倪毅

摘要： 研究以TAM模型為基礎(chǔ)，考慮大學(xué)生對(duì)于推送內(nèi)容的娛樂(lè)性的需求。結(jié)合基礎(chǔ)模型中感知有用性、感知易用性、接受態(tài)度、接受意向四個(gè)方面，探討新媒體在高校思想政治教育中應(yīng)用效果的影響因素，構(gòu)建TAM模型的拓展模型，并對(duì)于模型進(jìn)行驗(yàn)證。得出結(jié)論：接受態(tài)度正向影響接受意向；感知有用性正向影響接受態(tài)度；感知有用性正向影響接受意向；感知易用性會(huì)正向影響接受態(tài)度；感知易用性會(huì)正向影響感知有用性；感知娛樂(lè)性會(huì)正向接受影響態(tài)度。

Abstract： The research takes the TAM model as the foundation， and considers college students demand for entertainment of the pushed content. Combined with the four aspects of perceived usefulness， perceived ease of use， attitude， intention in the basic model， explore the influence factors of the application of new media in ideological and political education， construct development model of the TAM model， and verify the model. Conclusion： acceptance attitude positively influences the acceptance intention； perceived usefulness positively influences acceptance attitude； perceived usefulness positively affects the acceptance intention； perceived ease of use will have positive effects on acceptance attitude； perceived ease of use will have positive effects on perceived usefulness； perceived entertainment will have positive effects on the acceptance attitude.

關(guān)鍵詞： TAM模型；新媒體工具；思想政治教育；影響因素

Key words： TAM model；new media tools；ideological and political education；influencing factors

中圖分類號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）36-0126-04

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)由原來(lái)的PC端拓展到了智能手機(jī)客戶端，信息的傳播方式相較于PC時(shí)代也更加地便捷、快速，信息傳播的范圍也在進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大。在人人都是媒體的自媒體時(shí)代，自媒體工具在人們的生活中正扮演越來(lái)越重要的角色，各行各業(yè)都在利用自媒體工具開展各項(xiàng)工作。因此，在高校學(xué)生思想政治教育工作中，還按照傳統(tǒng)方式開展教育顯然已經(jīng)行不通。必須緊跟潮流，主動(dòng)利用自媒體工具，通過(guò)自媒體將正確的觀點(diǎn)、想法、價(jià)值觀表達(dá)出去，從而影響學(xué)生的思想與行為，幫助他們?nèi)ソ⒄_的人生觀、價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)高校思想政治教育的價(jià)值?？墒牵谛旅襟w工具的使用過(guò)程中，由于對(duì)于新媒體的特性沒(méi)有掌握，很多時(shí)候我們使用新媒體工具的時(shí)候，很難達(dá)到我們預(yù)期的效果。到底哪些因素影響了我們的工作，這是非常值得探討的一個(gè)問(wèn)題。

1 技術(shù)接受模型新媒體工具概述

1.1 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（TAM）主要用于研究使用者對(duì)于技術(shù)系統(tǒng)接受情況的模型，是在理性行為理論（TRA）的基礎(chǔ)上提出來(lái)的。該模型認(rèn)為，人們?cè)谑褂糜?jì)算機(jī)等技術(shù)系統(tǒng)的過(guò)程中，有兩個(gè)變量影響他們態(tài)度和行為，即感知易用和感知有用，感知有用主要是指使用了該系統(tǒng)對(duì)于工作的提高程度，感知有易主要是指使用該系統(tǒng)的容易程度，在這兩個(gè)變量影響態(tài)度的同時(shí)，這兩個(gè)變量又受到外在的一些因素影響，研究人員在研究中把這些因素總結(jié)為外部變量[1]（如圖1所示）。

1989年Davis提出以后，又有很多的學(xué)者對(duì)于這個(gè)模型進(jìn)行了進(jìn)一步的拓展，將研究的對(duì)象由開始的使用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的職員，拓展到了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的消費(fèi)者、新聞傳播領(lǐng)域的新聞受眾等人群。針對(duì)不同領(lǐng)域的研究，與之相應(yīng)的模型也因?yàn)檠芯繉?duì)象、研究環(huán)境的不同，進(jìn)行了不同程度上的修正，其適用的范圍也越來(lái)越廣闊。目前，國(guó)內(nèi)利用技術(shù)接受模型的研究主要集中在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域與信息傳播領(lǐng)域，研究消費(fèi)者的行為較多，在思想政治教育領(lǐng)域使用的還比較少。

1.2 新媒體工具以及其影響

隨著智能手機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的用戶已經(jīng)由傳統(tǒng)的PC端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。新媒體工具的使用者也隨著這個(gè)浪潮而不斷升高。以微信為代表的新媒體工具的影響力也與日俱增，根據(jù)騰訊發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微信的用戶截止2015年9月已經(jīng)達(dá)到了6.5億，匯聚公眾賬號(hào)超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，每天微信公眾號(hào)群發(fā)消息超過(guò)70萬(wàn)條[2]。這樣大的用戶規(guī)模，這樣多的信息投送數(shù)量，以及對(duì)于關(guān)注人群的信息投送的精準(zhǔn)程度，是傳統(tǒng)的媒體無(wú)法媲美的。在高校的思想政治教育中，如果能夠有效使用包括微信、微博在內(nèi)的多媒體工具，那對(duì)于工作提升作用是不可估量的。

2 理論模型與假設(shè)

在對(duì)于不同專業(yè)背景和年級(jí)20名同學(xué)的訪談中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新媒體推送內(nèi)容的娛樂(lè)性是考量關(guān)注媒體信息的重要影響因素。結(jié)合對(duì)于國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究，在TAM 基礎(chǔ)模型上新增了感知娛樂(lè)性變量。由于大學(xué)生群體在接受新事物和學(xué)習(xí)新知識(shí)上相較于其他的群體有明顯的優(yōu)勢(shì)，目前新媒體在日常信息推送中有存在很明顯的娛樂(lè)性的傾向，新增變量感知娛樂(lè)性對(duì)于現(xiàn)有模型變量可能會(huì)有比較顯著的影響，因此將TAM模型進(jìn)行了拓展，得到如圖2所示模型。

如圖2所示，大學(xué)生接受新媒體推送內(nèi)容的拓展技術(shù)接受模型的相關(guān)假設(shè)與變量如下：

2.1 接受態(tài)度

在本文的研究中，接受態(tài)度指的是學(xué)生對(duì)于接受新媒體推送內(nèi)容的正面或者負(fù)面的感受。如果學(xué)生對(duì)于推送的內(nèi)容持正面態(tài)度，則增強(qiáng)他們對(duì)于新媒體推送內(nèi)容的接受意向。反之，如果他們持消極或者負(fù)面的態(tài)度，則會(huì)減弱對(duì)于新媒體推送內(nèi)容的接受意向。因此，我們進(jìn)行如下的假設(shè)：

H1：接受態(tài)度正向影響大學(xué)生對(duì)于新媒體推送內(nèi)容的接受意向。

2.2 感知有用性與感知易用性

之前對(duì)于技術(shù)接受模型的研究中可以知道，感知有用性與感知易用性直接影響使用系統(tǒng)的態(tài)度，并且兩者都對(duì)使用系統(tǒng)的態(tài)度有正向的影響。在本文中，感知有用性主要是指大學(xué)生認(rèn)為新媒體推送的相關(guān)內(nèi)容信息對(duì)于自身有用的程度。如果推送的內(nèi)容對(duì)于學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)等方面是有用的，那么學(xué)生將會(huì)更加愿意接受相關(guān)推送的內(nèi)容，其接受態(tài)度會(huì)更加積極，接受意愿也會(huì)隨著態(tài)度的積極而更加強(qiáng)烈。因此對(duì)于感知有用性做如下假設(shè)：

H2：感知有用性正向影響大學(xué)生對(duì)于新媒體推送內(nèi)容的接受態(tài)度；

H3：感知有用性正向影響大學(xué)生對(duì)于新媒體推送內(nèi)容的接受意向。

感知易用性主要是指，在使用新媒體相關(guān)軟件客戶端的時(shí)候，大學(xué)生所感知的難易程度。各種新媒體軟件的客戶端在操作界面的親和程度、提供交流方式的便捷程度、信息獲取的數(shù)量等都會(huì)影響新媒體工具感知易用性。如果媒體客戶端在設(shè)計(jì)中能夠越來(lái)越讓學(xué)生感覺(jué)方便使用，那么學(xué)生對(duì)其接受的態(tài)度就會(huì)提高，反之將會(huì)降低。同樣，當(dāng)媒體使用不方便時(shí)，學(xué)生將不愿意接受其推送的內(nèi)容，即使這些內(nèi)容很好，學(xué)生也會(huì)選擇減少使用或者放棄該工具，尋找新的符合他們要求的工具。因此對(duì)于感知易用做如下假設(shè)：

H4：感知易用性會(huì)正向影響大學(xué)生對(duì)于新媒體推送內(nèi)容的接受態(tài)度；

H5：感知易用性會(huì)正向影響感知有用性。

2.3 感知娛樂(lè)性

感知娛樂(lè)性主要是指，在接收到新媒體工具所推送的內(nèi)容時(shí)，這些內(nèi)容讓接收信息的學(xué)生感受到愉悅的強(qiáng)烈程度?，F(xiàn)代生活由于其高節(jié)奏，讓人們所處的環(huán)境中壓力倍增，人們對(duì)于嚴(yán)肅的話題的關(guān)注程度低于對(duì)于娛樂(lè)性話題的關(guān)注程度。在此種外部環(huán)境的影響下，大學(xué)生在媒體內(nèi)天的選擇上不可避免的有選擇娛樂(lè)性的傾向，因此對(duì)于感知娛樂(lè)性比較強(qiáng)的推送內(nèi)容具有更加積極的接受態(tài)度。因此，對(duì)于感知娛樂(lè)性做如下假設(shè)：

H6：感知娛樂(lè)性會(huì)正向影響大學(xué)生對(duì)于新媒體推送內(nèi)容的接受態(tài)度。

3 研究設(shè)計(jì)與研究結(jié)果

3.1 研究設(shè)計(jì)

①本文采取問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行模型需要數(shù)據(jù)的測(cè)量。問(wèn)卷主要分為人口數(shù)據(jù)和大學(xué)生對(duì)于新媒體推送內(nèi)容接受意向兩部分組成。人口數(shù)據(jù)方面主要包括性別、年級(jí)、專業(yè)、手機(jī)系統(tǒng)類型等。大學(xué)生對(duì)于新媒體推送內(nèi)容接受意向的調(diào)查共有15個(gè)題目，對(duì)于感知有用性、感知易用性、接受態(tài)度、接受意向的測(cè)量，主要參考了Venkatesh （2003）的研究[3]，對(duì)于娛樂(lè)性的測(cè)量主要參考了喬媛媛（2016）的研究[4]。測(cè)量的題目采用5級(jí)李克特量表，同意的程度從1（完全不同意）到5（完全同意）逐級(jí)遞增。

問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象主要是江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷200份，收回有效問(wèn)卷191份，問(wèn)卷回收率為95.5%，有效問(wèn)卷178份，問(wèn)卷有效率為93.19%。人口數(shù)據(jù)中，使用蘋果ISO系統(tǒng)的為69人，使用安卓系統(tǒng)的為106人，其他系統(tǒng)的3人，分別占到38.76%、59.55%、1.69%；上網(wǎng)方式中，使用無(wú)線WIFI的為50人，使用3G與4G的117人，使用2G的11人，占比分別為28.09%、65.73%、6.18%。

②數(shù)據(jù)分析方法，采用SPSS19.0對(duì)于數(shù)據(jù)的信度和效度進(jìn)行分析，然后使用AMOS17.0得到其擬合度和路徑系數(shù)。

3.2 研究結(jié)果及分析

3.2.1 信度、效度分析

在正式的分析數(shù)據(jù)前，對(duì)于量表進(jìn)行了信度、效度的分析。本文采取的是Cronbach's α系數(shù)來(lái)進(jìn)行測(cè)算，用因子分析進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)。如表1所示，所有變量的Cronbach's α值均大于0.7，表明本文所采用的量表信度良好，指標(biāo)內(nèi)部一致性良好，量表總體具有較高的可靠性[5]。

結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)采用KMO測(cè)量法和Bartlett球體檢驗(yàn)法，對(duì)于數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析進(jìn)行了檢驗(yàn)。對(duì)于感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性、接受態(tài)度、接受意向等變量進(jìn)行了主因子分析，KMO指分別為0.53、0.76、0.81、0.63、0.55，所有值均大于0.5，Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性概率都是0.000，小于0.001，表明數(shù)據(jù)是可以做因子分析的[6]。因子分析得出各個(gè)因子的特征值均大于1，因子累計(jì)可解釋變異量達(dá)到69.18%，在50%以上，并且每個(gè)變量的各個(gè)測(cè)量指標(biāo)因子載荷均大于0.5，說(shuō)明量表的結(jié)構(gòu)效度良好。

3.2.2 假設(shè)檢驗(yàn) 使用AMOS17.0軟件對(duì)模型數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。選用了？字2/df、NFI、GFI、CFI、RMSEA、AGFI這幾個(gè)擬合指數(shù)。模型擬合度相關(guān)值如表2所示，模型整體擬合度結(jié)果較好，有較高的擬合度。

經(jīng)過(guò)計(jì)算，模型的路徑系數(shù)與相應(yīng)結(jié)論的檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，模型的6個(gè)假設(shè)都成立。

3.2.3 研究結(jié)果

綜合之前的分析得出以下的研究結(jié)果：

①研究的模型中，6個(gè)假設(shè)全部成立。即接受態(tài)度正向影響接受意向；感知有用性正向影響接受態(tài)度；感知有用性正向影響接受意向；感知易用性會(huì)正向影響接受態(tài)度；感知易用性會(huì)正向影響感知有用性；感知娛樂(lè)性會(huì)正向影響接受態(tài)度。

②從p值上看，感知有用性與接受態(tài)度假設(shè)的顯著性要高于感知易用性對(duì)于接受態(tài)度的顯著性。也就是說(shuō)，在接受新媒體推送的內(nèi)容時(shí)，感知有用性的影響比感知易用性的影響顯著。

4 思想政治教育工作中使用新媒體工具的建議

目前，思想政治教育工作領(lǐng)域中正在大力推廣使用各種新媒體的工具，相關(guān)的政府部門、學(xué)校管理層、思想政治教育的老師，都在努力的使用這些工具將我們的工作推進(jìn)到學(xué)生的手掌之間。但是使用新媒體工具推送相關(guān)內(nèi)容，不是將我們課堂、書本等信息原原本本地搬到APP平臺(tái)，而是要按照規(guī)律，將我們所要傳遞的內(nèi)容以適合新媒體的模式，推送到學(xué)生的手中，才能起到應(yīng)有的效果。

4.1 把握學(xué)生的需求，注重推送內(nèi)容的有用性

新媒體推送的內(nèi)容是否容易被學(xué)生接受，其實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是要看這些信息是否能夠讓學(xué)生感覺(jué)“有用”。有用的本質(zhì)是，能不能在學(xué)生需要這些信息的時(shí)候新媒體的平臺(tái)適時(shí)出手，滿足學(xué)生的需求。這些有用的信息從哪里來(lái)？第一，要靠我們將老師的工作前線進(jìn)一步推進(jìn)到學(xué)生中間去，迅速得知學(xué)生的困惑與需求，適時(shí)的將相關(guān)的信息編輯并推出；第二，要靠將我們的工作與新媒體聯(lián)系的更加緊密，讓所有的日常事務(wù)性的工作都能夠通過(guò)新媒體的平臺(tái)，及時(shí)推送到每個(gè)利益相關(guān)的學(xué)生手中；第三，要靠我們的學(xué)生工作人員，進(jìn)行適時(shí)的策劃與引導(dǎo)，將不知道需要什么信息的學(xué)生吸引過(guò)來(lái)，用我們策劃的活動(dòng)吸引學(xué)生的參與與關(guān)注；第四，要靠管理層鼓勵(lì)廣大的老師，充分利用新媒體工具，將自己與學(xué)生的交流從原來(lái)的課堂，拓展到課堂之外。

4.2 關(guān)注學(xué)生感知娛樂(lè)的特性，增加推送內(nèi)容針對(duì)性

新媒體平臺(tái)服務(wù)的對(duì)象，說(shuō)到底還是廣大的青年學(xué)生，那么青年學(xué)生的普遍要求，就是我們?cè)诿襟w內(nèi)容推送時(shí)候的標(biāo)準(zhǔn)。長(zhǎng)期以來(lái)，思想政治教育工作的形象就是嚴(yán)肅、刻板的，造成了很多學(xué)生對(duì)于類似的教育的態(tài)度都不積極。新媒體在運(yùn)用實(shí)踐中，可以創(chuàng)建不同用途的、面向不同類型學(xué)生的、個(gè)性化的微信公眾賬號(hào)和訂閱號(hào)，注重俱樂(lè)部式的內(nèi)容推送模式，甚至可以再聯(lián)合開發(fā)一些學(xué)習(xí)益智類的游戲，將思想政治教育中要灌輸?shù)睦砟钔ㄟ^(guò)比較輕松愉快的方式傳遞給學(xué)生。盡量減少說(shuō)教式的內(nèi)容推送，增加推送內(nèi)容的娛樂(lè)性與可觀賞性，可以將嚴(yán)肅的話題通過(guò)詼諧幽默的方式表達(dá)出來(lái)。

4.3 增加平臺(tái)賬號(hào)的數(shù)量，提高內(nèi)容的“對(duì)口率”

目前，在思想政治教育中總體的賬號(hào)的數(shù)量與龐大的學(xué)生基數(shù)相比還是相對(duì)比較少，而有限的平臺(tái)數(shù)量與思想政治教育工作所承載的任務(wù)是不相匹配的。這樣就造成了所有相關(guān)內(nèi)容都會(huì)通過(guò)官方微信公眾號(hào)、官方微博來(lái)推送，讓不相關(guān)的人經(jīng)常性的收到這些無(wú)用的信息，而且這些信息往往又嚴(yán)肅刻板、“面目可憎”，那么教育效果就可想而知了。在此情況下，首先廣大學(xué)校與教師要從平臺(tái)的分類建設(shè)開始，針對(duì)于學(xué)生各個(gè)方面的需求以及我們使用平臺(tái)的主要目標(biāo)，增加賬號(hào)數(shù)目，每個(gè)賬號(hào)做到“專而精”，將有針對(duì)性的內(nèi)容推送到不同需求的學(xué)生手中，這樣可以有效地提高內(nèi)容的接受意愿，增強(qiáng)教育的效果。其次，要注重內(nèi)容的“對(duì)口率”，不同的內(nèi)容在推送前一定要進(jìn)行分類，分配到不同的平臺(tái)的手中。

4.4 轉(zhuǎn)變建設(shè)思路，充分發(fā)揮校園“自媒體”的可拓展性

學(xué)校的管理層對(duì)高校新媒體平臺(tái)的思路，把公眾號(hào)、官微當(dāng)成手機(jī)版的“官網(wǎng)”，功能僅僅局限于內(nèi)容的服務(wù)和宣傳。要充分發(fā)揮新媒體工具的潛力，專門劃撥資金，扶植打造一批“自媒體”，發(fā)揮自媒體風(fēng)格多樣、形式靈活、參與度高、交流方便的特性，通過(guò)自媒體的方式來(lái)傳播校園正能量、宣揚(yáng)正確的價(jià)值觀、解答學(xué)生的疑問(wèn)、對(duì)于學(xué)生進(jìn)行相應(yīng)的輔導(dǎo)。這樣才能充分發(fā)揮自媒體的作用，使之能夠有效地為思想政治教育服務(wù)。

4.5 注重線上線下互動(dòng)，提升教育的有效性

新媒體在線的教育活動(dòng)，最終還是要落實(shí)到線下的學(xué)生思想政治教育中去。思想政治教育工作中，新媒體的使用不能夠僅僅局限在線上的各種內(nèi)容推動(dòng)、師生互動(dòng)等活動(dòng)中，最終還是要落實(shí)在線下的學(xué)生教育活動(dòng)中去?？梢栽诰€上活動(dòng)的同時(shí)，組織同步的線下活動(dòng)，充分使用網(wǎng)絡(luò)直播等手段讓學(xué)生的參與度更高。也可以在線上交流到達(dá)某種程度以后，結(jié)合線下的交流，提升交流的針對(duì)性和實(shí)際效果。

5 未來(lái)展望

大學(xué)生思想政治教育是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在實(shí)踐中必須與時(shí)俱進(jìn)，新媒體的使用是必然。影響新媒體在思想政治教育中的使用的因素有很多，本文所研究的僅僅是這些因素中的一小部分。這些影響因素要靠我們?cè)谝院蟮墓ぷ鲗?shí)踐中不斷地去發(fā)現(xiàn)，并進(jìn)行細(xì)致的研究，發(fā)現(xiàn)其中的內(nèi)在規(guī)律，幫助大學(xué)生思想政治教育工作能夠更加有效開展。同時(shí)，新媒體也在不斷的發(fā)展過(guò)程中，隨著新技術(shù)的不斷融入，對(duì)于新媒體使用的研究方向也將越來(lái)越多、越來(lái)越細(xì)致，所解決的問(wèn)題也將越來(lái)越有針對(duì)性。

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