孫 銳 李星星

矛盾性追評對消費者購買意愿的影響研究

孫 銳 李星星

在線評論評論是影響消費者購買決策的重要因素。但是既有正面信息又有負面信息的矛盾性在線評論又將如何影響消費者的購買決策呢？探討包含矛盾信息的追加評論對消費者購買意愿的影響，并以矛盾性追評的評論順序為焦點，通過實驗法驗證矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿的影響效果，以及評論發(fā)布者可信度、消費者的產品涉入度在其中的調節(jié)作用進行研究，結果表明：矛盾性追評的評論順序對消費者的購買意愿具有顯著影響，且評論發(fā)布者可信度和消費者的產品涉入度共同起到調節(jié)作用。

矛盾性追評； 評論者可信度； 產品涉入度； 購買意愿； SOR模型

一、 引 言

2015年2月3日，中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第35次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(以下簡稱《報告》)?！秷蟾妗凤@示，截至2014年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長率為19.7%；我國網民使用網絡購物的比例從48.9%提升至55.7%，網絡購物被越來越多的網民接受和喜愛。然而，網購情況下，消費者和買家之間處于一種信息不對稱的狀態(tài)，信息不對稱的情況下容易產生道德風險。通常情況下，商家在向消費者展示商品信息時，會為了銷量而迎合消費者的普遍需求來對商品進行描述，從而使其可信度受到影響，致使消費者在網購的過程中需要承擔一定的風險，道德風險的存在是制約網購發(fā)展的一個重要因素。為了更好地促進電子商務市場的發(fā)展，“網絡購物信用評價體系”應運而生。消費者以在線評論的形式，將網購過程中關于商品、商家服務等各方面的信息在信用評價體系中公開分享給大家。第34次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，用戶評論是在線購物各年齡段用戶做購買決策的主要參考因素。評論體系作為在線口碑的一種重要形式，已經成為目前消費者網上購物過程中重要的參考信息來源。這些信息被消費者廣泛接觸，并影響著消費者的購買決策。

2015年最新《淘寶規(guī)則》第三十條規(guī)定：自交易成功之日起180天(含)內，買家可在做出淘寶網信用評價后追加評論，追加評論的內容不得修改。追評是指同時包含初次評論和追加評論兩條評論信息的在線評論。消費者在閱讀追評的時候，將同時看到前后兩次的評論內容，但是兩次評論的內容是否是一致的呢？Hogarth(1989:593-597)的研究表明信息一致性是消費者進行決策時的重要線索，能夠有效降低消費者做決策時的不確定性。如果兩次評論的內容是不一致的呢？Hogarth(1989:593-597)的研究同時指出缺乏一致性時，消費者會產生不確定的感覺?！靶庞迷u價體系”的誕生是為了解決網購情境下的信息不對稱問題，幫助消費者做決策，而追評中的兩條評論卻可能出現導致消費者產生不確定感覺的不一致情況。通常情況下，每一條在線評論的內容里會包含一定的正面或負面信息，當消費者在一個追評里同時看到了一正一負兩條態(tài)度相反的評價時，即在一個追評里看到矛盾信息時，會如何分析這些信息并形成怎樣的消費態(tài)度呢？這就是本研究所要探討的問題，即矛盾性追評對消費者購買意愿的影響。本文所研究的矛盾性追評特指同時包含一正一負兩條態(tài)度相反的評論的追評。

Bone(1995：213-223)指出，與僅有一條信息相比，當多個信息都表達出一致的看法時，信息的說服效果就會顯著提高，同時指出，當論壇上有很多人都表達出一致的看法時，信息的可信度將大大提高。Hodson，Maio & Esses(2001：197-205)在其研究中指出當個體面對矛盾信息時，會產生矛盾態(tài)度，提高消費者的決策不確定性。而正負評論數量的不同則會影響評論的矛盾程度，黃敏學，謝亭亭和馮小亮(2010：998-1010)在其研究中引入基率信息的概念，根據正負信息所占總體信息比例的不同，將基率信息分為正面偏向的基率信息和負面偏向的基率信息，進而探究消費者自身的矛盾態(tài)度與外界的多元化口碑信息之間的交互機制。區(qū)別于以往對在線評論一致性和矛盾問題的研究，筆者研究的是在一條追評中同時包含正負面評論的矛盾情況。開展這一研究主要有以下幾個方面的研究目的：(1)現有在線評論研究中，專門針對追評的研究比較少；(2)可以對評論一致性研究做一補充，現有評論一致性研究中不同正負比例的研究較多，而正負比例相同的研究較少，矛盾性追評正是一種特殊的正負同比例情況；(3)可以研究正負評論在追評的不同位置時，其影響作用的不同，初次評價和追加評價究竟哪一個位置上的評價對消費者的影響作用更大；(4)以往研究中，關于正面評論和負面評論究竟何種評論對消費者的影響作用更顯著的爭議一直不斷，本研究也將對正負評論影響效果的差異作進一步的論證。

二、 文獻綜述及研究假設

(一) 概念界定

在線評論包含許多維度的特點，評論態(tài)度(評論的正負向)、評論質量、評論數量、評論長度、評論情感強度等都是消費者關注的內容。而關于在線評論的一致性問題主要集中在評論態(tài)度方面，正負面評論共存是現有評價體系中普遍存在的情況，正負面評論共存使得消費者在閱讀評論時接收到了關于商品的矛盾信息。通常情況下，好評、差評分別指包含了明確的正面信息或負面信息的評論，以往關于兩者的研究雖然多，但多是分開對待的。筆者所研究的矛盾性追評特指同時包含一正一負兩條態(tài)度相反的評論的追評。

以往關于在線評論矛盾性概念的界定，有兩個需要注意的問題，矛盾性的產生有兩個條件：一個是正面評論和負面評論共存；另一個是根據矛盾態(tài)度理論，正負評論達到一定比例時才能產生矛盾性。但是究竟達到什么樣的比例才能產生矛盾性，黃敏學，謝亭亭和馮小亮(2010：998-1010)在其研究中引入基率信息的概念，根據正負信息所占總體信息比例的不同，將基率信息分為正面偏向的基率信息和負面偏向的基率信息，研究了消費者面對正負比例不同情況下的矛盾信息時是如何分析信息并作出決策的。馬艷麗(2014：37-40)則研究了正負評論同比例的情境下，矛盾性在線評論對消費者購買態(tài)度和行為意向的影響。由于一條追評中只能包含兩條評論，正面評論和負面評論共存的情況下，只有一條正面評論和一條負面評論，因此本研究中的矛盾性追評屬于正負評論同比例情境下的研究。

馬艷麗(2014：37-40)認為在線評論中存在矛盾現象，正負極性是導致評論矛盾的核心要素，矛盾性在線評論對消費者態(tài)度有非常重要的影響，消費者在閱讀評論前后的態(tài)度和行為意向發(fā)生較大的變化。關于追加評論的研究，崔曉蘭(2013：42-43)分析了“追加評論”對于約束和改善網購環(huán)境的意義，并對擴大“追加評論”影響力給出了建議。何晶璟(2014：92-94)從口碑營銷的角度分析了在線評論中相同的評論內容放在追加評論的位置及放在原評論的位置對消費者購買意愿的影響，從而希望追加評論能引起對商家的重視，從而規(guī)范其售后服務，完善追加評論機制。

本研究將對順序效果的研究以及對評論態(tài)度的研究引入對矛盾性追評的研究中，研究同時包含正負評論卻具有不同正負順序的矛盾性追評對消費者購買意愿的影響。順序效果一直受到不同領域學者的重視，對順序效果的研究可以根據人們處理信息的不同方式分為兩類：資訊整合型——人們將所有的資訊進行整合之后形成最終的看法和決策；偏好排序型——人們習慣將受到的資訊依據自身偏好進行排序(Xu & Wang，2008：1264-1275)。作者研究的是消費者在看到一條追評后所形成的最終判斷，因此屬于第一種。而關于資訊整合型順序效果的研究中，許多學者認為資訊接收的順序對消費者決策具有較大的影響(Brunel & Ric，et al.，2003：330-341)。

(二) 理論模型

Philip Kotler認為消費者購買行為的產生，不僅僅是營銷刺激——行為這么簡單，這其中包含一個心理判斷的過程，因此他在刺激——行為之間加入了對刺激進行認知和加工的過程，提出了消費者行為的SOR模型，如圖1所示。

圖1 消費者行為的SOR模式

Hovland在其著作《傳播與說服》中提出了基于信息傳播過程的說服或態(tài)度改變的模型，模型中包含了影響信息傳播效果的四個要素：信息傳遞著、信息本身、信息接收者和情境因素。Allsop，Bassett & Hoskins(2007:398-411)也在其研究中指出口碑信息對消費者行為的影響主要由信息源特性、信息本身的特性以及信息接收者的特性等三個方面的因素決定。

在線評論屬于口碑信息的一種，其傳播過程也表現出相同的特點，基于以上理論視角，在特定消費情境下，消費者對在線評論信息刺激做出的反應是由評論發(fā)布者、評論自身、評論接收者三個方面的特征決定的。結合以往學者的研究成果，本研究除了將重點放在信息本身(矛盾性追評)對消費者購買意愿的影響上之外，同時也考查了另外兩個因素：信息源(追評發(fā)布者)以及信息接收者(追評接收者)等兩個因素在信息傳播過程中的影響作用。并提出本研究的理論框架，如圖2所示。

圖2 矛盾性追評對消費者購買意愿影響研究的概念模型

(三) 研究假設

以往關于評論態(tài)度的研究中，主流觀點認為負面評論比正面評論對消費者購買意愿具有更顯著的影響。Skowronski & Carlston(1989:131-142)研究發(fā)現人們在對某一現象進行評價的心理過程中，會對有關評價對象的負面信息賦予高于正面評價的權重。Ahluwalia，Burnkrant & Unnava(2000：203-214)的研究表明消費者認為負面信息比正面信息更具有判斷價值。Brunel & Ric，et al.(2003：330-341)對順序效果的研究認為資訊接收的順序對消費者決策具有較大的影響。學者何晶璟(2014：92-94)對追加評論的研究中也認為正負評論在追評的不同位置時具有不同的影響作用。因此，本研究認為雖然同是包含一正一負兩條評論的追評，當評論順序不同時，正負評論在兩條追評中并不能起到相同的作用，且追評中的追加評論對消費者具有更大的影響。故此提出假設H1：評論順序為先正后負時，消費者的購買意愿顯著低于先負后正時的購買意愿。

涉入度是指消費者基于自身內在的需要、價值觀和興趣而對某一產品所感知到的關聯(lián)程度。Krugman(1965:349-356)在其研究中發(fā)現對于消費者而言，當產品涉入度不同時，會導致一系列消費者購買行為的差異。Sherif et al.(1965:357-404)的研究認為對于給定問題，高涉入度的人在交流中表現出更多的負面評價。Browne & Kaldenberg(1997:31-44)認為高涉入的消費者會延長決策過程，有一系列的聚焦階段對信息和方案進行評估。由此可以得出，相較于低產品涉入的情況，產品涉入度高的消費者在進行網購時，做出購買決策的過程較復雜和困難，同等條件下，會表現出較低的購買意愿。因此，筆者假設H2：產品涉入度高時，消費者的購買意愿顯著低于產品涉入度低時的購買意愿。

Xie，Miao，Kuo，et al.(2011:178-183)在其研究中總結了信息源的可信度主要包括兩個維度：信息源可信性和信息源專業(yè)性。Chen & Xie(2005:218-240)的研究指出可信度高的評論者往往能夠提供更加客觀、真實和全面的評論。Voyer(2000:166-177)的研究表明評論者的可信度和購買者的購買意愿成正相關的關系。Allsop，Bassett & Hoskins(2007:398-411)在其研究中提到信息提供者的可信性和說服性影響了信息能否被有效地傳播下去。Wu & Wang(2011:448-472)研究表明可信度高的信息源提供的正面口碑信息比可信度低的信息源提供的正面口碑信息對品牌態(tài)度具有更積極的影響。由此可知，當信息源的感知可信度較高時，在線評論信息能夠很好地被傳遞，進而被消費者所接受，消費者會表現出更高的購買意愿。因此，筆者假設H3：評論發(fā)布者可信度高時，消費者的購買意愿顯著高于評論發(fā)布者可信度低時的購買意愿。

Hong(2015:322-336)的研究認為高產品涉入的消費者傾向于更加積極地搜集他們感興趣的有關產品或服務的信息，而低涉入的消費者則與之相反。由于評論中通常包含于產品和服務相關的信息，因此在購買高涉入商品時，消費者會投入更多的精力來分析評論信息，因此在線評論中的評論態(tài)度對消費者購買意愿的影響將會較大，那么矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿的影響也會較大；而當購買低涉入商品時，消費者甚至會省略掉信息搜尋和備選商品評價的過程而直接購買，那么在線評論中的評論態(tài)度對消費者購買意愿的影響將會較小，因此矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿的影響也會較小。由此提出假設H4：產品涉入度高時，矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿的影響大于產品涉入度低時的影響。

Petty，Cacioppo & Goldman(1981:847-855)對涉入度的研究表明個人對問題的涉入程度會影響個體對問題相關變量的考慮程度。Lee(2009:576-581)的研究證明了涉入度低的消費者通過邊緣路徑改變態(tài)度。Xie，Miao，Kuo，et al.(2011:178-183)的研究表明信息源可信度是通過ELM模型中的邊緣路徑對消費者產生影響的。由此可見，涉入度與評論發(fā)布者的可信度之間存在交互作用。且購買高涉入產品時，評論發(fā)布者可信度對消費者購買意愿的影響較小。而當購買低涉入商品時，評論發(fā)布者可信度對消費者購買意愿的影響較大。由此提出假設H5：產品涉入度低時，評論發(fā)布者可信度對消費者購買意愿的影響大于產品涉入度高時的影響。

Chen & Xie(2005:218-240)在其研究中指出可信度高的評論者往往能夠提供更加客觀、真實和全面的評論。所以消費者更愿意相信可信度高的評論者所發(fā)布的評論信息。此外，Allsop，Bassett & Hoskins(2007:398-411)還在其研究中也提到信息提供者的可信性和說服性影響了信息能否被有效地傳播下去。由此可見，評論發(fā)布者的可信度會對在線評論的有效傳播產生影響，即評論發(fā)布者的可信度與矛盾性追評的評論順序之間存在交互作用，且評論發(fā)布者的可信度越高，消費者更愿意相信評論的內容，因此評論內容的影響作用將會更大，故此提出假設H6：評論發(fā)布者可信度高時，矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿的影響大于評論發(fā)布者可信度低時的影響。

又如Wu & Wang(2011:448-472)的研究表明可信度高的信息源提供的正面口碑信息比可信度低的信息源提供的正面口碑信息對品牌態(tài)度具有更積極的影響。并且產品涉入度在其中起到了調節(jié)的作用?？梢钥闯鲈u論發(fā)布者可信度、矛盾性追評的評論順序以及消費者的產品涉入度之間存在三因素的交互作用，由此提出假設H7：矛盾性追評的評論順序、產品涉入度和評論發(fā)布者可信度等三因素之間具有顯著的交互作用。由于購買高涉入產品時，邊緣因素評論發(fā)布者可信度的影響較小，而購買低涉入產品時，邊緣因素評論發(fā)布者可信度對消費者購買意愿的影響更大。且按照上文的分析，產品涉入度高時，矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿的影響大于產品涉入度低時的影響；當評論發(fā)布者的可信度較高時，矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿的影響更大。因此，筆者提出假設H7a：評論發(fā)布者的可信度高時，購買低涉入產品時矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿的影響高于購買高涉入商品時的影響。H7b：評論發(fā)布者的可信度低時，購買高涉入產品時矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿的影響高于購買低涉入商品時的影響。

三、 研究設計

(一) 實驗設計

實驗采用2(產品涉入度：高vs低)×2(評論發(fā)布者可信度：高vs低)×2(矛盾性追評的評論順序：正-負vs負-正)的三因子被試間實驗設計。其中，產品涉入度和矛盾性追評的評論順序通過兩水平的實驗情境設計來實現，共得到4組實驗。由于評論發(fā)布者可信度是消費者對評論發(fā)布者可信度的感知，因此本研究未進行實際的操縱，而是借鑒以往研究的做法，根據被試閱讀在線評論信息后對評論發(fā)布者可信度的感知，通過中位數法，將評論發(fā)布者的可信度分為高低兩組，最終得到8組實驗數據。

(二) 實驗準備與前測

本研究選擇大學生作為調查對象，大學生是網購頻率較高的群體，對于網絡信息的搜索和在線購物都比較熟悉，能夠接觸到大量的在線評論信息。同時，大學生群體在人口統(tǒng)計特征上具有較高的同質性，以他們?yōu)檠芯繉ο筮M行實驗能夠較好地過濾掉人口統(tǒng)計變量對實驗結果的影響，所以選擇大學生作為被試對象。

關于試驗產品的選擇，筆者根據2014年CNNIC發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中關于中國網絡購物市場用戶購買商品品類的分布情況，確定了10個產品分類，接著對10名在校學生進行了訪談，基于訪談內容同時結合以往研究中已經操縱過的實驗產品制定了一個產品目錄，包含T恤、洗發(fā)水、手機、手機話費充值卡、雙肩包、洗面奶、書、記事本等8類產品。之后通過調查問卷，對50名本校的大學生進行了實驗前測。前測問卷中，先說明了產品涉入度的定義，并將需要測量的8種產品放在下方，然后讓被試根據其涉入度進行評分，在1(低涉入)至7(高涉入)之間選擇一個合適的數字代表自身的感覺，前測問卷見附錄。經數據分析，得出被試關于8種產品涉入度評定的統(tǒng)計結果如表1所示。

表1 產品的前測結果

調查結果中涉入度相對較高前三類產品分別是手機、書、T恤，最終選擇T恤作為高涉入度組的產品操縱，主要有三個方面的原因：首先，手機雖然是涉入度最高的產品，但是考慮到目前中國手機市場競爭激烈，手機產品的品牌效應較大，為避免品牌效應的影響，放棄將手機作為操縱產品；其次，相對于書，消費者在購買T恤時，更加傾向于從先前用戶的評論中獲取信息，從賣方獲得信息不夠用于決策；最后，CNNIC2014年發(fā)布的《2013年中國網絡購物市場研究報告》顯示服裝鞋帽是網絡購物市場最熱門的銷售品類，購買人群占75.6%。而記事本是調查結果中涉入度最低的產品，因此選擇記事本作為低涉入度組的產品操縱。

關于評論，筆者首先分別收集了關于T恤和記事本的在線評論信息。分析結果顯示：T恤的在線評論信息主要包括物流、發(fā)貨、質量、布料、款式、顏色、尺碼、上身效果、價格、包裝、商品描述、服務態(tài)度等方面的信息；記事本的在線評論信息主要是物流、發(fā)貨、質量、紙質、封皮、紙張厚度、紙張類型、做工、手感、味道、吸水性等方面的信息。按照不同的評論態(tài)度把在線評論分為“正面評論”和“負面評論”兩類，然后以“T恤”和“記事本”為對象按照“正—負”“負—正”的順序設計了4組不同的追評，使用了大致相同數量的詞匯。同時，為了提高在線評論的真實感，追評信息的展示界面參考“淘寶商城”的設計，使其更接近消費者平時閱讀在線評論時的界面感覺。

(三) 正式實驗

正式實驗的主要調查對象是本校的本科在校生，隨機選擇出八個班級，在征得老師和同學們的同意之后利用課間或課堂時間，組織同學集體作答。實驗共分為4個大實驗組，按照2(產品涉入度：高vs低)×2(矛盾性追評的評論順序：正—負vs負—正)的分組，每組發(fā)放問卷100份，回收問卷后，通過對評論發(fā)布者可信度的測量數據進行計算，通過中位數分組的方法將評論發(fā)布者的可信度分為高和低，整理出8個實驗組。保證最終每個實驗組的有效樣本量達到30份。具體步驟如下：首先，為保證本研究為嚴格的被試間實驗設計，筆者沒有讓被試知道還有其他的實驗組，被試均不了解其他組的實驗設計；其次，發(fā)放問卷。問卷的開始是請求協(xié)助語、注意事項等內容，接下來是一段設置好的購買情境，除產品設置不同外，每組實驗的購買情境相同，同時為避免產品選擇上的性別差異，兩類產品均選擇了男女通用的產品；然后是事先設計好的一組追評信息，緊接著是問卷的測量題目以及一些對消費者特征信息及其對在線評論一般態(tài)度的調查。各變量的測量量表如表2所示。

表2 各變量度量量表

本研究被試為擁有網購經驗的大學生，平均網購年齡為3.5年，在回收的284份有效問卷中，男生101份占總有效問卷36%，女生183份占總有效問卷的64%，各實驗組的樣本量在32-39之間。

四、 實驗結果及分析

(一) 操縱檢驗

本研究對評論態(tài)度和產品涉入度進行了事前操縱，因此需要對操縱的變量進行檢驗，以確定實驗的操縱是否成功。評論態(tài)度對三個考察題項的描述性統(tǒng)計結果及獨立樣本T檢驗結果顯示T檢驗T(566)=22.280，p<0.001，正面評論態(tài)度的均值為4.85，負面評論態(tài)度的均值為2.09，這說明本實驗被試對評論態(tài)度的感知有顯著差異，評論態(tài)度操縱成功。產品涉入度對五個考察題項的描述性統(tǒng)計結果及獨立樣本T檢驗結果顯示T檢驗T(282)=-7.626，p<0.001，低產品涉入度的均值為4.22，高產品涉入度的均值為5.41，這說明本實驗被試對產品涉入度的感知有顯著差異，產品涉入度操縱成功。

(二) 控制檢驗

本研究中無法進行事前控制的變量有消費者人口特征及消費者對評論的一般態(tài)度，通過獨立樣本T檢驗和單因素方差分析對其進行控制檢驗。性別對消費者購買意愿的獨立樣本T檢驗(282)=1.070，p=0.285，男性消費者購買意愿的均值為3.03，女性消費者購買意愿的均值為2.83，由于p>0.05，表明男性和女性消費者在矛盾性追評的影響下，其購買意沒有顯著差異。網購年齡對消費者購買意愿的單因素方差分析顯示Levene統(tǒng)計量=1.072，p=0.383>0.05，表明網購年齡對消費者購買意愿影響的方差其次，可進行方差分析。方差分析中，F=1.805，p=0.053>0.05，表明網購年齡不同的消費者，在矛盾性追評的作用下，其購買意愿沒有顯著差異。消費者對在線評論的一般態(tài)度對消費者購買意愿的單因素方差分析顯示Levene統(tǒng)計量=0.859，p=0.618>0.05，表明消費者對在線評論的一般態(tài)度對消費者購買意愿影響的方差其次，可進行方差分析。方差分析中，F=1.744，p=0.032<0.05，表明對在線評論一般態(tài)度不同的消費者，在矛盾性追評的作用下，其購買意愿具有顯著差異。因此本研究將把消費者對在線評論的一般態(tài)度作為協(xié)變量放入模型中進行分析。

(三) 假設檢驗

為驗證各假設，本文利用三因素等重復試驗的方差分析來處理數據。首先本文構建了三因素方差分析模型以檢驗各要素之間的主效應和交互效應是否顯著，其次對顯著的主效應和交互效應進行分析以驗證研究假設。

表3 方差分析結果

如上表所示，矛盾性追評的評論順序(F=17.648，p=0.000)、評論發(fā)布者可信度(F=15.502，p=0.000)對消費者購買意愿存在顯著的主效應。而產品涉入度(F=3.618，p=0.058)對消費者購買意愿的影響不顯著。在交互效應上，產品涉入度*矛盾性追評的評論順序*信息源可信度(F=4.300，p=0.039)的三因素交互作用顯著，而產品涉入度*矛盾性追評的評論順序(F=1.448，p=0.230)、產品涉入度*信息源可信度(F=0.931，p=0.335)和矛盾性追評的評論順序*信息源可信度(F=0.947，p=0.331)等兩因素的交互作用均不顯著。

如圖3所示。矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿存在顯著影響(p=0.000)，通過圖形可知，當矛盾性追評的評論順序為先正后負時，消費者的網購意愿較低，而當矛盾性追評的評論順序為先負后正時，消費者的網購意愿較高。由此可證明假設H1成立。

如圖4所示。評論發(fā)布者可信度對消費者購買意愿存在顯著影響(p=0.000)，通過圖形可知當評論發(fā)布者可信度低時，消費者的網購意愿較低，而當評論發(fā)布者可信度高時，消費者的網購意愿較高。由此可證明假設H3成立。

圖3 矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿的影響

圖4 評論發(fā)布者可信度對消費者購買意愿的影響

如圖5所示。產品涉入度對消費者購買意愿的主效應不顯著(p=0.058)，通過圖形可知當產品涉入度低時，消費者的網購意愿較高，而當產品涉入度高時，消費者的網購意愿較低。由于主效應不顯著，因此即使圖形趨勢與研究假設相符，仍無法支持假設成立，由此可得出假設H2不成立。

如圖6所示。產品涉入度與矛盾性追評的評論順序之交互效應不顯著(p=0.230)，通過圖形可知當產品涉入度高時，矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿的影響比較小；當產品涉入度低時，矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿的影響比較大。由于交互效應不顯著，且圖形趨勢與研究假設不相符。由此可得出假設H4不成立。

圖5 產品涉入度對消費者購買意愿的影響

圖6 產品涉入度與矛盾性追評的評論順序之交互效應分析

如圖7所示。產品涉入度與評論發(fā)布者可信度之交互效應不顯著(p=0.335)，通過圖形可知當產品涉入度高時，評論發(fā)布者可信度對消費者購買意愿的影響比較??；當產品涉入度低時，評論發(fā)布者可信度對消費者購買意愿的影響比較大。由于交互效應不顯著，因此即使圖形趨勢與研究假設相符，仍無法支持假設成立，分析結果僅能作為參考。由此可得出假設H5不成立。

如圖8所示。矛盾性追評的評論順序與評論發(fā)布者可信度之交互效應不顯著(p=0.331)，通過圖形可知當評論發(fā)布者可信度高時，矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿的影響比較??；當評論發(fā)布者可信度低時，矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿的影響比較大。由于交互效應不顯著，且圖形趨勢與研究假設不相符。由此可得出假設H6不成立。

圖7 產品涉入度與評論發(fā)布者可信度之交互效應分析

圖8 矛盾性追評的評論順序與評論發(fā)布者可信度之交互效應分析

如圖9和圖10所示。產品涉入度、矛盾性追評的評論順序與評論發(fā)布者可信度之三因素交互效應顯著(p=0.039)，因此可得出假設H7成立。通過圖形可知當評論發(fā)布者可信度低時，產品涉入度高的情況下，矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿的影響大于產品涉入度低時的影響；當評論發(fā)布者可信度高時，產品涉入度高的情況下，矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿的影響小于產品涉入度低時的影響。由于三因素的交互效應顯著，且圖形趨勢與研究假設相符，由此可得出假設H7a和H7b成立。

圖9 低評論發(fā)布者可信度時的交互效應

圖10 高評論發(fā)布者可信度時的交互效應

五、 結論與建議

大數據時代的到來為企業(yè)和個體經營者創(chuàng)造機遇的同時，也提出了新的挑戰(zhàn)。尤其對于亞馬遜、京東、淘寶等大型在線購物網站來說，海量的用戶評論更無時無刻不在傳遞著與消費者體驗有關的信息，如何把握好這些數據，有效地利用這些信息是理論界和實務界需要共同努力的方向。以往關于在線評論的研究主要針對好評、差評，多從對好評、差評進行管理的角度給企業(yè)和商家提供建議，然而現實生活中好評和差評通常是同時存在的。本研究通過實驗法開展矛盾性追評的評論順序、評論發(fā)布者可信度、產品涉入度等對消費者購買意愿影響共得出以下幾點結論并結合研究結論為企業(yè)開展口碑營銷提出以下建議：

首先，矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿的影響顯著，且評論順序為先正后負時，消費者的購買意愿顯著低于評論順序為先負后正時的購買意愿。以往關于評論態(tài)度的研究普遍表明負面評論較正面評論對消費者購買意愿有更顯著的影響，這也是實務界一味消除差評、只留好評的原因，然而這樣的行為導致購物網站“信用評價體系”失去了其原有的使用價值，追評的提出正是為了對這一現狀做出改善。對于淘寶而言，在推廣追評這一新的在線評論形式時，應加大對追評在實際應用中的監(jiān)督，以確保追加評論能夠真正起到對淘寶的“信用評價體系”做出改進的作用。對于商家而言，提高對追加評論的重視，提高商品質量、在售后服務上多下功夫才是商家在競爭激烈的網購環(huán)境中能夠生存下去的保障。

其次，研究結果表明評論發(fā)布者的可信度對消費者購買意愿影響的主效應顯著，評論發(fā)布者可信度高時消費者的購買意愿顯著高于可信度低時的情況。對于淘寶而言，需要優(yōu)化在線評論環(huán)境，設置有效的監(jiān)督機制規(guī)范商家和消費者行為，提高淘寶“信用評價體系”中評論發(fā)布者的整體可信度。對于商家而言，通過一些不良手段獲取大量的好評或者消除差評，不僅不能提高產品銷量，反而會降低消費者對評論發(fā)布者的感知可信度，進而降低產品銷量，因此商家應該采取一系列措施鼓勵消費者發(fā)布對產品真實、可信的評價信息，提高消費者對評論發(fā)布者可信度的感知，這才能夠更好的幫助商家提高產品銷量。

再次，矛盾性追評的評論順序、產品涉入度和評論發(fā)布者可信度對消費者購買意愿影響的三因素交互作用顯著；且評論發(fā)布者的可信度高時，購買低涉入產品時矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿的影響高于購買高涉入商品時的影響；評論發(fā)布者的可信度低時，購買高涉入產品時矛盾性追評的評論順序對消費者購買意愿的影響高于購買低涉入商品時的影響。因此對于商家而言，根據商品類別的不同，需要采取不同的口碑營銷策略。當商家所銷售的商品屬于低涉入產品時，如果想使在線評論能夠充分發(fā)揮作用，更好地影響消費者的購買決策，商家就需要采取措施提升消費者對評論發(fā)布者可信度的感知，進而刺激消費者的購買行為。當然，經營高涉入產品的商家也需要重視評論發(fā)布者的可信度，因為評論發(fā)布者可信度對消費者購買意愿影響的主效應也是顯著的，較高的評論發(fā)布者可信度有助于提高產品銷量?？傊?，企業(yè)需要對營銷策略的選擇進行優(yōu)化，從而提高經營效益。

本研究也存在以下幾個方面的不足和局限：(1)由于時間和經濟考量，本研究以華僑大學在校本科生為研究對象，采取抽樣調查的方式對被試進行問卷調查。雖然以往關于在線評論的研究中也有許多以學生為樣本的研究，且大學生作為網絡購物的主要消費群體，具有一定的代表性，但是學生樣本存在同質性過高的問題，在年齡、教育程度和社會經驗方面，大學生群體展現的行為模式可能與其他群體有些許差距，因此，想要將本研究的研究結論延伸至整體消費者的層面，還需要更加豐富的樣本來源去做更進一步的研究；(2)關于矛盾性追評的研究，僅設置了簡單的正—負、負—正兩個分組進行對比研究，可以引入對照組的設置，對正負評論在不同位置時的影響作用進行更嚴謹的分析探討，而且在現實生活中，消費者在作出購買決策時，通常需要瀏覽大量的在線評論，甚至會在同一個商品的評價信息中同時看到順序相反的矛盾性追評，此時消費者的購買決策將更為復雜，深入開展混合型在線評論對消費者購買意愿影響的研究將是在線評論研究中的一個重要課題，也將使有關在線評論的研究更具有現實意義；(3)本文研究圍繞在線評論，僅考慮了評論信息發(fā)布者、評論信息本身以及評論信息接收者三個方面的因素對在線評論信息傳播效果的影響，在實驗中對情境因素進行了控制，對所有的被試設置了同樣的消費情境，并沒有考慮不同情境下消費者購買決策過程的不同。但實際生活中，信息傳播的效果還受到情境因素的影響。因此，在未來的研究中，可以在不同情境下分別對消費者的決策模式進行分析，探討不同情境下消費者決策模式的不同。

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The 34th “Statistical Report on Internet Development in China” released by China Internet Network Information Center in 2014 shows that online reviews are the main considerations for online shopping users of all ages to make purchase decision. Online comment system is originally designed to provide consumers with more information about goods, and to help consumers make decisions. However, reviews about a product are often diverse, or include both positive and negative comments. When reviews about one product contain contradictory comments, how does the consumer analyze them and make decision? Especially for additional reviews when there is informational conflict, how dose such an additional review affect the purchase intention of consumers?

In this study, online reviews and consumer behavior related to the study were sorted out and reviewed. On the one hand, we summarized the concepts, characteristics and research dimensions of online reviews, and we found that the scholars have made a lot of research on the commentary star, commentary quality, and the number of comments and the length of comments. However, there are still a little of research about emotional tendencies, emotional intensity, and differences of the comments has been made. The research also needs further development. On the other hand, we summarized the influence factors of online commentary communication process and communication effect. Finally, we introduce the relevant research on the impact of online reviews on consumer buying behavior, and the impact of online reviews on consumers’ buying intentions is only part of the impact of online reviews on consumer behavior. Next, we move on to the research direction of this paper: Research on The Influence of Contradictory Additional Reviewson Consumer Purchase Intention.

From the perspective of information dissemination, combined with the three factors of review publisher, review itself and review recipient, we construct the theoretical model of our research, which is the research on the influence of contradictory additional reviews on consumer purchase intention, and propose the research hypothesis. Through the pre-test, we got some basic preparation for the formal experimental design, confirmed the product to be manipulated experimentally, and explained the selection and measurement of the research variable in the formal experiment. The theoretical model is based on the SOR model proposed by Kotler. Then we used the 2×2×2 factorial experiment and a questionnaire to collect data. 400 questionnaires were issued, 393 questionnaires were returned and 284 valid questionnaires were sent. We analyzed the data by using SPSS19.0 statistical software. First, we used independent samples T-test and ANOVA experimental design to complete the manipulation inspection of the design of the factorial experiment and the control testing of the general characteristics of consumers, and finally, we used the ANOVA of three-factor repeated experiments to test the research hypothesis, discussing the influence of the sequence of contradictory additional reviews, the credibility of review publisher and product involvement on consumer purchase intention.

The study concludes that the influence of the sequence of contradictory additional reviews on consumer purchase intention is significant, and when the sequence is positive to negative, the consumer purchase intention is significantly lower than the situation that the sequence of the contradictory additional reviews is negative to positive. The influence of the credibility of review publisher on consumer purchase intention is significant, and when the credibility of review publisher is high, the consumer purchase intention is significantly higher than the situation of low credibility. The three-factor interaction of the influence of the sequence of contradictory additional reviews, the credibility of review publisher and product involvement on consumer purchase intention is significant, and when the credibility of review publisher is high, the influence of the sequence of contradictory additional reviews on consumer purchase intention to buy a low-involvement product is higher than the situation of buying a high-involvement product.

At the end of the paper, we summarize the theoretical and practical significance of the study, and put forward some suggestions for the management of the online commentary. We summarize the shortcomings of the research and outlook the future research Direction. At this point, the paper has initially set up a theoretical research on The Influence of Contradictory Additional Reviewson Consumer Purchase Intention. In reviewing the whole research process, we are fully aware that theory is ever evolving, and will change because of changes in social environment, and that there will be new content added to the continuous development of the theoretical system. The study of IWOM is established on the basis of the traditional word-of-mouth research and it also shows some new forms and characteristics. It is the application and extension of the traditional word-of-mouth research in the network context. With the continuous development of the network economy and the consumers’ acceptance of the network consumption patterns and recognition, the generation of Internet Word of Mouth, as well as the form of communication will inevitably continue to change, and there will be a new form, so our research work cannot be stopped. Key words:contradictory additional reviews； reviewer credibility； product involvement； purchase Intention； SOR model

■責任編輯：劉金波

A Study on the Influence of Contradictory Additional Reviews on Consumer Purchase Intention

SunRui&LiXingxing

(Huaqiao University)

The 35th “Statistical Report on Internet Development in China” released by China Internet Network Information Center (CNNIC) in February 3, 2015 shows that, in 2014, China’s online shopping market has shown a trend of popularization, and online shopping has been gradually accepted and loved by the majority of Internet users. However, the problem of honesty has always been an important problem that should be solved urgently. Under the circumstance of online shopping, consumers and buyers are in a state of information asymmetry, and information asymmetry is prone to moral hazard. One of the main functions of the “online shopping credit evaluation system” is to solve the problem of information asymmetry: “online shopping credit evaluation system” plays the role of regulating the behavior of online sellers more importantly. The consumers can get enough information related to the commodity through the “online shopping credit evaluation system” during the process of decision-making, so that they can reduce the perceived risk level of their own.

10.14086/j.cnki.wujss.2017.01.009

F0

A

1672-7320(2017)01-0075-12

2016-06-16

國家自然科學基金項目(71302163)

■作者地址：孫 銳，華僑大學工商管理學院；福建 泉州 362021。Email:24891328@qq.com。 李星星，華僑大學工商管理學院。