胡 佳

探索微電影大賽的商業(yè)化運(yùn)作模式
——以中國(guó)夢(mèng)·首屆國(guó)際微電影節(jié)為例

胡 佳

隨著“微時(shí)代”的到來(lái)，微電影應(yīng)際而生，成為“微文化”的重要傳遞者。同時(shí)，由于微電影在短時(shí)間內(nèi)受到了大量的關(guān)注，各種微電影大賽層出不窮。本文以“中國(guó)夢(mèng)”首屆國(guó)際微電影節(jié)為研究對(duì)象，依托當(dāng)前“微時(shí)代”的傳播背景，結(jié)合微電影節(jié)的營(yíng)銷策略，進(jìn)而探索微電影大賽的商業(yè)化運(yùn)作模式。

微電影；大眾化；營(yíng)銷策略；商業(yè)模式

[作 者]胡佳，新聞傳播學(xué)碩士，四川傳媒學(xué)院助教。

一、微電影大賽的興起

目前，關(guān)于微電影的概念還沒(méi)有一個(gè)清晰而明確的界定，有人說(shuō)比電影短比廣告長(zhǎng)的視頻就是微電影。其實(shí)不全然，微電影的“微”主要有三點(diǎn)。第一，視頻時(shí)間短，通常時(shí)長(zhǎng)在3分鐘到45分鐘之內(nèi)；第二，制作周期短，大多數(shù)在幾周之內(nèi)便可完成；第三，投資少，相對(duì)于長(zhǎng)片或制作精良的短片而言，微電影的制作費(fèi)用一般不是很高，所以它的制作門檻較低。由于4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，微電影可以通過(guò)移動(dòng)終端在很多設(shè)備上觀看，方便快捷。湖南衛(wèi)視推出的《快女系列微電影》點(diǎn)擊率超5億，《四夜奇譚》點(diǎn)擊率超過(guò)2億，《老男孩系列》的點(diǎn)擊率達(dá)到6000萬(wàn)，而優(yōu)酷打造的嘻哈三部曲《絕世高手》《婚紗照》《浮游目擊者》在短短半個(gè)月內(nèi)就達(dá)到了5000多萬(wàn)的點(diǎn)擊量；據(jù)藝恩咨詢發(fā)布的《2011—2012中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2012年中國(guó)電影的年人均觀影次數(shù)僅0.34次左右，平均每人4年才進(jìn)一次電影院。但微電影卻能夠動(dòng)輒在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)到上億的點(diǎn)擊率，著實(shí)驚人。而源于平民大眾的諸多優(yōu)秀微電影，在缺少專業(yè)推廣的情況下，幾日之內(nèi)獲得幾百萬(wàn)點(diǎn)擊率的新聞在網(wǎng)絡(luò)上也隨處可見(jiàn)。

圖1：網(wǎng)絡(luò)視頻用戶學(xué)歷、職業(yè)分析

自2011年初，發(fā)布費(fèi)用幾乎為零的微電影廣告引起各大品牌的關(guān)注，幾十萬(wàn)的投入換來(lái)數(shù)千萬(wàn)的高接受度廣告受眾，無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)視頻廣告形成極大的沖擊，因而其創(chuàng)造的商業(yè)奇跡是無(wú)法想象的。

根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶學(xué)歷以及職業(yè)特征的分析，微電影擁有可持續(xù)的高價(jià)值的受眾人群。從圖1可以看出，中高學(xué)歷、中高收入是品牌、產(chǎn)品消費(fèi)的絕對(duì)主力，并可以持續(xù)數(shù)十年之久，潛移默化的微電影廣告極易培育一種品牌消費(fèi)習(xí)慣，其市場(chǎng)價(jià)值不言而喻。這么多優(yōu)秀微電影作品的不斷涌現(xiàn)，加之如此龐大的受眾，促發(fā)了微電影大賽的產(chǎn)生。

二、微電影節(jié)的營(yíng)銷策略分析

在全球微電影文化蓬勃發(fā)展的背景下，國(guó)內(nèi)誕生了很多權(quán)威的、高規(guī)格的微電影大賽，如國(guó)際大學(xué)生微電影盛典、中國(guó)花博會(huì)微電影大賽、九分鐘原創(chuàng)電影錦標(biāo)賽、土豆映像節(jié)、中國(guó)夢(mèng)·國(guó)際微電影節(jié)等。

中國(guó)夢(mèng)·國(guó)際微電影節(jié)是由大陸、香港、臺(tái)灣、澳門以及國(guó)際影視界權(quán)威人士、機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起，經(jīng)文化部批準(zhǔn)，由“中國(guó)夢(mèng)·國(guó)際微電影節(jié)”組委會(huì)主辦的高規(guī)格賽事，響應(yīng)了“文化大發(fā)展、大繁榮”的中央精神。其將在世界范圍內(nèi)推廣中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的新生力量，向世界傳達(dá)“中國(guó)夢(mèng)”的聲音，所以中國(guó)夢(mèng)·首屆國(guó)際微電影節(jié)的案例比較適合對(duì)中國(guó)微電影大賽商業(yè)化運(yùn)作的現(xiàn)狀進(jìn)行研究。

從國(guó)內(nèi)各大微電影節(jié)定位來(lái)看，基本相同；大多數(shù)是踐行夢(mèng)想的工廠，為中國(guó)影視未來(lái)發(fā)展發(fā)掘、培養(yǎng)人才；同時(shí)也在尋找一條藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)共進(jìn)的微電影發(fā)展之道。持續(xù)而密集的關(guān)注是微電影節(jié)成功舉辦的必要條件，從前期的推廣宣傳到最后的頒獎(jiǎng)典禮，不斷地整合包裝微電影節(jié)的各方面資源相當(dāng)重要。如中國(guó)夢(mèng)·國(guó)際微電影大賽，從前期宣傳開(kāi)始（2012年3月），到頒獎(jiǎng)典禮結(jié)束（2012年12月），共歷時(shí)10個(gè)月的時(shí)間；在20余座城市、10多個(gè)行業(yè)、1000多家媒體進(jìn)行微電影節(jié)的公關(guān)活動(dòng)，持續(xù)點(diǎn)燃著全社會(huì)的熱情。組委會(huì)在這期間舉行了新聞發(fā)布會(huì)、城市論壇、簽約儀式、組委會(huì)作品展播、投票活動(dòng)、行業(yè)峰會(huì)、頒獎(jiǎng)典禮、第二屆微電影節(jié)發(fā)布會(huì)等，這也為中國(guó)夢(mèng)·國(guó)際微電影節(jié)的成功舉辦奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，國(guó)內(nèi)各大微電影比賽在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置上基本相同，一般分為微電影類和播放平臺(tái)類，即最佳影片、最佳導(dǎo)演、最佳剪輯、最佳演員等以及最佳傳播、最具影響力、最佳新媒體等。

關(guān)于微電影節(jié)渠道整合的規(guī)模有大有小，以中國(guó)夢(mèng)·國(guó)際微電影大賽為例，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)官方主辦是中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，該網(wǎng)發(fā)布的資訊每天被全國(guó)數(shù)千網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，傳播力巨大；線上視頻戰(zhàn)略合作為風(fēng)行網(wǎng)，娛樂(lè)新聞戰(zhàn)略合作是騰訊網(wǎng)和新浪網(wǎng)，還有微博合作伙伴新浪微博，視頻網(wǎng)站的合作伙伴有優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)、PPTV，電視媒體官方合作是CCTV6、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視以及江西衛(wèi)視。

表1：2011年綜藝節(jié)目收視份額排名

據(jù)CSM媒介研究《收視中國(guó)》顯示，中國(guó)2011年的有線電視總收視人數(shù)為1150000000人。如表1顯示，CCTV6的收視份額占比3.53%，收視人數(shù)為40595000人次／單場(chǎng)節(jié)目；江蘇衛(wèi)視的收視份額占比5.65%，收視人數(shù)為64975000人／單場(chǎng)節(jié)目，則中國(guó)夢(mèng)·國(guó)際微電影大賽的頒獎(jiǎng)典禮收視人數(shù)為105570000人次，江蘇衛(wèi)視相關(guān)節(jié)目錄制約5場(chǎng)，其他節(jié)目約5場(chǎng)，共649750000人次，相加上述所有收視人數(shù)，得出中國(guó)夢(mèng)·國(guó)際微電影大賽電視媒體收視總數(shù)超7億（755320000人次）。顯然這是一個(gè)巨大的傳播平臺(tái)，門戶網(wǎng)站有6家媒體，分別為中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)之聲、CCTV、千龍網(wǎng)、中國(guó)廣播網(wǎng)以及國(guó)際在線；據(jù)《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.13億；據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到3.01億；根據(jù)網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)據(jù)可預(yù)估中國(guó)夢(mèng)·國(guó)際微電影大賽的新聞報(bào)道、活動(dòng)視頻、微電影展播、互動(dòng)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)總數(shù)量將達(dá)到256000000人次（根據(jù)表2顯示的“網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)”計(jì)算所得）；也就是說(shuō)頒獎(jiǎng)典禮以及系列活動(dòng)總受眾人數(shù)達(dá)到755320000+256000000=1011320000人次，其理論有效受眾（理論有效受眾比假設(shè)為60%）將達(dá)606792000人次，這種立體式跨平臺(tái)的渠道整合充分利用了傳統(tǒng)媒體以及新媒體資源，使其覆蓋了無(wú)以復(fù)加的受眾人數(shù)。

表2：網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

微電影作為一種獨(dú)立的新興片種，完成了從精英表達(dá)到草根“拍客”的創(chuàng)作，完成了從最樸素的客觀記錄到經(jīng)典的劇情創(chuàng)作，從小眾的人際傳播到三網(wǎng)融合時(shí)代的大眾傳播，微電影的“青年化”“民間化”創(chuàng)作與發(fā)展正顯示著其獨(dú)特的差異性與生命力。所以基于這種創(chuàng)作環(huán)境，中國(guó)夢(mèng)·國(guó)際微電影大賽也是一個(gè)品牌形象提升的價(jià)值平臺(tái)；“中國(guó)夢(mèng)”這一活動(dòng)主題在大量的宣傳語(yǔ)炒作中點(diǎn)燃了國(guó)人久遠(yuǎn)的民族自信心與愛(ài)國(guó)主義情緒，同步捆綁宣傳的企業(yè)品牌將更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同。在各類文化交流活動(dòng)中，國(guó)內(nèi)乃至當(dāng)前全球最高規(guī)格的微電影活動(dòng)，不僅能為企業(yè)品牌加上文化與品位的標(biāo)簽，更能將企業(yè)品牌的形象與地位提高。通過(guò)廣泛的報(bào)道將更好地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通；高密度的非商業(yè)化品牌名稱、品牌形象將得到曝光，潛移默化達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者的效果，更加有利于建立品牌忠誠(chéng)度。利用該微電影節(jié)的360度無(wú)死角宣傳策略，將有效地提升產(chǎn)品銷量，比傳統(tǒng)的打折、買贈(zèng)、禮品等消費(fèi)者被動(dòng)接收的營(yíng)銷模式更加具有互動(dòng)性；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)新聞、圖文宣傳、微博、論壇等消費(fèi)者第一接觸媒介的整合以及各類營(yíng)銷工具的組合更加靈活，營(yíng)銷方案的可創(chuàng)新性與可操作性更大，而且新穎的營(yíng)銷方式對(duì)已經(jīng)“促銷”免疫的消費(fèi)者更具有吸引力。

微電影節(jié)是一個(gè)容納微電影創(chuàng)作、交流、交易為一體的綜合性微電影節(jié)慶。要想成功地運(yùn)行必須要有政府的支持以及擁有足夠的資金支撐。政府宣傳部門加大媒體投放力度，全面及時(shí)地報(bào)道微電影節(jié)的活動(dòng)狀況，可以有效放大微電影節(jié)的社會(huì)效益，有力地宣傳微電影節(jié)的活動(dòng)理念，讓中國(guó)夢(mèng)·國(guó)際微電影節(jié)能夠更快、更好地融入社會(huì)。

三、微電影節(jié)的商業(yè)模式探析

經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，微電影屬于商品的范疇，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響著它的發(fā)展，同時(shí)，它的商業(yè)運(yùn)作模式也必然遵循相應(yīng)的規(guī)律。因此，必須改變傳統(tǒng)的電影觀念，樹(shù)立微電影產(chǎn)業(yè)化意識(shí)，建立以消費(fèi)者為主體的現(xiàn)代微電影整合營(yíng)銷傳播理念和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式。

商業(yè)模式的含義大體分為三類：盈利模式論、價(jià)值創(chuàng)造模式論以及體系論，三類理論從不同角度論述了商業(yè)模式的內(nèi)涵。本文則是從中國(guó)夢(mèng)·國(guó)際微電影節(jié)盈利的視角來(lái)探索國(guó)內(nèi)微電影節(jié)商業(yè)模式的，屬于盈利模式論。

中國(guó)夢(mèng)·國(guó)際微電影節(jié)的收入來(lái)源主要靠三方面：一是現(xiàn)款贊助，二是實(shí)物贊助，三是官方微電影收入。由于近年來(lái)微電影的強(qiáng)勁勢(shì)頭，愿意投資贊助微電影文化事業(yè)的企業(yè)不斷增多，再加上反饋給客戶的商業(yè)回報(bào)擁有巨大的潛力，因此微電影節(jié)的現(xiàn)款贊助是主要的收入來(lái)源。微電影節(jié)的商業(yè)合作項(xiàng)目一般分為活動(dòng)總冠名、聯(lián)合主辦、分項(xiàng)活動(dòng)冠名、旅游接待、唯一指定產(chǎn)品、組委會(huì)指定用品等，中國(guó)夢(mèng)·國(guó)際微電影節(jié)的現(xiàn)款贊助超過(guò)2000萬(wàn)元（由表3顯示的“合作項(xiàng)目分類與相應(yīng)金額數(shù)據(jù)”計(jì)算所得）。當(dāng)然，在微電影節(jié)舉辦的過(guò)程中也需要很多的設(shè)備支持，能夠擁有這些實(shí)物的贊助可以節(jié)約相當(dāng)大的一部分資金支出。官方微電影中可以植入廣告，而這些廣告植入的價(jià)格亦不菲，常見(jiàn)主題植入、明星植入、故事植入、情節(jié)植入、互動(dòng)植入、口碑贊美等，擁有很大的潛力。

表3：合作項(xiàng)目分類與相應(yīng)金額數(shù)據(jù)

“中國(guó)夢(mèng)”是近代以來(lái)中國(guó)最偉大的夢(mèng)想，本質(zhì)內(nèi)涵是實(shí)現(xiàn)國(guó)家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福、社會(huì)和諧。而中國(guó)夢(mèng)·國(guó)際微電影大賽則是踐行這一偉大目標(biāo)的實(shí)施者之一，將會(huì)持續(xù)有效地繼續(xù)開(kāi)展下去，而且必將在同類微電影節(jié)中立于不敗之地，不斷延伸其產(chǎn)業(yè)鏈，衍生出巨大的商業(yè)價(jià)值，這種潛在的價(jià)值是無(wú)形的，是一種品牌。

而企業(yè)獲得的回報(bào)也是超值的，因?yàn)楸敬挝㈦娪肮?jié)的覆蓋面很廣，直接面對(duì)的受眾近7億人次；活動(dòng)回報(bào)、宣傳回報(bào)、社會(huì)回報(bào)、廣告回報(bào)等可以使贊助企業(yè)品牌大頻率曝光，獲得巨大的市場(chǎng)效益。

相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)微電影節(jié)的營(yíng)銷還處于起步階段，認(rèn)識(shí)中國(guó)微電影營(yíng)銷的現(xiàn)狀對(duì)于從整體上提高中國(guó)微電影節(jié)的營(yíng)銷水平具有決定性的作用。由于受國(guó)內(nèi)電影環(huán)境的影響，國(guó)內(nèi)電影人的營(yíng)銷觀念相對(duì)較弱，并且微電影節(jié)營(yíng)銷人才也相對(duì)不足。目前，中國(guó)的微電影營(yíng)銷環(huán)境還在成長(zhǎng)中，其所需的成熟市場(chǎng)還沒(méi)有成型；同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，我國(guó)的電影從業(yè)者及相關(guān)科研人員也在不斷地努力探索，未來(lái)將會(huì)收獲滿缽。

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