姜 新，姜明娜

（大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116000）

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研究新媒體語(yǔ)境下的企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略

姜 新，姜明娜

（大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116000）

［摘 要］隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略路線逐漸有所轉(zhuǎn)變，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性，新媒體信息往往是以聲音、文字、圖形、影像等形式呈現(xiàn)在客戶面前，能讓客戶感官體驗(yàn)更加豐富多彩，新媒體的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)公共營(yíng)銷規(guī)則，為我國(guó)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了公共營(yíng)銷新局面。

［關(guān)鍵詞］新媒體；企業(yè)公關(guān)；營(yíng)銷戰(zhàn)略

新媒體的出現(xiàn)徹底終結(jié)了以“人”和“傳統(tǒng)媒體”為公關(guān)工具的落后時(shí)代，公共的實(shí)質(zhì)就是溝通，新媒體通過(guò)各種方式拉近了與客戶之間的距離，加深客戶對(duì)企業(yè)本身的了解。本文將對(duì)新媒體語(yǔ)境下的企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析研究，分別從新媒體的重要內(nèi)涵、公關(guān)營(yíng)銷相關(guān)研究、新媒體下的企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷趨勢(shì)、新媒體下促進(jìn)企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷的有效措施四個(gè)部分進(jìn)行分析。

1　新媒體的重要內(nèi)涵

新媒體是一個(gè)較為寬泛的概念，也被稱為數(shù)字化新媒體。它是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體后發(fā)展起來(lái)的新媒體形態(tài)，是相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視的“第五媒體”。新媒體之所以會(huì)受到廣泛關(guān)注，與其自身優(yōu)勢(shì)分不開(kāi)，它以互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)，新媒體的發(fā)展掀起了傳媒產(chǎn)業(yè)革命浪潮，在當(dāng)今社會(huì)占據(jù)著至關(guān)重要的位置，并且有著良好的發(fā)展趨勢(shì)?？偟膩?lái)說(shuō)，新媒體具有個(gè)性化突出、受眾選擇性多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布實(shí)時(shí)等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體“主導(dǎo)受眾型”不同，新媒體是“受眾主導(dǎo)型”，用戶可以利用新媒體技術(shù)隨時(shí)存儲(chǔ)或查找相關(guān)內(nèi)容，大大提高了效率，受到用戶的一致好評(píng)。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，新媒體逐漸成為媒體產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)時(shí)代潮流，為我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展賦予了新的希望。

2　公關(guān)營(yíng)銷相關(guān)研究

公關(guān)營(yíng)銷是以公關(guān)工具為主要工具的營(yíng)銷，是以公關(guān)為工具為導(dǎo)向的傳播，即社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷，這是20世紀(jì)70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場(chǎng)觀念，也是“感性消費(fèi)觀念”“明智消費(fèi)觀念”“生態(tài)強(qiáng)制觀念”“社會(huì)公眾利益觀念”綜合。在公共關(guān)系營(yíng)銷階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷手段之外，越來(lái)越重視把以提高企業(yè)形象和信譽(yù)為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷活動(dòng)，作為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)手段來(lái)予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營(yíng)銷資源，已成為營(yíng)銷策略的重要組成部分。

公關(guān)營(yíng)銷可分為兩部分，分別為行銷公關(guān)和營(yíng)銷管理。行銷公關(guān)是營(yíng)銷為主題的公關(guān)，其作用是為達(dá)到營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)。營(yíng)銷公關(guān)的范圍很廣，包括宣傳產(chǎn)品，贊助活動(dòng)，舉辦特別活動(dòng)，參與公共服務(wù)，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會(huì)，邀請(qǐng)媒體參觀采訪，支持往來(lái)廠商及其業(yè)務(wù)等。營(yíng)銷管理它具有二個(gè)部分，一是戰(zhàn)略營(yíng)銷，二是戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷。依照傳統(tǒng)的理解，營(yíng)銷公關(guān)也就只是戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷層面的“一個(gè)部分”；這也決定了它的作用--企業(yè)眾多促銷工具中的一種。

公關(guān)營(yíng)銷是拉，巧妙地拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，讓品牌悄然于心；公關(guān)營(yíng)銷偏軟，客觀，不動(dòng)聲色，建立良好輿論環(huán)境，形成良好口碑；公關(guān)營(yíng)銷容易建立美譽(yù)度，影響社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于企業(yè)，品牌，產(chǎn)品銷售的方向制造宣傳效應(yīng)；公關(guān)營(yíng)銷的成本不高。

公關(guān)營(yíng)銷的運(yùn)作一般有三個(gè)階段：步合作階段，基本合作階段，深入合作階段。公關(guān)營(yíng)銷它的推廣方法也有許多，如信息發(fā)布，電子郵件，資源合作，搜索引擎，快捷網(wǎng)址等。公關(guān)營(yíng)銷在不同的情況下也要采取不同的策略，企業(yè)在制定及實(shí)施其市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，必須全面顧及企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)公益三方面的內(nèi)容。一般的策略有四種：刺激性營(yíng)銷策略，扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷策略，開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷策略，再次性營(yíng)銷策略。

3　新媒體下的企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷趨勢(shì)

3.1公關(guān)營(yíng)銷感官化

在新媒體發(fā)展下，企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷逐漸呈現(xiàn)出感官化，從“靜態(tài)公關(guān)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?dòng)態(tài)公關(guān)”。營(yíng)銷感官化最大的價(jià)值在于建立接觸、創(chuàng)造體驗(yàn)。用戶可以通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)甚至嗅覺(jué)來(lái)感受，以此達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目的。例如，微信營(yíng)銷戰(zhàn)略，微信營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，商家只需要進(jìn)行微信官方認(rèn)證、微信推廣便可以打造出一個(gè)相對(duì)健全的企業(yè)微信營(yíng)銷模式。微信營(yíng)銷是一個(gè)低成本、高收益的營(yíng)銷手段，為我國(guó)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了全新的機(jī)遇。當(dāng)微信消息推送到用戶手機(jī)后，用戶就能第一時(shí)間得到提醒，充分保障了信息的有效性。此外微信營(yíng)銷的形式相對(duì)多樣，如官方賬號(hào)、公共平臺(tái)，為企業(yè)提高了多種渠道。同時(shí)，微信營(yíng)銷給予用戶相應(yīng)的尊重，不會(huì)為用戶帶來(lái)困擾，用戶只有通過(guò)掃描二維碼獲得某品牌的官方微信才能收到信息，不會(huì)導(dǎo)致信息泛濫的情況出現(xiàn)。微信還具有一個(gè)強(qiáng)大的功能——朋友圈，企業(yè)可以利用這一渠道對(duì)商品進(jìn)行宣傳，再通過(guò)朋友圈得以分享，一傳十、十傳百，這個(gè)商品的推送信息會(huì)被越來(lái)越多的用戶看到，達(dá)到微信營(yíng)銷的最終目的。

3.2公關(guān)營(yíng)銷投資化

在新媒體發(fā)展下，企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷逐漸呈現(xiàn)出投資化，廣告投入力度越來(lái)越大，用戶經(jīng)常能在電視、微博等媒介看到企業(yè)廣告。這種做法不僅能充分提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的不斷增長(zhǎng)，還能加深用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解，以此達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目的。例如：新媒體為電視營(yíng)銷創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)，企業(yè)通過(guò)現(xiàn)代通信、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)充分提高了配送效率，為現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展提供了極大的支持。此外，用戶的不斷增加也為電視營(yíng)銷送去了福音，用戶可以在數(shù)字電視平臺(tái)上瀏覽相關(guān)信息，這種便利、快捷的方式受到了很多用戶的喜愛(ài)，充分提高了企業(yè)收益，形成良好口碑，讓更多用戶認(rèn)識(shí)到企業(yè)產(chǎn)品，達(dá)到了企業(yè)營(yíng)銷目的。

4　新媒體下促進(jìn)企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷的有效措施

隨著新媒體的發(fā)展，微信、微博營(yíng)銷方式為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間，其營(yíng)銷涉及的范圍也逐漸增大，如日常生活用品、蔬菜、水果、服裝等，為人們的生活注入了新的生命力。尤其是對(duì)于一些白領(lǐng)而言，簡(jiǎn)單、便捷的生活方式更具效率。新媒體下的先進(jìn)的企業(yè)營(yíng)銷便很好地迎合了這一點(diǎn)，充分滿足了社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀。要促進(jìn)企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷有效開(kāi)展，企業(yè)必須加強(qiáng)信息化管理、樹(shù)立先進(jìn)營(yíng)銷理念、突出商品個(gè)性充分吸引用戶、提高企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)水平，充分順應(yīng)時(shí)代要求。

4.1加強(qiáng)信息化管理

為促進(jìn)企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷，企業(yè)必須樹(shù)立先進(jìn)營(yíng)銷理念，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向進(jìn)行合理規(guī)劃，將顧客放到第一位，以顧客的需求為要求，努力擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，吸引更多客戶的注意。為了提高我國(guó)企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷，企業(yè)必須加強(qiáng)信息化管理，將相關(guān)商品的語(yǔ)音介紹和視頻信息充分應(yīng)用其中，充分吸引更多用戶，同時(shí)還能吸納更多資金雄厚的加盟商，可謂一舉兩得。

4.2突出商品個(gè)性特點(diǎn)

要促進(jìn)企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷，企業(yè)必須根據(jù)地域發(fā)展實(shí)際特點(diǎn)對(duì)商品進(jìn)行創(chuàng)新，可以利用Logo來(lái)突出商品個(gè)性，此外還可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，從生活日用品到書(shū)刊閱讀，甚至出行車(chē)票的預(yù)定等，充分吸引顧客，真正做到以顧客的需求為要求，堅(jiān)持“為人民服務(wù)理念”，為用戶提供更多服務(wù)。

4.3提高企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)水平

銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過(guò)程。銷售人員是制約企業(yè)營(yíng)銷水平的關(guān)鍵因素，據(jù)此企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)培訓(xùn)，提高企業(yè)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)水平，對(duì)用戶實(shí)際需求進(jìn)行深入了解，充分滿足用戶各種需求，為企業(yè)帶來(lái)更多利益。

4　結(jié) 語(yǔ)

新媒體時(shí)代的來(lái)臨，人們對(duì)生活質(zhì)量要求越來(lái)越高，為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，為了滿足人們實(shí)際需求，我國(guó)各企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷模式必須不斷創(chuàng)新，利用主流媒體，拉近與用戶之間的距離，形成良好口碑。新媒體的誕生順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，為快節(jié)奏的生活帶來(lái)了較高的效率，它打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的地域限制與消費(fèi)者人群的限制，且傳播范圍極廣闊，為人們的生活提供更多的便利，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)效益的有效提高。

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［收稿日期］2015-11-10

［中圖分類號(hào)］G206-F

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1673-0194(2016)02-0120-02

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.02.092