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改變?nèi)祟惖墓ぷ髋c生活的人工智能也正在顛覆營銷和創(chuàng)意。

關(guān)于營銷是科學(xué)還是藝術(shù)的爭論，從來沒有像現(xiàn)在這樣熱烈。如果大數(shù)據(jù)和程序化購買已經(jīng)讓營銷技術(shù)（Martech）在營銷圈登堂入室，那么人工智能則有可能顛覆營銷和創(chuàng)意。

當我們談?wù)撊斯ぶ悄埽藗儠氲阶詣玉{駛汽車和機器人，以及代表光明未來的《星際迷航》和預(yù)示暗黑命運的《1984》和《黑客帝國》。人工智能，左手是有形的大衛(wèi)和機械姬，右手是無形的機器學(xué)習(xí)和認知科學(xué)。

人工智能技術(shù)的奇點臨近，正與消費升級亦步亦趨。

消費升級，不僅是消費品的升級，更是消費者的升級。覺醒的消費者，已經(jīng)認識到廣告是假的，體驗才是真的。

在營銷的后端，自動化和智能化的客戶服務(wù)已經(jīng)被證明比人類做得更好。而在營銷的前端，機器也許比人類是更靠譜的溝通專家和購物伙伴。

Gartner預(yù)測到2018年，20%的商業(yè)內(nèi)容將由機器撰寫。而BBC的“機器人將接管你的工作”專題調(diào)查顯示，市場調(diào)查工作被機器代替的概率的94.2%，客戶服務(wù)的替代率為91%。

即使一向被認為人類的獨占而人工智能難以突破的那些領(lǐng)域，比如情感和創(chuàng)意，也并非不可逾越。

麥肯光明的機器人創(chuàng)意總監(jiān)AI-CDβ以及IBM公司的Waston，也許會讓我們重新認識到人工智能不僅是工作狂，也可以是創(chuàng)意大師。何況，無數(shù)前輩大師都承認，創(chuàng)意并不是人類大腦憑空產(chǎn)生的虛無，而是經(jīng)驗累積和聯(lián)想類比。

模仿、加強和取代

我們剛剛經(jīng)歷了“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊和洗禮，即將迎接人工智能X的顛覆和破壞。當技術(shù)的奇點臨近，我們面臨從加法到乘法的思維和工具升級。

在澳大利亞，士力架在“橫掃饑餓，做回自己”營銷主題中采用人工智能“黑科技”，推出“士力架饑餓算法（Snickers Hungerithm）”來計算整個國家的“憤怒指數(shù)”。這套算法每天將分析1.4萬條社交媒體上的帖子，并根據(jù)“國家憤怒指數(shù)”實時調(diào)整全國630家7-11連鎖店內(nèi)士力架的價格，讓整個國家“橫掃饑餓，做回澳洲”。

人工智能好玩有趣，但細思恐極。

歷史的經(jīng)驗告訴我們，技術(shù)和機器對人類的影響先是優(yōu)化（Optimization）和提升（Augmentation）我們的工作，但自動化（Automation）將只保留少量“機器維護和保養(yǎng)”的工作，而最終讓大部分人無事可做。

The Drum網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，人類現(xiàn)有一半的工作將在未來30年內(nèi)被“機器”取代。

從營銷的本質(zhì)來看，管理大師彼得·德魯克（Peter F. Drucker）認為營銷的終極目的是充分洞察和了解顧客。在大多數(shù)情況下，人工智能比我們更擅長數(shù)據(jù)分析和洞察工作。

全球著名信息技術(shù)、電信行業(yè)和消費科技咨詢、顧問和活動服務(wù)專業(yè)提供商IDC預(yù)測，到2020年全球?qū)⒂谐^一半的企業(yè)在營銷領(lǐng)域廣泛應(yīng)用“認知營銷（Cognitive Marketing）”的“黑科技”，利用認知計算和機器學(xué)習(xí)實現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型2.0。

人工智能領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂谧匀徽Z言處理的公司Narrative Science的調(diào)查顯示，37%的受訪者宣稱他們在工作中使用人工智能，而高達88%的受訪者在不知情的情況下正在使用依賴人工智能的技術(shù)。

Narrative Science在2010 年推出的自然語言生成人工智能Quill的寫作軟件，能把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成分析報告和商業(yè)故事。Quill不僅可以為通訊社和《福布斯》撰寫實時比賽新聞和商業(yè)報道，也可以為高盛等投資銀行撰寫研究和投資報告。

將來，被機器替代的不僅是記者和分析師，還有內(nèi)容營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的眾多專家和大師。

以Quill以及Wordsmith為代表的自然語言處理和深度學(xué)習(xí)人工智能將顛覆我們熟悉的內(nèi)容營銷。Narrative Science的營銷副總裁Katy De Leon在Hootsuite網(wǎng)站的一篇專欄文章中說，我們總是在強調(diào)“內(nèi)容為王”，但更重要的是如何利用人工智能讓內(nèi)容的生產(chǎn)自動化、個性化和規(guī)?；?/p>

一個企業(yè)往往有幾百甚至上千個產(chǎn)品SKU，絕大多數(shù)企業(yè)建立一個像樣的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫尚且困難，就更不用提為每一個產(chǎn)品SKU針對細分受眾甚至每一個具體客戶創(chuàng)建個性化內(nèi)容了。

何況，人工智能讓基于數(shù)據(jù)的解釋性或分析性的報道變得更加客觀和個性化 ，也讓內(nèi)容營銷更加有料和有價值。以自嗨為導(dǎo)向的群發(fā)微信和郵件和以自夸為目的電話銷售和客戶拜訪，反而缺乏“機器”帶給消費者的“理解”、“關(guān)愛”和“共鳴”。

除了靠文字吃飯的營銷崗位，和廣告投放相關(guān)的工作早就深受人工智能的沖擊。Emarketer2016年4月的報告顯示，67%的在線展示類廣告已經(jīng)由Facebook或者RocketFuel程序化購買背后的人工智能購買。

在過去的三年中，程序化購買從小眾走向主流的原因在于，程序化購買成功減少了人類對數(shù)據(jù)流通和增值的干預(yù)，讓用戶畫像、精準投放、實時分析以及個性服務(wù)更加科學(xué)和有效。

機器比人類更高效、更少犯錯，也更加靠譜。最近飽受廣告流量“造假”質(zhì)疑的Facebook應(yīng)該對此深有體會。這個話題源自更宏達的母題：“機器是否比人類更加理性和高級”。從阿西莫夫的機器人三大定律和《基地》系列，到一票好萊塢的機器人主題大片，都在思考這個哲學(xué)問題。

除了內(nèi)容生產(chǎn)和廣告購買，人工智能也正在接管我們熟悉的官微運行和內(nèi)容管理。

美國波斯頓人工智能Cortex Automation Inc公司. 開發(fā)的Cortex可以完全接手小編和主頁君的大部分工作，根據(jù)用戶行為、競爭對手動向以及效果預(yù)測進行內(nèi)容分發(fā)和賬戶管理。

在營銷價值鏈的前端，生產(chǎn)內(nèi)容的機器人Quill、管理賬號的“機器人”Cortex，加上搜集網(wǎng)絡(luò)熱點和文章并融入到品牌內(nèi)容中的“機器人”Nomibot，是“無人營銷中心”的雛形。

在營銷價值鏈的后端，人工智能對人類同行的優(yōu)勢更加明顯。IDC預(yù)測到2018年，超過半數(shù)的消費者服務(wù)將有人工智能提供。

CRM領(lǐng)域最具分量的實力玩家之一Salesforce在今年9月份推出了人工智能Einstein，而微軟在一個月后發(fā)布了由Cortana加持的Dynamics 365。

谷歌、IBM、微軟、阿里巴巴等人工智能大佬在加緊布局，4A公司也開始發(fā)力。IBM靠Watson籠絡(luò)了CRM和營銷領(lǐng)域的SpeechIQ以及Statsocial。技術(shù)出眾的Public.Sapient入股人工智能公司Lucid，并新設(shè)了AI部門來解決消費者和數(shù)據(jù)“洞察”問題。MDC Media Partners成了專注于人工智能的公司Born。

機器會創(chuàng)意？

我們最大的敵人，不是機器，而是自己的思維定式。

比如，我們一廂情愿地認為人工智能只能是人類的助手，擅長重復(fù)類和數(shù)據(jù)分析類的工作。同時，我們也在催眠自己，告訴自己機器不僅需要人類的干預(yù)和管理，也難以勝任那些需要“感性”和“創(chuàng)意”的工作。

今年6月，McCann Erickson在日本進行了一個有趣的實驗，也許能夠改變我們這一想法。

McCann Erickson 同時讓人工智能機器人AI-CD β和人類創(chuàng)意總監(jiān)Mitsuru Kuramoto為億滋旗下的口香糖品牌Clorets Mint Tab策劃TVC廣告創(chuàng)意。兩個參賽作品同時放在網(wǎng)上，并邀請觀眾在線投票給更喜歡的那個。最終，AI-CD β得到的票數(shù)竟然和人類創(chuàng)意總監(jiān)不相伯仲，以46%對54%的微弱劣勢敗北。

品牌和數(shù)字營銷公司Bluetext首席創(chuàng)意官Jason Siegel在《廣告時代（Ad Age）》網(wǎng)站撰文指出，除了客戶經(jīng)理和創(chuàng)意和藝術(shù)總監(jiān)暫時安全之外，乙方公司里“不高端”的創(chuàng)意和開發(fā)相關(guān)的工作將會被人工智能的代替。比如，人工智能網(wǎng)站開發(fā)工具TheGrid，可以替代視覺設(shè)計師、UX設(shè)計師和網(wǎng)站開發(fā)的工作。

另一方面，創(chuàng)意優(yōu)化的加強的工具正在讓人工智能滲透到“高端”的創(chuàng)意。以Flite和Thunder為代表的創(chuàng)意管理平臺（Creative Management Platform）正在成為和內(nèi)容管理平臺CMS和CRM平起平坐的營銷工具。

在探索人工智能的創(chuàng)意潛力方面，J Walter Thompson比McCann Erickson走的更遠。他們聯(lián)手微軟為客戶ING打造了3D打印作品“下一個倫勃朗（The Next Rembrandt）”，教電腦像繪畫大師倫勃朗一樣思考、創(chuàng)意和繪畫。

但是，無論是McCann Erickson的AI-CD β還是J Walter Thompson的“下一個倫勃朗”，都只能人工智能對人類創(chuàng)意的“模仿和加工”。AI-CD β的創(chuàng)意基于保存著上千個視頻創(chuàng)意案例的數(shù)據(jù)庫，而“下一個倫勃朗”基于倫勃朗的畫作。

連線雜志聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·凱利認為，人的創(chuàng)造力非常特殊而神秘，但其中也有著許多機械勞動。

人類可以教會人工智能進行創(chuàng)意和創(chuàng)造。例如，MIT媒體實驗室的人工智能項目“噩夢機器（Nightmare Machine）”會創(chuàng)造出新的恐怖的人臉和形象來嚇唬人類。 MIT的科學(xué)家認為，人類最原始的情緒比如恐懼是創(chuàng)意的基石，而“噩夢機器”則表明機器有可能學(xué)會理解和制造恐懼。

而未來的營銷，機器將取代人類，是機器制造的最大的恐懼。