袁 媛

動漫品牌的運營之路
——以日本品牌為例

袁 媛

在新媒體井噴式發(fā)展的帶動下，動漫發(fā)展得到重視。在“互聯(lián)網+”時代，我們要深入了解動漫的整個產業(yè)鏈運行模式，對相關產品和衍生產品的開發(fā)和銷售模式進行詳細分析，并且探析日本動漫的運行模式，從日本形成的品牌模式中樹立自己的原創(chuàng)品牌概念，運用適當的品牌營銷方式打造出中國的動漫新市場。

動漫；產業(yè)鏈；品牌；原創(chuàng)

[作 者]袁媛，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院。

說起動漫，日本似乎成為一個動漫產業(yè)的代表，是“ACG”這個新時代的領跑者（ACG，英文Animation、Comic、Game的縮寫）。不停地運用新技術進行文化創(chuàng)新的日本，致力于做出屬于本國的文化產品，并逐漸地進行轉型，不再扮演文化產品的生產者的角色，而是承擔起一個文化內容的輸出者的責任。所以說，日本動漫產業(yè)及其品牌的成功與日本動漫產業(yè)的生產鏈及其獨特的運行模式是分不開的。

一、動漫的產業(yè)鏈結構

（一）原漫畫的創(chuàng)造與出版

日本有四大出版社（講壇社、集英社，小學館以及白泉社），其中動漫的銷售額就占據整個份額的70%。再加上其他很多的周刊、月刊、季刊和單行本等，整個漫畫市場可以說是種類繁多，五花八門。

漫畫市場的多種分類在一定程度上為漫畫家提供了充足的生存與發(fā)展空間，這也是漫畫成為整個產業(yè)的基石的前提。在日本，擁有重要地位的漫畫產業(yè)形成了完整的漫畫產業(yè)鏈，與動畫產業(yè)一起組成日本的動漫產業(yè)。

（二）動畫作品的問世

日本絕大多數的動畫都是由市場反應良好的漫畫改編而來，漫畫的成功為動畫帶來良好的受眾市場。日本動畫作品制作過程中的精細分工也為其發(fā)展鋪平道路，比如：制作公司或工作室只控制最核心的創(chuàng)意和設計環(huán)節(jié)，然后把其他環(huán)節(jié)分包到各種功能清晰的工作室或企業(yè)，充分利用全球的國際分工，把制作成本降到最低。

（三）動畫的播出

如今，電視仍作為動漫最主要的播放平臺。將一些高人氣的漫畫改編成TV版在電視播出，然后以版權和廣告獲得收益。根據在市場推出后的反應及時地推出劇場版、OVA版以及drama廣播劇等，一部短篇TV版作品大概為10～13集，這個篇幅足夠去檢驗一部動畫作品的成功與否。而且是以季播的方式每周末播出，更加符合觀眾的心理。TV版動畫的播放和漫畫一樣，根據市場的反應來決定是否能夠一季一輪的繼續(xù)延續(xù)下去，如果不是特別吸引人，動畫就會被終結，從而節(jié)約資金開發(fā)新的資源。①ORI國際產學研究編輯：《簡析日本動漫產業(yè)》，《中日經濟信息周刊》，2009年，第5頁。

圖1：動畫作品制作流程

（四）衍生產品的開發(fā)

日本對于動漫相聯(lián)產品的開發(fā)并不是去創(chuàng)造一件本來不存在的商品，而是將大家喜歡的動漫元素結合到人們日常生活需求的用品之中，這樣做還有一個好處，就是將人們平時看到的虛擬世界的動漫與自己的現實生活無縫對接，從而更大程度上創(chuàng)造商業(yè)價值。另外，舞臺劇和COSPLAY（角色扮演）方面，日本也做得比較出色。

二、日本動漫的品牌模式

（一）品牌模式的形成發(fā)展

在日本成熟的動漫生產鏈中，漫畫雜志、單行本圖書以及動畫和衍生品這三個階段組成了一個金字塔式的發(fā)展模式，從這三個階段就可以看出，動漫品牌的形成過程就是一個不斷聚焦的過程。首先，原創(chuàng)作品在漫畫雜志上得到一定的讀者群，隨后有實力去出版單行本，到最后根據讀者的反饋來決定哪些可以發(fā)行動畫產品以及開發(fā)相關的衍生品，一步步建立動漫作品品牌。日本動漫產業(yè)通過這種品牌聚焦形成效益遞進的良性循環(huán)模式。

（二）品牌模式的案例

《名偵探柯南》（日文：名探偵コナン）是我們再熟悉不過的一部動漫作品，代表了一個時代的刑偵類動漫。在其發(fā)表至今的18個年頭里，不僅出版了漫畫（連載740多話）、動畫TV版（播出649集，數據截至2012年3月12日），①百度百科：《名偵探柯南》，http://baike.baidu.com/view/4898.htm#sub5801063。它的柯南系列的品牌運營就是品牌聚焦模式。

首先，《名偵探柯南》的閱讀群體是年紀偏大的受眾，它是一部成人版的童話。主人公的思維模式和價值觀都是很成人化的。劇情合理，具有想象力，推理也是精彩絕倫，并且在作品中融入了一些愛情、家庭等社會元素，再根據普通大眾的審美需求來進行人物的各種設定，最后給我們展示的效果就是貼近現實但是又存在著合理的夸張。

“柯南”品牌幾乎延伸到動漫產業(yè)的每一個角落，使得《名偵探柯南》的傳播形象豐富形象，在衍生品的開發(fā)上更能體現其品牌的價值。在品牌傳播過程中還注意賦予品牌新的生命力，如從漫畫誕生至今所出現并使用的道具就已經開發(fā)了18種之多。

三、對中國動漫原創(chuàng)品牌的影響

（一）日本品牌的原創(chuàng)特點

作為一個出版物，動漫作品是漫畫作者與受眾之間的對話，這樣的對話需要基礎。漫畫家在進行創(chuàng)作時，并不是在照抄已有動漫形象的基礎上進行改動，又或是根據市場的熱潮，隨大流創(chuàng)造出滿市場都有的動漫形象，而是有思想地融入多元的、幾乎貫穿東西方文化的一些不同領域的漫畫因素，這樣產生的作品才足夠有噱頭，更加獨特，更具獨創(chuàng)性。而且日本漫畫中的面孔多不是日本人，比較多地反映人類的共性和文化。如《火影忍者》就是把西方文化中的人物與日本的忍者元素相結合，創(chuàng)造出市場上所沒有的人物形象，吸引了不同文化背景的讀者，有著超越國籍的文化創(chuàng)意屬性。

（二）中國原創(chuàng)動漫的現狀

在中國的漫畫市場，漫畫產品的同質化現象比較普遍，漫畫人物形象多缺乏創(chuàng)意，多走美日漫畫風格路線，故事情節(jié)雷同，多以暴力、色情吸引讀者眼球，人的欲望泛化問題突出。具有高區(qū)分度和高含金量的原創(chuàng)作品才能確保給受眾留下深刻的印象。雖說大環(huán)境下中國的原創(chuàng)作品較少，但也不乏一些有獨特個性的動漫作品問世，如洋洋兔動漫——中國領先的動漫內容、渠道、品牌、產品、服務運營商。洋洋兔動漫組建于2003年8月，由著名漫畫家孫元偉發(fā)起，后來得到國內外眾多機構的大力支持，現為入住國家動漫基地企業(yè)。他們的宗旨是“打造具有中國特色的原創(chuàng)漫畫、樹立世界水準的漫畫品牌”②360百科：《洋洋兔》，http://baike.so.com/doc/7545292-7819385.html。。中國的這些原創(chuàng)動漫不同于日本動漫那般熱血，所設計的范圍還比較局限，還有很多領域未得到很好的開發(fā)和利用。

（三）對中國原創(chuàng)漫畫的啟示

1.深挖國內外的文化內涵。我國具有許多文化瑰寶，這些都可以作為動漫創(chuàng)作的題材。在風格設計方面，我們應發(fā)展具有民族特色的原創(chuàng)動漫。如《山海經》中的一些傳說故事，將其創(chuàng)造性地運用都可以作為動畫創(chuàng)作的源泉。我們要學會好好開發(fā)利用我國的上下五千年的歷史，但又要結合國外的相應素材進行巧妙的融合創(chuàng)新。

2.融入現代化元素。其實我國也有動漫發(fā)展的井噴式時期，如《葫蘆娃》《大鬧天宮》等，當時也培養(yǎng)出了一批動漫受眾，但隨著這批動漫的消逝，似乎再也沒有超越性的作品出現。因為有些動畫作品只是直接把歷史典故搬進動漫作品，顯得很生硬無趣。所以在進行動漫創(chuàng)造時，必須融入一些現代化的元素，需要與現實的世界接軌，把虛幻的風格和現實的因素結合在一起，創(chuàng)造出新穎的原創(chuàng)動漫作品。

3.把握受眾求新心理。中國的動漫市場最多的就是跟風現象。國內市場上有很多的動漫形象，但作者在進行人物設計時還是拘泥于已有的形象，無法創(chuàng)造出具有代表性的作品，或者說是更具生命力的作品，使得受眾早就有疲倦感。我們應該進行頭腦風暴，激發(fā)出可以帶給受眾驚喜的創(chuàng)意思維，從而符合動漫受眾不斷變化的心理。因此，在動漫的創(chuàng)作過程中應加強受眾意識。

四、結語

日本動漫產業(yè)是一種完整的鏈式結構，其中出發(fā)點是動漫創(chuàng)意，基礎是漫畫圖書，中游是動畫，末端是衍生產品。日本動漫在歐美、東南亞以及我國均占有非常大的市場，傳播影響力遍及全球，這與其生產、經營的精心策劃，乃至政府的支持都是分不開的。

日本動漫有著穩(wěn)固的受眾群，第一步用漫畫打下頭陣，為動畫的推出積累人氣，再利用本國漫畫和動畫在國內外產生的品牌效應，抓住時機推出與此相關的各種衍生產品，如常見的日用品、食品等，形成良性循環(huán)，創(chuàng)造巨大的財富，并且形成完善的生產鏈及品牌模式。

雖然中日的動漫產業(yè)都逐漸從起步到發(fā)展，但兩者之間還是存在著很多差異。我們應該從日本較為成熟的動漫發(fā)展歷程中汲取經驗和教訓，尋求動漫產業(yè)運營的規(guī)律與我國國情結合的有效模式，走出一條適合中國特色的動漫產業(yè)發(fā)展道路。

[1]（英）ORI國際產學研究編輯.簡析日本動漫產業(yè)[J].中日經濟信息周刊，2009：5.

[2]（日本）中野晴行.マソガ産業(yè)論[M].日本東京株式會社ワークスコーポレーション，2006.

[3]百度百科.名偵探柯南[EB/OL].http://baike.baidu. com/view/4898.htm#sub5801063.

[4]陳博.日本動漫產業(yè)的發(fā)展歷程及其特點[J].日本學論壇，2008（3）.

[5]景宏.日本動漫產業(yè)的發(fā)展及其對世界的影響[J].日本學刊，2006（4）.

[6]日本經濟產業(yè)?。畠热莓a業(yè)國際化戰(zhàn)略報告[R].2007. [7]360百科.洋洋兔[EB/OL].http://baike.so.com/doc/7545292-7819385.html.