)。從線(xiàn)下來(lái)看，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)，確定用戶(hù)的剛性需求和具體問(wèn)題，既可以針對(duì)某一個(gè)用戶(hù)形成一對(duì)一的生活周邊問(wèn)題解決方案，也可以圍繞某一個(gè)專(zhuān)題或議題形成面向多個(gè)用戶(hù)的問(wèn)題解決方案。