王小春

摘 要：通過對我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基于SCP范式的分析，研究中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)是如何影響市場行為的，而市場行為的變化又會導致怎樣的市場績效。

關(guān)鍵詞：市場結(jié)構(gòu)；市場行為；市場績效

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.08.002

1 理論基礎(chǔ)和文獻綜述

SCP范式建立于20世紀30年代，由貝恩、謝勒等首創(chuàng)，主要研究思路為“市場結(jié)構(gòu)-市場行為-市場績效”，又稱哈佛傳統(tǒng)。該理論認為市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三者之間相互作用、相互影響。

至此，本文基于SCP范式，采用貝恩的市場集中度、產(chǎn)品差異化和進入壁壘作為市場結(jié)構(gòu)的衡量指標，用定價行為和非價格行為作為市場行為的衡量指標，用規(guī)模經(jīng)濟效率和技術(shù)進步狀況作為市場績效的衡量指標，通過各個指標的具體研究揭示三者之間的相互作用關(guān)系。

2 中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的界定

我國工信部把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)定義為：從事互聯(lián)網(wǎng)運行服務(wù)、信息服務(wù)、應(yīng)用服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)信息資源開發(fā)、生產(chǎn)以及其他與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的科研、教育、服務(wù)等活動的行業(yè)總稱。為方便數(shù)據(jù)的收集本文借鑒艾瑞網(wǎng)和工信部對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的定義，把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分為6個大類，56個子類，6大類分別為新聞資訊、互動社交、娛樂休閑、生活服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)科技和電子商務(wù)。而新聞資訊類下主要有門戶、新聞、房產(chǎn)、財經(jīng)、IT、汽車、女性、體育、娛樂和地方站；互動社交類主要有知識百科、微博博客、SNS社交、社區(qū)論壇、分享點評、旅行分享、婚戀交友、商務(wù)交友、視頻社區(qū)、兒童社區(qū)、寵物社區(qū)；娛樂休閑類有在線視頻、游戲網(wǎng)站、圖片攝影、小說讀書、手機應(yīng)用、音樂綜合、小游戲、網(wǎng)絡(luò)電視、手機數(shù)碼和網(wǎng)游官網(wǎng)；生活服務(wù)類有綜合搜索、網(wǎng)址導航、電子文庫、地圖導航、家裝建材、企業(yè)網(wǎng)站、分類信息和招聘獵頭；網(wǎng)絡(luò)科技類有國際網(wǎng)站、郵箱網(wǎng)盤、網(wǎng)絡(luò)安全、編程技術(shù)、資源下載、廣告聯(lián)盟、站長資源、流量統(tǒng)計、域名主機和互聯(lián)網(wǎng)廣告；電子商務(wù)類有綜合購物、B2B平臺、網(wǎng)銀支付、旅行預付、返利比價、團購網(wǎng)站和服裝鞋帽。

3 中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

3.1 市場集中度分析

市場集中度是衡量市場結(jié)構(gòu)的一個很有力指標，而國內(nèi)學者李琪（2015），楊陽等（2015），郭悅（2011）等也采用此指標作為分析市場結(jié)構(gòu)的指標之一。并用網(wǎng)站的用戶覆蓋數(shù)（USERS）來表示每一子類下的下一級某網(wǎng)站的市場經(jīng)營狀況。市場集中度等于某子類下的所有下一級網(wǎng)站的市場份額（某網(wǎng)站USERS占該子類所有網(wǎng)站USERS的比重）之和。由表可知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的各個子類的市場集中度都比較高，其中CR3的平均值為73.46%，CR4的平均值為79.33%；而就各大子類的比較而言，互動社交類的CR3指數(shù)平均值最高為87.9%，CR4指數(shù)的平均值也是最高的為92.64%；最低的是新聞資訊類，CR3指標平均值最低為58.5%，CR4指標平均值也最低為67%。再結(jié)合貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類和總結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)屬于寡占II型，集中度比較高。與楊陽，應(yīng)淑雯（2015）和趙守艷，李志強（2010）的研究結(jié)果一致，都屬于寡頭壟斷型市場結(jié)構(gòu)，只是壟斷的程度降低了。

3.2 產(chǎn)業(yè)差別化程度

產(chǎn)品差別化是指由于同產(chǎn)業(yè)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、銷售服務(wù)和消費者偏好等方面存在差異，導致產(chǎn)品間存在不完全的替代現(xiàn)象（李凱等，2008）。這種非價格的競爭手段旨在通過顧客對差異化產(chǎn)品的感知來影響其購買行為（趙守艷、李志強，2011）?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)包括6大類，每一大類都是一個小產(chǎn)業(yè)，每個小產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的企業(yè)又很多。如網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)游戲運營商和開發(fā)商在諸如精致畫面、豐富道具上獨具特色，使得網(wǎng)絡(luò)游戲的差別化越來越明顯，但在游戲模式、服務(wù)價格等的差別不是很大，所以我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化屬于輕度型（李凱等，2008；趙守艷、李志強，2011）。但電商B2C市場上的產(chǎn)品差異化又較低，如天貓為顧客提供服裝、食品、美妝等種類豐富的產(chǎn)品，而京東在主打數(shù)碼產(chǎn)品的同時也為客戶提供了服裝、食品等豐富優(yōu)質(zhì)的商品（楊陽等，2015）。所以說互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品既存在同質(zhì)化又存在差別化。

由《新編產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》對寡頭壟斷型產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析可知，寡頭壟斷型產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品不是同質(zhì)的或稱標準化的，就是差異化的。

3.3 產(chǎn)業(yè)的進入壁壘

進入壁壘包括規(guī)模經(jīng)濟壁壘、資本壁壘、技術(shù)壁壘、產(chǎn)品差別化壁壘和政策法律制度壁壘（楊陽等，2015）。理論上將市場集中度高，市場的進入阻礙更大；產(chǎn)業(yè)差別化程度高，跨產(chǎn)業(yè)的進入壁壘更困難。但某些現(xiàn)實情況似乎有違理論，例如做微商和開網(wǎng)店確實不存在多大的阻力，只要你愿意就可以成為網(wǎng)上店主。

由市場集中度、產(chǎn)業(yè)差別化程度和產(chǎn)業(yè)進入壁壘的分析可知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)屬于寡頭壟斷型市場結(jié)構(gòu)，內(nèi)部產(chǎn)品既存在同質(zhì)化又存在差別化，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)大部分領(lǐng)域的進入壁壘較大，小部分領(lǐng)域的進入壁壘又極小。

4 中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的市場行為分析

4.1 產(chǎn)業(yè)的定價行為

根據(jù)《新編產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》中寡頭壟斷型產(chǎn)業(yè)的價格策略類型可知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的定價行為屬于一家寡頭定價，即由某一寡頭率先制定產(chǎn)品的價格，其余寡頭以此為據(jù)確定各自產(chǎn)品的價格。由于市場的廠家數(shù)較少，市場集中度高，占支配地位的廠商會根據(jù)利潤最大化原則確定產(chǎn)品的售價。而產(chǎn)業(yè)內(nèi)商品的差別化同樣會影響廠商的定價行為，但也存在一種特殊情況那就是廠商為了使自身產(chǎn)品更快推廣、獲得更多人的關(guān)注，往往以低于成本的價格來培養(yǎng)消費者的消費忠誠度，如淘寶新會員首單免費。

4.2 非價格行為

這里的非價格行為主要是指銷售策略和廣告策略?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的銷售策略主要為免費價格策略，如免費收發(fā)郵件、免費下載一般軟件等?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)提供免費價格服務(wù)主要基于兩方面的考慮，一方面是指免費能夠快速做大市場規(guī)模和招攬更多客戶，另一方面是指互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)可以利用產(chǎn)品的雙邊市場特點，通過收取廣告費等服務(wù)來實現(xiàn)盈利。但不是所有的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與服務(wù)都適合于免費價格策略，免費是有條件的。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的廣告形式有很多種，一類是網(wǎng)幅廣告，主要以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，存在于網(wǎng)頁中。一類是文本鏈接廣告，對瀏覽者的干擾最少，且廣告效果極好。一類是插播式廣告，又稱彈出式廣告，出現(xiàn)的時間太隨機，太突然，所以特別能夠引起訪客的注意。還有很多廣告形式，這里由于文本限制就不一一列舉了。相比于報刊、廣播和電視三大傳統(tǒng)的媒體廣告而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告更具交互性和針對性，發(fā)展更迅速。

根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的定價行為和非價格行為分析可知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的市場行為部分由市場結(jié)構(gòu)決定。

5 中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的市場績效分析

5.1 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效率

由下圖2可知，在市場規(guī)模上，我國網(wǎng)民規(guī)模雖然近幾年增長平穩(wěn)，且總體上呈上升趨勢。正是由于互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模的快速增長，推動了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來了許多新的機遇和挑戰(zhàn)。而通過圖3和圖4可知，不僅網(wǎng)民規(guī)模是增長的，營業(yè)收入也是增長的，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)使得2014年的營業(yè)收入比2013年高好多，環(huán)比增長達100%以上，2009年至2013年整體增幅比較穩(wěn)定，沒有較大的變化。由《新編產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》中的寡頭壟斷市場類型的市場績效表現(xiàn)可知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)存在超額利潤。由于規(guī)模經(jīng)濟形成低成本進而廠商可獲得超額利潤，同時壟斷性使超額利潤更持久。

5.2 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步

根據(jù)經(jīng)濟學家熊彼特的假說，壟斷型市場結(jié)構(gòu)有利于技術(shù)創(chuàng)新，是因為壟斷型廠商具有更強的實力和能力去實現(xiàn)創(chuàng)新，而創(chuàng)新后的壟斷利潤又會激勵壟斷性企業(yè)繼續(xù)創(chuàng)新，從而形成一個良性的創(chuàng)新循環(huán)。

由上圖和文字說明可知，2014年搜搜退出市場競爭，谷歌份額有所收縮，而百度、搜狗及360搜索的份額均呈上升態(tài)勢。2003年的寡頭Yahoo公司被擠出市場，由市場份額占比43.7%下降為1.0%，而本土的新銳企業(yè)百度則從11.2%增長到63.9%，2014年又提升為81.8%。也就是說，百度僅用4年（2002年～2006年）時間霸占了中國搜索引擎市場的霸主地位。這說明，寡頭壟斷型的市場結(jié)構(gòu)容易使寡頭們屈于現(xiàn)狀，新技術(shù)的發(fā)展動力不足，但是壟斷型市場結(jié)構(gòu)并沒有破壞技術(shù)創(chuàng)新。拿中國最大的搜索引擎業(yè)百度公司作為代表，百度的技術(shù)創(chuàng)新源于1997年其創(chuàng)始人申請的超鏈分析技術(shù)專利，接著框計算、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)創(chuàng)新支撐著百度不斷前進，就如百度副總裁王海峰說的，是持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新使百度不斷地走向成功。從以上互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)中最具代表性的搜索引擎業(yè)可看出，壟斷型市場結(jié)構(gòu)沒有破壞技術(shù)創(chuàng)新，而恰恰是壟斷形成的規(guī)模使百度在國際激烈的市場競爭中獲勝。

由上述兩個指標的分析可知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)促使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展，但是對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步既不表現(xiàn)為促進作用也不表現(xiàn)為阻礙作用。

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