●單年宏

卷煙“提稅順價(jià)”新政的影響及產(chǎn)品定價(jià)體系構(gòu)建

●單年宏

本文通過(guò)對(duì)卷煙“提稅順價(jià)”新政主要內(nèi)容、主要特點(diǎn)和主要影響的分析，指出處于卷煙產(chǎn)業(yè)鏈中的工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售戶(hù)、消費(fèi)者的價(jià)值利益點(diǎn)的變化，并創(chuàng)造性地構(gòu)建出應(yīng)對(duì)此次新政的卷煙產(chǎn)品定價(jià)體系。

卷煙 消費(fèi)稅 提稅順價(jià)產(chǎn)品定價(jià)

2015年5月10日，國(guó)家為對(duì)沖財(cái)政下行壓力和應(yīng)對(duì)控?zé)熭浾搲毫Γ乱惠喚頍煻悆r(jià)調(diào)整正式啟動(dòng)實(shí)施，將甲、乙類(lèi)卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)從價(jià)稅率由目前的5%提高至 11%，并在批發(fā)環(huán)節(jié)加征從量稅0.005元/支，同時(shí)卷煙批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格聯(lián)動(dòng)上調(diào)。此次卷煙稅價(jià)變動(dòng)調(diào)整，在批發(fā)環(huán)節(jié)同時(shí)進(jìn)行提稅和順價(jià)6%，并按250元/箱加征從量稅，而且零售價(jià)格同比例聯(lián)動(dòng)上調(diào)取整，簡(jiǎn)稱(chēng) “提稅順價(jià)”新政。提稅順價(jià)新政，雖然維持卷煙生產(chǎn)環(huán)節(jié)消費(fèi)稅政策不變，從表面上看對(duì)卷煙工業(yè)企業(yè)稅利沒(méi)有直接影響，但是，處于產(chǎn)業(yè)鏈中端的卷煙工業(yè)企業(yè)，勢(shì)必受價(jià)格傳導(dǎo)的影響，客觀(guān)上會(huì)造成對(duì)卷煙工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售、品牌培育及其稅利實(shí)現(xiàn)的巨大沖擊，進(jìn)而影響到卷煙產(chǎn)品定價(jià)體系構(gòu)建和整個(gè)煙草行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一、卷煙“提稅順價(jià)”新政的主要內(nèi)容及特點(diǎn)

（一）卷煙“提稅順價(jià)”新政的主要內(nèi)容

根據(jù)財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局《關(guān)于調(diào)整卷煙消費(fèi)稅的通知》（財(cái)稅〔2015〕60號(hào)）規(guī)定，卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)從價(jià)稅稅率由5%提高至11%，并按0.005元/支加征從量稅，自2015年5月10日起執(zhí)行。調(diào)整后的煙草產(chǎn)品消費(fèi)稅稅目稅率表，見(jiàn)表1。同時(shí)，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局《關(guān)于調(diào)整國(guó)產(chǎn)卷煙和進(jìn)口卷煙價(jià)格的通知》（國(guó)煙計(jì)〔2015〕128號(hào)）規(guī)定,自5月10日起調(diào)整國(guó)產(chǎn)卷煙和進(jìn)口卷煙價(jià)格，卷煙批發(fā)價(jià)格均上調(diào)6%，由各省級(jí)局（公司）按照建議零售價(jià)格零售毛利率不低于10%的原則，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況，自主確定本地區(qū)卷煙零售指導(dǎo)價(jià)格。具體到卷煙牌號(hào)規(guī)格，順價(jià)后每盒卷煙建議零售價(jià)格尾數(shù)“四舍五入”保留0.5元或取整、每條卷煙建議零售價(jià)格尾數(shù)保留5元或取整。

表1 調(diào)整后的煙草產(chǎn)品消費(fèi)稅稅目稅率表

但是，此次提稅順價(jià)并未觸及到卷煙調(diào)撥價(jià)的調(diào)整與變動(dòng)。同時(shí)，卷煙分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)依然維持不變，仍執(zhí)行2009年國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局下發(fā) 《關(guān)于調(diào)整卷煙分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的通知》（國(guó)煙辦綜〔2009〕220號(hào)）文件，即按照不含增值稅的調(diào)撥價(jià)格進(jìn)行劃分：100元 （含）/條以上為一類(lèi)煙，70元（含）-100元/條為二類(lèi)煙，30元 （含）-70元/條為三類(lèi)煙，16.5元 （含）-30元/條為四類(lèi)煙，16.5元/條以下為五類(lèi)煙。而且，按照煙草行業(yè)慣例，一類(lèi)煙又可以細(xì)分為：高價(jià)位煙 （商業(yè)批發(fā)價(jià)≥600元∕條），高端煙 （250元/條≤商業(yè)批發(fā)價(jià)＜600/條），普一類(lèi)煙（100元/條≤不含稅調(diào)撥價(jià)＜146.15/條）。

（二）卷煙“提稅順價(jià)”新政主要特點(diǎn)

此次卷煙提稅順價(jià)新政必將影響深遠(yuǎn)，工業(yè)、商業(yè)、零售戶(hù)、消費(fèi)者的利益均受影響，將會(huì)引導(dǎo)市場(chǎng)重新洗牌，品牌分化加劇，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。本文認(rèn)為，此次新政的實(shí)施具有以下幾個(gè)重要特點(diǎn)：

第一，從國(guó)家層面看，國(guó)家對(duì)煙草行業(yè)調(diào)稅的思路和路徑已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，由原來(lái)的“供給端”（工業(yè)企業(yè)）更加注重向“需求端”（商業(yè)企業(yè)）轉(zhuǎn)變，加重征收消費(fèi)稅，推進(jìn)控?zé)熉募s，破解地方保護(hù)，增加財(cái)政收入，更為契合十八大提出的讓市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用和行業(yè)的市場(chǎng)化取向改革，市場(chǎng)的無(wú)形之手將更加顯現(xiàn)，市場(chǎng)必將成為企業(yè)和品牌的煉金石，應(yīng)值得充分關(guān)注。

第二，從繳納的主體看，消費(fèi)稅增稅繳納主體由工業(yè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向商業(yè)環(huán)節(jié)，以消化商業(yè)企業(yè)利潤(rùn)過(guò)高問(wèn)題，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，有利于降低稅收征管難度與成本，同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)了僅對(duì)商業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)行增稅的先河。

第三，從方式方法看，在工業(yè)生產(chǎn)調(diào)撥環(huán)節(jié)征收從價(jià)從量復(fù)合計(jì)征的基礎(chǔ)上，第一次對(duì)商業(yè)批發(fā)環(huán)節(jié)開(kāi)征從量稅，也首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)商業(yè)批發(fā)環(huán)節(jié)從價(jià)從量復(fù)合計(jì)征方式，成為消費(fèi)稅僅對(duì)煙草行業(yè)兩道復(fù)合計(jì)征的獨(dú)特現(xiàn)象，進(jìn)一步提高了煙草行業(yè)整體稅賦水平。

第四，從稅價(jià)聯(lián)動(dòng)看，首次實(shí)現(xiàn)了真正意義上的稅、價(jià)、財(cái)聯(lián)動(dòng)，與過(guò)去增稅主要依靠煙草行業(yè)發(fā)展來(lái)進(jìn)行內(nèi)部消化相比，第一次實(shí)現(xiàn)了稅收與批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格的聯(lián)動(dòng)上調(diào)，從而帶動(dòng)財(cái)政收入的增加。

第五，從政府地位看，商業(yè)企業(yè)整體稅負(fù)在加重的同時(shí)，也帶動(dòng)了其在財(cái)政增收方面的話(huà)語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)，在政府中的地位進(jìn)一步提升。調(diào)稅之后，商業(yè)企業(yè)卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)消費(fèi)稅從價(jià)稅率提高了6個(gè)百分點(diǎn)，加上新增加的從量稅以及城建稅、教育費(fèi)附加等，測(cè)算全年煙草稅收在自然增長(zhǎng)基礎(chǔ)上，將新增加國(guó)家財(cái)政收入1000億元以上。從一定程度上來(lái)說(shuō)，企業(yè)繳稅越多也體現(xiàn)的是責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

第六，從發(fā)展趨勢(shì)看，卷煙稅價(jià)調(diào)整將成為常態(tài)化，而且首次以商業(yè)企業(yè)批發(fā)環(huán)節(jié)加稅為主軸的卷煙消費(fèi)稅調(diào)整，其征收由原來(lái)的生產(chǎn)調(diào)撥環(huán)節(jié)為主導(dǎo)，逐步過(guò)渡到生產(chǎn)與批發(fā)環(huán)節(jié)并重，甚至將進(jìn)一步過(guò)渡到批發(fā)環(huán)節(jié)乃至零售環(huán)節(jié)，而且完全與國(guó)際上僅在零售環(huán)節(jié)征收方式相接軌也不無(wú)可能。

二、卷煙“提稅順價(jià)”新政的主要影響及產(chǎn)品定價(jià)體系構(gòu)建

此次卷煙提稅順價(jià)新政，除對(duì)稅利、銷(xiāo)量、市場(chǎng)、品牌等方面具有直接影響外，還會(huì)對(duì)卷煙產(chǎn)品定價(jià)與品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)生深刻影響。若將卷煙產(chǎn)品定價(jià)置于整個(gè)煙草產(chǎn)業(yè)價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)中考察，在一個(gè)更寬泛的產(chǎn)業(yè)鏈體系中去尋找工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售戶(hù)、消費(fèi)者的價(jià)值利益點(diǎn)，那么就需要分析，一款產(chǎn)品如何定價(jià)，才能更好地實(shí)現(xiàn)工業(yè)有利潤(rùn)、商業(yè)有效益、零售戶(hù)有錢(qián)可賺、消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)并達(dá)到滿(mǎn)意的最佳狀態(tài)。當(dāng)這四方利益協(xié)同趨同時(shí)，就有利于稅收增加和財(cái)政增收這一國(guó)家利益，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利益最大化。接下來(lái)，本文主要采用毛利率對(duì)工、商、零、消的價(jià)值利益點(diǎn)進(jìn)行定量分析，但是由于受文章篇幅限制詳細(xì)的驗(yàn)算在此不再展開(kāi)，重點(diǎn)闡述主要研究結(jié)論。

（一）基于工業(yè)企業(yè)視角下的價(jià)值利益點(diǎn)變化

從經(jīng)濟(jì)效益角度來(lái)看，由于卷煙調(diào)撥價(jià)格沒(méi)有發(fā)生變化，也未調(diào)整，同時(shí)甲、乙類(lèi)卷煙存在差別化稅率，那么可以分析研究得出：橫跨一二類(lèi)卷煙價(jià)位段〔70，109.62〕，是利潤(rùn)的塌陷區(qū)，僅增收增稅但不增利。對(duì)工業(yè)企業(yè)而言，增收增稅不增利，稅收負(fù)擔(dān)加重，稅費(fèi)支出增加，是卷煙定價(jià)的次優(yōu)區(qū)，應(yīng)設(shè)法避免，不宜成為品牌戰(zhàn)略的重心。但如果單純以稅利合計(jì)指標(biāo)作為考量指標(biāo)，可以運(yùn)用，但不宜成為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的中心和重點(diǎn)，因?yàn)椴荒墚a(chǎn)生較多的利潤(rùn)，就不可能有充沛的現(xiàn)金流，難以有效支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（二）基于商業(yè)企業(yè)視角下的價(jià)值利益點(diǎn)變化

商業(yè)毛利率新政前后的變化：一類(lèi)卷煙中，含稅調(diào)撥價(jià)格171元 （含）/條以上的一類(lèi)煙由原來(lái)的31%變?yōu)?4.91%；含稅調(diào)撥價(jià)格171元/條以下的一類(lèi)煙由原來(lái)的27%變?yōu)?1.13%；二、三類(lèi)卷煙由原來(lái)的23%變?yōu)?7.36%；四類(lèi)卷煙由原來(lái)的20%變?yōu)?4.53%；五類(lèi)卷煙由原來(lái)的 15%變?yōu)?9.78%?？鄱惡竺蕜t調(diào)整為：一類(lèi)卷煙中，含稅調(diào)撥價(jià)格171元 （含）/條以上的一類(lèi)煙由原來(lái)的24.77%變?yōu)?1.40%；含稅調(diào)撥價(jià)格171元/條以下的一類(lèi)煙由原來(lái)的20.85%變?yōu)?7.48%；二、三類(lèi)卷煙由原來(lái)的16.93%變?yōu)?3.54%；四類(lèi)卷煙由原來(lái)的14.00%變?yōu)?.14%；五類(lèi)卷煙由原來(lái)的9.07%變?yōu)?.57%。顯而易見(jiàn)，在商業(yè)毛利率全面提升的同時(shí)，扣稅后毛利率則全面下降，而且結(jié)構(gòu)越低的卷煙下降幅度越大。其根本原因就在于此次卷煙提稅順價(jià)6%，而商業(yè)企業(yè)的從量計(jì)征及附加稅和新增增值稅及附加稅合計(jì)約2.2%，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)順價(jià)，需要由商業(yè)企業(yè)自行內(nèi)部消化解決，而高結(jié)構(gòu)卷煙的消化能力顯然要強(qiáng)于中低結(jié)構(gòu)的卷煙。

（三）基于零售戶(hù)視角下的價(jià)值利益點(diǎn)變化

從零售戶(hù)角度看，雖然稅改前后零售戶(hù)毛利率總體都維持在10%以上，但是由于重點(diǎn)品牌規(guī)格之間零售價(jià)格并沒(méi)有保持完全一致的同步提升，與原有的價(jià)格體系相比出現(xiàn)了較大變化。部分產(chǎn)品由于價(jià)格調(diào)整獲得了額外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有的產(chǎn)品則受到了較大的不利影響，有的產(chǎn)品在部分區(qū)域市場(chǎng)獲得了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等。也表現(xiàn)出了分化：一是高價(jià)位煙略有下降，考慮到此價(jià)位段本身價(jià)格較高以及消費(fèi)群體規(guī)模因素，原有利差較大，對(duì)零售戶(hù)的利益影響不大；二是高端煙基本持平或略有上升，零售戶(hù)的利益得到了保護(hù)；普一類(lèi)煙上升幅度較大，考慮到此價(jià)位段的消費(fèi)剛性和規(guī)模擴(kuò)大，零售戶(hù)的利益得到了進(jìn)一步擴(kuò)大；二三類(lèi)煙也有上升，對(duì)零售戶(hù)的利益影響也是正向的；四五類(lèi)煙上升幅度最大，溢價(jià)率較高，但由于屬于收縮性?xún)r(jià)位段，各方動(dòng)能不足，對(duì)零售戶(hù)影響不大。

（四）基于消費(fèi)者視角下的價(jià)值利益點(diǎn)變化

從消費(fèi)者角度看，在增加其經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的同時(shí)，主要是精神價(jià)值滿(mǎn)足度與愉悅感是否增加。由于此次零售價(jià)格是普遍調(diào)整，那么消費(fèi)者只有被動(dòng)地接受。一方面，根據(jù)卷煙消費(fèi)的價(jià)格彈性理論，卷煙是一種缺乏彈性的商品，其價(jià)格彈性系數(shù)在0-1之間。在我國(guó)，有人研究卷煙的價(jià)格彈性系數(shù)為-0.64左右，即卷煙價(jià)格上漲10%，將會(huì)導(dǎo)致我國(guó)卷煙消費(fèi)量下降6.4%左右。同時(shí)，不同檔次的卷煙產(chǎn)品需求價(jià)格彈性也存在一定的差異性，相比中低價(jià)位卷煙，較高價(jià)位卷煙的需求對(duì)價(jià)格變化更為不敏感，而三四五類(lèi)卷煙消費(fèi)主體的中低收入者（主要是農(nóng)村居民、城市中低收入者、離退休人員）對(duì)價(jià)格的敏感度要高于三類(lèi)以上的較高收入者?？梢钥闯?，本次提稅順價(jià)的主要影響人群是中低收入的卷煙消費(fèi)者，對(duì)行業(yè)卷煙銷(xiāo)量的影響也將主要體現(xiàn)在三四五類(lèi)卷煙上。另一方面，價(jià)格是品牌價(jià)值的載體和背書(shū)。當(dāng)零售價(jià)格堅(jiān)挺能順價(jià)銷(xiāo)售的，消費(fèi)者就容易接受上漲；當(dāng)零售價(jià)格疲軟甚至倒掛的，消費(fèi)者就不接受上漲，可能轉(zhuǎn)換到其他品牌。

由此，也可以看出：

第一，隨著卷煙提稅順價(jià)新政的全面落地，結(jié)構(gòu)越低的卷煙稅負(fù)越重，三四五類(lèi)卷煙的工商供給和消費(fèi)者需求將會(huì)下降，使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低的煙草企業(yè)面臨更大的生存壓力。

第二，對(duì)煙草工商企業(yè)雙方而言，隨著卷煙總量的逐步減少，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將成為增加稅利最為重要的途徑和方式，那么加大對(duì)一二類(lèi)卷煙的培育力度，必將是工商企業(yè)雙方發(fā)展的迫切需求。

第三，可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，中國(guó)煙草市場(chǎng)將呈現(xiàn)出“擠壓低端、鼓勵(lì)中上”的品牌發(fā)展特征，一二類(lèi)卷煙產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模受此次政策利好，將迎來(lái)更大的成長(zhǎng)空間，也將面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，隨著中央八項(xiàng)規(guī)定、黨員領(lǐng)導(dǎo)干部禁止在公共場(chǎng)所吸煙等文件精神落實(shí)和反腐工作的深入推進(jìn)以及消費(fèi)回歸理性等，卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)必將由“金字塔形”向“橄欖形”轉(zhuǎn)變，誰(shuí)轉(zhuǎn)變的越快越好誰(shuí)就越受益，“橄欖型”品牌的發(fā)展更為穩(wěn)健。

第四，對(duì)于全國(guó)重點(diǎn)知名卷煙骨干品牌而言，由于其知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度高，影響力大，其發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯，必將會(huì)獲得更大的成長(zhǎng)空間。

第五，隨著資源有效配置和卷煙產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模逐年減少，部分卷煙工業(yè)企業(yè)由于自身品牌結(jié)構(gòu)較低，經(jīng)營(yíng)水平不高，可能出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，馬太效應(yīng)和優(yōu)勝劣汰局面將會(huì)加快形成。

因此，卷煙品牌和煙草企業(yè)“調(diào)結(jié)構(gòu)、提檔次、促升級(jí)”顯得尤為迫切，也是破解生存與承受能力和可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑。總之，有結(jié)構(gòu)才有稅利，有結(jié)構(gòu)才有未來(lái)。那么，產(chǎn)品定價(jià)更需站位全局，系統(tǒng)思考，站在工業(yè)、商業(yè)、零售戶(hù)、消費(fèi)者角度，從正向思維和逆向思維兩個(gè)循環(huán)去系統(tǒng)考慮解決，切實(shí)起到牽引作用。無(wú)論是定價(jià)設(shè)計(jì)，還是定價(jià)執(zhí)行，還有價(jià)格管控，都要從卷煙產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)指導(dǎo)目錄價(jià)值生態(tài)體系中的不同組合方案內(nèi)，選出最優(yōu)方案，找到各方利益的最佳平衡點(diǎn)，達(dá)到國(guó)家增稅、工業(yè)增利、商業(yè)增效、零售戶(hù)增收、消費(fèi)者滿(mǎn)意的最佳效果。在新品投放的價(jià)格策略上，當(dāng)前新品尤其在一類(lèi)煙的各價(jià)位段更需要廣域覆蓋、合理布局，有保有壓，強(qiáng)化管理、科學(xué)投放，打好提前仗，挖掘市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。促進(jìn)品牌由規(guī)模型向規(guī)模效益型轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展，謀求結(jié)構(gòu)和效益雙提升，推進(jìn)產(chǎn)品價(jià)位布局的廣域覆蓋，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，占領(lǐng)升級(jí)發(fā)展的制高點(diǎn)，以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展，成功打造基業(yè)長(zhǎng)青品牌。就現(xiàn)階段而言，卷煙新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)布局應(yīng)著重在三類(lèi)煙以上，尤其是單條不含稅調(diào)撥價(jià)在109.62元（零售價(jià)220元）以上和146.15元（零售價(jià)300元）以上價(jià)位段去布局，能否在200元、300元整數(shù)關(guān)口及以上價(jià)位段實(shí)現(xiàn)突破，決定著是否能在此次新政推出后的這一輪競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，引領(lǐng)未來(lái)一段時(shí)期發(fā)展。同時(shí)，隨著國(guó)家級(jí)品牌規(guī)格創(chuàng)新淘汰機(jī)制的建立完善，卷煙產(chǎn)品的規(guī)格開(kāi)發(fā)必須精準(zhǔn)。否則，對(duì)企業(yè)而言，浪費(fèi)的不僅僅是資源，還有更為寶貴的機(jī)遇期。

（作者單位：河南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)部）

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