王海軍

傳統(tǒng)地方媒體集團(tuán)打造新聞客戶端的必要性及盈利模式探析

王海軍

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來越繁榮，網(wǎng)民們的網(wǎng)絡(luò)使用行為也更快地向移動端轉(zhuǎn)移。技術(shù)的變革使得傳統(tǒng)地方媒體集團(tuán)要生存就不得不采取相應(yīng)的變革。目前，國內(nèi)移動新聞客戶端呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，眾多省級黨報集團(tuán)紛紛重磅打造移動新聞APP，尋求另一個維度的布局。文章分析閱讀傳播方式的變革，闡述傳統(tǒng)媒體集團(tuán)打造新聞客戶端的必要性，解讀傳統(tǒng)媒體新聞客戶端面臨的諸多挑戰(zhàn)，探索傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的破局之道，并提出新聞客戶端盈利模式的優(yōu)化思路。

地方媒體集團(tuán)；新聞客戶端；盈利模式

一、移動媒介行為已融入社會日常生活

2016年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示截至2015年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。同時，Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)普及讓移動互聯(lián)網(wǎng)更貼近生活，網(wǎng)民通過Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)91.8%，較2015年6月增長了8.6個百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)表明，手機(jī)已經(jīng)成為人們獲取信息的“第一媒體”。換言之，以手機(jī)為代表的移動終端已經(jīng)成為人與外部世界建立連接的最主要的信息通路。

移動傳播技術(shù)使傳播行為復(fù)雜化和結(jié)構(gòu)化，已經(jīng)內(nèi)化成用戶社會生活的一部分，成為傳播行為顛覆性質(zhì)變的根本原因。從某種意義上來說，移動傳播已不限于媒介傳播范疇，而內(nèi)化為移動用戶社會日常生活的一部分，是以不同技術(shù)形態(tài)伴生于用戶工作、生活的各種社會實(shí)踐活動，最終滲入社會日?；顒拥闹T多領(lǐng)域。

二、搭建本地新聞APP產(chǎn)品是媒體融合發(fā)展、占領(lǐng)主流輿情陣地的需要

在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的大背景下，需要有一款承擔(dān)、體現(xiàn)、展示媒體融合和輿論引導(dǎo)功能的新媒體產(chǎn)品，打開新通道，重新定義傳播規(guī)則和話語權(quán)。地方媒體爭奪本地信息入口甚至場景入口，搭建新聞APP是一個較好的選擇。新聞APP既能結(jié)合傳統(tǒng)紙媒的采編優(yōu)勢，又能借助移動傳播技術(shù)，成為眾多報業(yè)集團(tuán)攻占新媒體高地的首選。今年以來，各地傳統(tǒng)媒體開發(fā)新聞APP掀起熱潮，無界、南方+、九派、封面、看楚天、前沿等紛紛亮相，新聞客戶端呈井噴式發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體走新聞客戶端這條路，不僅是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的需要，更是搶占輿論主陣地的迫切需求。2015年11月17日，由江蘇新華報業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的“交匯點(diǎn)”新聞客戶端正式上線。作為新華報業(yè)傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，“交匯點(diǎn)”新聞客戶端將最大程度地聚合新華報業(yè)旗下《新華日報》《揚(yáng)子晚報》等14份紙媒和中國江蘇網(wǎng)、新華報業(yè)網(wǎng)等PC端的人才和資源優(yōu)勢，其目標(biāo)是成為“具有全國影響力的江蘇移動媒體第一品牌”。“交匯點(diǎn)”的正式上線，意味著新華報業(yè)傳媒集團(tuán)已經(jīng)完成了覆蓋紙媒、PC端以及移動端三代傳播形態(tài)的“江蘇第一主流媒體矩陣”的整體布局。江蘇省委對建設(shè)“交匯點(diǎn)”客戶端高度重視，對新華報業(yè)寄予了再創(chuàng)輝煌的厚望。省委書記羅志軍專門作出批示：“積極探索，掌握主動?！笔∥Ｎ?、宣傳部長王燕文更是親率部務(wù)會全體成員，13市常委、宣傳部長，參加“交匯點(diǎn)”推廣會，并作重要講話。她表示，在全省新聞行業(yè)中，首先支持報業(yè)集團(tuán)來做客戶端，是因?yàn)閳髽I(yè)的保衛(wèi)戰(zhàn)比廣電來得早，來得慘烈。因而，打造“交匯點(diǎn)”，實(shí)際上是打響了一場傳媒集團(tuán)捍衛(wèi)鞏固主流媒體地位的保衛(wèi)戰(zhàn)。

三、傳統(tǒng)地方媒體新聞APP面臨挑戰(zhàn)

目前，新聞類資訊APP運(yùn)營主體主要分為四股力量：一是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)，包括報紙、雜志、廣播、電視，其中，報紙、雜志的新聞客戶端在數(shù)量上占優(yōu)；二是網(wǎng)絡(luò)媒體，主要包括新聞綜合門戶網(wǎng)站、垂直類網(wǎng)站以及地方門戶；三是新生的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，比如鮮果、指閱、極閱等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，突出表現(xiàn)在個性化推薦；四是《人民日報》、新華社、央視APP等央媒模式也自成一體。

從行業(yè)格局來看，目前中國移動新聞資訊APP市場的第一陣營已經(jīng)成型，騰訊新聞、搜狐新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞和鳳凰新聞分列行業(yè)活躍用戶規(guī)模的前五位。其中，騰訊新聞在微信、QQ等社交平臺的助力下，用戶活躍程度高，其活躍用戶數(shù)量占中國移動新聞資訊APP市場第一位；搜狐新聞憑借較早的渠道布局，用戶基數(shù)較大，活躍用戶表現(xiàn)也依然搶眼；今日頭條憑借技術(shù)算法的差異優(yōu)勢定位，獲得大量用戶認(rèn)可；網(wǎng)易新聞用戶互動性強(qiáng)，忠誠度較高；鳳凰新聞則依靠擁有鳳凰網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視、《鳳凰周刊》等全媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源優(yōu)勢，以獨(dú)家特色內(nèi)容吸引用戶使用。

另外，截至2015年12月30日，“央視新聞”新媒體總用戶數(shù)達(dá)到2.13億。2015年，“央視新聞”新媒體充分發(fā)揮稿源優(yōu)勢、獨(dú)家視頻優(yōu)勢，以及名牌欄目的品牌效應(yīng)，帶動用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)“億”級增長。

由此可見，傳統(tǒng)地方媒體集團(tuán)開發(fā)的新聞APP面臨著商業(yè)媒體巨頭與央媒同類型新聞產(chǎn)品的巨大競爭壓力。鑒于此，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端有必要明確或強(qiáng)化各自客戶端定位，塑造品牌效應(yīng)，提升客戶端知名度，搶占輿論陣地。

四、傳統(tǒng)地方媒體新聞APP如何破局

2015年，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營的新聞客戶端要想在與成熟的門戶網(wǎng)站或新興的移動互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭中穩(wěn)步發(fā)展，應(yīng)該力爭打差異化戰(zhàn)略。中央媒體例如人民日報客戶端應(yīng)充分發(fā)揮其權(quán)威資源優(yōu)勢，而地方媒體集團(tuán)的客戶端則應(yīng)注重本地化，結(jié)合本地資源打造個性化、垂直化、生活化的信息資源綜合服務(wù)平臺。

（一）本地化

即擺脫“大而全”思路，立足本地新聞，服務(wù)本地用戶，通過提升客戶端的服務(wù)功能提升用戶的黏性，進(jìn)而以服務(wù)吸引用戶的關(guān)注，從而帶來新聞資訊的傳播。新華報業(yè)傳媒集團(tuán)“交匯點(diǎn)”新聞APP目前有四個大的模塊：新聞、服務(wù)、政情和福利。作為重點(diǎn)建設(shè)的服務(wù)模塊，“交匯點(diǎn)”目前已經(jīng)上線十多個民生服務(wù)項(xiàng)目，并和各大運(yùn)營商、銀行、支付寶、Uber簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。在江蘇省委的關(guān)心下，又與多家相關(guān)政府部門達(dá)成合作協(xié)議，便于今后在黨委政府與普通用戶之間更好地發(fā)揮橋梁紐帶作用，使用戶得到更多實(shí)惠和便利。

（二）個性化

未來傳統(tǒng)媒體新聞客戶端，尤其是地方媒體客戶端，在推進(jìn)個性化服務(wù)方面將迎來更大的規(guī)模，同時依托當(dāng)?shù)赜脩舻牧?xí)慣和本地發(fā)展特色，進(jìn)行有針對性的個性化的服務(wù)設(shè)置區(qū)分全國性新聞客戶端的全面，以更加具有地方特色的設(shè)計提升當(dāng)?shù)赜脩舻氖褂昧?xí)慣，方便用戶?！胺饷妗眰髅綇?qiáng)調(diào)個性化定制；“并讀新聞”稱要打造全球首家“讀者獲利”平臺，定位“有趣有用有錢賺”，開啟讀者參與廣告分成新模式。

（三）垂直化

通過垂直與細(xì)分，實(shí)現(xiàn)客戶端在垂直產(chǎn)業(yè)鏈資源方面的集聚與整合，這無疑將是新聞客戶端的一個出口。比如，重慶商報的“掌上車市”客戶端，通過對有購車意愿的用戶進(jìn)行購買成交幫助，對已購車用戶提供用車生活幫助，提供便捷用車工具，創(chuàng)造本地有車族新生活方式。

（四）生活化

如果說內(nèi)容傳播是新聞客戶端的天然優(yōu)勢，是一個吸引人的“大戲臺”，那么以實(shí)用性為核心的生活化則是用戶使用客戶端的“剛需”。這也是傳統(tǒng)地方媒體新聞客戶端增強(qiáng)用戶黏度和用戶活躍度的有效且必然途徑。華商頭條APP在經(jīng)歷數(shù)次更新后，開設(shè)“現(xiàn)場”“地市”等欄目；新華報業(yè)傳媒集團(tuán)“交匯點(diǎn)”新聞客戶端，提供天氣、交通、掛號、繳費(fèi)等多項(xiàng)民生服務(wù)。

（五）平臺化

目前大部分傳統(tǒng)媒體除了手機(jī)客戶端之外，還有PC網(wǎng)頁、微博和微信等多種形式的新媒體產(chǎn)品，但是距離真正的新聞平臺還有很大的發(fā)展空間。浙江日報報業(yè)集團(tuán)的新媒體布局在目前是走在較前列的，它以“浙江新聞”客戶端、浙江在線網(wǎng)、視頻新聞為核心，與省內(nèi)多領(lǐng)域、多層次的客戶端開展合作，建立了大型開放性服務(wù)平臺。

五、傳統(tǒng)地方媒體新聞APP盈利模式的優(yōu)化思路

從目前媒體新聞客戶端的收入情況來看，新聞客戶端還處在爭奪用戶、增強(qiáng)黏性和盈利模式探索階段，聲稱盈利的并不多。從運(yùn)營狀況看，傳統(tǒng)地方媒體集團(tuán)新聞客戶端應(yīng)結(jié)合自身媒體優(yōu)勢，在做足內(nèi)容、優(yōu)化用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營方式，提高盈利能力。

（一）精準(zhǔn)營銷

目前，售賣廣告依然是新聞客戶端最主要的變現(xiàn)方式。傳統(tǒng)模式“賣廣告”，在新聞頁面完成移動廣告植入，如品牌廣告，應(yīng)用推薦廣告、視屏廣告等。將用戶的注意力賣給廣告主，廣告成為優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)內(nèi)容的最終目標(biāo)。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體新聞APP可以嘗試通過技術(shù)手段，分析用戶屬性、手機(jī)機(jī)型、所在地域、地理位置、關(guān)注領(lǐng)域、興趣愛好，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分眾化的精準(zhǔn)化廣告投放，將大大提升廣告的精準(zhǔn)度，同時提高媒體的廣告收益。

（二）付費(fèi)訂閱

付費(fèi)模式，依靠用戶訂閱，收取訂閱費(fèi)。在我國用戶付費(fèi)閱讀習(xí)慣尚未養(yǎng)成及版權(quán)保護(hù)欠缺的環(huán)境下，采用付費(fèi)訂閱方式的新聞客戶端不多。傳統(tǒng)地方媒體新聞客戶端可以借助自身的采編優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，針對特定群體生產(chǎn)差異化內(nèi)容，并在新聞深度上下功夫，通過收取會員費(fèi)等方式，為部分群體提供差異化的深度內(nèi)容。只要能夠?yàn)橛脩籼峁┱嬲袃r值的內(nèi)容，媒體新聞客戶端有望通過內(nèi)容付費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。傳統(tǒng)媒體新聞APP可通過打造地方智庫系統(tǒng)，邀請各界專家與學(xué)者坐鎮(zhèn)，開設(shè)思想專欄，并與用戶展開互動，增加用戶黏度后轉(zhuǎn)型為付費(fèi)訂閱。

（三）增值服務(wù)

新聞客戶端所承載的功能不應(yīng)僅停留在信息發(fā)布載體上，而應(yīng)該成為媒體提供服務(wù)的中介。目前，不少新聞類APP已開始嘗試在主流功能之外拓展附加功能，拓寬吸引渠道，增加用戶黏性。“浙江新聞”客戶端有“教我燒菜”“我要掛號”兩個互動板塊，通過嫁接第三方服務(wù)平臺為用戶提供服務(wù)?！渡綎|24小時》的“活動”和“優(yōu)惠”等欄目，包括觀影、教育、旅游等線下活動，增強(qiáng)客戶黏度，為APP商業(yè)贏利增加了空間?！芭炫取笨蛻舳顺藦V告其實(shí)還有一個可見的盈利方式，即舉辦線下活動，邀請權(quán)威專家舉辦沙龍，向每個參與者收取一定的參與費(fèi)，這可以說也是一種向服務(wù)功能轉(zhuǎn)變的趨勢。新聞客戶端作為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺，可挖掘的增值服務(wù)功能還有很多。

（四）打造平臺，發(fā)展電商

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，最重要的是打通渠道，靠流量變現(xiàn)，打造平臺級產(chǎn)品才能走得更長遠(yuǎn)。新華報業(yè)傳媒集團(tuán)“交匯點(diǎn)”新聞客戶端給集團(tuán)員工創(chuàng)業(yè)提供平臺，鼓勵員工分包經(jīng)營客戶端相關(guān)欄目，目前已有22個分包欄目上線。

新聞客戶端還可通過引入商家，整合互聯(lián)網(wǎng)O2O服務(wù)資源，發(fā)展電商模式實(shí)現(xiàn)收入變現(xiàn)。如北方網(wǎng)新媒體集團(tuán)“前沿”客戶端通過與優(yōu)質(zhì)第三方資源合作，目前已獲取如購買機(jī)票、找代駕之類的11個生活服務(wù)類接口。下一步，隨著對接更多的商業(yè)及政府資源，這個數(shù)字未來還會更多，還會涉及更多服務(wù)內(nèi)容，從而形成跨區(qū)域影響。

（五）通過IP化運(yùn)營獲得收益

在剛剛過去的2015年里，以原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主要源頭的國內(nèi)IP（知識產(chǎn)權(quán)）產(chǎn)業(yè)高歌猛進(jìn)。艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價值研究報告》指出，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)成為最大的IP源頭，而且其讀者在多個領(lǐng)域的消費(fèi)意愿和比例都非常高。易觀國際分析師也指出，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP讀者向影視劇、游戲領(lǐng)域的遷移轉(zhuǎn)化率較高，從而形成的粉絲經(jīng)濟(jì)成為支撐全版權(quán)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵助力。

目前，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)集聚了大量的名記者、名編輯資源，每年生產(chǎn)眾多的原生稿件。今后，可將新聞客戶端打造成IP的原生平臺，全鏈條式發(fā)展。通過原創(chuàng)挖掘、深度定制、反向定制三個方面創(chuàng)作好的IP作品；通過新聞客戶端互動化營銷、互動化閱讀引擎等武器擴(kuò)大IP的影響，打造優(yōu)質(zhì)IP，并不斷地衍生和開發(fā)。這或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)媒體新聞APP的新的贏利突破點(diǎn)或爆點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)如同新時代的“操作系統(tǒng)”正在全方位地重構(gòu)社會生活，由此帶來的社會重組與賦權(quán)，傳播領(lǐng)域的種種“新常態(tài)”，都給傳媒機(jī)構(gòu)帶來了一系列新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)肩負(fù)著在新的領(lǐng)域開拓事業(yè)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的重任。要建設(shè)新型主流傳媒集團(tuán)，要形成主流傳播實(shí)力，不但要有媒介介質(zhì)的融合，更重要的是實(shí)現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品形態(tài)的融合和經(jīng)營模式的融合。

為更好推進(jìn)媒體融合，傳統(tǒng)地方媒體集團(tuán)可通過打造新聞客戶端平臺，專注于區(qū)域市場，細(xì)分領(lǐng)域，精準(zhǔn)服務(wù)用戶，有效沉淀用戶，創(chuàng)新營銷模式，在提升輿論掌控力的同時，獲得新的贏利空間。

［1］何其聰，喻國明.移動互聯(lián)用戶的媒介接觸：行為特征及研究范式［J］.新聞記者，2014，（12）.

［2］周躍敏.構(gòu)建新型主流媒體集團(tuán)的融創(chuàng)實(shí)踐與思考［J］.傳媒觀察，2015，（12）.

［3］中國傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報告［R］.中國資訊類客戶端大數(shù)據(jù)庫：http://media.guanmedia.com/apps/.

王海軍，新華報業(yè)傳媒集團(tuán)辦公室高級經(jīng)濟(jì)師。

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1008-4428（2016）03-03-03