（山西管理職業(yè)學院，山西 臨汾 041051）

新媒體環(huán)境下營銷手段研究

王 豐

（山西管理職業(yè)學院，山西 臨汾 041051）

新媒體時代的到來，不但改變了人們的溝通方式，也使得商家在營銷的手段上更加多樣化，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，是商家關(guān)注的話題。本文簡單介紹了當下“新媒體”的概念，隨后介紹了新媒體環(huán)境下比較熱門的三種營銷手段，以期為新媒體環(huán)境下的營銷提供理論依據(jù)。

新媒體；營銷手段；網(wǎng)絡(luò)

一、新媒體的定義

新媒體一詞首先是戈爾德馬克于1967年提出的一個新的概念，然而這一概念具有很強的彈性，媒體的“新”與“舊”只是相對而言的，且隨著社會的不斷進步，“新媒體”也會變成“舊媒體”，所以，新媒體只是一個時期對其的解讀，具有歷史階段性。對于當今而言，新媒體可以分為電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體三大類。電視媒體在三者中出現(xiàn)的最早，且因網(wǎng)絡(luò)電視，數(shù)字電視等媒體形式的存在，使得電視媒體仍然是新媒體的代表之一。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸取代了傳統(tǒng)的報紙、廣播等媒體形式，由于其具有信息來源廣與傳播速度快的特點，所以在傳播方式上，也很具有優(yōu)勢。隨著手機的大眾化與高端化，以手機作為移動數(shù)據(jù)終端，手機網(wǎng)上平臺作為介質(zhì)的信息傳播方式，受到了越來越多人的歡迎，相比于其他終端，手機更便于攜帶，致使其作為新媒體終端工具的優(yōu)勢也更加明顯?？偠灾?，新媒體的發(fā)展，是向著大數(shù)據(jù)化、傳播速度快、范圍廣的方向前行的。

二、新媒體環(huán)境下的營銷手段

1、病毒營銷

病毒營銷的傳播原理和口碑營銷相同，其借助特定的傳播工具，以一種類似病毒繁衍的方式進行傳播且進行二次或者多次傳播，從而達到營銷的目的。在新媒體時代，手機、互聯(lián)網(wǎng)已成為了人們必不可少的信息交換工具，這也使得商家的信息傳播更加廣泛、迅速。病毒營銷的本質(zhì)就是讓公眾接收某種信息，并且使其主動談?wù)撍邮盏男畔?，最后通過公眾來進行二次傳播的一種營銷方式。之所以稱為病毒影響，就是其傳播的特點和病毒一樣，病毒是通過二分裂的方式進行繁殖的，在經(jīng)過短短的幾代繁殖后，繁殖的速度就可以呈幾何級增長，最終形成數(shù)量龐大的病毒。而病毒傳播正是借用了病毒的這一特點，使得信息的傳播速度和數(shù)量像病毒繁殖一樣，可以傳向數(shù)以百萬計的大眾。病毒營銷中的病毒并不是真正的病毒，而是一種和病毒繁殖、傳播方式相同的傳播方式，其信息本身并不具有破壞性。

2、互動營銷

隨著科技的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)、手機平臺等移動數(shù)據(jù)給人們的生活帶來了前所未有的便捷體驗，也使得人與人之間的“互動”變得更加方便，但是，互動卻不是這些新媒體帶給人們的，而是人類與生俱來的特征。在這里，我們可以將互動營銷簡單的理解為一種商家拿商品和消費者進行交換，在此期間，雙方進行交流并改變，最終達到一致目標的一種營銷行為。

互動作用是互動營銷的根本所在，要想達到互動作用的結(jié)果，就需要具有以下三種傳播行為。

（1）全民參與性。新媒體環(huán)境下，為信息的傳播提供了多個媒體開放的平臺，這也為互動傳播提供了有利的條件。以互聯(lián)網(wǎng)和手機為例，每個消費者都可以是信息的發(fā)布者，也可以是信息的傳播者，消費者與消費者在發(fā)布信息與接收信息之間產(chǎn)生互動，從某種意義上，也增加了商品在市場的滲透率。

（2）信息時效性。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們對信息的更新及傳播速度的要求也就越來越高，新媒體的出現(xiàn)，打破了空間的阻礙，使得信息的及時傳播變得可能。正是因為信息的時效性，商家可以及時的收到消費者的反饋并及時的生成反饋，與消費者及時產(chǎn)生互動，激發(fā)消費者的互動興趣，使得消費者能夠持續(xù)的對商品進行討論與商品消息傳播。

（3）信息分散化。新媒體背景下，信息的傳播中心不再是以一個固定的單位為中心傳播，而是每個人都可以是信息的生產(chǎn)者，使得信息的傳播更加多元化。

以“微信為盲胞讀書”的互動營銷為例，微信專門為這次營銷活動推出了公眾號，人們只需要關(guān)注這個活動的微信公眾號，就會被隨機分配到一段文章，參與者可以根據(jù)文章，獻出自己的一段聲音，經(jīng)過微信后臺的篩選后，最適合的聲音也會被收錄到“書庫”當中。此次活動，受到了廣泛的關(guān)注，其參與者可以是任何人，體現(xiàn)了互動營銷的全民參與性?；顒由暇€以來，人們不斷的轉(zhuǎn)發(fā)，平均每天都會有一萬五千條聲音被捐獻，互動也在實時更新，充分體現(xiàn)了互動營銷中的信息時效性和消息分散化的特點。

3、知識營銷

知識營銷是在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)的一種正在興起的營銷手段，所謂知識營銷，就是企業(yè)將自己所擁有的像經(jīng)營理念、產(chǎn)品最新研究成果、產(chǎn)品相關(guān)知識、企業(yè)文化和企業(yè)管理思想等對消費者有價值的“知識”通過一定的傳播途徑傳遞給潛在的消費者，使?jié)撛诘南M者首先對企業(yè)的產(chǎn)品或者文化有個認知的過程，并且最終將這些潛在的消費者轉(zhuǎn)變成客戶的一種營銷手段。商家所傳播的這些“知識”，往往是深入淺出的，這種“知識”的傳播，在潛移默化間影響著潛在的消費者。作為知識營銷的一個重要基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)是知識營銷中必不可少的，少了這一基礎(chǔ)，知識的傳播與管理就會受到影響，商家和消費者之間的溝通與交流也會變得難以進行。目前我國已經(jīng)有多家企業(yè)開展了知識營銷的實踐，并且已經(jīng)通過該營銷手段取得了不錯的成績，下面就簡單介紹一下知識營銷的主要特點：

（1）傳遞信息價值。優(yōu)秀企業(yè)在經(jīng)營的過程中，會形成相應(yīng)的企業(yè)文化與優(yōu)秀的管理理念，這些企業(yè)文化與管理理念會帶給消費者新鮮感，使消費者對于社會的最新發(fā)展動態(tài)有著了解。而企業(yè)帶給消費者的知識型產(chǎn)品，融合了企業(yè)最新的科技成果，也為改善消費者的生活質(zhì)量做出了貢獻。知識營銷的目的就是通過將企業(yè)擁有的具有價值的“知識”傳遞給消費者，使消費者的思維意識及生活質(zhì)量得到提高，這種精神上的提高與物質(zhì)提高相比，所傳遞給消費者的價值也是不可估量的。

（2）提升品牌競爭力。在發(fā)展的過程中，企業(yè)會積累很多寶貴的經(jīng)驗與經(jīng)濟資本，這就為知識產(chǎn)品的價值提升（更新?lián)Q代）提供了有利的保證，當利用知識營銷成功打造出一款知識產(chǎn)品之后，結(jié)合產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，繼續(xù)打造并推出新型的產(chǎn)品，使得知識產(chǎn)品不斷更新，從而保持且提升企業(yè)品牌在市場中的競爭力。

（3）差異性強。由于企業(yè)文化和管理理念的不同，加上知識產(chǎn)品的差異性，使得知識營銷很難被模仿。在知識產(chǎn)品中，多數(shù)是已經(jīng)獲得國家的專利發(fā)明技術(shù)的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品也受到法律的保護，因此，從產(chǎn)品方面很難被復(fù)制。企業(yè)文化和管理理念更是企業(yè)在長期經(jīng)營時形成并流傳的，是企業(yè)的靈魂所在，更是難以模仿。由此可見，知識營銷有著很強的差異性，是一種競爭者難以模仿的營銷方式。

以勁酒的知識營銷為例，“勁酒雖好，可不好貪杯”這句經(jīng)典廣告語應(yīng)該是一個消費者耳熟能詳?shù)膹V告語，勁酒集團將培養(yǎng)消費者的健康飲酒意識作為知識營銷的首要任務(wù)，經(jīng)過多年的努力，成功的培養(yǎng)了消費者的健康飲酒意識，并使消費者對于保健酒有了正確的認識，避免消費者誤把保健酒當做藥酒的誤區(qū)形成，使得勁酒品牌能夠長久發(fā)展。整個過程中，知識的傳遞對于這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著極其重要的位置。在知識的傳播過程中，勁酒在潛移默化的過程中提高了消費者對于健康飲酒的認識，也體現(xiàn)了知識營銷的隱性價值。

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（責任編輯：戴國際）

山西省軟科學研究項目，山西投資拉動增長向創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展轉(zhuǎn)變的路徑研究，項目編號：2014041001—4。