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人機(jī)交互如何影響顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量?
——基于廣東、廣西634個(gè)樣本的實(shí)證研究

2017-01-16 05:03:05簡(jiǎn)兆權(quán)
關(guān)鍵詞:服務(wù)質(zhì)量功能性界面

李 雷, 趙 霞, 簡(jiǎn)兆權(quán)

(1. 桂林理工大學(xué) 管理學(xué)院,廣西 桂林 541004;2. 桂林理工大學(xué) 現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心,廣西 桂林 541004;3. 華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院,廣東 廣州 510640)

人機(jī)交互如何影響顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量?
——基于廣東、廣西634個(gè)樣本的實(shí)證研究

李 雷1,2, 趙 霞1, 簡(jiǎn)兆權(quán)3

(1. 桂林理工大學(xué) 管理學(xué)院,廣西 桂林 541004;2. 桂林理工大學(xué) 現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心,廣西 桂林 541004;3. 華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院,廣東 廣州 510640)

人機(jī)交互如何影響顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量是電子服務(wù)型企業(yè)需要思考的重要問(wèn)題。整合服務(wù)主導(dǎo)邏輯與任務(wù)技術(shù)匹配理論的觀點(diǎn),本文構(gòu)建概念模型,對(duì)634名網(wǎng)上銀行用戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,結(jié)果表明:人機(jī)交互是由三個(gè)基本因素(技術(shù)功能性、任務(wù)常規(guī)性、顧客技術(shù)準(zhǔn)備度)和兩個(gè)核心因素(任務(wù)常規(guī)性與技術(shù)功能性的交互、顧客技術(shù)準(zhǔn)備度與技術(shù)功能性的交互)構(gòu)成的有序統(tǒng)一體;三個(gè)基本因素是顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn)因子,兩個(gè)核心因素起阻礙作用,但顧客技術(shù)準(zhǔn)備度與技術(shù)功能性的交互所起的阻礙作用僅在廣東樣本中顯著;任務(wù)技術(shù)匹配在三個(gè)基本因素和一個(gè)核心因素(任務(wù)常規(guī)性與技術(shù)功能性的交互)對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的影響中起中介作用,它在另一核心因素與顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量之間所起的中介作用僅在廣東樣本中顯著。研究結(jié)論豐富了電子服務(wù)質(zhì)量前因的理論積累,推動(dòng)了任務(wù)技術(shù)匹配理論在服務(wù)科學(xué)領(lǐng)域發(fā)展與深化,對(duì)電子服務(wù)型企業(yè)改善服務(wù)接觸界面、提升電子服務(wù)質(zhì)量具有指導(dǎo)意義。

人機(jī)交互;電子服務(wù)質(zhì)量;任務(wù)技術(shù)匹配理論;地區(qū)差異

一、引 言

服務(wù)科學(xué)領(lǐng)域的著名學(xué)者Bitner(2001)曾經(jīng)指出:“當(dāng)技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)的服務(wù)提供方式時(shí),有些東西在改變,但有些東西是永遠(yuǎn)不變的,比如人們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的追求”。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量最直接的感知來(lái)源于服務(wù)接觸(service encounter)(Smith等,2014),在電子服務(wù)環(huán)境下,服務(wù)接觸通常體現(xiàn)為顧客與技術(shù)之間的人機(jī)交互(human-computer interaction),它決定著顧客對(duì)于電子服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)及其后續(xù)行為(Shriver等,2013),系統(tǒng)地探討人機(jī)交互對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的作用機(jī)理,對(duì)于電子服務(wù)型企業(yè)改善服務(wù)接觸界面、提升電子服務(wù)質(zhì)量具有重要意義(Taherdoost等,2014)。

早在本世紀(jì)初,Parasuraman和Grewal(2000)就對(duì)此問(wèn)題有所關(guān)注,他們通過(guò)整合“金字塔模型”(pyramid model)和“質(zhì)量—價(jià)值—忠誠(chéng)鏈”(quality-value-loyalty chain)構(gòu)建了一個(gè)用于探討電子服務(wù)市場(chǎng)組成因素與電子服務(wù)質(zhì)量等變量關(guān)系的研究框架,并指出“人機(jī)交互如何影響顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量”是有待解決的重要問(wèn)題。在隨后的十幾年中,有學(xué)者探討過(guò)技術(shù)特征、顧客特征(Parasuraman和Colby,2001;Zeithaml等,2002;Parasuraman等,2005;Liljander等,2006;李雷和簡(jiǎn)兆權(quán),2013)對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的直接效應(yīng)。從研究?jī)?nèi)容上看,他們僅零星地關(guān)注電子服務(wù)質(zhì)量的某個(gè)前因,鮮有學(xué)者從人機(jī)交互這一概念出發(fā),在一個(gè)完整的體系中探討:人機(jī)交互對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量有何影響?其中是否存在能夠發(fā)揮橋梁作用的因素?這些因素發(fā)揮作用的方式和效果如何?這些問(wèn)題的存在使得我們無(wú)法打開(kāi)人機(jī)交互與顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量之間的“黑箱”。

為解決上述問(wèn)題,本文首先以管理信息系統(tǒng)(management information system,MIS)領(lǐng)域?qū)W者對(duì)于人機(jī)交互的定義為基點(diǎn),在服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論(service dominant logic theory)(Vargo和Lusch,2008)的指導(dǎo)下,對(duì)電子服務(wù)環(huán)境下人機(jī)交互的五個(gè)組成因素進(jìn)行界定,在此基礎(chǔ)上,提出這些因素對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量直接效應(yīng)的假設(shè)。隨后,以MIS領(lǐng)域的任務(wù)技術(shù)匹配理論(task technology fit theory)為切入點(diǎn)(Goodhue,1995;Goodhue和Thompson,1995),將任務(wù)技術(shù)匹配作為中介變量引入上述直接效應(yīng),提出關(guān)于中介效應(yīng)的假設(shè)。通過(guò)對(duì)廣東、廣西634名網(wǎng)上銀行用戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,開(kāi)展實(shí)證研究,對(duì)于在總樣本中未獲得支持的假設(shè),考慮地區(qū)差異的影響,進(jìn)一步基于廣東、廣西樣本開(kāi)展對(duì)比研究。

本研究旨在打開(kāi)人機(jī)交互與顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量之間的“黑箱”,充分響應(yīng)Parasuraman和Grewal(2000)的研究號(hào)召,為學(xué)術(shù)界深入認(rèn)知電子服務(wù)質(zhì)量的前因提供一個(gè)良好的理論視角,使研究不再將目光聚焦于某個(gè)單一因素上,豐富了電子服務(wù)質(zhì)量的理論積累。同時(shí),本研究還有助于推進(jìn)任務(wù)技術(shù)匹配理論在服務(wù)科學(xué)領(lǐng)域發(fā)展與深化,促進(jìn)它與電子服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域已有觀點(diǎn)的交叉和融合,使該理論在電子服務(wù)環(huán)境下更具解釋力。在實(shí)踐層面,本研究可以為電子服務(wù)型企業(yè)改善服務(wù)接觸界面、提升電子服務(wù)質(zhì)量、合理制定運(yùn)營(yíng)策略提供解決方案。

二、理論與假設(shè)

(一)電子服務(wù)環(huán)境下人機(jī)交互的組成因素

學(xué)術(shù)界將人機(jī)交互界定為“在一定的商務(wù)、管理、組織、文化環(huán)境中,人與技術(shù)、任務(wù)進(jìn)行的互動(dòng),其中,人、技術(shù)、任務(wù)是基本因素,它們之間的交互是核心因素”(Zhang和Galletta,2006)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯根植于資源優(yōu)勢(shì)理論(resources advantage theory)與核心能力理論(core competence theory)(Srivastava等,2001),這兩種理論將核心能力視為組織或個(gè)體賴(lài)以生存和發(fā)展的高階資源(high-order resources),從本質(zhì)上講,高階資源是一種整合了多種基礎(chǔ)資源(basic resources)的“知識(shí)和技能束”。

在電子服務(wù)環(huán)境下,企業(yè)通過(guò)技術(shù)表達(dá)價(jià)值主張(Lindgren和Jansson,2013),本研究用“技術(shù)功能性”(technology functionality)對(duì)企業(yè)所擁有的財(cái)務(wù)資源、自助服務(wù)技術(shù)、定制化軟件、交互界面設(shè)計(jì)師、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)等進(jìn)行表征(Barrutia和Gilsanz,2013),將其定義為“以技術(shù)為支撐的交互界面對(duì)電子服務(wù)的傳遞發(fā)揮的有利作用”。

Parasuraman(2000)立足電子服務(wù)環(huán)境提出“技術(shù)準(zhǔn)備度”(technology readiness),將其定義為“人們主動(dòng)采納并利用新技術(shù)去實(shí)現(xiàn)生活或工作目標(biāo)的一種傾向”。該變量反映了人們的一種精神狀態(tài),這種精神狀態(tài)源于那些關(guān)乎人們技術(shù)采納素質(zhì)的精神使能因子和抑制因子構(gòu)成的心理完形,在一定環(huán)境下是穩(wěn)定的,它決定了人們操控技術(shù)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)以及能夠投入的認(rèn)知資源(Zhu等,2007),本研究將顧客的特征表征為顧客技術(shù)準(zhǔn)備度。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯指出:交互雙方共創(chuàng)的價(jià)值不僅取決于各自所具備的資源,還與其所處的情境相關(guān)。顧客使用電子服務(wù)是為了完成任務(wù),一項(xiàng)任務(wù)對(duì)應(yīng)一個(gè)具體情境,Scherer等(2015)建議用任務(wù)特征來(lái)表征情境特征。在面向工作環(huán)境的研究中,任務(wù)特征通常被解釋為任務(wù)非常規(guī)性(non-routines)和相互依賴(lài)性(interdependence),Wells等(2003)指出,在諸如使用電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物的非工作環(huán)境中,服務(wù)提供者會(huì)主動(dòng)為顧客處理跨部門(mén)事宜,相互依賴(lài)性表現(xiàn)得不明顯。綜合以上觀點(diǎn),本研究用“任務(wù)常規(guī)性”來(lái)描述任務(wù)特征,將其界定為“任務(wù)的可重復(fù)性、可分解性及難度”。

在MIS領(lǐng)域的相關(guān)研究中,學(xué)者們通常將任務(wù)特征(或個(gè)人特征)在技術(shù)特征與結(jié)果變量之間發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用,稱(chēng)為技術(shù)特征與任務(wù)特征(或個(gè)人特征)的交互對(duì)結(jié)果變量的影響。在此基礎(chǔ)上,將技術(shù)特征與任務(wù)特征(或個(gè)人特征)的交互界定為人機(jī)交互的核心因素,從而凸顯人機(jī)交互的交互屬性(Zhang和Galletta,2006),本研究也遵循這一做法,將“技術(shù)功能性與任務(wù)常規(guī)性的交互”、“技術(shù)功能性與顧客技術(shù)準(zhǔn)備度的交互”界定為電子服務(wù)環(huán)境下人機(jī)交互的兩個(gè)核心因素。

(二)人機(jī)交互組成因素對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的影響

電子服務(wù)質(zhì)量是指電子服務(wù)的效率和效果,效率、系統(tǒng)可用性、私密性、實(shí)現(xiàn)是學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注的四個(gè)維度(Piercy,2014)。Zeithaml等(2002)、Parasuraman等(2005)、李雷和簡(jiǎn)兆權(quán)(2013)的研究表明:交互界面中一些特定的、具體的線索,如搜索引擎、一鍵訂貨、網(wǎng)站導(dǎo)航等,可以影響顧客對(duì)于電子服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià),應(yīng)該將它們視為電子服務(wù)質(zhì)量的前因。從學(xué)者們對(duì)于“特定的、具體的線索”進(jìn)行的描述來(lái)看,它們是交互界面體現(xiàn)出來(lái)的、與技術(shù)相關(guān)的因素,可以被視為交互界面的技術(shù)屬性,因此,交互界面的技術(shù)屬性是電子服務(wù)質(zhì)量的重要前因。在本研究中,我們用技術(shù)功能性描述交互界面的技術(shù)特征,它對(duì)交互界面的各種技術(shù)屬性在電子服務(wù)傳遞過(guò)程中所起的支撐作用進(jìn)行了總括,高水平的技術(shù)功能性為顧客合理操控技術(shù)提供了保障,可以促使電子服務(wù)的過(guò)程更加流暢,電子服務(wù)的結(jié)果更加可靠,全面提高電子服務(wù)的效率和效果,在這種狀態(tài)下,顧客會(huì)對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量給出比較高的評(píng)價(jià)。因此,本研究提出:

假設(shè)1:技術(shù)功能性對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量具有正向影響。

個(gè)人對(duì)外部因素進(jìn)行感知后會(huì)形成態(tài)度信念(attitudinal beliefs),這些態(tài)度信念影響著個(gè)人的行為意愿,并最終決定著他們的技術(shù)采納行為,任務(wù)特征就是這些外部因素之一(Davis等,1989)。Parasuraman等(2005)的研究表明:電子服務(wù)背景下,個(gè)人對(duì)技術(shù)所持的種種態(tài)度信念實(shí)質(zhì)上就是電子服務(wù)質(zhì)量的外在體現(xiàn)形式,電子服務(wù)質(zhì)量則是它們背后的一個(gè)潛在因子。由此可見(jiàn),任務(wù)特征在影響顧客的態(tài)度信念時(shí),實(shí)質(zhì)上也就是在影響顧客對(duì)于電子服務(wù)質(zhì)量的感知。在本研究中,我們用任務(wù)常規(guī)性來(lái)表征任務(wù)特征,任務(wù)常規(guī)性高意味著任務(wù)的流程、步驟比較清晰,顧客無(wú)需耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力就可以理清完成任務(wù)的路徑,這就保證了電子服務(wù)的效率(彭正銀和韓煒,2011);此外,任務(wù)常規(guī)性高還意味著任務(wù)的難度較低(Goodhue,1995),顧客也就容易獲得滿意的結(jié)果。依據(jù)本研究對(duì)于電子服務(wù)質(zhì)量的界定,電子服務(wù)效率和效果得到保障時(shí),顧客感知到的電子服務(wù)質(zhì)量也會(huì)處于較高水平。所以,本研究提出:

假設(shè)2:任務(wù)常規(guī)性對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量具有正向影響。

如上文所述,電子服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)維度可以被視為顧客對(duì)交互界面技術(shù)屬性所持的態(tài)度信念,這些態(tài)度信念是電子服務(wù)質(zhì)量的外在表現(xiàn)形式(Parasuraman等,2005),如果顧客技術(shù)準(zhǔn)備度對(duì)這些態(tài)度信念具有正向影響,可以在某種程度推測(cè)顧客技術(shù)準(zhǔn)備度與電子服務(wù)質(zhì)量之間正相關(guān)。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中存在著相關(guān)證據(jù):Lin和Hsieh(2006)、Lin等(2007)、Walczuch等(2007)的研究表明:顧客技術(shù)準(zhǔn)備度對(duì)于他們感知技術(shù)的易用性(ease of use)和有用性(usefulness)均有正向影響,這兩種態(tài)度信念對(duì)應(yīng)了電子服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)最為重要的維度——效率和實(shí)現(xiàn)(Parasuraman等,2005),從本研究對(duì)于電子服務(wù)質(zhì)量的定義來(lái)看,它們代表著顧客評(píng)價(jià)電子服務(wù)質(zhì)量時(shí)所關(guān)注的核心內(nèi)容。因此,本研究推測(cè):顧客的技術(shù)準(zhǔn)備度對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)核心維度具有正向影響,進(jìn)而會(huì)提升顧客對(duì)于電子服務(wù)質(zhì)量整體水平的評(píng)價(jià)。所以提出:

假設(shè)3:顧客技術(shù)準(zhǔn)備度對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量具有正向影響。

心理學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究表明:個(gè)人的激活水平(activation level)①激活水平是指腦干網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)(brain stem reticular formation)的興奮程度,個(gè)人的激活水平越高,意味著個(gè)人對(duì)于事物的選擇性注意力越強(qiáng)。受到外界刺激的強(qiáng)度、變化性、不確定性、意義性的影響,這些指標(biāo)的取值越高,個(gè)人的激活水平也就越高(肖前國(guó),2011)。任務(wù)常規(guī)性代表了外界環(huán)境中的一系列刺激因素,當(dāng)任務(wù)常規(guī)性較低時(shí),任務(wù)的隨機(jī)性及難度處于較高水平,由此產(chǎn)生的刺激會(huì)喚醒個(gè)人的激活水平,使得個(gè)人對(duì)于那些與任務(wù)相關(guān)的事物產(chǎn)生較強(qiáng)的選擇性注意力,有助于個(gè)人領(lǐng)悟及挖掘事物所能傳遞的信息。立足本研究的背景:隨著任務(wù)常規(guī)性逐步下降,顧客的激活水平被逐步喚醒,在此過(guò)程中,顧客對(duì)于交互界面各項(xiàng)功能的選擇性注意力增強(qiáng),他們會(huì)更加深入地挖掘交互界面所能帶來(lái)的資源,并從主觀上意識(shí)到交互界面的功能性在任務(wù)完成中所起的作用。此時(shí),顧客會(huì)感覺(jué)到交互界面的功能性對(duì)于自己能夠順利主導(dǎo)電子服務(wù)過(guò)程、獲得良好的效果具有較強(qiáng)的貢獻(xiàn)率。當(dāng)任務(wù)常規(guī)性水平較高時(shí),顧客從這些任務(wù)中受到的刺激有所減弱,顧客不再具有較高數(shù)量的選擇性注意力來(lái)摸索、分析及發(fā)掘交互界面的功能,由此導(dǎo)致顧客認(rèn)為交互界面功能性在電子服務(wù)質(zhì)量提高中發(fā)揮的作用有限??傮w上講,任務(wù)常規(guī)性水平的提升,抑制了技術(shù)功能性對(duì)于顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的正向作用。

從另一個(gè)角度講,彭正銀(2003)、彭正銀等(2011)基于資源的視角指出,隨著任務(wù)可重復(fù)性、可分解性的降低,個(gè)體或企業(yè)傾向于挖掘和整合外部資源,從而幫助自己更好地完成任務(wù)。在本研究中,我們將任務(wù)常規(guī)性界定為“任務(wù)的可重復(fù)性、可分解性及難度”,那么,任務(wù)可重復(fù)性、可分解性的降低,意味著任務(wù)常規(guī)性的下降,此時(shí),顧客為了能夠順利地完成任務(wù),就會(huì)格外關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——這一重要的外部資源,對(duì)其深度挖掘與認(rèn)知,這種背景下,顧客就容易從主觀上感知到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的功能性對(duì)于電子服務(wù)質(zhì)量的提升具有較強(qiáng)的貢獻(xiàn)率,從實(shí)證的角度可以認(rèn)為,任務(wù)常規(guī)性水平的下降,促進(jìn)了技術(shù)功能性對(duì)于顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的正向作用。綜合以上分析,本研究提出:

假設(shè)4:任務(wù)常規(guī)性與技術(shù)功能性的交互對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量具有負(fù)向影響。

顧客技術(shù)準(zhǔn)備度代表了他們使用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)工作或生活目標(biāo)的一種傾向,當(dāng)其處于較高水平時(shí),意味著顧客認(rèn)為技術(shù)使得他們?cè)谏钪芯哂懈鼜?qiáng)的控制力、柔性和效率,并認(rèn)為自己傾向于成為新技術(shù)的倡導(dǎo)者與新思想的引領(lǐng)者,同時(shí)不會(huì)經(jīng)常受到技術(shù)的困擾,對(duì)技術(shù)能夠妥善地幫助其完成任務(wù)充滿信心(Parasuraman,2000)。這些觀點(diǎn)有助于顧客主動(dòng)地對(duì)交互界面所傳遞的信息以及所具備的各項(xiàng)功能進(jìn)行深入地挖掘、消化、加工及整合,在此基礎(chǔ)上,顧客還會(huì)從主觀上出發(fā),積極地駕馭這些信息及功能,順利地主導(dǎo)電子服務(wù)過(guò)程,并獲得理想的結(jié)果。因此,對(duì)于技術(shù)準(zhǔn)備度水平較高的顧客而言,他們通常不會(huì)過(guò)多地尋找來(lái)自技術(shù)本身的直接證據(jù),來(lái)表明技術(shù)功能性對(duì)于電子服務(wù)質(zhì)量的提高是有幫助的,顧客自身對(duì)于使用技術(shù)就具有強(qiáng)烈的內(nèi)部動(dòng)機(jī),這些內(nèi)部動(dòng)機(jī)對(duì)于交互界面呈現(xiàn)給顧客的各種功能具有替代作用(Dabholkar和Bagozzi,2002),由此導(dǎo)致顧客較少地關(guān)注技術(shù)功能性在電子服務(wù)質(zhì)量的提高中能夠做出的貢獻(xiàn)。通過(guò)以上分析,可以提出:

假設(shè)5:顧客技術(shù)準(zhǔn)備度與技術(shù)功能性的交互對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量具有負(fù)向影響。

(三)任務(wù)技術(shù)匹配理論與任務(wù)技術(shù)匹配的中介作用

本研究期望進(jìn)一步探討人機(jī)交互與顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量之間的橋梁因素,任務(wù)技術(shù)匹配理論為我們提供了良好的視角,其基本框架由“技術(shù)—績(jī)效鏈”(technology to performance chain,TPC)構(gòu)成(見(jiàn)圖1)(Goodhue,1995;Goodhue和Thompson,1995)。TPC將人機(jī)交互的組成因素表征為技術(shù)特征、任務(wù)特征、個(gè)人特征以及任務(wù)特征與技術(shù)特征的交互、個(gè)人特征與技術(shù)特征的交互。在此基礎(chǔ)上,通過(guò)兩條路徑闡明了人機(jī)交互的組成因素對(duì)個(gè)人使用技術(shù)后所能獲得績(jī)效的作用機(jī)理。第一條路徑為:人機(jī)交互組成因素→任務(wù)技術(shù)匹配→績(jī)效;第二條路徑為:人機(jī)交互組成因素→任務(wù)技術(shù)匹配→預(yù)期的使用結(jié)果→使用行為→績(jī)效。

圖1 任務(wù)技術(shù)匹配理論的基本框架——TPC

任務(wù)技術(shù)匹配理論起初被用于解決公司內(nèi)部工作環(huán)境中的相關(guān)問(wèn)題,但是也有學(xué)者將其應(yīng)用至電子服務(wù)環(huán)境(陶洪和徐福緣,2012;李雷等,2016)。立足本研究所關(guān)注的具體情境,對(duì)該理論中的相關(guān)因素做如下分析:(1)人機(jī)交互是顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的觸發(fā)點(diǎn),TPC對(duì)于人機(jī)交互的解析與本研究對(duì)于人機(jī)交互組成因素的界定是相互呼應(yīng)的。(2)TPC將任務(wù)技術(shù)匹配解釋為“技術(shù)對(duì)于個(gè)人所期望完成任務(wù)的支持程度”,即任務(wù)需求、個(gè)人能力與技術(shù)功能之間的一致性。TPC指出任務(wù)技術(shù)匹配是人機(jī)交互的基本訴求,即個(gè)人與技術(shù)進(jìn)行互動(dòng)后期望實(shí)現(xiàn)的最直接的理想狀態(tài),這一觀點(diǎn)在電子服務(wù)環(huán)境下的相關(guān)研究中被廣泛采用。本研究也借鑒這一觀點(diǎn),將任務(wù)技術(shù)匹配作為人機(jī)交互與顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的中間環(huán)節(jié),將其界定為“以技術(shù)為支撐的交互界面對(duì)顧客期望通過(guò)電子服務(wù)所完成任務(wù)的支持程度”。(3)在TPC中,“預(yù)期的使用結(jié)果”涉及技術(shù)是否有用、是否重要、是否具有優(yōu)勢(shì),是個(gè)人對(duì)技術(shù)所持的一系列態(tài)度信念。如上文所述,電子服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)維度是顧客對(duì)交互界面所持的態(tài)度信念,它們是電子服務(wù)質(zhì)量的外在表現(xiàn)形式,電子服務(wù)質(zhì)量是它們背后的一個(gè)潛因子(Parasuraman等,2005)。由此可見(jiàn),“預(yù)期的使用結(jié)果”與電子服務(wù)質(zhì)量在內(nèi)涵上是相通的,將TPC置于電子服務(wù)環(huán)境時(shí),將“預(yù)期的使用結(jié)果”表征為電子服務(wù)質(zhì)量在理論上具有可行性。

綜合以上分析,可以立足本研究的情境,將TPC所表征的人機(jī)交互組成因素對(duì)預(yù)期的使用結(jié)果的作用路徑(見(jiàn)圖1中帶箭頭的粗實(shí)線),具體化為“人機(jī)交互組成因素→任務(wù)技術(shù)匹配→電子服務(wù)質(zhì)量”,即人機(jī)交互組成因素以任務(wù)技術(shù)匹配為橋梁對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量發(fā)揮作用。至此,可以將任務(wù)技術(shù)匹配作為人機(jī)交互組成因素與電子服務(wù)質(zhì)量之間的中介變量引入本研究。就人機(jī)交互的每個(gè)組成因素而言,我們進(jìn)一步做如下分析:

在本研究中,任務(wù)技術(shù)匹配被界定為“以技術(shù)為支撐的交互界面對(duì)顧客期望通過(guò)電子服務(wù)所完成任務(wù)的支持程度”,即任務(wù)需求、個(gè)人能力與技術(shù)功能性之間的一致性。以技術(shù)為支撐的交互界面是電子服務(wù)型企業(yè)表達(dá)價(jià)值主張、匯聚資源的平臺(tái)。技術(shù)功能性越強(qiáng),意味著交互界面所能提供的資源越豐富。這就為顧客根據(jù)自身及任務(wù)特征權(quán)宜應(yīng)變地使用、挖掘交互界面的各項(xiàng)功能提供了廣闊的空間,也為顧客在自身特征、任務(wù)特征與技術(shù)特征之間找到恰當(dāng)?shù)钠鹾宵c(diǎn)創(chuàng)造了條件,從而使得顧客從主觀上感知到任務(wù)技術(shù)匹配處于較高水平,這是顧客使用技術(shù)后最直接的感知,他們將以此為線索去評(píng)價(jià)電子服務(wù)質(zhì)量。因此,本研究提出:

假設(shè)6:任務(wù)技術(shù)匹配在技術(shù)功能性對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的影響中起中介作用。

本研究將任務(wù)常規(guī)性界定為“任務(wù)的可重復(fù)性、可分解性及難度”,當(dāng)任務(wù)常規(guī)性較低時(shí),顧客需要對(duì)完成任務(wù)各條潛在路徑的效率、各個(gè)任務(wù)結(jié)果的實(shí)現(xiàn)概率、各個(gè)任務(wù)結(jié)果對(duì)于自身的重要性進(jìn)行判斷,并在可能存在沖突的方案中進(jìn)行抉擇,因此,顧客所承擔(dān)的信息數(shù)量和信息變化率將有所增加,這些信息負(fù)擔(dān)對(duì)交互界面匯聚的技術(shù)資源以及顧客擁有的認(rèn)知資源提出了挑戰(zhàn),使得顧客在任務(wù)特征、技術(shù)特征與自身特征之間尋找恰當(dāng)契合點(diǎn)的過(guò)程中,通常會(huì)受到交互界面技術(shù)資源、自身認(rèn)知資源的限制,這些限制導(dǎo)致顧客對(duì)任務(wù)技術(shù)匹配很難做出高水平的評(píng)價(jià),隨即使得顧客從主觀上感知到電子服務(wù)質(zhì)量處于較低水平。因此,本研究提出:

假設(shè)7:任務(wù)技術(shù)匹配在任務(wù)常規(guī)性對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的影響中起中介作用。

Zhu等(2007)的研究表明:顧客技術(shù)準(zhǔn)備度與其能夠提供的認(rèn)知資源成正比。技術(shù)準(zhǔn)備度越高,顧客所掌控的認(rèn)知資源數(shù)量也就越多,這就為顧客識(shí)別各條潛在路徑的效率、各個(gè)任務(wù)結(jié)果的實(shí)現(xiàn)概率、各個(gè)任務(wù)結(jié)果對(duì)于自身的重要性提供了保障,有助于顧客提升剖析、分解任務(wù)的能力(Park等,2008;彭賀,2009)。此外,大量的認(rèn)知資源也為顧客充分認(rèn)知并領(lǐng)悟交互界面的各種功能提供了契機(jī),他們能夠系統(tǒng)識(shí)別與領(lǐng)悟各功能模塊的具體效用??傮w上講,高水平的技術(shù)準(zhǔn)備度可以促進(jìn)顧客從主觀上深刻地把握技術(shù)與任務(wù)的內(nèi)涵,使得顧客在自身特征、任務(wù)特征與技術(shù)特征之間找到恰當(dāng)?shù)钠鹾宵c(diǎn),從而對(duì)任務(wù)技術(shù)匹配做出高水平的評(píng)價(jià),這一評(píng)價(jià)會(huì)正向推動(dòng)顧客對(duì)于電子服務(wù)質(zhì)量的感知。

假設(shè)8:任務(wù)技術(shù)匹配在顧客技術(shù)準(zhǔn)備度對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量影響中起中介作用。

假設(shè)4推測(cè):任務(wù)常規(guī)性與技術(shù)功能性的交互對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量具有負(fù)向影響,即對(duì)于電子服務(wù)質(zhì)量而言,任務(wù)常規(guī)性對(duì)于技術(shù)功能性具有替代作用,前者的存在抑制了后者對(duì)于電子服務(wù)質(zhì)量正向作用的發(fā)揮。在任務(wù)技術(shù)匹配理論視角下,我們將任務(wù)技術(shù)匹配視為人機(jī)交互的基本訴求,它代表了人機(jī)交互期望實(shí)現(xiàn)的一種理想狀態(tài)。因此,任務(wù)常規(guī)性對(duì)于技術(shù)功能性的替代作用首先降低了顧客對(duì)于任務(wù)技術(shù)匹配水平的評(píng)價(jià),在此基礎(chǔ)上顧客才會(huì)去感知電子服務(wù)質(zhì)量。也就是說(shuō),任務(wù)技術(shù)匹配中介了任務(wù)常規(guī)性與技術(shù)功能性的交互對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的直接影響。遵循上述思路,也可以對(duì)任務(wù)技術(shù)匹配在顧客技術(shù)準(zhǔn)備度與技術(shù)功能性的交互對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量直接影響中所起的中介作用做類(lèi)似推導(dǎo),在此不再贅述。分析至此,我們提出:

假設(shè)9:任務(wù)技術(shù)匹配在任務(wù)常規(guī)性與技術(shù)功能性的交互對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量影響中起中介作用。

假設(shè)10:任務(wù)技術(shù)匹配在顧客技術(shù)準(zhǔn)備度與技術(shù)功能性的交互對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量影響中起中介作用。

整合上述10個(gè)假設(shè),可以形成本研究的概念模型,具體如圖2所示。

三、研究方法

(一)研究對(duì)象

在一項(xiàng)研究中同時(shí)關(guān)注多種電子服務(wù)難以得出精準(zhǔn)的結(jié)論,本研究選取網(wǎng)上銀行為研究對(duì)象,理由如下:(1)正常服務(wù)狀態(tài)下,網(wǎng)上銀行服務(wù)可以完全通過(guò)人機(jī)交互完成,可以排除線下因素對(duì)研究的干擾。(2)筆者所在團(tuán)隊(duì)與多家銀行(如平安銀行、招商銀行、工商銀行、桂林銀行)建立了合作關(guān)系,這些銀行均開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上銀行,筆者有機(jī)會(huì)全面了解這些網(wǎng)上銀行的界面維護(hù)、客戶(hù)關(guān)系管理、服務(wù)反饋處理等工作,還可以邀請(qǐng)銀行人員加入課題組,保證了數(shù)據(jù)的可得性。

圖2 本研究的概念模型

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

搜集具有良好信度和效度的量表,對(duì)于英文量表采用“回譯”(back translation)的方法,對(duì)于存在分歧的題項(xiàng)進(jìn)行分析、重新翻譯,直到能夠準(zhǔn)確反映原始量表的意圖。技術(shù)功能性量表參考了周濤等(2009)的觀點(diǎn);任務(wù)常規(guī)性量表參考了Wells等(2003)的觀點(diǎn);顧客技術(shù)準(zhǔn)備度量表參考了Parasuraman(2000)、Zhu等(2007)的觀點(diǎn);任務(wù)技術(shù)匹配量表參考了Klopping和McKinney(2004)、周濤等(2009)的觀點(diǎn);電子服務(wù)質(zhì)量量表參考了Parasuraman等(2005)、Fassnacht和Koese(2006)的觀點(diǎn)。均采用7級(jí)李克特量表(Likert scale)。還調(diào)查了問(wèn)卷填寫(xiě)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息及其使用網(wǎng)上銀行的基本情況。為使測(cè)量題項(xiàng)契合網(wǎng)上銀行特征,研究團(tuán)隊(duì)對(duì)兩位網(wǎng)上銀行維護(hù)者、兩位網(wǎng)上銀行使用者、兩位服務(wù)管理領(lǐng)域的教授、兩位從事服務(wù)運(yùn)營(yíng)工作的MBA學(xué)員進(jìn)行了訪談,據(jù)此修正量表,充分考慮問(wèn)卷布局、篇首指導(dǎo)語(yǔ)要求,對(duì)修正后的量表進(jìn)行編排,形成初始問(wèn)卷。對(duì)初始問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試,對(duì)象包括MBA學(xué)員、高校教師和公司職員,發(fā)放問(wèn)卷180份,收回159份,其中有效問(wèn)卷148份。依據(jù)分析結(jié)果,刪除電子服務(wù)質(zhì)量量表的兩個(gè)題項(xiàng),對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量量表的一個(gè)題項(xiàng)、顧客技術(shù)準(zhǔn)備度量表的一個(gè)題項(xiàng)以及問(wèn)卷提示語(yǔ)進(jìn)行修正,生成正式問(wèn)卷,各變量的測(cè)量題項(xiàng)見(jiàn)表2、表3、表4。

(三)數(shù)據(jù)收集

本研究戰(zhàn)略性地選取廣東、廣西作為大規(guī)模調(diào)研的問(wèn)卷發(fā)放區(qū)域,主要原因?yàn)椋海?)廣東屬經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),廣西屬經(jīng)濟(jì)落后地區(qū),從兩省收集的數(shù)據(jù)可以在某種程度上反映我國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本狀況。(2)可以對(duì)兩省數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比,發(fā)現(xiàn)二者之間的差異及其對(duì)研究結(jié)果的影響。(3)兩省均在我國(guó)南方,可以避免南北文化差異對(duì)數(shù)據(jù)分析的影響。

2013年4月至10月,通過(guò)三種渠道發(fā)放問(wèn)卷:渠道一:通過(guò)有合作關(guān)系的銀行發(fā)放問(wèn)卷,首先與銀行客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)的經(jīng)理取得聯(lián)系,當(dāng)面講解研究目的與問(wèn)卷內(nèi)容,之后請(qǐng)他們通過(guò)紙質(zhì)和電子兩種途徑收集問(wèn)卷;渠道二:在征得銀行同意的前提下,筆者及團(tuán)隊(duì)成員深入銀行現(xiàn)場(chǎng),在顧客等候區(qū)中邀請(qǐng)使用過(guò)網(wǎng)上銀行的顧客填寫(xiě)問(wèn)卷,當(dāng)場(chǎng)發(fā)放小禮品以示感謝。部分顧客表示數(shù)天后才能完成,筆者將已支付郵資且已填寫(xiě)回復(fù)地址的信封交給顧客,便于其填寫(xiě)后直接寄回;渠道三:通過(guò)公司、高校、機(jī)關(guān)的朋友協(xié)助發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷,他們邀請(qǐng)使用過(guò)網(wǎng)上銀行的同事、朋友填寫(xiě)問(wèn)卷,由他們匯總后郵寄給筆者。三種渠道共發(fā)放問(wèn)卷1 216份,渠道一、二、三分別發(fā)放409份、357份、450份;收回問(wèn)卷803份,渠道一、二、三分別收回298份、204份、301份;有效問(wèn)卷為634份,有效率為52.1%,渠道一、二、三對(duì)應(yīng)的有效問(wèn)卷分別為215份、166份、253份,有效率分別為52.6%、46.5%、56.2%。

參考陳鈺芬(2007)的觀點(diǎn),通過(guò)方差分析檢驗(yàn)不同數(shù)據(jù)采集渠道對(duì)于各變量是否具有顯著影響,從而判斷來(lái)自不同渠道的數(shù)據(jù)能否合并。結(jié)果表明,各變量的p值均大于0.10,可見(jiàn),從三種渠道采集的數(shù)據(jù)可以作為一個(gè)整體用于后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析。

以問(wèn)卷發(fā)出后30天為界限,將634份有效問(wèn)卷分成早期樣本(409份)和后期樣本(225份),通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)比較兩組樣本在個(gè)人基本信息、網(wǎng)上銀行使用情況上是否存在差異,所有參數(shù)的p值都大于0.10,不存在顯著的無(wú)應(yīng)答偏差(non-response bias)。

采用兩種方法驗(yàn)證共同方法偏差(common method bias,CMB)。首先,采用未旋轉(zhuǎn)的主成分分析法,提取出11個(gè)特征值大于1的因子,沒(méi)有出現(xiàn)1個(gè)因子解釋所有題項(xiàng)大部分方差的情況,依據(jù)Harman單因子檢驗(yàn)法可以認(rèn)為CMB在本研究中不顯著(Podsakoff等,2003)。此外,還采用控制非可測(cè)潛在因子影響法做進(jìn)一步判斷,在一個(gè)模型中讓所有測(cè)量指標(biāo)在一個(gè)因子上負(fù)載,主要擬合度指標(biāo)為:卡方值與自由度的比值=6.349,GFI=0.573,AGFI=0.531,NFI=0.458,CFI=0.504,RMSEA=0.091,該模型與數(shù)據(jù)的匹配性很差,另一個(gè)不含CMB潛變量模型的主要擬合度指標(biāo)為:卡方值與自由度的比值=2.030,GFI=0.900,AGFI=0.918,NFI=0.945,CFI=0.913,RMSEA=0.043,明顯優(yōu)于上一模型,由此表明CMB在本研究中是不顯著的。

四、分析與結(jié)果

(一)樣本概況

被調(diào)研者的年齡主要集中在20歲以上—35歲,可見(jiàn),網(wǎng)上銀行使用者趨于年輕化。被調(diào)研者每月可支配的收入主要集中在2 000元以上—4 000元,占比34.4%,但在4 000元以上—8 000元、8 000元以上—12 000元、12 000元及以上這些高收入?yún)^(qū)間,廣東被調(diào)研人群所占比重明顯高于廣西,這一方面表明廣東省具有更好的經(jīng)濟(jì)條件,另一方面顯示出網(wǎng)上銀行在廣東省各層面人群中的擴(kuò)散程度更加深入。45%的被調(diào)研者使用網(wǎng)上銀行的年限在1年以上—3年,廣西有超過(guò)一半的被調(diào)研者處于此區(qū)間,廣東有38.4%的調(diào)研者在此區(qū)間,還有30.8%的調(diào)研者處于3年以上—5年這一區(qū)間,這表明經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人群接觸新技術(shù)的時(shí)間點(diǎn)更早。就每周使用網(wǎng)上銀行的頻率而言,42.6%的被調(diào)研者為1次及以下、35.5%的被調(diào)研者為1次以上—3次,前一區(qū)間的占比高于后者,廣西的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出類(lèi)似規(guī)律,但廣東的數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出的規(guī)律恰好相反,被調(diào)研者在前一區(qū)間占比34.0%,在后一區(qū)間占比38.7%,這表明經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人群對(duì)于新技術(shù)的采納程度更深。

表1基于不同樣本表述了變量的描述性統(tǒng)計(jì)。以任務(wù)常規(guī)性與技術(shù)功能性的相關(guān)系數(shù)為例,在總樣本中這一系數(shù)為0.487,在廣東樣本、廣西樣本中這一系數(shù)分別為0.469和0.491,其他單元格的解釋思路與此一致。就三個(gè)樣本而言,各變量間的相關(guān)系數(shù)均未超過(guò)0.689且在0.01水平上顯著,可見(jiàn)本研究不存在多重共線性。所有變量偏度的絕對(duì)值均未超過(guò)0.873,峰度的絕對(duì)值均未超過(guò)1.493,可以認(rèn)為三個(gè)樣本的數(shù)據(jù)均服從正態(tài)分布,均適合進(jìn)行回歸分析。經(jīng)過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn),廣東樣本中五個(gè)變量的均值均高于廣西樣本,尤其是顧客技術(shù)準(zhǔn)備度的均值,在廣東樣本中為4.465,在廣西樣本中僅有3.500。

(二)探索性因子分析

參考Zhao等(2011)的思路,對(duì)兩個(gè)多維變量分別進(jìn)行探索性因子分析(exploratory factor analysis ,EFA),對(duì)其余單維變量同時(shí)進(jìn)行EFA。如表2所示,對(duì)顧客技術(shù)準(zhǔn)備度單獨(dú)進(jìn)行EFA可以抽取4個(gè)特征值大于1的因子,4個(gè)因子累積解釋方差比例為53.563%,所有題項(xiàng)在所屬因子上的載荷均不低于0.451,未出現(xiàn)跨因子現(xiàn)象。表3顯示,對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量單獨(dú)進(jìn)行EFA可以抽取4個(gè)特征值大于1的因子,4個(gè)因子累積解釋方差比例為70.515%,所有題項(xiàng)在所屬因子上的載荷均不低于0.542,未出現(xiàn)題項(xiàng)跨因子現(xiàn)象。表4表明,對(duì)3個(gè)單維變量同時(shí)進(jìn)行EFA可以抽取出3個(gè)特征值大于1的因子,3個(gè)因子累積解釋方差比例為57.307%,所有題項(xiàng)在所屬因子上的載荷均不低于0.546,未出現(xiàn)跨因子的現(xiàn)象。由此可見(jiàn),所有變量都可以通過(guò)EFA檢驗(yàn)。

表1 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

(三)信度、效度檢驗(yàn)

所有變量的Cronbach’α系數(shù)均不低于0.703,所有題項(xiàng)的校正項(xiàng)總相關(guān)系數(shù)(corrected-item total correlation,CITC)均不低于0.417,可以通過(guò)信度檢驗(yàn)。

在收集數(shù)據(jù)之前,內(nèi)容效度由前人的文獻(xiàn)、對(duì)相關(guān)人員的訪談和預(yù)測(cè)試來(lái)保證。

參照J(rèn)ap和Ganesan(2000)的思路,首先對(duì)顧客技術(shù)準(zhǔn)備度、電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析(confirmatory factor analysis,CFA),之后對(duì)其余變量進(jìn)行一階CFA。顧客技術(shù)準(zhǔn)備度的二階CFA模型擬合指標(biāo)為CMIN/DF=3.469,RMSEA=0.062,GFI=0.916,CFI=0.926,NFI=0.913,IFI=0.948,PGFI=0.690,PNFI=0.759,模型可以接受。標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均不低于0.632,潛在變量的平均方差抽取量(average variance extracted,AVE)均不低于0.5077,說(shuō)明顧客技術(shù)準(zhǔn)備度量表具有良好的聚合效度。電子服務(wù)質(zhì)量二階CFA模型的擬合指數(shù)為CMIN/DF=4.261,RESEA=0.072,GFI=0.929,CFI=0.942,NFI=0.926,IFI=0.942,PGFI=0.666,PNFI=0.759,模型可以接受。標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均不低于0.596,所有AVE均不低于0.520,可見(jiàn),電子服務(wù)質(zhì)量量表具有良好的聚合效度。一階CFA模型擬合指標(biāo)為CMIN/DF=2.831,RMSEA=0.054,GFI=0.906,CFI=0.917,NFI=0.909,IFI=0.920,PGFI=0.667,PNFI=0.733,模型可以接受。標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均不低于0.620,AVE均不低于0.545,可見(jiàn),3個(gè)單維變量的量表均具有良好的聚合效度。

顧客技術(shù)準(zhǔn)備度、電子服務(wù)質(zhì)量為二階“潛因子多維構(gòu)念”(latent multidimensional construct),其一階因子與二階因子之間為反映型(reflective)關(guān)系(Jarvis等,2003),Koufteros等(2009)指出,對(duì)于此類(lèi)構(gòu)念,無(wú)需探討各一階因子的區(qū)分效度,僅需將此構(gòu)念作為一個(gè)整體,比較它與其他構(gòu)念能否加以區(qū)分。依據(jù)這一思路,表5給出了潛變量AVE的平方根以及這些變量之間的相關(guān)系數(shù),所有變量都可以通過(guò)區(qū)分效度檢驗(yàn)。

表2 對(duì)顧客技術(shù)準(zhǔn)備度進(jìn)行EFA的結(jié)果

(四)假設(shè)檢驗(yàn)

利用SPSS19.0軟件,采用普通最小二乘(ordinal least square,OLS)回歸,分步構(gòu)建回歸模型,進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn),結(jié)果如表6所示。

在表6中,模型1—模型5以電子服務(wù)質(zhì)量為因變量,模型6—模型8以任務(wù)技術(shù)匹配為因變量,8個(gè)模型的F值均顯著,所有變量的容忍度(tolerance,TOL)均不小于0.489,方差膨脹因子(variance inflation factor,VIF)均不高于2.043,優(yōu)于經(jīng)驗(yàn)法則給出的邊界值,可見(jiàn)多重共線性在本研究中是不存在的。與前一個(gè)模型相比,后一個(gè)模型的調(diào)整的R2均有所增加,且均顯著,說(shuō)明后一個(gè)模型比前一個(gè)模型更具解釋力。

模型1選取四個(gè)控制變量,結(jié)果表明:每月可支配的收入與電子服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)(β=0.096,p<0.05)。模型2在模型1的基礎(chǔ)上引入三個(gè)自變量,結(jié)果表明:技術(shù)功能性(β=0.464,p<0.001)、任務(wù)常規(guī)性(β=0.341,p<0.001)、顧客技術(shù)準(zhǔn)備度(β=0.069,p<0.05)對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量均有正向影響,假設(shè)1、2、3獲得支持。模型3在模型2的基礎(chǔ)上引入兩個(gè)經(jīng)過(guò)中心化的交互項(xiàng),結(jié)果表明:任務(wù)常規(guī)性與技術(shù)功能性的交互(β=–0.066,p<0.05)對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量具有顯著的負(fù)向影響,假設(shè)4獲得支持,但顧客技術(shù)準(zhǔn)備度與技術(shù)功能性的交互(β=–0.039)對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量的影響不顯著,假設(shè)5未獲得支持。

表3 對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行EFA的結(jié)果

遵循Baron和Kenny(1986)提出的三步法,檢驗(yàn)任務(wù)技術(shù)匹配在技術(shù)功能性、任務(wù)常規(guī)性、顧客技術(shù)準(zhǔn)備度與電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系中所起的中介作用。首先,模型2的結(jié)果表明:技術(shù)功能性(β=0.464,p<0.001)、任務(wù)常規(guī)性(β=0.341,p<0.001)、顧客技術(shù)準(zhǔn)備度(β=0.069,p<0.05)對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量均有正向影響,可以通過(guò)第一步檢驗(yàn);其次,模型7的結(jié)果表明:技術(shù)功能性(β=0.468,p<0.001)、任務(wù)常規(guī)性(β=0.363,p<0.001)、顧客技術(shù)準(zhǔn)備度(β=0.141,p<0.01)與任務(wù)技術(shù)匹配同樣具有顯著的正相關(guān)關(guān)系,可以通過(guò)第二步檢驗(yàn);第三,控制任務(wù)技術(shù)匹配,對(duì)技術(shù)功能性、任務(wù)常規(guī)性、顧客技術(shù)準(zhǔn)備度與電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系進(jìn)行分析,模型4的結(jié)果表明:任務(wù)技術(shù)匹配(β=0.375,p<0.001)對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向影響,技術(shù)功能性(β=0.288,p<0.001)、任務(wù)常規(guī)性(β=0.204,p<0.001)、顧客技術(shù)準(zhǔn)備度(β=0.067,p<0.05)對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量也有顯著的正向影響,但強(qiáng)度較第一步所得結(jié)果相比均有所降低,可見(jiàn),任務(wù)技術(shù)匹配在技術(shù)功能性、任務(wù)常規(guī)性、顧客技術(shù)準(zhǔn)備度與電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系中均有部分中介作用,所以,假設(shè)6、7、8獲得支持。

根據(jù)Muller等(2005)、溫忠麟等(2006)提出的判別標(biāo)準(zhǔn),對(duì)任務(wù)技術(shù)匹配在交互項(xiàng)與電子服務(wù)質(zhì)量關(guān)系中所起的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。首先,在模型3中,因變量對(duì)自變量、調(diào)節(jié)變量、自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)進(jìn)行回歸,交互項(xiàng)“任務(wù)常規(guī)性×技術(shù)功能性”的回歸系數(shù)顯著(β=–0.066,p<0.05),可以通過(guò)第一步檢驗(yàn),而交互項(xiàng)“顧客技術(shù)準(zhǔn)備度×技術(shù)功能性”的回歸系數(shù)不顯著(β=–0.039),未能通過(guò)第一步檢驗(yàn)。因此,假設(shè)10未獲得支持,在后續(xù)兩步中對(duì)其不做討論。第二,在模型8中,中介變量對(duì)自變量、調(diào)節(jié)變量、自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)進(jìn)行回歸,交互項(xiàng)“任務(wù)常規(guī)性×技術(shù)功能性”的回歸系數(shù)顯著(β=–0.072,p<0.05),可以通過(guò)第二步檢驗(yàn)。第三,在模型5中,因變量對(duì)自變量、調(diào)節(jié)變量、自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)、中介變量進(jìn)行回歸,中介變量“任務(wù)技術(shù)匹配”的回歸系數(shù)顯著(β=0.375,p<0.001),交互項(xiàng)“任務(wù)常規(guī)性×技術(shù)功能性”的回歸系數(shù)雖然顯著(β=–0.051,p<0.05),但是較模型3中的回歸系數(shù)(β=–0.066,p<0.05)有所降低??梢?jiàn),任務(wù)常規(guī)性與技術(shù)功能性的交互對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量的影響被任務(wù)技術(shù)匹配部分中介,因此,假設(shè)9獲得支持。

表4 對(duì)技術(shù)功能性、任務(wù)常規(guī)性、任務(wù)技術(shù)匹配進(jìn)行EFA的結(jié)果

表5 變量AVE的平方根與變量之間Pearson相關(guān)系數(shù)的比較

(五)事后分析(post hoc analysis)

基于總樣本的回歸分析表明,假設(shè)5、假設(shè)10均未獲得支持,考慮到總樣本來(lái)自經(jīng)濟(jì)水平以及社會(huì)發(fā)展情況差別較大的廣東與廣西,為此,分別基于廣東樣本、廣西樣本進(jìn)行回歸分析,力求獲得更加深入的研究結(jié)果。如表7所示,在廣東樣本中,顧客技術(shù)準(zhǔn)備度與技術(shù)功能性的交互(β=–0.077,p<0.05)對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量具有顯著的負(fù)向影響,假設(shè)5獲得支持,根據(jù)Muller等(2005)、溫忠麟等(2006)提出的判別標(biāo)準(zhǔn),“顧客技術(shù)準(zhǔn)備度×技術(shù)功能性”對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的影響被任務(wù)技術(shù)匹配完全中介,假設(shè)10也獲得了支持,這些結(jié)論與分析總樣本得出的結(jié)論恰好相反。而在廣西樣本中,顧客技術(shù)準(zhǔn)備度與技術(shù)功能性的交互(β=–0.038)對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量的影響不顯著,任務(wù)技術(shù)匹配的中介作用自然也就不存在了,因此,假設(shè)5、假設(shè)10均未獲得支持,這與分析總樣本所得結(jié)論相同。

表6 基于總樣本的回歸分析結(jié)果

對(duì)于上述分析結(jié)果做如下解釋?zhuān)?/p>

首先,Westjohn等(2009)的研究表明:個(gè)人世界主義(cosmopolitanism)傾向?qū)τ谄浼夹g(shù)準(zhǔn)備度具有正向影響。世界主義描述了個(gè)人對(duì)外國(guó)文化的開(kāi)放程度以及加工外國(guó)文化時(shí)所體現(xiàn)出的無(wú)偏性(unbiasedness)。本研究的樣本取自廣東、廣西,兩省分別代表了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū),兩省樣本的綜合在某種程度上能夠反映我國(guó)的基本狀況。我國(guó)改革開(kāi)放雖然已30余年,但是與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比,開(kāi)放程度、對(duì)于外來(lái)事務(wù)的包容程度還相對(duì)落后,這一宏觀環(huán)境使得我國(guó)公民的世界主義傾向尚未達(dá)到西方國(guó)家的水平,由此導(dǎo)致我國(guó)公民的技術(shù)準(zhǔn)備度較西方國(guó)家相比還比較低下。在總樣本中,顧客技術(shù)準(zhǔn)備度的均值為3.979,而在以西方國(guó)家公民為被試的研究中技術(shù)準(zhǔn)備度的均值通常在4.5左右(Parasuraman和Colby,2001)。筆者認(rèn)為:在總樣本中,顧客技術(shù)準(zhǔn)備度的均值不高,導(dǎo)致它對(duì)技術(shù)功能性的替代作用有限,這是致使二者的交互對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量雖然有負(fù)向影響,但不顯著的主要原因。

進(jìn)一步講,廣西為我國(guó)欠發(fā)達(dá)地區(qū),其開(kāi)放程度、對(duì)于外來(lái)事務(wù)的包容程度低于我國(guó)平均水平。這一情況也體現(xiàn)為,在廣西樣本中,顧客技術(shù)準(zhǔn)備度的均值低于總樣本中的均值。廣東地處我國(guó)東南沿海,是我國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地,對(duì)于外來(lái)文化的包容與吸收程度均處于我國(guó)各省份的前列,在廣東樣本中,顧客技術(shù)準(zhǔn)備度的均值為4.465,明顯高于總樣本中的平均值,甚至與發(fā)達(dá)國(guó)家的統(tǒng)計(jì)值持平,立足上述現(xiàn)狀,我們認(rèn)為,在廣西樣本中,顧客技術(shù)準(zhǔn)備度對(duì)技術(shù)功能性的替代作用十分有限,由此導(dǎo)致二者的交互對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量的影響不顯著,因此,假設(shè)5、假設(shè)10無(wú)法獲得支持,而在廣東樣本下,情況則恰好相反。

表7 基于廣東樣本、廣西樣本回歸分析的結(jié)果

五、結(jié)論與討論

本文選取“人機(jī)交互如何影響顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量”為研究問(wèn)題,以服務(wù)主導(dǎo)邏輯與任務(wù)技術(shù)匹配理論為理論基礎(chǔ),首先對(duì)人機(jī)交互的組成因素進(jìn)行界定,在此基礎(chǔ)上,通過(guò)對(duì)634名網(wǎng)上銀行用戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,開(kāi)展實(shí)證研究,重點(diǎn)驗(yàn)證了人機(jī)交互各組成因素對(duì)于顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的直接作用,以及任務(wù)技術(shù)匹配在其中發(fā)揮中介作用的相關(guān)假設(shè)。對(duì)于在總樣本中未獲得支持的假設(shè),本文充分考慮地區(qū)差異的影響,進(jìn)一步基于廣東、廣西樣本開(kāi)展對(duì)比研究,以期獲得更加有趣的研究發(fā)現(xiàn)。

本研究主要得出如下三點(diǎn)結(jié)論:(1)電子服務(wù)環(huán)境下人機(jī)交互是一個(gè)涉及五種因素的有序統(tǒng)一體,它的三個(gè)基本因素可以通過(guò)技術(shù)功能性、任務(wù)常規(guī)性、顧客技術(shù)準(zhǔn)備度表征和測(cè)量,兩個(gè)核心因素可以通過(guò)任務(wù)常規(guī)性與技術(shù)功能性的交互、顧客技術(shù)準(zhǔn)備度與技術(shù)功能性的交互表征和測(cè)量。(2)人機(jī)交互的三個(gè)基本因素對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量均有正向影響,就兩個(gè)核心因素而言,任務(wù)常規(guī)性與技術(shù)功能性的交互對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量有負(fù)向影響,另一核心因素對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的負(fù)向影響,僅在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的樣本中顯著。(3)任務(wù)技術(shù)匹配在人機(jī)交互的三個(gè)基本因素和一個(gè)核心因素(任務(wù)常規(guī)性與技術(shù)功能性的交互)對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的影響中起部分中介作用,但是,它在另一核心因素與顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量之間的中介作用,僅在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的樣本中顯著,此時(shí)任務(wù)技術(shù)匹配是一個(gè)完全中介變量。

總體上講,本研究可以做出如下理論貢獻(xiàn):

(1)人機(jī)交互與顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系方面。雖然Parasuraman和Grewal(2000)呼吁學(xué)術(shù)界系統(tǒng)地探討人機(jī)交互與電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系,但僅有少數(shù)學(xué)者零星地關(guān)注過(guò)技術(shù)特征、顧客特征對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的直接效應(yīng)(Parasuraman和Colby,2001;Parasuraman等,2005;Liljander等,2006;李雷和簡(jiǎn)兆權(quán),2013),鮮有學(xué)者從人機(jī)交互這一概念出發(fā),在一個(gè)完整的體系中探討人機(jī)交互的組成因素對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量有何影響,為解決這一問(wèn)題,本研究在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視閾下,將電子服務(wù)環(huán)境下的人機(jī)交互解構(gòu)為三個(gè)基本因素和兩個(gè)核心因素并在一個(gè)系統(tǒng)的研究模型中,探討了這些因素對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的直接效應(yīng),響應(yīng)了Parasuraman和Grewal(2000)的號(hào)召,為學(xué)術(shù)界深入認(rèn)知電子服務(wù)質(zhì)量的前因提供一個(gè)良好的理論視角,而不再將目光聚焦于某個(gè)單一因素上。

(2)任務(wù)技術(shù)匹配所起中介作用方面。在探討人機(jī)交互組成因素與電子服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系的基礎(chǔ)上,本研究以任務(wù)技術(shù)匹配理論為切入點(diǎn),進(jìn)一步驗(yàn)證了任務(wù)技術(shù)匹配在上述關(guān)系中發(fā)揮的中介作用,這一中介變量的引入使本研究更有效地響應(yīng)了Parasuraman和Grewal(2000)的號(hào)召,從機(jī)理層面解答了他們提出的“顧客與技術(shù)的人機(jī)交互如何影響顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量”這一重要問(wèn)題,打開(kāi)了人機(jī)交互與顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量之間存在的“黑箱”。

(3)理論基礎(chǔ)方面。源于MIS領(lǐng)域的任務(wù)技術(shù)匹配理論起初用于解決企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)境下的相關(guān)問(wèn)題。隨著電子服務(wù)環(huán)境的形成,有學(xué)者將其引入服務(wù)科學(xué)領(lǐng)域(陶洪和徐福緣,2012;李雷等,2016)。綜觀這些研究不難發(fā)現(xiàn),它們幾乎都是在應(yīng)用任務(wù)技術(shù)匹配理論修正和完善“技術(shù)采納模型”(technology acceptance model,TAM)(D’Ambra等,2013;Ma等,2013),鮮有學(xué)者以任務(wù)技術(shù)匹配理論為框架對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量展開(kāi)研究。本研究推進(jìn)了任務(wù)技術(shù)匹配理論在服務(wù)科學(xué)領(lǐng)域發(fā)展與深化,促進(jìn)了該理論與電子服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域已有觀點(diǎn)的交叉和融合,為電子服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域的后續(xù)研究提供了良好的理論視角。

本研究對(duì)于電子服務(wù)型企業(yè)具有如下管理啟示:

(1)從內(nèi)容、性能、界面、導(dǎo)航、安全五個(gè)方面保證電子服務(wù)交互界面的基本功能。在人機(jī)交互型服務(wù)接觸的五個(gè)組成因素中,技術(shù)功能性對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的影響最強(qiáng)烈,這就意味著當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)“人”在電子服務(wù)中的主導(dǎo)作用時(shí),絕對(duì)不能忽視“機(jī)”的基礎(chǔ)性地位。根據(jù)本研究對(duì)于技術(shù)功能性的測(cè)度,電子服務(wù)型企業(yè)可以從內(nèi)容、性能、界面、導(dǎo)航、安全五個(gè)方面保證交互界面的基本功能:首先,全面了解顧客通過(guò)電子服務(wù)期望完成的任務(wù),保證交互界面提供的服務(wù)能夠涵蓋這些內(nèi)容;其次,保證交互界面的支撐系統(tǒng)具備完善的性能,交互界面應(yīng)時(shí)刻處于可用狀態(tài),顧客處理業(yè)務(wù)時(shí)不能中斷或癱瘓,交互界面的運(yùn)行速度必須處于顧客忍受范圍之內(nèi);第三,保證交互界面具有清晰的層次,各模塊的功能不能過(guò)于復(fù)雜、花哨,否則會(huì)耗費(fèi)顧客大量的精力;第四,在交互界面的恰當(dāng)位置配合文字說(shuō)明,對(duì)于步驟繁多、流程復(fù)雜的業(yè)務(wù)應(yīng)配合視頻演示,降低顧客對(duì)于電子服務(wù)的恐懼感,提高他們操控交互界面的效率和效果;第五,保證顧客通過(guò)交互界面?zhèn)鬟f的信息不被泄露,顧客使用交互界面后財(cái)產(chǎn)不受損失,為此,需要引導(dǎo)顧客下載安裝“安全控件”,采用第三方支付軟件,使用“手機(jī)密碼”、“動(dòng)態(tài)口令”、“U盾”等,還需教育企業(yè)員工遵守職業(yè)道德,避免發(fā)生人為惡意泄露。

(2)提升顧客辦理業(yè)務(wù)的頻率,依據(jù)不同的原則設(shè)計(jì)高常規(guī)性業(yè)務(wù)、低常規(guī)性業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的功能模塊。任務(wù)常規(guī)性越高,顧客感知到的電子服務(wù)質(zhì)量水平也越高,所以,電子服務(wù)型企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)分析交互系統(tǒng)中的數(shù)據(jù),依據(jù)顧客群體處理業(yè)務(wù)的頻次對(duì)所有業(yè)務(wù)進(jìn)行分類(lèi),對(duì)于顧客不經(jīng)常處理的業(yè)務(wù)(如本研究中的貸款管理、民生服務(wù)、跨行現(xiàn)金管理),電子服務(wù)型企業(yè)應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、消費(fèi)者沙龍、信息推送等線上、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段吸引顧客光顧,提升顧客群體對(duì)于這些業(yè)務(wù)的接觸頻次,這是提升企業(yè)電子服務(wù)質(zhì)量最直接的手段。此外,任務(wù)常規(guī)性與技術(shù)功能性的交互對(duì)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量具有負(fù)向影響,因此,在常規(guī)性業(yè)務(wù)(如本研究中的電子支付、信用卡服務(wù)、轉(zhuǎn)賬匯款)所對(duì)應(yīng)的功能模塊中,無(wú)需設(shè)置過(guò)多的展示、引導(dǎo)、輔助、安全警示等功能,只需本著簡(jiǎn)約的原則,保證基本功能即可。而在非常規(guī)性業(yè)務(wù)所對(duì)應(yīng)的功能模塊中,應(yīng)當(dāng)設(shè)置詳細(xì)的文字說(shuō)明與視頻演示,并標(biāo)明求助渠道,還可以添加一鍵式便捷服務(wù)窗口,避免由于流程過(guò)長(zhǎng)而使顧客中途放棄等問(wèn)題的發(fā)生。

(3)設(shè)計(jì)電子服務(wù)交互界面時(shí)考慮主要使用人群所處地區(qū)的特征。顧客技術(shù)準(zhǔn)備度是人的一種內(nèi)在特質(zhì),在短時(shí)間內(nèi)不易改變,這就導(dǎo)致電子服務(wù)型企業(yè)很難通過(guò)提升顧客技術(shù)準(zhǔn)備度,來(lái)改善顧客對(duì)于電子服務(wù)質(zhì)量的感知。但是,本研究發(fā)現(xiàn),在如廣東省這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),由于社會(huì)人群的技術(shù)準(zhǔn)備度平均水平比較高,從而導(dǎo)致交互界面的各種功能對(duì)于顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn)率有所折扣,而在廣西這樣的經(jīng)濟(jì)落后地區(qū),這種替代作用卻不顯著。這實(shí)質(zhì)上是在提醒電子服務(wù)型企業(yè),在進(jìn)行交互界面設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)考慮界面主要使用人群所處的區(qū)域。例如,本研究的兩個(gè)調(diào)研單位——廣州銀行、桂林銀行,它們的主要顧客群分別位于廣州、桂林兩市,考慮到兩地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同,廣州銀行在設(shè)計(jì)其網(wǎng)上銀行交互界面時(shí),應(yīng)注重簡(jiǎn)潔的原則,避免無(wú)效的資源投入,而桂林銀行不但要保證交互界面的基本功能,還應(yīng)注重引導(dǎo)、輔助、安全暗示等方面的附加功能,必要時(shí)可以增加一對(duì)一的線下輔導(dǎo),比如,顧客在銀行柜臺(tái)開(kāi)通網(wǎng)上銀行后,服務(wù)人員可以在現(xiàn)場(chǎng)幫助顧客完成網(wǎng)上注冊(cè)手續(xù),并引導(dǎo)顧客熟悉網(wǎng)上銀行常用業(yè)務(wù)的辦理流程,這些服務(wù)是對(duì)交互界面功能模塊的良好補(bǔ)充。

(4)重視任務(wù)技術(shù)匹配在電子服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)及使用過(guò)程中的意義。任務(wù)技術(shù)匹配是人機(jī)交互與電子服務(wù)質(zhì)量之間的媒介,應(yīng)重視它在服務(wù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)及使用過(guò)程中的重要意義。在系統(tǒng)開(kāi)發(fā)階段,應(yīng)廣泛聽(tīng)取潛在用戶(hù)、咨詢(xún)公司的意見(jiàn),考察同行企業(yè),據(jù)此對(duì)系統(tǒng)可完成業(yè)務(wù)的內(nèi)容、要求、實(shí)施流程進(jìn)行分析,提高系統(tǒng)與業(yè)務(wù)需求的匹配程度。原型法(prototyping)、聯(lián)合應(yīng)用開(kāi)發(fā)法(joint application development)對(duì)于這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有幫助(Cao等,2013),此外,用戶(hù)的特殊需求不易提前預(yù)見(jiàn),設(shè)計(jì)者應(yīng)保證服務(wù)系統(tǒng)具有柔性,便于后期調(diào)整。在服務(wù)系統(tǒng)使用過(guò)程中,可以把任務(wù)技術(shù)匹配作為實(shí)時(shí)監(jiān)控工具,判斷服務(wù)系統(tǒng)是否與顧客多變的業(yè)務(wù)需求相一致,由此發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的新趨勢(shì)。例如,當(dāng)網(wǎng)上銀行用戶(hù)抱怨服務(wù)系統(tǒng)無(wú)法滿足其理財(cái)需求時(shí),電子服務(wù)型企業(yè)就應(yīng)關(guān)注市場(chǎng)中是否出現(xiàn)了新的理財(cái)產(chǎn)品,這種理財(cái)產(chǎn)品特點(diǎn)如何,自己是否可以推廣,并最終決定是否在自己的服務(wù)系統(tǒng)中添加類(lèi)似的服務(wù)內(nèi)容。

由于研究條件的制約,本研究仍存在如下局限性,這也為后續(xù)研究指明了方向:(1)本研究的樣本來(lái)自廣東、廣西兩省,它們雖然代表了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與落后地區(qū),并由此控制了南北文化差異對(duì)于統(tǒng)計(jì)分析的影響。但是就我國(guó)整體范疇來(lái)看,這一取樣仍舊缺乏代表性,在后續(xù)研究中,可以在我國(guó)中部或北方地區(qū)收集數(shù)據(jù),進(jìn)一步驗(yàn)證研究模型的可行性,還可以針對(duì)不同區(qū)域的情況進(jìn)行對(duì)比研究,深入探討區(qū)域、文化等因素對(duì)于各變量之間的關(guān)系有何影響。(2)本文以網(wǎng)上銀行用戶(hù)作為研究對(duì)象,后續(xù)研究可以選取手機(jī)銀行用戶(hù)作為研究對(duì)象,從而使得模型與變量的設(shè)置與時(shí)代特征及人機(jī)交互情境更緊密結(jié)合。(3)本研究關(guān)注的是正常狀態(tài)下的電子服務(wù),在電子環(huán)境下服務(wù)失敗也會(huì)發(fā)生,此時(shí),服務(wù)提供商需要通過(guò)交互界面開(kāi)展服務(wù)補(bǔ)救,可以將本研究關(guān)注的問(wèn)題置于服務(wù)失敗情境,驗(yàn)證本研究所得結(jié)論的適用性。

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How Does Human-computer Interaction Impact Customer Perceived Electronic Service Quality? An Empirical Research Based on 634 Samples of Guangdong and Guangxi Provinces

Li Lei1,2, Zhao Xia1, Jian Zhaoquan3
(1.School of Management, Guilin University of Technology, Guilin541004,China;2.Research Center of Modern Enterprise Management, Guilin University of Technology, Guilin541004,China;3.School of Business Administration, South China University of Technology, Guangzhou510640,China)

How human-computer interaction impact customer perceived electronic service quality is an important issue needed to consider by electronic service enterprises. Combining service dominant logic theory with task technology fit theory, this paper constructs a conceptual model, and makes a questionnaire survey of 634 internet banking users. It comes to the results as follows: firstly, humancomputer interaction is an ordered unit consisting of three basic elements(technology functionality, task routines and consumer technology readiness)and two core elements(the interaction between task routines and technology functionality and the interaction between consumer technology readiness and technology functionality); secondly, three basic elements are contributors to consumer perceived electronic service quality and two core elements are inhibitors, but the inhibitory role of the interaction between consumer technology readiness and technology functionality is only significant in Guangdong sample; thirdly, task technology fit plays a mediating role in the effects of three basic elements and one core element(the interaction between task routines and technology functionality)on consumer perceived electronic service quality, but the mediating role of task technology fit in the relationship between another core element and consumer perceived electronic service quality is only significant in Guangdong sample. These findings enrich the theory accumulation of the antecedents of electronic service quality, promote the development and deepening of task technology fit theory in the service science area, and provide guidance implications for electronic service practitioners to improve service encounter interface and electronic service quality.

human-computer interaction;electronic service quality;task technology fit theory;regional difference

F270

A

1001-4950(2017)01-0096-18

10.16538/j.cnki.fem.2017.01.008

(責(zé)任編輯:度 生)

2016-01-19

國(guó)家自然科學(xué)基金國(guó)際(地區(qū))合作與交流重點(diǎn)項(xiàng)目(71420107024);國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71562008);國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71272132);廣西高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地基金(15YB002)

李 雷(1981—),男,黑龍江哈爾濱人,博士,桂林理工大學(xué)管理學(xué)院副教授,碩士生導(dǎo)師,桂林理工大學(xué)現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心研究員;

趙 霞(1979—),女,河南焦作人,博士,桂林理工大學(xué)管理學(xué)院講師(通訊作者);

簡(jiǎn)兆權(quán)(1969—),男,福建永定人,博士,華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師。

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