李釗+陳輝

摘要： 文章結(jié)合煙草專賣服務(wù)的特點(diǎn)，將SERVQUAL模型運(yùn)用于煙草專賣服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)中，構(gòu)建了煙草專賣服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系，并對所建立指標(biāo)體系的維度、信度和效度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證，得到了修正后的煙草專賣服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)模型。通過回歸分析，確定了評價(jià)指標(biāo)體系各維度的權(quán)重。研究表明修正后的模型更適合煙草專賣服務(wù)的特征，對煙草專賣管理提高服務(wù)質(zhì)量提供了有益的指導(dǎo)。

Abstract： According to the characteristics of tobacco monopoly services， the paper constructs the evaluation index system of tobacco monopoly service quality by using SERVQUAL model， and the statistical test is carried out to the dimension， reliability and validity of the established evaluation index systeml. Through the regression analysis， the weight of each dimension of the evaluation index system is determined. The results show that the modified model is more suitable for the characteristics of tobacco monopoly services， which has great practical value and provides a useful guide for improving the service quality of tobacco monopoly.

關(guān)鍵詞： SERVQUAL模型；煙草專賣；服務(wù)質(zhì)量；評價(jià)指標(biāo)體系

Key words： SERVQUALmodel；tobacco monopoly；service quality；evaluation index system

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）35-0001-05

0 引言

當(dāng)前煙草專賣面臨著行業(yè)增長速度回落和需求結(jié)構(gòu)空間變窄的難題，要求煙草專賣管理由單純的行政管理型向服務(wù)管理型的轉(zhuǎn)變。但是，由于各種因素的影響，這種轉(zhuǎn)變還不是很理想?？茖W(xué)有效的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)起著指導(dǎo)煙草專賣服務(wù)方向的作用，有利于不斷提升和持續(xù)改進(jìn)煙草專賣管理的服務(wù)水平。論文從煙草專賣管理實(shí)際情況出發(fā)，首次將SERVQUAL模型應(yīng)用于煙草專賣服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)中，構(gòu)建了煙草專賣服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系，為煙草專賣管理機(jī)構(gòu)和管理者提供了更為聚焦的改善服務(wù)質(zhì)量的理論框架，更好地提高服務(wù)質(zhì)量。

1 煙草專賣服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)

正確認(rèn)識煙草專賣服務(wù)的特點(diǎn)，是有效評價(jià)煙草專賣服務(wù)質(zhì)量的必要條件。由于煙草專賣服務(wù)的特殊性，其服務(wù)特點(diǎn)主要有：

①管理與服務(wù)二者相輔相成、互相促進(jìn)，且缺一不可[1]。加強(qiáng)管理工作，不僅有利于維護(hù)國家利益和消費(fèi)者利益，而且能為零售客戶創(chuàng)造公平、有序的市場環(huán)境。提高服務(wù)質(zhì)量，可以贏得客戶的尊重和贊同，并讓客戶積極、自覺的參與到管理工作中來，真正實(shí)現(xiàn)煙草專賣管理的目的，有效提升管理水平。

②煙草專賣服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的綜合性。其服務(wù)質(zhì)量是由服務(wù)設(shè)施、市場管理員、過程管理等各方面構(gòu)成的。

③服務(wù)質(zhì)量內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。煙草專賣服務(wù)質(zhì)量是由有密切關(guān)聯(lián)性的每一項(xiàng)具體服務(wù)活動所組成的。在服務(wù)過程中，只要某一個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量出現(xiàn)問題，就會破壞客戶對整個(gè)煙草專賣管理的印象，因此，煙草專賣質(zhì)量管理中有一個(gè)流行的公式：100-1=0。

④客戶評價(jià)的主觀性。煙草專賣管理的服務(wù)質(zhì)量是客戶對煙草專賣服務(wù)過程的一種主觀體驗(yàn)，由于受各種主、客觀因素的影響，客戶對煙草專賣服務(wù)質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)帶有明顯的隨意性、即時(shí)性、主觀性。

2 煙草專賣服務(wù)質(zhì)量評價(jià)SERVQUAL模型的初步建立

由于服務(wù)本身所具有的無形、異質(zhì)和不可分離性，給服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)帶來了很大的困難[2]。1985年P(guān)ZB組合[3]提出的服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL評價(jià)體系對服務(wù)質(zhì)量評價(jià)具有重大意義。該評價(jià)體系包括5個(gè)維度，分別是：有形性、響應(yīng)性、可靠性、移情性和保證性，共計(jì)22個(gè)指標(biāo)。SERVQUAL模型產(chǎn)生之初，被廣泛使用在各個(gè)領(lǐng)域，被認(rèn)為是一種經(jīng)簡單修改調(diào)整后就能廣泛使用的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)工具。但隨著SERVQUAL模型的推廣，人們發(fā)現(xiàn)由于不同服務(wù)領(lǐng)域存在服務(wù)內(nèi)容和環(huán)境的差異，需要根據(jù)具體情況選擇評價(jià)指標(biāo)[4]。PZB也強(qiáng)調(diào)SERVQUAL模型應(yīng)該根據(jù)特定行業(yè)對量表進(jìn)行調(diào)整或修改，包括對量表指標(biāo)的增加、刪除和改寫。

煙草專賣服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系的建立應(yīng)能全面反映煙草專賣服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)方面，同時(shí)避免不同指標(biāo)所涵蓋內(nèi)容的相互重疊與交叉。SERVQUAL模型的評價(jià)思想對煙草專賣服務(wù)質(zhì)量具有適用性，但是由于煙草專賣的特殊性，有必要對SERVQUAL量表作出修改和調(diào)整。作者在對現(xiàn)有文獻(xiàn)的檢索中，還未發(fā)現(xiàn)有研究者利用SERVQUAL量表研究煙草專賣服務(wù)質(zhì)量。本文以PZB開發(fā)的SERVQUAL量表為基礎(chǔ)，通過理論分析和與專家、客戶訪談，對SERVQUAL量表進(jìn)行了調(diào)整和修改，具體包括六個(gè)維度，22個(gè)指標(biāo)。

2.1 維度的調(diào)整

在查閱文獻(xiàn)和調(diào)查研究基礎(chǔ)上，本文在原SERVQUAL量表五維度基礎(chǔ)上，增加了“信息系統(tǒng)支持”第六個(gè)維度。因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了煙草專賣與客戶之間的雙向互動，通過信息系統(tǒng)可以滿足客戶的個(gè)性化、多樣化和快捷化需求，因此成為影響煙草專賣服務(wù)質(zhì)量的重要組成內(nèi)容。

2.2 指標(biāo)的調(diào)整

①有形性維度。由于煙草專賣管理是在嚴(yán)格執(zhí)法的同時(shí)，積極服務(wù)煙草市場，因此做好宣傳與信息溝通是市場管理的基礎(chǔ)。因此，將原SERVQUAL問項(xiàng)“公司的設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配”改為“信息與資料的可獲取程度”。修改后的有形性問項(xiàng)包括：服務(wù)環(huán)境的整潔舒適；服務(wù)設(shè)施先進(jìn)，服務(wù)設(shè)備容易操作；市場管理人員的言談舉止和儀表儀容；信息與資料的可獲取程度。

②可靠性維度?？煽啃员憩F(xiàn)在市場管理員可靠、準(zhǔn)確地履行市場管理與服務(wù)的能力，保證服務(wù)的無差錯(cuò)性。由于原SERVQUAL量表主要應(yīng)用于商業(yè)組織，以增加利潤為服務(wù)目的。煙草專賣管理具有明顯的政策性，一般不會作出類似商業(yè)組織的承諾。因此將原SERVQUAL問項(xiàng)“公司向顧客承諾的事情都能及時(shí)完成”，改為“市場管理人員能夠做到秉公執(zhí)法”；將“能準(zhǔn)時(shí)地提供所承諾的服務(wù)”，改為“市場管理人員各項(xiàng)業(yè)務(wù)處理正確無誤”。同時(shí)保留了“遇到困難時(shí)的協(xié)助能力”和“當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)，能夠熱誠地保證解決”兩個(gè)問項(xiàng)。

③響應(yīng)性維度。該指標(biāo)要求市場管理員及時(shí)響應(yīng)客戶對相關(guān)服務(wù)的需要，反映了煙草專賣管理的服務(wù)效率。原SERVQUAL問項(xiàng)是通過問題的反向提問獲取客戶的看法，如“不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)時(shí)時(shí)間”等，不符合中國人的思維方式，容易出現(xiàn)歧義。本文將所有反向問項(xiàng)改為正向提問方式。其次，從煙草專賣管理具有的行政執(zhí)法特點(diǎn)，增加了“客戶投訴響應(yīng)及時(shí)”、“客戶投訴處理結(jié)果合理”兩個(gè)問項(xiàng)。修改后的響應(yīng)性問項(xiàng)有：市場管理人員服務(wù)積極主動；市場管理人員與客戶溝通主動；客戶投訴響應(yīng)及時(shí)；客戶投訴處理結(jié)果合理。

④保證性維度。是指煙草專賣人員所具有的知識、禮節(jié)以及表達(dá)出的自信和可信的能力，能增強(qiáng)客戶對煙草專賣管理的信心和安全感。由于原SERVQUAL量表主要用于商業(yè)領(lǐng)域，鼓勵顧客購買其所提供的服務(wù)。同時(shí)在向客戶訪談時(shí)，大部分客戶對問項(xiàng)“員工增強(qiáng)顧客的信心”不理解，認(rèn)為此問項(xiàng)與煙草專賣管理聯(lián)系不上，因此將此問項(xiàng)刪除。同樣在商業(yè)領(lǐng)域中，由于存在商業(yè)欺詐問題，客戶把交易安全放在重要位置。但在煙草專賣服務(wù)中不存在交易行為，所以將問項(xiàng)“客戶在交易中感覺安全”加以刪除。同時(shí)增加了“市場管理人員的現(xiàn)場指導(dǎo)能力”。因此，修改后的保證性服務(wù)質(zhì)量問項(xiàng)包括：市場管理人員處置突發(fā)事件的能力；市場管理人員具有豐富的專業(yè)知識；市場管理人員的現(xiàn)場指導(dǎo)能力。

⑤移情性是指針對不同的客戶要求，提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足客戶的特殊要求。首先將原SERVQUAL量表中的所有負(fù)面性問題均改成正面性問題。其次刪除了原SERVQUAL量表中“始終把顧客的利益放在第一位”這個(gè)問項(xiàng)。因?yàn)樵勘碇饕糜谏虡I(yè)領(lǐng)域，由于商業(yè)組織追逐利潤的屬性，不能始終把客戶利益放在第一位。而在煙草專賣管理中，服務(wù)對象始終是客戶，因而該問項(xiàng)顯得多余。修改后的移情性問項(xiàng)包括：給予顧客個(gè)性化關(guān)注，如根據(jù)客戶情況提供不同服務(wù)；市場管理人員準(zhǔn)確地了解顧客實(shí)際需求；提供的服務(wù)很有吸引力；服務(wù)內(nèi)容豐富。

⑥信息系統(tǒng)支持。本文的信息系統(tǒng)支持是立足于服務(wù)接觸領(lǐng)域，從客戶的角度感知服務(wù)企業(yè)的信息系統(tǒng)設(shè)施和支撐服務(wù)情況。信息系統(tǒng)支持問項(xiàng)包括：我通過網(wǎng)絡(luò)可以清楚了解相關(guān)政策或服務(wù)，內(nèi)容詳細(xì)；在網(wǎng)上平臺或者公司的網(wǎng)站能流暢地辦理和查詢業(yè)務(wù)；客戶服務(wù)熱線有較高接通率。

初步確定的煙草專賣服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系如表1所示。

3 煙草專賣服務(wù)質(zhì)量評價(jià)SERVQULA模型的統(tǒng)計(jì)分析

3.1 問卷調(diào)查

根據(jù)表1所建立的煙草專賣服務(wù)質(zhì)量評價(jià)SERVQULA模型，設(shè)計(jì)了專門的調(diào)查問，調(diào)查內(nèi)容包括兩部分。第一部分是受訪者的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、從事卷煙的銷售時(shí)間、所在區(qū)域和所屬業(yè)態(tài)等六道問項(xiàng)；第二部分基于本文構(gòu)建的煙草專賣服務(wù)質(zhì)量SERVQULA量表，測量受訪者對煙草專賣服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的重要程度，共計(jì)22道題目。測量采用5級Likert法，由“非常不重要”到“非常重要意”，分別設(shè)置為1、2、3、4、5等五個(gè)等級[5]。

根據(jù)煙草專賣服務(wù)對象主要是卷煙零售戶，問卷選擇陜西省寶雞市岐山縣卷煙零售戶作為調(diào)查對象。本調(diào)查共發(fā)放問卷250份，收回219份，有效問卷205份，有效率為82%。

3.2 調(diào)查數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

①描述性統(tǒng)計(jì)分析。

利用SPSS18.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。從表2中可以看出，男性受訪者占63%，受訪者年齡在31-50歲年齡段占74.13%。從從事卷煙的銷售時(shí)間看，3年以上的受訪者約占96.59%，說明受訪者對煙草專賣管理較為熟悉。從地區(qū)可以看出城鎮(zhèn)與農(nóng)村比例分別為64%和36%。

②信度和效度分析。

利用SPSS18.0對所收集樣本數(shù)據(jù)的CronbachsAlpha值進(jìn)行計(jì)算，對樣本總體進(jìn)行信度分析。計(jì)算結(jié)果為0.832，大于0.7，說明調(diào)查問卷22個(gè)問項(xiàng)總體具有良好的內(nèi)部一致性。利用Analyze-DimentionReduction-FactorAnalysis模塊對調(diào)查問卷的效度進(jìn)行分析，計(jì)算結(jié)果顯示KMO系數(shù)值為0.748，大于0.5，通過了Bartlett檢驗(yàn)；近似卡方值為748.826，Bartlett檢驗(yàn)的F值為0.000，達(dá)到了顯著水平，因此可以做因子分析。

采用主成分因子分析，根據(jù)特征根大于1的原則，提取5個(gè)公因子，并進(jìn)行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法，提取公因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為62.75%，因子分析旋轉(zhuǎn)成份矩陣運(yùn)行結(jié)果見表3所示。

③因子分析。

本文中借鑒MichaelTracey等人觀點(diǎn)，各指標(biāo)在一因子負(fù)荷中應(yīng)該大于0.5，在其他因子中應(yīng)該小于0.4，否則將其刪除[6]。表3中RS2（市場管理人員與客戶溝通主動）、A2市場管理人員具有豐富的專業(yè)知識）和I2（在網(wǎng)上平臺或者公司的網(wǎng)站能流暢地辦理和查詢業(yè)務(wù)）不符合文獻(xiàn)要求，刪除。刪除后重新進(jìn)行因子分析，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為67.238%。此時(shí)又有1個(gè)指標(biāo)RL1（市場管理人員能夠做到秉公執(zhí)法）不滿足文獻(xiàn)要求，同樣進(jìn)行刪除，刪除后的因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為72.528%。刪除后進(jìn)行因子分析最終得到表4。

根據(jù)特征根大于1的原則，在主成分分析過程中提取5個(gè)公因子，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為72.528%，說明建立的量表具有較好的效度。由于提取的5個(gè)公因子與預(yù)設(shè)的有差別，根據(jù)因子分析結(jié)果，重新對因子進(jìn)行命名。公因子一，按照因子負(fù)載分析，包括RL2、RL4、A3、I1和I3，根據(jù)其內(nèi)容命名為可靠性。公因子二，包括E1、E2、E3和E4，命名為移情性。公因子三，包括RL3、RS1和A1三個(gè)因素，命名為響應(yīng)性。公因子四，包括T1、T2、T3和T4，命名為有形性。公因子五，包括RS3和RS4，根據(jù)查閱資料，借鑒相關(guān)文獻(xiàn)，將其命名為補(bǔ)救性[7]。修正后的煙草專賣服務(wù)質(zhì)量SERVQULA評價(jià)指標(biāo)體系見表5所示。

4 煙草專賣服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型的五維度的重要性排序

服務(wù)質(zhì)量具有多維度，服務(wù)內(nèi)容不同，客戶對服務(wù)質(zhì)量的各維度感知的重要性不同，因此需要確定質(zhì)量管理工作的重點(diǎn)，使企業(yè)的質(zhì)量提升工作有所側(cè)重[8]。上海質(zhì)量管理科學(xué)學(xué)院（2002）的研究結(jié)果表明：從調(diào)查的實(shí)際數(shù)據(jù)出發(fā)來確定權(quán)重，不易受其他因素影響，能充分體現(xiàn)顧客的意愿，具有較強(qiáng)的客觀性。由于本研究中的各個(gè)題項(xiàng)的變量類型為等距變量，因此可以采用回歸分析方法來確定各維度對總體服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的權(quán)重大小。

在進(jìn)行回歸分析之前，先進(jìn)行相關(guān)分析，以檢驗(yàn)是否可以進(jìn)行回歸分析。本文采用Pearson相關(guān)分析法來檢驗(yàn)煙草專賣服務(wù)質(zhì)量五維度和總體服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的相關(guān)關(guān)系，相關(guān)分析的結(jié)果見表6所示。

從表6可以看出，服務(wù)質(zhì)量五個(gè)維度與總體服務(wù)質(zhì)量評價(jià)間的顯著性檢驗(yàn)概率均為0.000，兩者的相關(guān)度都非常高，證明根據(jù)因子分析得到的服務(wù)質(zhì)量的五維度是服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的關(guān)鍵因素。接下來通過多元線性回歸來找出服務(wù)質(zhì)量五維度的重要性排序，結(jié)果見表7。

從回歸分析的結(jié)果可以看出，服務(wù)質(zhì)量總體評價(jià)=4.0182+0.278*補(bǔ)救性+0.233*可靠性+0.202*移情性+0.176*響應(yīng)性+0.111*有形性。由于回歸系數(shù)所代表的就是權(quán)重，所以，根據(jù)系數(shù)的大小我們可以得出服務(wù)質(zhì)量五維度的重要性從大到小依次是：補(bǔ)救性、可靠性、移情性、響應(yīng)性和有形性。

5 研究結(jié)論

本研究通過實(shí)證分析，將傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL模型應(yīng)用于煙草專賣服務(wù)的評價(jià)中，得到一種評價(jià)煙草專賣服務(wù)質(zhì)量較為合理的指標(biāo)體系，對改進(jìn)煙草專賣服務(wù)質(zhì)量具有很大的參考價(jià)值。但因?yàn)闊煵輰Ｙu服務(wù)的特性，在服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的維度和具體指標(biāo)方面，與傳統(tǒng)SERVQUAL模型存在著一定的差異。具體研究結(jié)論如下：

首先，所建立的基于SERVQULA模型煙草專賣服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系包括：可靠性、響應(yīng)性、移情性、補(bǔ)救性和有形性五個(gè)維度，與原SERVQUAL模型相比，增加了補(bǔ)救性維度，并將可靠性與保證性維度合并成可靠性維度。該五項(xiàng)維度更符合煙草專賣管理具有的行政管理屬性。

其次，新的煙草專賣服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系對每個(gè)維度下的二級指標(biāo)也進(jìn)行了修正，與原有SERVQUAL模型相比，變化比較大。主要原因是原SERVQUAL模型主要用于商業(yè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，而煙草專賣管理具有管理與服務(wù)雙重屬性。

第三，論文從定量的角度確定了煙草專賣服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成維度的不同權(quán)重，根據(jù)其影響，由大至小分別為補(bǔ)救性、可靠性、移情性、響應(yīng)性和有形性。這與學(xué)者們以前的研究存在著差異，如A.Parasuraman、ValarieA.Zeithaml和LeonardL.Berry（1991）的重要性排序是可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性和有形性。本人認(rèn)為，這種差異的形成主要在于調(diào)查所選擇的行業(yè)不同。SERVQUAL模型一般主要用于商業(yè)領(lǐng)域，包括銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)，因此客戶更重視可靠性和安全性。煙草專賣管理具有政策和執(zhí)法的特點(diǎn)，客戶對業(yè)務(wù)處理的正確無誤、現(xiàn)場指導(dǎo)和問題的快速解決問題更加重視?？蛻魧煵輰Ｙu管理的補(bǔ)救性重視程度較高，這反映了煙草專賣管理的特點(diǎn)。

相對來說有形性的重視程度最低，據(jù)我們調(diào)查了解的情況，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣，用戶更關(guān)注網(wǎng)上業(yè)務(wù)的辦理，因而對有形服務(wù)的要求在降低。新評價(jià)體系為煙草專賣管理機(jī)構(gòu)和管理者提供了更為聚焦的改善服務(wù)質(zhì)量的理論框架，更好地提高服務(wù)質(zhì)量。

論文首次將SERVQUAL模型應(yīng)用于煙草專賣服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)中，通過統(tǒng)計(jì)分析，對評價(jià)指標(biāo)的維度和指標(biāo)進(jìn)行了的評估與修正，但也帶來了許多局限性。第一，由于數(shù)據(jù)的獲取很大程度上受到研究范圍和經(jīng)費(fèi)的影響，樣本比較集中，分析結(jié)果可能存在一些局限性。第二，數(shù)據(jù)的收集采取自我陳述式問卷，因此也可能存在著個(gè)體差異。所有的這些問題有待于后續(xù)的深入研究。

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