文_張麗

Sports Marketing

家電圈體育營銷風(fēng)頭正盛 價值究竟幾何?

文_張麗

近年來，中國家電企業(yè)的身影越來越頻繁的出現(xiàn)在體育圈，版權(quán)購買、贊助球隊、收購體育俱樂部，不僅動作越來越頻繁，投入也越來越大方。

近年來，中國家電企業(yè)的身影越來越頻繁的出現(xiàn)在體育圈，版權(quán)購買、贊助球隊、收購體育俱樂部，不僅動作越來越頻繁，投入也越來越大方。今年4月，海信斥資近億美元贊助2018年FIFA世界杯，更是讓全世界感受到了中國家電企業(yè)的體育營銷熱情。營銷手段千千萬，家電企業(yè)為何對體育營銷情有獨鐘？

天下熙熙皆為利來，企業(yè)經(jīng)營更是如此。體育營銷之所以讓企業(yè)樂此不疲，正是因為其事半功倍的效果。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費，而利用大型體育賽事，同樣多的投入，知名度可提高10%。投入高，回報更大，這是體育營銷特有的魅力。

對于成為世界杯歷史上首個中國消費電子品牌贊助商，海信集團(tuán)總裁劉洪新坦言，目的是加速品牌國際影響，加快國際化進(jìn)程，提高海信電視全球占有率，獲取更大的品牌溢價。無獨有偶，去年，蘇寧云商以2.7億歐元獲得國際米蘭俱樂部約70%股份，其掌舵人張近東也曾表示，這是蘇寧國際化發(fā)展的重要組成部分，在海外擴(kuò)張中，加速當(dāng)?shù)叵M者與供應(yīng)商對蘇寧品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。

當(dāng)前，中國家電企業(yè)正處于國際化的關(guān)鍵期，與國際化的體育賽事捆綁，無疑是營銷的捷徑。這一點已經(jīng)被諸多家電巨頭證實：三星借助奧運會一舉成名，索尼、夏普則借助世界杯和歐洲杯快速成長?？梢灶A(yù)見的是，隨著國際化進(jìn)程的提速，中國家電企業(yè)的體育營銷熱情會越來越高。

除了提升品牌知名度之外，體育賽事也是家電企業(yè)個性化營銷的重要砝碼?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者的選擇權(quán)得到了最大限度的釋放，為了能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，家電企業(yè)不僅要有過硬的產(chǎn)品，更要有獨特的推廣方式，與消費者進(jìn)行緊密互動，激發(fā)購買熱情。體育營銷的優(yōu)勢就在于“粉絲參與”。比如，以樂視、PPTV等為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，通過買斷賽事獨家播放版權(quán)，打造獨一無二的專屬內(nèi)容，吸引粉絲參與，最終將粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，實現(xiàn)曝光量到銷量的轉(zhuǎn)變。

此前尼爾森發(fā)布的《2017體育粉絲研究報告》指出，國內(nèi)體育消費擁有龐大的基數(shù)規(guī)模、優(yōu)質(zhì)的消費者結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)較少的正面沖擊以及受眾對品牌贊助行為的正面觀感，這些因素集合到一起構(gòu)成了一個難得的市場機(jī)會。從消費層面來說，體育營銷已經(jīng)有了扎實的群眾基礎(chǔ)。同時，時下的家電市場已經(jīng)從增量需求驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌鲂枨篁?qū)動，在市場需求整體低迷的情勢下，原本的粗獷式營銷已經(jīng)無法保證企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，向精細(xì)化營銷轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)的共識。體育營銷，以特定人群的特定愛好為切入點，是精細(xì)化營銷的典型代表。從家電企業(yè)營銷需求來說，體育營銷已經(jīng)是剛性訴求。

家電圈與體育“聯(lián)姻”已經(jīng)是大勢所趨。不過，鑒于體育營銷是一個持續(xù)性的過程，且需要巨額投入，家電企業(yè)還是要量力而行，根據(jù)自身情況，選擇合適的時機(jī)、恰當(dāng)?shù)姆绞?，避免盲目跟風(fēng)。

體育營銷之所以讓企業(yè)樂此不疲，正是因為其事半功倍的效果。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費，而利用大型體育賽事，同樣多的投入，知名度可提高10%。