白轉(zhuǎn)麗，溫繡藺，李小妹，王 瑞，郭 媛，何佑成，韓 亮

(西安交通大學(xué)第一附屬醫(yī)院整形外科，陜西 西安 710061，944216719@qq.com)

整形美容行業(yè)廣告媒體運營的倫理學(xué)思考與探討
——基于陜西省某高校的調(diào)查問卷分析

白轉(zhuǎn)麗，溫繡藺*，李小妹，王 瑞，郭 媛，何佑成，韓 亮

(西安交通大學(xué)第一附屬醫(yī)院整形外科，陜西 西安 710061，944216719@qq.com)

目的通過了解在校大學(xué)生對廣告媒體美容宣傳的接受程度及對自身選擇美容方式的影響，探討符合大眾需求與倫理原則的媒體美容宣傳方式和傳播途徑。方法采用分層整群抽樣的方法，對陜西某高校210名在校大學(xué)生進(jìn)行匿名式問卷調(diào)查。結(jié)果網(wǎng)絡(luò)成為在校大學(xué)生獲取美容知識的主要途徑。44.7%的學(xué)生認(rèn)為媒體美容宣傳大多數(shù)不可信；46.5%的學(xué)生認(rèn)為廣告媒體宣傳時主要考慮美容機(jī)構(gòu)的利益；72.9%的學(xué)生不會考慮媒體推薦的美容機(jī)構(gòu)，62.4%的學(xué)生會選擇正規(guī)公立醫(yī)院就診，56.3%的學(xué)生會因為美容失敗事件新聞放棄美容的想法，而42.2%的學(xué)生可接受微創(chuàng)整形，68.5%的學(xué)生希望能通過專家咨詢獲取美容知識。結(jié)論現(xiàn)階段媒體美容宣傳的公信力不容樂觀，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對媒體美容宣傳的監(jiān)管，美容廣告媒體應(yīng)構(gòu)建基于倫理、法律、監(jiān)管、職業(yè)、公益與社會責(zé)任的宣傳模式。

整形美容；廣告媒體；倫理原則；社會責(zé)任

數(shù)據(jù)表明，近十年中國整形美容市場完成產(chǎn)值已超3000億元，并以每年平均超過40%的速度增長[1]，受市場需求和經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，層出不窮的整形美容機(jī)構(gòu)廣告鋪天蓋地，各種廣告媒體已成為大眾認(rèn)知美容知識、引導(dǎo)人們選擇美容方式的重要途徑，作為聯(lián)系廣告主與消費者的紐帶，廣告媒體的意義與作用不容忽視。本文通過調(diào)查在校大學(xué)生對廣告媒體美容宣傳的認(rèn)識、接受程度等因素，來探討醫(yī)學(xué)整形美容中廣告媒體應(yīng)該確立的倫理道德意識，應(yīng)承擔(dān)的社會倫理責(zé)任，揭示廣告?zhèn)鞑セ顒又袀惱淼赖乱?guī)范的形成、發(fā)展和發(fā)揮作用的規(guī)律，從而為規(guī)范醫(yī)學(xué)整形美容中廣告媒體傳播活動確立價值準(zhǔn)則，提供實踐依據(jù)。

1 對象與方法

1.1 對象

選取陜西省某高校本科在讀大學(xué)生，其中男生42人，女生157人，分別占21.1%和78.9%，年齡集中在19～21歲。

1.2 方法

1.2.1 抽樣方法。

采用分層整群抽樣調(diào)查方法進(jìn)行問卷調(diào)查。

1.2.2 調(diào)查工具。

自行設(shè)計調(diào)查問卷, 主要內(nèi)容包括四個維度：對媒體宣傳手段及其接受程度、媒體宣傳對美容選擇的影響、選擇美容方式、美容知識獲取途徑等。調(diào)查表共包括14個封閉式問題。

1.2.3 質(zhì)量控制。

由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員統(tǒng)一發(fā)放問卷，現(xiàn)場填寫并收回，共發(fā)放問卷210份，回收210份，剔除無效問卷11份，問卷有效率95%。

1.2.4 統(tǒng)計分析。

調(diào)查結(jié)果雙人錄入，采用SPSS12.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 對媒體宣傳手段及其接受程度

在校大學(xué)生中，有53.2%的人群通過網(wǎng)絡(luò)獲取美容知識，19.0%的人通過手機(jī)APP，通過雜志和電視講座的人分別占8.26%和7.3%；最值得信任的媒體依次是報紙(19.7%)、手機(jī)APP和網(wǎng)絡(luò)(17.0%)、電視講座(12.6%)、雜志(11.7%)，而21.5%的被調(diào)查者選擇了其他；由此可見，在校大學(xué)生對媒體宣傳手段及其接受程度與大學(xué)生的媒介素養(yǎng)相關(guān)，其知識文化水平?jīng)Q定了大學(xué)生群體可以積極地接受網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)信息通道，同時對傳統(tǒng)媒介不會消極抵觸[2]。但是對各類廣告媒體的信任程度沒有顯著區(qū)別，大學(xué)生可以理智的分析和質(zhì)疑媒體美容宣傳信息，從而批判性地對媒體信息做出選擇。該結(jié)論在隨后的調(diào)查結(jié)果中得到了進(jìn)一步驗證：近半數(shù)的被調(diào)查者(44.7%)認(rèn)為廣告媒體美容宣傳大多數(shù)不可信，32.7%的被調(diào)查者認(rèn)為基本可信，只有0.1%選擇了完全可信；46.5%的被調(diào)查者認(rèn)為廣告媒體宣傳時考慮的主要因素是醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的利益，少數(shù)被調(diào)查者(22.5%)認(rèn)為媒體宣傳會考慮媒體自身生存問題，而只有20.2%的被調(diào)查者認(rèn)為媒體宣傳會考慮消費者利益。58.6%的被調(diào)查者會接受醫(yī)療專業(yè)人員推薦的媒體宣傳方式，18.6%的被調(diào)查者接受明星效應(yīng)的宣傳方式，有趣的是21.5%的被調(diào)查者選擇了信任其他宣傳方式。因為本調(diào)查設(shè)計類型為封閉式問題而未能獲得確切結(jié)果，但從另一方面更進(jìn)一步說明大學(xué)生具備了分析提煉并且批判性的接受媒體美容信息的能力。媒體肩負(fù)著輿論導(dǎo)向和經(jīng)濟(jì)實體的雙重屬性，但近些年我國新聞媒體的公信力出現(xiàn)了一些問題，脫離了倫理原則和鑒別力，缺乏大局意識，盲目求快，缺乏求真的態(tài)度，忽視自身的社會責(zé)任[3]，造成媒體公信力的危機(jī)[4]，就調(diào)查結(jié)果來看，美容行業(yè)廣告媒體宣傳的公信力仍有待提高，以便實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的共同發(fā)展。

2.2 廣告媒體宣傳對美容選擇的影響

結(jié)果顯示，媒體美容宣傳對在校大學(xué)生美容方式選擇并沒有顯著影響，人造美女和新型美容產(chǎn)品的報道對被調(diào)查者的吸引力遠(yuǎn)低于美容失敗和公安部門查出假藥或非法美容窩點的相關(guān)新聞報道，說明大學(xué)生對整形美容安全性的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美容效果。而且絕大多數(shù)被調(diào)查者(72.9%)表示不會考慮媒體推薦的美容機(jī)構(gòu)，62.4%的被調(diào)查者表示如果有美容需求仍然會選擇正規(guī)公立醫(yī)院就診。也進(jìn)一步證實傳統(tǒng)的公立醫(yī)院就診模式仍然被求美者所接受，56.3%的被調(diào)查者會因為負(fù)面報道放棄美容的想法。70.4%的被調(diào)查者認(rèn)為媒體對美容的過度宣傳會刺激美容消費，因此民營美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)如何有效利用媒體宣傳，而進(jìn)行持久的良性發(fā)展是個值得思考的命題，如何立足于市場經(jīng)濟(jì)而嚴(yán)謹(jǐn)客觀地進(jìn)行美容宣傳是生存于醫(yī)療整形美容行業(yè)的廣告媒體從業(yè)者需要思考的問題和未來發(fā)展方向[5-6]。

2.3 美容方式選擇

隨著大眾美容需求的不斷提高，微整形越來越受到人們的推崇和喜愛，無創(chuàng)或微創(chuàng)美容技術(shù)將引領(lǐng)我國醫(yī)療美容整形行業(yè)進(jìn)入一個新的發(fā)展階段[7]。88.4%的被調(diào)查者表示不會受媒體對美容流行導(dǎo)向或喜好某明星而選擇某類美容項目，表明公眾對美容的選擇更趨于理性，在崇尚美麗的同時更多地關(guān)注安全性和自身適宜性。

2.4 美容知識獲取途徑

68.5%的被調(diào)查者希望能通過專家咨詢獲取美容知識，通過媒體專欄獲取、明星效應(yīng)分別占10.5%、6.4%，廣告媒體僅占1.4%，表明傳統(tǒng)的專家咨詢模式目前仍具有較高的公信力，同時也警示廣告媒體作為一種強(qiáng)有力的宣傳手段，應(yīng)該努力踐行以廣告?zhèn)鞑橹行?、以廣告活動所形成的經(jīng)濟(jì)、文化、社會關(guān)系以及蘊(yùn)涵在這些關(guān)系中的倫理價值觀，提高對美容知識的宣傳采信度[8]。

3 討論與建議

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，加快正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)美容專業(yè)的建設(shè)，建立以正確倫理價值與責(zé)任為基礎(chǔ)的廣告媒體宣傳體系，可以規(guī)范醫(yī)療美容行業(yè)市場管理，平衡公眾、廣告主、廣告媒體三者間的關(guān)系，從而達(dá)到共贏。

3.1 醫(yī)療整形美容行業(yè)自身的規(guī)范性建設(shè)

目前，醫(yī)療整形美容市場魚龍混雜，除了大型?？漆t(yī)院，很多美容院也加入了醫(yī)療整形的大軍之中。據(jù)行業(yè)專家預(yù)測，在強(qiáng)大的市場需求之下，預(yù)計未來5年，醫(yī)療整形美容業(yè)的產(chǎn)值還將繼續(xù)增長，保守估計會以每年20%的速度快速增長[8]，但是我國醫(yī)療整形美容行業(yè)明顯存在從業(yè)人員資質(zhì)缺乏監(jiān)管、技術(shù)水平參差不齊、服務(wù)意識欠佳、管理手段不夠現(xiàn)代化等問題，整體發(fā)展還相當(dāng)滯后。未來，需要在不斷改進(jìn)目前存在問題的基礎(chǔ)上，從整形技術(shù)和道德倫理兩個角度著手，積極引入醫(yī)療整形美容的相關(guān)法律、心理評估，以滿足受眾的需求，使執(zhí)業(yè)過程更加合法化、規(guī)范化。

3.2 廣告媒體應(yīng)遵循倫理道德，不以追求利潤為唯一目標(biāo)

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促成了我國廣告媒體的迅速發(fā)展。媒體承擔(dān)的不僅是經(jīng)濟(jì)功能，還有著不容忽視的社會責(zé)任，廣告媒體運行過程中其自身與消費者之間的行為準(zhǔn)則與規(guī)范應(yīng)立足于倫理道德，但是在廣告媒體快速發(fā)展的同時，出現(xiàn)了一系列廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象，各種惡俗、虛假、欺騙等形式的不良廣告嚴(yán)重影響了廣告媒體的形象，直接導(dǎo)致了媒體在受眾心目中的公信力大大降低，傳播效果也逐漸下降。這也是本次調(diào)查結(jié)果中媒體廣告公信力缺失的重要原因，事實上，廣告媒體的利潤目標(biāo)和道德目標(biāo)應(yīng)互為前提，廣告媒體要想生存并發(fā)展，必須嚴(yán)格遵循倫理道德的制約，在進(jìn)行廣告活動中自覺自愿地把倫理道德內(nèi)化為個人的情感、意志和信念，切實擔(dān)負(fù)起保護(hù)消費者利益的責(zé)任。

[1] 牟璇．我國成全球第三整容大國市場高速增長引資本盡折腰[EB/OL].(2015-07-27)[2016-04-15].http：//intl.ce.cn/sjjj/qy/201507/27/t20150727_6042827.shtml.

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EthicalThinkingandDiscussiononAdvertisingMediaOperationinthePlasticandCosmeticIndustry—BasedonQuestionnaireAnalysisinaUniversityinShaanxiProvince

BAIZhuanli,WENXiulin,LIXiaomei,WANGRui,GUOYuan,HEYoucheng,HANLiang

(DepartmentofPlasticSurgery,TheFirstAffiliatedHospitalofXi’anJiaotongUniversity,Xi’an710061,China,E-mail: 944216719@qq.com)

Objective: To explore the propaganda methods and propagation path of advertising media cosmetology publicity in accordance with public demand and ethical principles, through understanding college students’acceptance level for advertising media cosmetology publicity and its influence on their choice forcosmetic ways.MethodsWith the method of stratified cluster sampling, an anonymous questionnaire survey was conducted among 210 college students in a university in Shaanxi province.ResultsThe Internet has become the main way for college students to acquire cosmetology knowledge. A total of 44.7% of the students thought most of the media cosmetology publicity was unbelievable, 46.5% of the students thought that advertising media publicity mainly considered the interests of the beauty institution, 72.9% of the students would not consider the beauty institution the media recommended, 62.4% of the students would choose regular public hospitals, 56.3% of the students would give up the idea of cosmetology due to the news of cosmetic failure, 42.2% of the students could accept minimally invasive plastic surgery, and 68.5% of the students expected to acquire the cosmetology knowledge through expert consultation.ConclusionAt current, the credibility of media cosmetology publicity is not optimistic enough. It should further strengthen the supervision for media cosmetology publicity. Cosmetology advertising media should construct the publicity mode based on ethics, law, governance, occupation, public welfare and social responsibility.

Plastic Surgery; Advertising Media; Ethical Principle; Social Responsibility

R-052

A

1001-8565(2017)07-0869-03

10.12026/j.issn.1001-8565.2017.07.17

*通信作者，E-mail：332919997@qq.com

2017-04-07〕

2017-06-17〕

〔編 輯 吉鵬程〕