蘇紹會+金仁祥+叢燦日

摘 要： 校園體育文化品牌建設(shè)是校園文化特色發(fā)展的重要內(nèi)容，是新建本科院校辦學(xué)特色不可忽視的重要方面。文章依據(jù)安徽省新建本科院校分布特點、資源優(yōu)勢、辦學(xué)定位及品牌的形成過程，提出成功建設(shè)校園體育文化品牌路徑：體育文化品牌策劃；體育文化品牌選擇；體育文化品牌培育；體育文化品牌宣傳；體育文化品牌診斷，旨在為新建本科院校體育文化品牌建設(shè)路徑的實踐應(yīng)用和理論研究提供參考。

關(guān)鍵詞： 新建本科院校 體育文化品牌 建設(shè)路徑

校園體育文化品牌建設(shè)不僅是建立一校一品或一校多品的教學(xué)模式[1]，更是校園文化特色發(fā)展的重要內(nèi)容，是大學(xué)提升學(xué)校內(nèi)涵發(fā)展、體現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)特色、塑造大學(xué)精神的有效手段。尤其對新建本科院校而言更為重要，由于新建本院校是我國高等教育從精英教育向大眾化教育過渡時期出現(xiàn)的一批本科院校，其發(fā)展速度較快，從20世紀90年代末到目前為止，已建成的本科院校有400多所，占我國同期本科院校將近1/2[2]，并且為我國高等教育大眾化發(fā)展發(fā)揮重要作用。我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和高校的市場化發(fā)展，給新建本科院校帶來發(fā)展機遇，同時面臨學(xué)校招生和畢業(yè)生就業(yè)的嚴重挑戰(zhàn)。新建本科院校與老牌本科院校教育資源有很大的差距，和重點本科院校無法相比。同樣的新建本科院校由于所在地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不同也有很大的差異。因此，新建本科院校只有實現(xiàn)特色發(fā)展才能在高等教育領(lǐng)域激烈的競爭中贏得一席之地。通過走訪安徽省建本科院校了解到，各高校都在辦學(xué)定位、專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)模式等方面力爭體現(xiàn)特色，又因它們相互借鑒，導(dǎo)致嚴重的同質(zhì)化發(fā)展，結(jié)果沒有特色可言，忽視利用建設(shè)校園體育文化品牌促進校園文化內(nèi)涵發(fā)展，凝練大學(xué)精神，體現(xiàn)人才培養(yǎng)特色，提高學(xué)校知名度，作為學(xué)校特色發(fā)展的一種有效途徑。對安徽省新建本科院校而言，如何根據(jù)學(xué)校的資源優(yōu)勢和學(xué)校的發(fā)展需求成功建設(shè)校園體育文化品牌？通過中國知網(wǎng)（CNKI）、Google圖書檢索（http：//books.google.come.hk/books？ Hl= z h-CN）國家圖書館、ERIC教學(xué)期刊全文數(shù)據(jù)庫等沒有發(fā)現(xiàn)與其直接性研究，相關(guān)性研究較少。本研究在對新建本科院校和品牌認識的基礎(chǔ)上，依據(jù)安徽省新建本科院校分布特點、資源優(yōu)勢、辦學(xué)定位及品牌的形成路徑，提出成功建設(shè)校園體育文化品牌的完整路徑，旨在為我國新建本科院校體育文化品牌建設(shè)提供參考，為新建本科院校體育文化品牌建設(shè)研究提供借鑒。

1.新建本科院校的認識

最早使用“新建本科院?！边@一稱謂的是鹽城工學(xué)院的姜彩英老師，她把?？茖W(xué)校合并升格成本科院校稱之為“新建本科院?！?，后來人們都廣泛使用這一概念。曾經(jīng)有人把1978年以后組建的本科院校統(tǒng)稱為新建本科院校，也有人把1990年以后批準設(shè)置的本科院校稱為“新建本科院?！薄Ｗ罱K，王玉豐認為，對新建本科院校的時間劃分不宜太寬泛，否則就無所謂“新建”[3]。本研究認為，新建本科院校不能僅以建校時間命名“新建”，而是在當(dāng)今中國高等教育大眾化育背景下產(chǎn)生的一批新的高校。“新”與“老”只是個相對的概念，在時間上沒有絕對界限。我國高校發(fā)展經(jīng)歷幾次變革，每一次產(chǎn)生的高校相對于以前的高校都可以稱為“新建高?！薄Ｎ覈咝．a(chǎn)生于1905年，光緒帝宣布廢除科舉制度，以學(xué)堂為主的新式教育取代以科舉為主的舊式教育，1912年9月教育部規(guī)定《各項學(xué)堂均為學(xué)?！?，中國高校的名稱就此誕生。1949年新中國成立以后，為了迅速適應(yīng)日益增長的社會主義建設(shè)需要，需要大量專門人才和高科技人才，國家新建了一批中等學(xué)校和高等學(xué)校。1977年國家撥亂反正，彌補十年動亂給國家教育帶來的損失，1977年10月12號，國務(wù)院正式批轉(zhuǎn)教育部《關(guān)于1977年高等學(xué)校招生工作意見》，1977年冬季和1978年夏季參加高考的人數(shù)達到1160萬人，隨后新建了一批高等院校滿足當(dāng)時的高等教育需求，從1978年普通高等院校598所到1988年十年間新增到1075所[4]。新中國成立初期，建立了與當(dāng)時高度集中的計劃經(jīng)濟體制相適應(yīng)的中央業(yè)務(wù)部門分別辦學(xué)和管理各自高校的體制。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和發(fā)展，20世紀90年代進行了教育體制改革，總結(jié)了“共建、調(diào)整、合作、合并”八字方針，1990年以后很多高校合并形成新的高校。1999年教育部頒布了《面向二十一世紀教育振興行動計劃》，提出了2010年我國高等教育毛入學(xué)率達到15%的目標。為了滿足人民群眾日益增長的高等教育需求，落實“科教興國”的基本國策，增強綜合國力，從1999年到2004年我國高校連年擴招，到2004年高等教育毛入學(xué)率已達17%。至此，中國高等教育進入大眾化階段。面對日益增長的高等教育需求，1999年前成立的本科院校無法承受突如其來的就學(xué)大軍，在此過程中一些有一定實力的地方?？圃盒Ｍㄟ^合并升格組建一批新的本科院校以滿足高等教育大眾化的需求。因此，不能將新建本科院校的本質(zhì)屬性認定為時間屬性。當(dāng)今我們所指的“新建本科院?！敝荒苁羌s定俗成的為大多數(shù)人所接受的定義，即在世紀之交，為了順應(yīng)高等教育大眾化，由地方政府和高等教育主管部門主導(dǎo)，由相關(guān)高校參與，通過升格、合并等方式組建的一批本科院校[5]。這些本科院校大多位于非中心的地方城市，形成每個地級市至少有一所本科院校的分布格局。

安徽省新建本科院校是高等教育大眾化背景下產(chǎn)生的一批本科高校，從1999年高校擴招后，為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L的高等教育需求，在原來高等?？茖W(xué)校（大部分是師范?？疲┑幕A(chǔ)上通過合并、升格組建一批本科院校。到目前為止已建成16所新建本科院校，占安徽省高校的1/2。主要分布在安徽省的地級市，確保了每個地級市都至少有一所本科院校，為安徽省高等教育大眾發(fā)展起著重要作用，為服務(wù)地方經(jīng)濟和文化發(fā)展作出了貢獻。安徽省地處經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)，是我國人口大省之一，由于安徽省各地市經(jīng)濟發(fā)展緩慢，地方財力有限，因此，安徽省新建本科院校是省市共建，省管為主，不僅緩解了地方財政的壓力，而且加速了新建本科院校的發(fā)展。安徽省新建本科院校與老牌本科院校相比存在一定的差距，但有自身的優(yōu)勢所在。安徽省新建本科院校都是在原來專科學(xué)?；A(chǔ)上升格而成的，尤其是一些高等師范?？圃盒＾k學(xué)歷史比較長，師資隊伍實力相對占有一定優(yōu)勢；教學(xué)、科研管理水平較高；教學(xué)軟硬件條件接近和達到本科教育的要求；這些學(xué)校位于地方歷史悠久，長期受到地域文化浸潤形成具有自身特色的文化傳統(tǒng)。另外，這些學(xué)校主要分布在省會以外的地級市，是地方經(jīng)濟、社會和文化發(fā)展的智庫和高素質(zhì)人才培養(yǎng)的基地，得到地方政府的大力支持。安徽省新建本科院校的辦學(xué)定位以地方型、應(yīng)用型為主。安徽省老牌本院校是在高等教育精英化背景下產(chǎn)生的，建校初期就按照本科高校的規(guī)模發(fā)展的，主要以研究型大學(xué)為主，其可用資源是新建本科院校無法相比的。安徽新建本科院校是在大眾化背景下產(chǎn)生的，主要立足地方，其為區(qū)域經(jīng)濟、社會和文化發(fā)展服務(wù)，主要以應(yīng)用型高校為主。

2.品牌的認識

品牌最早用來區(qū)別物品的所有權(quán)，其功能主要是識別作用。品牌（brand）一詞來源于古挪威文“randr”，它的中文意思是“烙印”，最早用以區(qū)分自己的財產(chǎn)一種識別標記。隨著勞動產(chǎn)品交換的產(chǎn)生和發(fā)展及商品的出現(xiàn)，品牌成為商家的名號，用于區(qū)分同類商品不同的擁有者或生產(chǎn)者。在買賣過程中，人們逐漸通過品牌認識和評價不同的商家。隨著商品的繁榮和市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品的市場競爭更激烈，人們有選擇地購買不同品牌的同類產(chǎn)品，在使用過程中對不同的品牌給予不同的評價，滿意度較高的品牌口碑相傳，逐漸形成品牌的知名度和美譽度，并對擁有這一品牌的商家產(chǎn)生好的聯(lián)想度，增強消費者對這一商家其他品牌的信任。東漢學(xué)者許慎《說文》一篇解讀“品牌”之“品”時有如下論述：“品”，眾庶也，從三口。“牌”指商家的標記，即“招牌”[6]。這說明品牌是被大眾承認和接受的，在同類產(chǎn)品中具有高尚的品質(zhì)，是具有豐富內(nèi)涵產(chǎn)品的標志。隨著市場經(jīng)濟的多元化發(fā)展，市場競爭已延伸至各個領(lǐng)域，“品牌”在不同領(lǐng)域的廣泛借用，品牌的含義被擴展，認為品牌是一種口碑，一種品位，一種影響[7]。品牌已成為各個領(lǐng)域市場競爭的法寶，品牌建設(shè)自然成為各個領(lǐng)域爭奪市場的重要攻略。隨著市場經(jīng)濟的繁榮與發(fā)展，品牌的發(fā)展更日新月異，從最初單一的生活消費品品牌，擴展到文化消費品牌、教育消費品牌、健康消費品牌等內(nèi)容，品牌的競爭不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，還包含產(chǎn)品的文化、品味、檔次等人文內(nèi)涵。另外，擁有質(zhì)量上盛的產(chǎn)品不一定就擁有品牌，從商品品牌的形成過程看，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的保證。品牌的策劃是品牌建設(shè)的宏觀布局，是品牌建設(shè)的航標。品牌宣傳是品牌形成過程中提高品牌的認知，擴大品牌的影響。品牌診斷是預(yù)防品牌建設(shè)過程不良因素的影響，糾正品牌建設(shè)過程錯誤策略，等等。

高校校園體育文化品牌是高校品牌發(fā)展和特色發(fā)展的重要元素，指在高校特定的區(qū)域內(nèi)，依據(jù)學(xué)校的辦學(xué)定位、未來發(fā)展、育人需求和學(xué)校現(xiàn)有的優(yōu)勢資源，選擇具有優(yōu)勢的體育項目建設(shè)成為運動文化品牌項目，并得到學(xué)校師生的認可，并廣泛參與，不僅滿足學(xué)校的育人需求，而且滿足學(xué)生的健身需求、個性發(fā)展需求和社會需求。通過其對外交流，展示雄厚的實力和豐富的文化內(nèi)涵，產(chǎn)生一定的影響，提高學(xué)校的知名度和美譽度，成為學(xué)校對外宣傳的窗口和學(xué)校的品牌代言。

3.高校校園體育文化品牌建設(shè)路徑

3.1策劃

校園體育文化品牌策劃是校園體育文化品牌建設(shè)的首要任務(wù)。古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，預(yù)就是策劃，立就是成功，廢就是失敗。這說明做任何事都要先有個合理、全面的策劃才能成功。在公司商品品牌的建設(shè)過程中，策劃放在首要位置，有的公司成立策劃團隊，有的花重金請專業(yè)策劃公司幫助品牌策劃[8]。在校園體育文化品牌建設(shè)過程中，前期策劃是品牌成功建設(shè)的關(guān)鍵一步。校園體育文化品牌策劃就是對學(xué)校內(nèi)、外部體育資源做充分分析，合理地評估學(xué)校的資源，既不夸大，更不能貶低，實事求是評價學(xué)校的資源和能力。尤其對于新建本科院校體育文化品牌建設(shè)而言，不僅要根據(jù)學(xué)校的項目優(yōu)勢、師資優(yōu)勢、場館優(yōu)勢、新建本科院校所在地方的體育文化資源優(yōu)勢，而且要依據(jù)新建本科院校的辦學(xué)定位，以及學(xué)校存在的困難等因素進行合理全面的分析，對體育文化品牌的屬性、品牌的愿景、品牌定位，品牌的價值等各個方面做規(guī)劃[9]。這些內(nèi)容策劃需要學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、體育部門領(lǐng)導(dǎo)和全體育教師共同參與下來完成，預(yù)防以個人喜好、主管臆斷、隨心所欲，不切實際的策劃體育文化品牌建設(shè)，預(yù)防體育文化品牌建設(shè)半途而廢。桂林旅游學(xué)院成功建設(shè)棒壘球運動品牌文化就是一個成功的案例。桂林旅游學(xué)院是一座新建本科院校，如今成功建設(shè)棒壘球運動品牌，成為學(xué)校的名片和窗口，這與學(xué)院的前期策劃分是不開的。桂林旅游學(xué)院選擇棒壘球運動品牌首先充分合理分析了學(xué)校資源。體育師資優(yōu)勢，學(xué)院有一位從日本回國的棒壘球?qū)I(yè)體育人才，并對學(xué)院內(nèi)的體育教師進行培訓(xùn)。學(xué)院有標準的棒壘球場地。地域資源，桂林旅游學(xué)院坐落于桂林市，棒壘球項目是桂林市一個重要品牌項目，具有完善的訓(xùn)練體系和運動場地，桂林學(xué)院的棒壘球運動隊可以經(jīng)常與他們交流學(xué)習(xí)，合理利用這一資源，合理規(guī)劃棒壘球運動品牌的愿景、定位和價值。桂林旅游學(xué)院把棒壘球項目設(shè)置為學(xué)校的選修課，作為學(xué)生日常健身的主要手段，并經(jīng)常參加國內(nèi)和國際比賽，多次獲得優(yōu)異成績從而提高桂林旅游學(xué)院的知名度[10]。

3.2選擇

校園體育文化內(nèi)容豐富，如何選擇某項內(nèi)容作為品牌來發(fā)展？一是從能夠利用的優(yōu)勢資源出發(fā)，實現(xiàn)集約化發(fā)展；二是從學(xué)校的發(fā)展需求出發(fā)，體現(xiàn)品牌建設(shè)的價值。

3.3.1以體育課程優(yōu)勢資源選擇體育文化品牌

大學(xué)體育課開設(shè)的體育內(nèi)容具有一定的資源優(yōu)勢。一是內(nèi)容資源優(yōu)勢。大學(xué)體育課程是校園體育文化的主要內(nèi)容，大學(xué)體育課程經(jīng)過幾十年的發(fā)展與創(chuàng)新已完全適應(yīng)當(dāng)代學(xué)生的發(fā)展要求。大學(xué)體育課程的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)理念，從最初的全盤西化照搬“蘇聯(lián)模式”[11]，逐漸發(fā)展到今天從實際出發(fā)，以人為本，具有中國特色的教學(xué)模式。教學(xué)內(nèi)容從單一的西方化競技體育內(nèi)容（田徑、體操、籃球等）發(fā)展逐漸豐富，有技能類（基礎(chǔ)技能、專項基礎(chǔ)技能、專項技能）、理論知識類（提理論知識、運動保健知識、運動處方等）、拓展類（野外生存類、應(yīng)急處理類等）和情感類（意志品質(zhì)培養(yǎng)、價值取向定位等），既有西方競技類，又有中國特色的民族傳統(tǒng)體育內(nèi)容。教學(xué)理念從以掌握運動技術(shù)，增強體質(zhì)為主到“以人為本”樹立“育人”，最終在當(dāng)代科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，樹立“健康第一”以促進學(xué)生身心健康、和諧發(fā)展的教育理念。另外，從校園體育文化品牌的定義可知，作為校園體育文化品牌首先必須是師生認可，能夠廣泛參與的運動項目。有些學(xué)校把一些冷門項目作為學(xué)校的品牌項目，很多師生都不了解此項目，而且參與度很低，這樣就失去品牌的意義。因此，高校內(nèi)體育課程內(nèi)容是校園體育文化品牌建設(shè)的首選。如南京理工大學(xué)的體育文化品牌項目——舞龍，廣西大學(xué)的體育文化品牌項目——啦啦操，都是他們學(xué)校的選修課內(nèi)容。二是師資源優(yōu)勢。體育教師是課堂教學(xué)的主要設(shè)計師，不僅能夠熟練掌握體育課內(nèi)容的運動技術(shù)，而且具有成熟的組織教法。體育教師是校園體育文化的主導(dǎo)者，組織和輔導(dǎo)學(xué)生開展校園體育文化，以現(xiàn)有的體育課程內(nèi)容作為校園體育文化品牌，體育教師能得心應(yīng)手地運用他們所掌握的體育項目知識和成功的教學(xué)經(jīng)驗組織校園體育文化品牌活動的開展。三是場地資源優(yōu)勢。學(xué)?，F(xiàn)有的體育場地資源是校園體育文化品牌建設(shè)的必備條件。學(xué)校體育課程計劃是以學(xué)校現(xiàn)有場地條件為依據(jù)，由于安徽省新建本院校建校時間不是太久，但都已通過本科辦學(xué)的合格評估，這說明現(xiàn)有的運動場館已基本達到教學(xué)要求。以現(xiàn)有體育課程內(nèi)容選擇體育文化品牌，保證體育文化品牌活動開展所需的場地條件。

3.2.2以學(xué)校的地域文化特色優(yōu)勢來選擇體育文化品牌

聯(lián)合國世界旅游組織專家委員會委員徐汎說：“只有本土的文化是最難被復(fù)制和移植的?！盵12]新建本科院校的前身主要是?？圃盒：喜?、升格而成的，這些專科院校主要位于地級市城市，學(xué)校歷史悠久，長期受到地域文化的浸潤已成為學(xué)校的文化傳統(tǒng)。以地域特色的體育文化作為學(xué)校體育文化品牌，不僅體現(xiàn)校園文化的特色，還能夠促進地方文化的發(fā)展，帶動地方文化產(chǎn)業(yè)提高，其他學(xué)校想模仿都難。

安徽新建本科院校16所，主要分布在安徽省各地級城市。蚌埠學(xué)院地處花鼓燈之鄉(xiāng)—蚌埠市，黃山學(xué)院地處徽州地域，徽州文化即徽文化是中國三大地域文化之一，是極具地方特色的區(qū)域文化，其內(nèi)容廣博、深邃，有整體系列性等特點。亳州學(xué)院地處五禽戲的發(fā)源地亳州市等。一些地方的新建本科院校以地域特色體育文化作為校園體育文化品牌建設(shè)內(nèi)容，其獨特的地域優(yōu)勢和人文優(yōu)勢是其他本科院校無法復(fù)制和相比的人才培養(yǎng)特色。

3.2.3以學(xué)校辦學(xué)定位選擇相適宜的體育文化品牌

大學(xué)辦學(xué)定位是指學(xué)校根據(jù)社會發(fā)展需要、自身條件和發(fā)展?jié)摿Γ覝蕦W(xué)校在人才培養(yǎng)中的位置，確定學(xué)校在一定時期內(nèi)的總體目標，明確人才培養(yǎng)的目標層次、類型和學(xué)校服務(wù)的主要面向。辦學(xué)定位是新建本科院校特色發(fā)展的先決條件，關(guān)系高校持續(xù)發(fā)展，提高市場競爭力的有力保障。辦學(xué)定位包括辦學(xué)類型定位：教學(xué)型、研究型等。辦學(xué)層次定位：專科、本科、研究生。辦學(xué)特色定位：學(xué)科建設(shè)、專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)等。服務(wù)面向：面向區(qū)域、面向全國等?？傊?，每個學(xué)校的辦學(xué)定位都不完全相同，以此體現(xiàn)本校的辦學(xué)特色，學(xué)校的各項工作和一切文化活動都始終貫徹本學(xué)校的辦學(xué)定位。校園體育文化品牌建設(shè)是校園文化建設(shè)的重要內(nèi)容，是學(xué)校人才培養(yǎng)特色的有效途徑。因此，選擇體育文化品牌建設(shè)內(nèi)容時應(yīng)從本校的辦學(xué)定位出發(fā)，為學(xué)校的特色發(fā)展服務(wù)。

安徽省新建本科院校分別位于不同的地區(qū)，辦學(xué)定位各有不同。如合肥學(xué)院位于合肥市，它的辦學(xué)定位是“地方性、應(yīng)用型、國際化”。合肥學(xué)院在選擇學(xué)校的體育文化品牌項目時從“國際化”的定位入手，他們學(xué)校把傳統(tǒng)項目——擊劍，作為學(xué)校體育文化品牌項目，并以選修課的形式在學(xué)校開展，組建學(xué)校擊劍隊參加國際擊劍賽事，不僅獲得較好的成績而且提高學(xué)校的知名度；蚌埠學(xué)院位于蚌埠市，其辦學(xué)定位是：地方性、應(yīng)用型、工程化。地方性是服務(wù)面向定位，人才培養(yǎng)以面向地方經(jīng)濟、文化發(fā)展和社會需求相符合。蚌埠市足球運動是傳統(tǒng)項目，足球運動文化已成為各大中型企業(yè)文化的一部分，每個企業(yè)都有自己的足球隊，蚌埠市每年都舉辦各種形式足球比賽，不僅提高蚌埠市足球發(fā)展水平，更增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，創(chuàng)造企業(yè)的文化精神。因此，蚌埠學(xué)院以足球運動作為學(xué)校的體育文化品牌項目，學(xué)校通過開展多種形式的足球比賽，提高學(xué)生的運動水平，并以社會各界廣泛交流，展示蚌埠學(xué)院的辦學(xué)特色，以期得到社會各界的認可。總之，各新建本科院校都能從不同辦學(xué)定位選擇到與之相適應(yīng)的體育文化品牌，培養(yǎng)的學(xué)生不僅服務(wù)地方的經(jīng)濟建設(shè)和文化建設(shè)，更使學(xué)校得到社會的認可，在招生和學(xué)生就業(yè)的市場競爭中獲得優(yōu)勢。

3.3培育

校園體育文化品牌內(nèi)容的確定，不代表體育文化品牌已形成，需要建立長期的建設(shè)保障制度，開展多種形式品牌項目活動，加強師資隊伍建設(shè)等多種形式和手段，經(jīng)過長期的培育發(fā)展，才能使某項體育文化形成品牌，發(fā)揮出品牌的作用。

建立具有保障機制的校園體育文化品牌建設(shè)制度。校園體育文化品牌建設(shè)制度是保證體育文化品牌建設(shè)的規(guī)范性文件，應(yīng)與學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃制度相關(guān)聯(lián)。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多大學(xué)很少制定專門的應(yīng)用與本校體育文化品牌建設(shè)的制度。學(xué)?；旧现痪邆鋰蚁掳l(fā)的成文制度，如全國普通高校體育教學(xué)指導(dǎo)綱要、學(xué)生體質(zhì)健康標準、學(xué)校體育工作條例等，很多大學(xué)在校園體育文化方面還沒有形成制度化、規(guī)范化局面。沒有制度的約束，大學(xué)每一屆領(lǐng)導(dǎo)對校園體育文化品牌建設(shè)觀點隨意性較大，有的就是因其所好，不從學(xué)校發(fā)展需求出發(fā)，隨心選擇體育品牌建設(shè)。大部分急功近利，想在短期內(nèi)做出成效，體現(xiàn)政績，一旦效果不明顯就半途而廢，造成不必要的浪費。再加上學(xué)校重文輕體，學(xué)校把資金主要用在特色學(xué)科建設(shè)上。對于新建本科院校更是如此，由于新建本院校建校時間短，學(xué)校處于發(fā)展建設(shè)之中，發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，把有限的經(jīng)費主要用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和特色學(xué)科發(fā)展，很少能考慮校園體育文化品牌建設(shè)，因此建立具有保障機制的校園體育文化品牌建設(shè)制度，是培育校園體育文化品牌的保障。

校園體育文化品牌項目是學(xué)校體育課內(nèi)容。從校園體育文化品牌的定義我們認識到，品牌必須是校園內(nèi)大多數(shù)師生認可的，并參與其中的運動項目。大學(xué)體育課程開設(shè)是受體育法和國家相關(guān)制度保護，是每個大學(xué)必須開設(shè)的課程。目前安徽省新建本科院校體育課的形式主要有三種：一是大學(xué)一年級開設(shè)必修課，大學(xué)二年級開始選修課。二是大學(xué)一年級和二年級都開設(shè)選修課。三是以俱樂部的形式授課，這種形式授課對場地要求較高，操作方式復(fù)雜只有個別學(xué)校采用。無論哪種形式，學(xué)校把確定的體育文化品牌內(nèi)容納入體育課的內(nèi)容，就能保證更多的學(xué)生接觸、了解、體會這一運動項目，掌握一定技術(shù)動作和比賽規(guī)則，最終認可這一項目，為體育品牌項目活動的開展和推廣奠定基礎(chǔ)。這一培育體育文化品牌的手段無論是重點大學(xué)還是新建本科院校都有成功的經(jīng)驗。如南京理工大學(xué)（重點一本）的“舞龍”品牌項目、太原理工（重點一本）的“籃球”品牌項目、上海交大（重點一本）的“乒乓球”品牌項目、桂林旅游學(xué)院（新建本科）的“棒壘球”品牌項目等都是把品牌項目先期作為學(xué)校的選修課內(nèi)容。

建立校園體育文化品牌項目俱樂部。學(xué)校體育俱樂部是在學(xué)校團委統(tǒng)一管理下，具有共同愛好某一運動項目的學(xué)生，利用課余時間自發(fā)組織的運動團體，并制定俱樂部章程，學(xué)校給予一定的經(jīng)費支持，并有專業(yè)老師定期指導(dǎo)，經(jīng)常性開展此項活動的學(xué)生組織。單項體育俱樂部是學(xué)校體育課程的延續(xù)，學(xué)校委派專人對學(xué)生參加俱樂部的活動次數(shù)和綜合表現(xiàn)給予記錄，每學(xué)期末應(yīng)給出學(xué)生的課外活動成績，并作為體育課成績的一部分提高學(xué)生參與俱樂部的積極性。單向俱樂部是在校大學(xué)生四年體育文化教育的有效途徑，尤其對于新建本科院校只在大一、大二開設(shè)體育課，大三和大四不開設(shè)體育課的學(xué)生顯得更加重要。單項俱樂部的指導(dǎo)老師可以是學(xué)校的體育老師，如果是地方特色的運動項目可以向社會聘請相關(guān)的專家、學(xué)者或傳承人做指導(dǎo)老師。我國高校對體育單向俱樂部的建立與國外高校相比存在一定的差距，國外大學(xué)單項體育俱樂部一般有30個～45個，而中國老牌大學(xué)一般在10個～15個[13]，像清華、北大、上海交大這樣的名牌高校體育俱樂部達到30多個。而新建本科院校更少，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)安徽省新建本科院校體育單向俱樂部10個左右。這一現(xiàn)狀已經(jīng)引起國家教育主管部門的重視[14]。

加強師資隊伍建設(shè)。學(xué)校體育教師是校園體育文化品牌建設(shè)的主導(dǎo)者，體育教師的綜合素質(zhì)將直接影響校園體育文化品牌建設(shè)的成效。無論是現(xiàn)在流行的競技體育項目，還是具有地方特色的民俗體育項目，作為校園體育文化的主導(dǎo)者不僅要掌握較高的實踐技術(shù)，而且要掌握豐富的理論知識。這一方面要求體育教師在工作中不斷自學(xué)或者學(xué)校派教師進修，另一方面學(xué)校聘請專家或者具有地方特色民間體育傳承人來校講課或者聘為教練。

組建體育文化品牌的運動隊。運動隊是校園體育文化的主力軍，是校園體育文化實力的代表，對內(nèi)帶動校園體育文化的發(fā)展，對外作為學(xué)校的一個窗口，代表學(xué)校形象，展現(xiàn)一個學(xué)校的體育精神風(fēng)貌，提高學(xué)校的知名度，為學(xué)校創(chuàng)立品牌的形象代言。無論是一流大學(xué)還是老牌本科院校都很重視運動隊建設(shè)和發(fā)展，像清華跳水隊、華僑大學(xué)籃球隊、同濟大學(xué)乒乓球隊等都具有較高競技水平的代表隊。然而新建本科院校不能同這樣一流大學(xué)和老牌本科院校相比，沒有資格招收體育特長生，無法組建高水平運動隊，但可以依照學(xué)校自身的體育特長和地域特色項目組建運動隊，在校園或區(qū)域群眾競賽和表演中展示學(xué)校的體育文化特色，彰顯本校獨有的文化精神，體現(xiàn)學(xué)校的育人特色，使校園體育文化品牌發(fā)揮重要的對外宣傳作用。

3.4宣傳

品牌宣傳是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，是提高品牌知名度的重要手段。校園體育文化品牌宣傳包括視覺宣傳、信息宣傳、實力宣傳等。

校園內(nèi)建造體育文化品牌物質(zhì)景觀進行視覺宣傳。校園體育文化品牌的建設(shè)就是讓更多的學(xué)校成員和社會成員認知這一品牌，從而認知學(xué)校。只有通過宣傳才能讓人們很快了解某一品牌，校園內(nèi)對體育文化品牌的宣傳不僅要有滿足體育文化開展的運動場館，還要有與之相關(guān)的體育雕塑、標志性體育標志、體育標語，等等。由于新建本科院校辦學(xué)經(jīng)費不足，體育場館不能完全滿足校園體育文化的開展，但必須滿足校園內(nèi)體育文化品牌的場館需求，它是體育文化品牌形成的基本條件。體育雕塑、標志性體育標志、體育標語等不僅是體育文化品牌形成的物質(zhì)景觀，而且是人文景觀，更是校園體育文化精神的直接體現(xiàn)。當(dāng)人們走進校園時，校園體育文化精神將很快沖擊人們的心靈。我國一些名牌大學(xué)不僅重視體育場館建設(shè)，而且每個大學(xué)都有象征大學(xué)健身的體育標語。如北大的“科學(xué)與人文并重，育體與育心并重”，清華大學(xué)的“育人至上，體魄與人格并重，為祖國健康工作五十年”，東南大學(xué)的“三育并重，四全體育教育思想”，上海交通大學(xué)的“健康第一，面對全體學(xué)生”，等等。

建立校園體育文化品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺進行信息宣傳?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息通過網(wǎng)絡(luò)平臺瞬息傳遍世界各地。學(xué)?？梢岳脤W(xué)校的網(wǎng)站宣傳校園體育文化品牌的內(nèi)容、成績、特色及發(fā)展現(xiàn)狀等內(nèi)容。通過網(wǎng)絡(luò)查詢了解到，安徽省新建本科院校官網(wǎng)首頁上沒有看到具有校園體育文化的版塊，有的學(xué)校在體育部頁面顯示學(xué)校的體育文化，有的在團委的網(wǎng)頁上能夠發(fā)現(xiàn)。最行之有效的方法是在學(xué)校官網(wǎng)的主頁面上建有校園體育文化品牌頁面，或者以活動的標題顯示校園體育文化品牌內(nèi)容，使校園體育文化品牌信息很快傳送給點擊校園官網(wǎng)者。

加強校園體育文化品牌對外交流凸顯實力宣傳。體育本身是一種身體踐行活動，通過與社區(qū)、企業(yè)其他院校進行交流，首先讓他人對我校校園體育文化品牌的認知。在交流中展示校園體文化品牌的實力，有實力才有說服力，才能提高品牌的知名度和美譽度，最終產(chǎn)生對擁有這一體育文化品牌大學(xué)的聯(lián)想度。

3.5診斷校園體育文化品牌

校園體育文化品牌診斷是校園體育文化品牌建設(shè)的最后環(huán)節(jié)，是在體育文化品牌發(fā)展過程中預(yù)防和及時糾正品牌發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，引領(lǐng)品牌健康持續(xù)地發(fā)展。

診斷一詞最早運用于醫(yī)學(xué)上，是醫(yī)生根據(jù)病人癥狀辨別所患何病，包括兩個方面：一是診，二是斷。魯迅的《集外集拾遺·中山先生逝世后一周年》提出：“不能診斷，如何用藥？”品牌診斷是借用醫(yī)學(xué)診斷的詞意，方法有所不同。校園體育文化品牌診斷是指當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，對體育文化品牌的參與度、發(fā)展目標、價值定位、運動水平等方面存在的問題做診斷，找出原因提出解決方案。

校園體育文化品牌診斷是實現(xiàn)品牌的正確決策、合理利用品牌建設(shè)資源、實現(xiàn)有效管理、提高品牌的知名度和美譽度。具體診斷內(nèi)容：一是從品牌的管理層診斷，也就是校園體育文化品牌的決策診斷，包括策劃、定位，這是決定品牌發(fā)展的路線。所謂差之毫厘，謬之千里，如果路線錯誤將會徒勞無功。二是資源管理診斷，包括人力資源和體育文化資源。人力資源包括學(xué)校校園體育文化的指導(dǎo)者和具有較高運動水平的學(xué)生。體育文化資源包括學(xué)校具有優(yōu)勢的體育項目和體育場館設(shè)施，對資源的合理利用是品牌成功建設(shè)的主要條件。三是體育文化活動運行管理診斷。體育文化活動運行包括活動的開展、宣傳、運動隊的水平，從計劃的執(zhí)行到監(jiān)督是保障品牌發(fā)展的主要手段。四是品牌的影響力診斷。品牌的影響力包括對本校師生的影響力即帶動全校師生參與程度、同類院校之間的影響力、所在區(qū)域社會影響力，這些是品牌知名度的主要體現(xiàn)。五是品牌形象診斷。品牌形象主要包括公眾對品牌水平評價、對學(xué)生文化素養(yǎng)的評價、對學(xué)校服務(wù)的評價，是品牌美譽度的主要表現(xiàn)。通過以上診斷發(fā)現(xiàn)問題采取正確的措施，才能有效提升品牌的知名度、美譽度，從而產(chǎn)生好的聯(lián)想度，使品牌真正成為學(xué)校育人特色和學(xué)校的名片。

4.結(jié)語

體育文化品牌建設(shè)是一項長期、系統(tǒng)的工程，從品牌的前期策劃到品牌的選擇、培育、宣傳到最后品牌診斷是個完整路徑，每一步驟相互支撐、不可或缺。重點本科院校和老牌本科院校已經(jīng)能夠成功建設(shè)和充分利用體育文化品牌，新建本科院校由于建校時間較短，既有資源不足，把有限的資源主要投入學(xué)科建設(shè)，對校園體育文化品牌建設(shè)存在急功近利的問題，結(jié)果導(dǎo)致半途而廢，資源浪費。新建本科院校只有從育人的角度認識體育文化品牌的重要性，并采用這一完整路徑才能成功建設(shè)體育文化文化品牌，發(fā)揮品牌建設(shè)的作用，為學(xué)校的特色發(fā)展服務(wù)。

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