邵 鵬

(西安交通大學(xué)管理學(xué)院，陜西 西安 710049)

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消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)對(duì)試用產(chǎn)品的“商家—平臺(tái)”合作機(jī)制的影響

邵 鵬

(西安交通大學(xué)管理學(xué)院，陜西 西安 710049)

免費(fèi)試用是電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展形成的獨(dú)特的營(yíng)銷模式,本文研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)對(duì)免費(fèi)試用模式中“商家—平臺(tái)”合作機(jī)制的影響。通過(guò)模型構(gòu)建和試驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)：成本共擔(dān)可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，分擔(dān)比例為正式銷售階段扣除手續(xù)費(fèi)后的商家收入與手續(xù)費(fèi)之比；成本共擔(dān)式與分散式相比商家的利潤(rùn)稍高，但隨著質(zhì)量的下降，兩種情況下的商家利潤(rùn)差距越來(lái)越??；隨著努力水平的增加，成本共擔(dān)式商家利潤(rùn)呈現(xiàn)緩慢上升后下降的趨勢(shì)，且成本共擔(dān)式優(yōu)于分散式；隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模逐漸變大，產(chǎn)品質(zhì)量與努力水平對(duì)商家越來(lái)越重要。對(duì)后續(xù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)的“商家-平臺(tái)”合作機(jī)制及營(yíng)銷實(shí)踐提供了理論和建議。

試用產(chǎn)品；電子商務(wù)；消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)傳染；供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

1 引言

隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，各種SNS網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速興起，社會(huì)化媒體的日趨成熟為企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷架設(shè)了良好的渠道。在以Web2.0 技術(shù)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)用戶都能自由發(fā)布與傳播信息，而用戶觀點(diǎn)的形成和演變也受到自己所熟悉朋友的影響[1]。社會(huì)化營(yíng)銷提升了企業(yè)的被關(guān)注程度，有效降低營(yíng)銷成本并順利銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。2013年8月，新浪微博與淘寶正式完成互通，消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)上點(diǎn)擊“喜歡”按鈕的相關(guān)商品，可以同步到新浪微博進(jìn)行展示。隨著在線社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，2012年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶使用的主要社會(huì)化分享網(wǎng)站中微博占比62.2%[2]。電子商務(wù)已經(jīng)向社會(huì)商務(wù)發(fā)展，消費(fèi)者彼此之間這種基于社交網(wǎng)絡(luò)的交互作用導(dǎo)致企業(yè)商業(yè)模式和營(yíng)銷策略發(fā)生深刻變化，因此從消費(fèi)者交互作用視角分析營(yíng)銷問題成為一個(gè)重要的研究方向[3]。

消費(fèi)者通過(guò)在線社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，越來(lái)越多的商品信息開始在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散，消費(fèi)者決策越來(lái)越相互依賴。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)是由許多單個(gè)個(gè)體組成的社會(huì)結(jié)構(gòu)，這些個(gè)體在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中由一個(gè)或多個(gè)正式、非正式的特殊紐帶連接在一起[4]。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體是消費(fèi)者，消費(fèi)者之間的連邊形成邊集[5]。本研究所界定的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)就是指在Web2.0技術(shù)背景下，消費(fèi)者之間建立起在線的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，商品信息得以在網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)，消費(fèi)者的決策受到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的影響。隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的形成，電子商務(wù)已經(jīng)向社會(huì)商務(wù)發(fā)展，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的信息接受者，而成為市場(chǎng)信息的傳播者[6]。與傳統(tǒng)線下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)相比，Web2.0時(shí)代的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)具有弱連接和強(qiáng)信息的特點(diǎn)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)的擴(kuò)散模式是通過(guò)消費(fèi)者在線社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)散產(chǎn)品，這種方式的擴(kuò)散具有覆蓋范圍廣、傳播速度快，受眾異質(zhì)性高等特點(diǎn)。在線消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物決策前，可能會(huì)與素未謀面的其他消費(fèi)者在某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中相互交流。在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)分析中，不再是單個(gè)消費(fèi)者促進(jìn)產(chǎn)品的擴(kuò)散，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)作為最基本的分析單位。

免費(fèi)試用就是基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)發(fā)展形成的新興電子商務(wù)營(yíng)銷模式，購(gòu)物網(wǎng)站專門提供一個(gè)由商家陳列試用產(chǎn)品的平臺(tái)，消費(fèi)者提出申請(qǐng)并通過(guò)試用報(bào)告分享試用感受。免費(fèi)試用屬于體驗(yàn)營(yíng)銷的范疇，然而二者卻有著不同的商業(yè)目標(biāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，通過(guò)“先試后買”的方式，目標(biāo)客戶是參與體驗(yàn)的顧客[7]。免費(fèi)試用模式中，試用者與最終的購(gòu)買者并不一致，賣家希望試用者通過(guò)其社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)散。免費(fèi)試用是企業(yè)進(jìn)行促銷的一種重要手段，特別是在新產(chǎn)品上市時(shí)能夠增加消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的知曉度[8]。試用產(chǎn)品雖免費(fèi)提供，但有一定贈(zèng)送成本，贈(zèng)送數(shù)量太少則達(dá)不到預(yù)期效果，贈(zèng)送數(shù)量太多則影響企業(yè)利潤(rùn)[9]。由于產(chǎn)品擴(kuò)散基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，而這種網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散帶來(lái)的不確定性進(jìn)而會(huì)影響到商家與平臺(tái)之間的利益。此外，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)也會(huì)對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)生影響[10]。平臺(tái)和商家為了促進(jìn)消費(fèi)者擴(kuò)散產(chǎn)品而需要對(duì)試用者提供一定數(shù)量的產(chǎn)品并與其建立溝通反饋機(jī)制，試用成本與試用模式創(chuàng)造的收益之間的動(dòng)態(tài)變化使得平臺(tái)和商家需要建立相應(yīng)的協(xié)調(diào)契約。

傳統(tǒng)的電商供應(yīng)鏈研究假定購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者彼此之間是獨(dú)立的，認(rèn)為其購(gòu)買行為一般受到自身收入偏好的影響。免費(fèi)試用依賴于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散產(chǎn)品，故消費(fèi)者彼此獨(dú)立的假設(shè)不再適用。免費(fèi)試用的推出關(guān)系到參與方利益與合作機(jī)制的協(xié)調(diào)，在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)背景下協(xié)調(diào)免費(fèi)試用平臺(tái)與商家的合作機(jī)制是值得研究的問題。試用模式的價(jià)值在于為供應(yīng)鏈參與者提供了效用改進(jìn)的可能，商家通過(guò)試用平臺(tái)推出新產(chǎn)品，可以帶動(dòng)該產(chǎn)品與店鋪其他產(chǎn)品的銷量；平臺(tái)通過(guò)免費(fèi)試用吸引消費(fèi)者參與，并獲得正式銷售階段的銷售傭金；試用者則通過(guò)免費(fèi)試用獲得產(chǎn)品體驗(yàn)，并在其社交網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散試用產(chǎn)品的信息。參與方的合作與協(xié)調(diào)對(duì)免費(fèi)試用的效果至關(guān)重要，提高商家的技術(shù)服務(wù)能力可使免費(fèi)試用取得更好的效果[11]。在產(chǎn)品上市之時(shí)，企業(yè)一般都會(huì)運(yùn)用特定價(jià)格策略，故需要考慮價(jià)格策略對(duì)試用產(chǎn)品擴(kuò)散的影響。

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)電子商務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的研究包括：從研究方法上來(lái)看，有通過(guò)數(shù)理模型構(gòu)建供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模型，或通過(guò)實(shí)證方法研究影響供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的因素。從研究對(duì)象上來(lái)看，有關(guān)于軟件產(chǎn)品的供應(yīng)鏈合作協(xié)調(diào)、關(guān)于生鮮易逝品的供應(yīng)鏈響應(yīng)問題[12]，以及電子商務(wù)雙渠道協(xié)調(diào)激勵(lì)問題[13]。從研究問題上來(lái)看，包括異質(zhì)性顧客、需求不確定[14]情況下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，退貨[15]與回購(gòu)[16]等問題。從消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)視角研究免費(fèi)試用供應(yīng)鏈還比較缺乏，而基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)試用已成為電商產(chǎn)品擴(kuò)散的重要營(yíng)銷模式。本文研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)對(duì)免費(fèi)試用產(chǎn)品的“商家—平臺(tái)”合作機(jī)制的影響，研究特色在于：(1)以電子商務(wù)中免費(fèi)試用模式為切入點(diǎn)，建立免費(fèi)試用協(xié)調(diào)模型，將價(jià)格、成本、努力水平、產(chǎn)品質(zhì)量等因素納入模型之中。(2)免費(fèi)試用與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的不同在于該模式下的產(chǎn)品擴(kuò)散是基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)而非獨(dú)立的消費(fèi)者，本研究將消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)這種擴(kuò)散渠道納入到試用產(chǎn)品的分析中。(3)商家對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)影響到產(chǎn)品擴(kuò)散，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散的效果影響到商家的收益，本文研究了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)對(duì)免費(fèi)試用模式下“商家-平臺(tái)”合作機(jī)制的影響。

2 問題描述和假設(shè)說(shuō)明

免費(fèi)試用模式是通過(guò)免費(fèi)的方式對(duì)試用消費(fèi)者進(jìn)行激勵(lì)，促進(jìn)其將產(chǎn)品信息在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中傳播，從而幫助其他消費(fèi)者做出購(gòu)物決策。本文構(gòu)建一個(gè)商家、一個(gè)平臺(tái)(如淘寶試用中心)和眾多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接的消費(fèi)者組成的市場(chǎng)。商家、試用平臺(tái)和消費(fèi)者之間組成免費(fèi)試用電子商務(wù)供應(yīng)鏈，流程分為兩個(gè)階段。第一階段為試用階段，在試用期，商家向一部分用戶提供試用產(chǎn)品，試用者在成功申請(qǐng)到免費(fèi)試用品后，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)(提交試用報(bào)告)。試用報(bào)告是試用者對(duì)商品品質(zhì)、性能等試用體驗(yàn)后作出的客觀真實(shí)的試用感受，試用報(bào)告通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等方式在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行擴(kuò)散。第二階段為正式銷售階段，網(wǎng)絡(luò)中的其他消費(fèi)者接收到該產(chǎn)品的信息后，做出是否購(gòu)買的決策。第二階段是試用模式對(duì)商家和平臺(tái)產(chǎn)生效益的階段，第一階段免費(fèi)試用的成本以及兩階段合作契約的制定都與第二階段的擴(kuò)散效果有關(guān)。

圖1 免費(fèi)試用的產(chǎn)品擴(kuò)散流程

本文在模型構(gòu)建中提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：商家在試用平臺(tái)上向k位消費(fèi)者提供免費(fèi)試用產(chǎn)品，k位消費(fèi)者通過(guò)免費(fèi)試用了解該產(chǎn)品的屬性，并決定是否將該產(chǎn)品在其消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散。

假設(shè)2：免費(fèi)試用過(guò)程中有兩種因素影響用戶試用過(guò)程的感受，一是產(chǎn)品的質(zhì)量水平a，此處a越小表示質(zhì)量越高；試用者通過(guò)產(chǎn)品試用體驗(yàn)，愿意努力傳播該產(chǎn)品的概率為β，試用期間商家的努力水平e對(duì)傳播概率β有影響，β=1-ae，(0

假設(shè)3：在免費(fèi)試用期間，商家提供免費(fèi)試用產(chǎn)品的單位成本為ac1+ec2，c1是與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)的試用產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，c2為商家努力水平e的成本。平臺(tái)選取網(wǎng)絡(luò)價(jià)值較高的申請(qǐng)者進(jìn)入試用名單，由于平臺(tái)并非通過(guò)人工篩選而是通過(guò)系統(tǒng)計(jì)算相關(guān)指標(biāo)挑選試用者，故忽略平臺(tái)的努力成本。

假設(shè)5：在正式銷售期，單位產(chǎn)品成本的仍為c1，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格為p，商家需要按照其銷售收入向平臺(tái)交納技術(shù)服務(wù)費(fèi)的比例為v。

假設(shè)6：在正式銷售期，網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者有三種狀態(tài)，產(chǎn)品信息的易接受者(S狀態(tài))，產(chǎn)品信息的擁有者(I狀態(tài))，產(chǎn)品信息的排斥者(R狀態(tài))。首先在網(wǎng)絡(luò)中選擇一個(gè)用戶為產(chǎn)品試用者(設(shè)置為I狀態(tài))，通過(guò)該消費(fèi)者開始擴(kuò)散；網(wǎng)絡(luò)中其他個(gè)體接收到產(chǎn)品信息(由S狀態(tài)變?yōu)镮狀態(tài))的概率為β；網(wǎng)絡(luò)個(gè)體接收到信息，對(duì)該信息不認(rèn)可而不對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行擴(kuò)散(由I狀態(tài)變?yōu)镽狀態(tài))的概率為γ。令t時(shí)刻系統(tǒng)中處于S狀態(tài)，I狀態(tài)和R狀態(tài)的比例分別為s(t)，i(t)，r(t)。

3 網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散模型

假設(shè)中將網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者界定為三種狀態(tài)，這種設(shè)置基于網(wǎng)絡(luò)傳播動(dòng)力學(xué)SIR模型。病毒在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上的蔓延、傳染病在人群中的流行、謠言在社會(huì)中的擴(kuò)散等，都可以看作是服從某種規(guī)律的網(wǎng)絡(luò)傳播行為。SIR是復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)傳播動(dòng)力學(xué)中的經(jīng)典模型，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)SIR模型可以描述為以下微分方程組：

(1)

s(t)=s0e-βr/γ

(2)

由(1)的第二式可得：

(3)

當(dāng)i(t)達(dá)到穩(wěn)態(tài)，即dln(i(t))/dt=0，得到βs(t)-γ=0。令β/γ=λ，帶入(2)可得s(t)=s0e-λr，得到：

r=(lnλ+lns0)/λ

(4)

由于i(t)=1-s(t)- r(t)，將(2)、(4)帶入，可得：

i(t)=1-s0e-λr-(lnλ+lns0)/λ

(5)

因?yàn)槌跏紶顟B(tài)只有一個(gè)消費(fèi)者為感染狀態(tài)，從而初始狀態(tài)S狀態(tài)的比例為s0≈1，帶入到(5)得到感染狀態(tài)消費(fèi)者的比例為：

i=1-e-rβ/γ-(ln(β/γ))/(β/γ)

(6)

圖2 傳播概率β與感染比率i隨努力e變化

由圖2可見隨著努力水平的增大，消費(fèi)者更愿意傳播產(chǎn)品信息，網(wǎng)絡(luò)感染比率i和試用者傳播概率β呈先快速上升后趨于平穩(wěn)的趨勢(shì)。這一變化趨勢(shì)體現(xiàn)了如下事實(shí)：商家付出努力越多，消費(fèi)者傳播的概率就越大，但邊際傳播概率遞減。由于商家與試用者溝通維系需要付出成本，故適當(dāng)?shù)臏贤ㄅκ沁m合的。

4 免費(fèi)試用供應(yīng)鏈決策模型

4.1 集中式與分散式?jīng)Q策模型

根據(jù)賣家與平臺(tái)的利益關(guān)系不同，存在集中式與分散式兩種決策模型。其一，商家和平臺(tái)是利益一體的，為集中式?jīng)Q策模型。其二，平臺(tái)與賣家是相互獨(dú)立的，為分散式?jīng)Q策模型。試用產(chǎn)品由商家向試用者免費(fèi)提供，提供數(shù)量太少則達(dá)不到預(yù)期效果，提供數(shù)量太多則增加商家成本，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量與努力水平也是如此。在新產(chǎn)品上市之時(shí)，商家一般都會(huì)運(yùn)用特定價(jià)格策略，故在免費(fèi)試用供應(yīng)鏈決策模式研究中應(yīng)考慮價(jià)格、成本、質(zhì)量、努力水平等因素對(duì)利潤(rùn)的影響。

商家的利潤(rùn)函數(shù)：

πB=[(1-v)p-c1]μ(1-ae)kn-kac1-kec2

(7)

平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)：

πp=vpμ(1-ae)kn

(8)

在集中式供應(yīng)鏈下，商家和平臺(tái)為同一企業(yè)，所有決策由一方做出，不存在目標(biāo)分歧問題。供應(yīng)鏈的收益為商家和平臺(tái)的總利潤(rùn)函數(shù)：

πBP=(p-c1)μ(1-ae)kn-kac1-kec2

(9)

令集中供應(yīng)鏈下的商家和平臺(tái)總利潤(rùn)函數(shù)對(duì)努力水平的一階偏導(dǎo)為0，即?πBP/?e=0。

求出集中式供應(yīng)鏈下的最優(yōu)努力水平：

(10)

當(dāng)商家與平臺(tái)分散決策時(shí)，即雙方通過(guò)對(duì)自身利潤(rùn)函數(shù)的最優(yōu)化進(jìn)行求解。由(7)式對(duì)e求一階導(dǎo)數(shù)得到分散式?jīng)Q策的商家最優(yōu)努力水平：

(11)

命題2：在利潤(rùn)最優(yōu)條件下，分散式?jīng)Q策時(shí)商家的努力水平高于集中式?jīng)Q策的努力水平，此時(shí)免費(fèi)試用下的電子商務(wù)供應(yīng)鏈不能達(dá)到協(xié)調(diào)。

4.2 成本共擔(dān)決策模型

由于在集中式?jīng)Q策模型下，商家存在著偷懶的道德風(fēng)險(xiǎn)，供應(yīng)鏈無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。引入信息對(duì)稱下的成本共擔(dān)契約，由商家和平臺(tái)共擔(dān)試用期的努力成本。當(dāng)努力成本由二者分擔(dān)時(shí)，令商家承擔(dān)比例為w，平臺(tái)承擔(dān)的成本比例為1-w。

成本共擔(dān)時(shí)商家、平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

πB,w=[(1-v)p-c1]μ(1-ae)kn-kac1-kec2w

(12)

πp,w=vpμ(1-ae)kn-kec2(1-w)

(13)

(12)式對(duì)e求導(dǎo)一階條件為：

(14)

命題3：成本分擔(dān)比例w/(1-w)=[(p-c1)-vp]/(vp)，雙方分擔(dān)的成本比例等于正式銷售時(shí)商家單位產(chǎn)品利潤(rùn)與手續(xù)費(fèi)的比例。

5 試驗(yàn)分析

5.1 質(zhì)量變化對(duì)合作機(jī)制的影響

隨著質(zhì)量的提升，試用者傳播概率β與網(wǎng)絡(luò)感染比率i呈上升趨勢(shì)，見圖3。產(chǎn)品質(zhì)量提高是消費(fèi)者感染逐漸增強(qiáng)的重要因素，但當(dāng)質(zhì)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，一方面質(zhì)量的提升對(duì)傳播概率的影響增量逐漸降低，另一方面由于質(zhì)量提高增加了成本，從而對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)向影響。由于質(zhì)量提高會(huì)帶來(lái)成本上升，故商家為了獲取最優(yōu)利潤(rùn)，產(chǎn)品質(zhì)量不需要達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橘|(zhì)量達(dá)到一定水平后質(zhì)量提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)感染比率的影響不再顯著。

圖3 傳播概率β與感染比率i隨質(zhì)量a變化

結(jié)論1：隨著產(chǎn)品質(zhì)量水平的提升，傳播概率與感染比率呈上升趨勢(shì)，但當(dāng)質(zhì)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，對(duì)傳播概率與感染比率的影響增量逐漸降低。

圖4 商家利潤(rùn)πB隨質(zhì)量a變化

不同質(zhì)量情況下分散式與成本共擔(dān)情況下商家利潤(rùn)變化趨勢(shì)表明(圖4)，隨著產(chǎn)品質(zhì)量的下降，商家的利潤(rùn)先緩慢下降，后下降速度增大。成本共擔(dān)商家的利潤(rùn)稍高，但隨著產(chǎn)品質(zhì)量的下降，兩條曲線越來(lái)越接近。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量在0.5-1.0區(qū)間內(nèi)，質(zhì)量提升對(duì)利潤(rùn)上升作用明顯，降低質(zhì)量則對(duì)利潤(rùn)下降作用顯著。而當(dāng)質(zhì)量在0.5-0之間，產(chǎn)品質(zhì)量提升對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)影響緩慢。為了獲得相同的利潤(rùn)，分散式?jīng)Q策下B點(diǎn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量要大于成本共擔(dān)條件下A點(diǎn)。表明在成本共擔(dān)決策下商家不必提供非常高質(zhì)量的產(chǎn)品就可以達(dá)到分散式的利潤(rùn)值。而在相同質(zhì)量條件下，商家更傾向于選擇成本共擔(dān)合同，因?yàn)樘峁┩瑯淤|(zhì)量的產(chǎn)品可以獲得的利潤(rùn)比分散式更高。

圖5 總利潤(rùn)πBP隨質(zhì)量a變化

不同質(zhì)量情況下分散式與成本共擔(dān)式商家與平臺(tái)總利潤(rùn)變化趨勢(shì)見圖5，表明總利潤(rùn)也呈現(xiàn)與商家利潤(rùn)類似的變化趨勢(shì)。成本共擔(dān)的商家利潤(rùn)和總利潤(rùn)都優(yōu)于分散式，隨著質(zhì)量的提升，成本共擔(dān)的優(yōu)勢(shì)更為明顯，故可理解為在成本共擔(dān)合同下，商家提高產(chǎn)品質(zhì)量的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)。雖然質(zhì)量提升的成本沒有由平臺(tái)分擔(dān)，但商家仍然會(huì)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。從總利潤(rùn)變化趨勢(shì)來(lái)看，成本共擔(dān)與分散式相比，隨著質(zhì)量的提升，兩種合同下的利潤(rùn)差距變大，表明在成本共擔(dān)條件下，質(zhì)量越高對(duì)平臺(tái)和商家都有利，且成本共擔(dān)的收益大于分散式。從平臺(tái)視角來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞會(huì)影響平臺(tái)的聲譽(yù)，故在成本共擔(dān)合同下，平臺(tái)應(yīng)鼓勵(lì)商家提升產(chǎn)品質(zhì)量，做好產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，可通過(guò)審核機(jī)制和賠償機(jī)制確保產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)。

結(jié)論2：質(zhì)量提升對(duì)平臺(tái)和商家都有利，且成本共擔(dān)時(shí)的利潤(rùn)優(yōu)于分散式?jīng)Q策，但當(dāng)質(zhì)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后質(zhì)量提升對(duì)利潤(rùn)的影響不再顯著。

5.2 努力水平對(duì)合作機(jī)制的影響

不同努力水平情況下分散式與成本共擔(dān)式商家利潤(rùn)變化趨勢(shì)見圖6。隨著努力水平的加大，商家利潤(rùn)呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢(shì)，且成本共擔(dān)時(shí)的利潤(rùn)水平高于分散式。從利潤(rùn)最大值對(duì)應(yīng)的努力水平來(lái)看，商家最優(yōu)努力水平在成本共擔(dān)式比分散式更高。分散式?jīng)Q策下，商家的最優(yōu)努力水平為B點(diǎn)對(duì)應(yīng)的努力水平(3.5)，由于努力水平在B點(diǎn)達(dá)到利潤(rùn)最優(yōu)，故在分散式?jīng)Q策下商家努力水平一定不會(huì)超過(guò)該臨界值。對(duì)于成本共擔(dān)而言，商家的最優(yōu)努力水平為A點(diǎn)對(duì)應(yīng)的努力水平(4)，即在成本共擔(dān)決策下，商家通過(guò)將努力水平從3.5提升到4可以獲得更多的利潤(rùn)。故商家在成本共擔(dān)決策下有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)來(lái)提高努力水平，但這種提升不會(huì)超過(guò)其利潤(rùn)最優(yōu)條件下所對(duì)應(yīng)的努力水平。在相同的利潤(rùn)水平下，成本共擔(dān)時(shí)商家的努力水平點(diǎn)C對(duì)應(yīng)的努力水平小于分散式點(diǎn)D對(duì)應(yīng)的努力水平，表明成本共擔(dān)決策可以使商家付出較少的努力就可以獲得與分散式?jīng)Q策相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)水平，即成本共擔(dān)對(duì)商家更有吸引力。

圖6 商家利潤(rùn)πB隨努力e變化

結(jié)論3：隨著努力水平的增加，成本共擔(dān)式條件下商家利潤(rùn)呈現(xiàn)緩慢上升后下降的趨勢(shì)，且在相同努力水平時(shí)成本共擔(dān)式優(yōu)于分散式。然而為了實(shí)現(xiàn)最優(yōu)利潤(rùn)，商家努力水平不應(yīng)超過(guò)最優(yōu)利潤(rùn)對(duì)應(yīng)的臨界值。

不同努力水平下的平臺(tái)利潤(rùn)變化趨勢(shì)見圖7。平臺(tái)利潤(rùn)呈現(xiàn)緩慢上升后趨于平穩(wěn)的趨勢(shì)。隨著努力水平的增加，平臺(tái)更希望商家努力，雖然這種努力會(huì)降低商家的利潤(rùn)水平。隨著努力的增加，成本共擔(dān)對(duì)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)逐漸顯示出來(lái)。選擇成本共擔(dān)合同對(duì)商家具有顯著的激勵(lì)，但對(duì)于平臺(tái)的激勵(lì)并不顯著，這是因?yàn)閳D7中是一個(gè)商家為平臺(tái)帶來(lái)的收益。單個(gè)商家雖然不能給平臺(tái)帶來(lái)顯著的利潤(rùn)上升，但隨著入駐平臺(tái)商家數(shù)量的增長(zhǎng)，成本共擔(dān)合同為平臺(tái)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)將會(huì)顯現(xiàn)。隨著努力水平的增加，成本共擔(dān)與分散式的平臺(tái)利潤(rùn)差距逐漸變大。在商家努力水平既定的條件下，平臺(tái)會(huì)更傾向于成本共擔(dān)，因?yàn)槌杀竟矒?dān)下的利潤(rùn)高于分散式。雖然成本共擔(dān)合同要求平臺(tái)與商家以一定的比例承擔(dān)相應(yīng)的成本，但即便增加了成本承擔(dān)對(duì)平臺(tái)也是有利的，因?yàn)檫@樣帶來(lái)的收益比成本增加的更多。在成本共擔(dān)條件下，越努力溝通對(duì)平臺(tái)和商家都越有利，且成本共擔(dān)情況下優(yōu)于分散式。在成本共擔(dān)決策下，平臺(tái)應(yīng)為商家提供便捷的與試用者溝通的渠道，提升溝通的效率，降低溝通的成本。

圖7 平臺(tái)利潤(rùn)πp隨努力e變化

結(jié)論4：隨著努力水平的增加，成本共擔(dān)情況下平臺(tái)利潤(rùn)呈現(xiàn)緩慢上升后趨于平穩(wěn)的趨勢(shì)，但從分散式到成本共擔(dān)式的平臺(tái)利潤(rùn)增加并不顯著。

5.3 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)合作機(jī)制的影響

試用者在其消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)散的能力受到消費(fèi)者所處的網(wǎng)絡(luò)特征影響。由于分散式與成本共擔(dān)時(shí)的利潤(rùn)變化趨勢(shì)較為接近，在此只討論成本共擔(dān)時(shí)商家利潤(rùn)變化情況。將網(wǎng)絡(luò)規(guī)模分為300人、500人、700人三種情況，研究努力水平、產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)商家利潤(rùn)的影響。

不同網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的商家最優(yōu)努力水平不同(圖8)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，利潤(rùn)最大對(duì)應(yīng)的努力水平越高。A點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的努力水平為4、B點(diǎn)對(duì)應(yīng)的為3.5、C點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是3，即網(wǎng)絡(luò)300的努力水平不會(huì)超過(guò)3，而網(wǎng)絡(luò)700則可以通過(guò)將努力水平由3提高到4進(jìn)而使利潤(rùn)得到顯著增長(zhǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模逐漸變大，努力水平顯得越來(lái)越重要(利潤(rùn)的增長(zhǎng)率變大)，所以對(duì)于具有較大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的試用者，商家應(yīng)該更加努力。D、E、F三個(gè)點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的努力水平相同，而利潤(rùn)水平不同，表明在同樣的努力水平下，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，則商家的利潤(rùn)就更高。消費(fèi)者依附于平臺(tái)，商家更愿意與擁有更多消費(fèi)者的平臺(tái)進(jìn)行合作，因?yàn)楦冻鱿嗤呐?，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大為商家?guī)?lái)的利潤(rùn)越高。平臺(tái)應(yīng)只有吸引到更多的具有大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者，才能吸引到高努力水平的商家，這也符合電子商務(wù)雙邊市場(chǎng)中“雞蛋相生”問題的解釋。

圖8 商家利潤(rùn)πB隨網(wǎng)絡(luò)規(guī)模努力e變化

圖9 商家利潤(rùn)πB隨網(wǎng)絡(luò)規(guī)模質(zhì)量a變化

商家利潤(rùn)隨網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量變化趨勢(shì)見圖9。在相同的利潤(rùn)水平下，A點(diǎn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量水平低于C點(diǎn)對(duì)應(yīng)的質(zhì)量水平，即在大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)中，商家提供的產(chǎn)品質(zhì)量即便不那么好，也會(huì)易于獲得小規(guī)模網(wǎng)絡(luò)難以達(dá)到的利潤(rùn)。反之，面對(duì)小規(guī)模網(wǎng)絡(luò)，商家應(yīng)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升。在相同的產(chǎn)品質(zhì)量水平下，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，對(duì)于商家越有利，因?yàn)樵谕瑯拥馁|(zhì)量可以在大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)中獲得更高的利潤(rùn)。此外，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量介于0.4與0.8之間，隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模逐漸變大，質(zhì)量的重要性顯得越來(lái)越重要，因?yàn)槔麧?rùn)曲線的斜率變大。消費(fèi)者是否擴(kuò)散和擴(kuò)散程度與其所獲得的產(chǎn)品的效用有關(guān)(服務(wù)和質(zhì)量)，所以對(duì)于具有大網(wǎng)絡(luò)的試用者，商家應(yīng)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。

結(jié)論5：隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模逐漸變大，質(zhì)量與努力對(duì)商家利潤(rùn)提升越來(lái)越重要，對(duì)于具有較大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的試用者，商家應(yīng)提升產(chǎn)品質(zhì)量與努力水平。

6 結(jié)語(yǔ)

免費(fèi)試用是電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展形成的獨(dú)特的營(yíng)銷模式，“商家—平臺(tái)—消費(fèi)者”三方形成免費(fèi)試用供應(yīng)鏈。本文研究在集中式、分散式和成本共擔(dān)式?jīng)Q策模型下，試用產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)交互效應(yīng)對(duì)“商家—平臺(tái)”合作機(jī)制的影響。研究發(fā)現(xiàn)：(1)分散決策式商家的最優(yōu)努力水平高于集中式的努力水平，免費(fèi)試用下的電子商務(wù)供應(yīng)鏈不能達(dá)到協(xié)調(diào)。成本分?jǐn)偪梢詫?shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，分?jǐn)偙壤秊檎戒N售時(shí)減去手續(xù)費(fèi)后的商家收入與手續(xù)費(fèi)之比。(2)隨著質(zhì)量的下降，商家的利潤(rùn)先緩慢下降，后下降速度增大。成本共擔(dān)式比分散式的商家利潤(rùn)稍高，但隨著產(chǎn)品質(zhì)量的下降，二者之間的差距越來(lái)越小。(3)隨著努力水平的提升，試用者努力傳播的概率與網(wǎng)絡(luò)感染比例呈上升趨勢(shì)。成本共擔(dān)式平臺(tái)利潤(rùn)呈緩慢上升后趨于平穩(wěn)的趨勢(shì)，由于試用者溝通維系需要付出成本，這種努力會(huì)降低商家的利潤(rùn)水平。(4)隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模逐漸變大，質(zhì)量與努力顯得越來(lái)越重要，消費(fèi)者傳染概率與其所獲得的產(chǎn)品效用有關(guān)(服務(wù)和質(zhì)量)，商家應(yīng)對(duì)較大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的試用者提升產(chǎn)品質(zhì)量與努力水平，平臺(tái)則應(yīng)吸引更多具有大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者。本研究還存在不足之處：忽略了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)之間的重疊，假定每個(gè)試用者處于彼此孤立的網(wǎng)絡(luò)中，或者每個(gè)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中只選擇一個(gè)消費(fèi)者作為試用者；忽略了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，認(rèn)為試用產(chǎn)品在功能上并不存在直接或間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因此，下一步研究將致力于在網(wǎng)絡(luò)中存在多個(gè)試用者情況下的試用產(chǎn)品擴(kuò)散問題，以及網(wǎng)絡(luò)效用存在情況下將單平臺(tái)擴(kuò)展到多個(gè)試用平臺(tái)，研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)試用產(chǎn)品擴(kuò)散與試用平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)問題。

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The Impact of Consumer Network on the "Business-Platform" Cooperation Mechanism of Trial Products

SHAO Peng

(School of Management, Xi’an Jiaotong University, Xi’an 710049, China)

The free Trial is the new online business model which combines e-commerce and online social networks together, the impact of consumer network on the "business - platform" cooperation mechanism of trial products is researched. Suggestions are made based on the model construction and experimental analysis: Supply chain coordination is achieved in cost-sharing contract, cost-sharing percentage equals to the proportion of commissions deducted revenue divide by commissions in the officially selling period.Businesses profit is higherin cost-sharing contract than in decentralized contract, businesses profit gap become smaller between this two contracts with the decline in product quality. With the increase of effort degree, businesses profit increase slowly in the beginning and dropping in the later, and the cost-sharing is better than the decentralized contract. With the increase of network scale, the quality and effort degree is being more and more important. Theoretical and suggestions are provided for “business - platform” cooperation and marketing practical driven by consumer network.

trial products; e-commerce; consumer network; social contagion; supply chain coordination

1003-207(2016)02-0076-08

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.02.010

2013-10-23；

2014-03-15

中國(guó)工程院信息與電子工程部咨詢研究項(xiàng)目(2013-XX-03)

簡(jiǎn)介：邵鵬(1987-)，男(漢族)，陜西藍(lán)田人，西安交通大學(xué)管理學(xué)院博士生，研究方向：復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò),E-mail:shaopengde@sohu.com.

C934

A