王宗水，趙 紅，秦緒中

(中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100190)

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我國家用汽車顧客感知價(jià)值及提升策略研究

王宗水，趙 紅，秦緒中

(中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100190)

本文通過構(gòu)建顧客感知價(jià)值五要素模型，探索家用汽車消費(fèi)過程中主要驅(qū)動(dòng)要素與感知價(jià)值之間的關(guān)系。歸納了顧客感知價(jià)值及其驅(qū)動(dòng)要素相關(guān)理論，從家用汽車產(chǎn)品質(zhì)量感知、服務(wù)質(zhì)量感知、品牌價(jià)值感知、綠色價(jià)值感知和價(jià)格感知五個(gè)方面構(gòu)建顧客感知價(jià)值構(gòu)成要素模型。通過SPSS18.0對(duì)2013年1月-2月收集的223份有效問卷進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)，運(yùn)用AMOS17.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，并進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示產(chǎn)品質(zhì)量感知、服務(wù)質(zhì)量感知、品牌價(jià)值感知和綠色價(jià)值感知與顧客感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系，顧客對(duì)品牌價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量和綠色價(jià)值的感知對(duì)感知價(jià)值的影響略高于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知；價(jià)格感知方面：價(jià)格與汽車基本性能的匹配度、價(jià)格與同類其他品牌汽車比較的滿意度、價(jià)格整體的合理性與顧客家用汽車感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系，且前兩者對(duì)顧客感知價(jià)值的影響明顯高于價(jià)格整體的合理性。最后，結(jié)合實(shí)證研究結(jié)果，提出提升家用汽車顧客感知價(jià)值的策略。

顧客感知價(jià)值；五要素模型；家用汽車；提升策略

1 引言

近些年來我國家用汽車消費(fèi)量顯著增加，已經(jīng)成為世界上新車銷售量最高的國家，巨大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)成為汽車制造商、中間商、銷售商及其他相關(guān)企業(yè)所爭(zhēng)奪的對(duì)象，家用汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈。那么怎樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家用汽車消費(fèi)市場(chǎng)贏得顧客的青睞、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？其中最重要的就是要明確顧客對(duì)家用汽車的需求，掌握其具體表現(xiàn)形式、了解顧客在家用汽車消費(fèi)所獲得的價(jià)值所在，明確感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，然后才能通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格等多種策略，實(shí)現(xiàn)顧客家用汽車的購買，并從根本上提升顧客的忠誠度。

感知價(jià)值(Customer Perceived Value，CPV)自提出以來便得到了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，并且被很多學(xué)者認(rèn)為是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新的來源[1-4]，影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力[5]。早在1954 年Drucker[6]就提出“顧客購買和消費(fèi)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而是一種價(jià)值”，并指出顧客價(jià)值對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)具有決定作用； Miles[7]把價(jià)值定義為“單位費(fèi)用支出所獲得的效用”。Drucker和Miles關(guān)于價(jià)值的論斷，為顧客價(jià)值理論體系的誕生與發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。在此之后，Porter[8]將顧客價(jià)值定義為消費(fèi)者感知的性能與所消耗成本的一種權(quán)衡，其實(shí)質(zhì)也是對(duì)感知價(jià)值的一種論斷，指出其包含感知性能和成本消耗兩個(gè)方面。Zaithaml[9]則從實(shí)證的角度對(duì)感知價(jià)值進(jìn)一步闡述，將感知價(jià)值歸納為“低價(jià)格”、“想從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的”、“花錢買到的質(zhì)量”和“付出后的全部所得”四種含義，并且對(duì)Porter關(guān)于顧客價(jià)值的論斷進(jìn)行后續(xù)拓展，認(rèn)為顧客價(jià)值不僅是所得利益與消耗成本的權(quán)衡，而且還包括對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。白長(zhǎng)虹等[10]與Zaithaml的觀點(diǎn)基本一致，指出感知價(jià)值實(shí)在所得與付出基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。在汽車消費(fèi)過程中，感知價(jià)值影響著顧客的消費(fèi)行為如對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)的感知決定著消費(fèi)者的對(duì)汽車的購買決策[11]，對(duì)品牌形象的感知影響著消費(fèi)者的購買意向[12-13]，對(duì)供應(yīng)商的信任感知影響著企業(yè)供應(yīng)鏈的整體效益[14]等等。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，顧客價(jià)值感知大體可分為權(quán)衡理論、多因素理論和綜合評(píng)價(jià)理論，三者因?yàn)閷?duì)感知價(jià)值評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)不同而存在著一定的差異，但是其目的是一致的，都是為了更好的測(cè)度與衡量感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

權(quán)衡理論的主要代表為Zaithaml，她提出感知價(jià)值是所得與付出權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體評(píng)價(jià)[9]。此后，Monroe[15]提出以感知所得與感知付出的比值來衡量感知價(jià)值，Wodruff 和Gardial[16]則認(rèn)為感知價(jià)值是期望所得與所失之間的權(quán)衡，Gronroos[17]提出感知價(jià)值與關(guān)系成本之間的關(guān)系式“感知價(jià)值=(核心產(chǎn)品+附加服務(wù))×(價(jià)格+關(guān)系成本)；感知價(jià)值=核心價(jià)值±附加價(jià)值”，Ulaga 和 Chacour[18]則指出感知價(jià)值是顧客在供應(yīng)商及其參考供應(yīng)商之間多重利得與利失的比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)的過程。盡管不同的學(xué)者對(duì)感知價(jià)值的表述存在一定的差異，但是其核心都是利得與利失的權(quán)衡，只不過是隨著時(shí)代的發(fā)展所權(quán)衡的因素在不斷增加，由早期的產(chǎn)品、服務(wù)到后來的附加價(jià)值以及競(jìng)爭(zhēng)者之間的選擇比較，所假設(shè)的情境也呈現(xiàn)出多樣性，權(quán)衡主體也更趨于多樣化。

多因素理論的出現(xiàn)源于Sheth、Bruns、Chandon等多位學(xué)者認(rèn)為將感知價(jià)值僅僅由感知質(zhì)量與感知價(jià)格來衡量過于簡(jiǎn)單，而且忽略了很多其他重要因素，也不利于顧客價(jià)值的深入研究。在此前提下，Sheth等[19]指出產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值為“功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情景價(jià)值”其中幾種因素的組合，從而限定了感知價(jià)值的范圍； Parasuraman和Grewal[20]從價(jià)值流轉(zhuǎn)的角度，將其視為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，因此將價(jià)值分為獲取、交易、使用和贖回四種類型；Chandon[21]認(rèn)為功利主義者，通常以利益最大化為目標(biāo)，增加價(jià)值的同時(shí)減少獲得價(jià)值所消耗的成本；Flint和Woodruff[22]將感知價(jià)值分為實(shí)際得到的價(jià)值(Received Value)和期望得到的價(jià)值(Desired Value)，從實(shí)際所得和期望所得的角度對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行了劃分。多因素理論的主要貢獻(xiàn)是對(duì)感知價(jià)值的進(jìn)一步延伸，指出其不僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，還有產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值以及情景價(jià)值等等，對(duì)感知價(jià)值的深度挖掘及深入分析提供了重要的理論支持。

綜合評(píng)價(jià)理論是在權(quán)衡理論和多因素理論出現(xiàn)以后形成的，其主要代表就是Woodruff[16]，他不僅提出過關(guān)于權(quán)衡的觀點(diǎn)，也提出過多因素理論相關(guān)的看法，正因?yàn)樵谙惹把芯康幕A(chǔ)上才使他成為感知價(jià)值綜合評(píng)價(jià)理論的重要代表。他指出“顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性、屬性的表現(xiàn)以及在特定情境下有助于(或有礙于)達(dá)到既定目標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)的使用結(jié)果的感知與評(píng)價(jià)”，此觀點(diǎn)把感知價(jià)值分為產(chǎn)品屬性、屬性表現(xiàn)和使用結(jié)果三個(gè)層面，并且強(qiáng)調(diào)特定情境與既定目標(biāo)，這就體現(xiàn)出不同情境與目標(biāo)情況下感知價(jià)值的差異性。綜合評(píng)價(jià)理論強(qiáng)調(diào)的是感知價(jià)值是一個(gè)復(fù)合的組成，不僅包括權(quán)衡理論的評(píng)價(jià)，還包括多因素理論的屬性特征以及產(chǎn)品或服務(wù)使用情境、目標(biāo)的差異性，強(qiáng)調(diào)感知價(jià)值定性研究的重要性，為后續(xù)研究提供了重要的參考價(jià)值。

學(xué)者在對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行理論研究的同時(shí)，對(duì)其驅(qū)動(dòng)要素也進(jìn)行了深入的分析。驅(qū)動(dòng)要素顧名思義，就是感知價(jià)值的來源或者組成[23]。早期很多學(xué)者把質(zhì)量和價(jià)格作為測(cè)度感知價(jià)值的要素，一些學(xué)者的研究表明感知價(jià)值由質(zhì)量和感知價(jià)格所決定[24]，顯然僅從質(zhì)量和價(jià)格兩方面來衡量感知價(jià)值是不全面的，忽視了其他重要的價(jià)值組成要素。因此，Zeithaml[9]從利得和利失兩個(gè)方面系統(tǒng)的分析了感知價(jià)值的組成，她將利得要素分為產(chǎn)品屬性、感知質(zhì)量和其他相關(guān)高層次屬性，利失包括貨幣和非貨幣要素兩個(gè)層面，而且非貨幣因素更為復(fù)雜。此后，Kolter[25]對(duì)感知價(jià)值的組成作了進(jìn)一步的闡述，同樣從利得和利失兩個(gè)方面進(jìn)行了細(xì)化，將利得分為產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象價(jià)值四個(gè)部分，而利失包括時(shí)間、體力、貨幣和精力四個(gè)因素，不僅強(qiáng)調(diào)貨幣成本，還指出其他三個(gè)利失要素的重要性。然而，Parasuraman[20]則認(rèn)為對(duì)顧客價(jià)值的研究還不夠成熟，質(zhì)量是極為重要的組成要素，包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面，另外還要考慮到價(jià)格因素；因此，他認(rèn)為顧客價(jià)值主要有產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素構(gòu)成。Berry[26]從品牌的角度出發(fā)，認(rèn)為品牌在信息傳遞、顧客選擇識(shí)別、購買決策等方面具有重要的作用，品牌價(jià)值也應(yīng)該是感知價(jià)值的重要組成要素。隨著綠色經(jīng)濟(jì)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，綠色價(jià)值也被納入了感知價(jià)值新的維度[27]。雖然感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)的組成還沒有形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)，但是其本質(zhì)都是圍繞顧客需求、顧客感知進(jìn)行闡述的，隨著顧客需求的變化，感知價(jià)值也會(huì)呈現(xiàn)出不同的要素組成。

盡管目前對(duì)顧客感知價(jià)值的研究比較多，但更多的是研究感知價(jià)值或其構(gòu)成要素對(duì)消費(fèi)者購買行為、顧客忠誠以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，而少有學(xué)者系統(tǒng)全面的構(gòu)建顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素模型以及研究不同構(gòu)成要素對(duì)顧客感知價(jià)值影響的差異性。另外，我國家用汽車市場(chǎng)巨大，掌握消費(fèi)者對(duì)家用汽車的需求，對(duì)汽車行業(yè)的發(fā)展十分重要。因此本文在梳理國內(nèi)外關(guān)于感知價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，以家用汽車行業(yè)為例，從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌價(jià)值、綠色價(jià)值感知以及價(jià)格感知等方面構(gòu)建顧客感知價(jià)值構(gòu)成五要素模型，分析影響消費(fèi)者感知價(jià)值的主要因素，探索它們對(duì)家用汽車感知價(jià)值的影響，以及不同要素影響的差異性。運(yùn)用網(wǎng)上調(diào)研的形式，得到223份有效問卷，通過結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行實(shí)證研究，并比較不同因素對(duì)顧客感知價(jià)值影響的大小，并提出提升家用汽車顧客感知價(jià)值的策略。本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是系統(tǒng)的構(gòu)建了顧客感知價(jià)值五要素框架模型，提出相應(yīng)假設(shè)，并驗(yàn)證家用汽車行業(yè)不同要素與顧客感知價(jià)值之間的關(guān)系；二是通過結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)分析，比較家用汽車行業(yè)不同要素對(duì)顧客感知價(jià)值影響的差異性，進(jìn)而提出提高家用汽車行業(yè)顧客感知價(jià)值的提升的策略。

2 研究假設(shè)及概念模型的提出

本文在分析國內(nèi)外關(guān)于顧客感知價(jià)值及驅(qū)動(dòng)要素理論的基礎(chǔ)上，參考Parasuraman[20]、Berry[26]、范秀成[5]、白長(zhǎng)虹[10]、楊曉燕等[27]的相關(guān)研究，從如下幾個(gè)方面假設(shè)，構(gòu)建五要素模型。

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量感知

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織將質(zhì)量定義為“一組固有特性滿足需求的能力”，產(chǎn)品的質(zhì)量則是產(chǎn)品固有特性滿足消費(fèi)者需求的能力，包括產(chǎn)品性能、產(chǎn)品可靠性、與產(chǎn)品描述的一致性、耐用性、審美性[28]，產(chǎn)品是否有瑕疵，是否具有獨(dú)特性，也是產(chǎn)品質(zhì)量的重要表現(xiàn)[29]。消費(fèi)者的質(zhì)量感知是消費(fèi)者價(jià)值感知的重要組成要素[30-32]，與消費(fèi)者汽車的購買決策有著顯著的相關(guān)關(guān)系[11]，影響顧客對(duì)品牌的忠誠[33]。因此提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)家用汽車質(zhì)量的感知與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者所感受到的家用汽車質(zhì)量越好其感知價(jià)值越高。

2.2 服務(wù)質(zhì)量感知

自20世紀(jì)70年代服務(wù)質(zhì)量的研究就已經(jīng)引起了學(xué)者們的關(guān)注[34]，Gronroos[35]結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)的相關(guān)理論提出感知服務(wù)質(zhì)量(Perceived Service Quality)，指出其主觀性，是由消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期與實(shí)際感知的服務(wù)的比值，服務(wù)質(zhì)量感知可分為過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量，與產(chǎn)品質(zhì)量存在本質(zhì)上的差別[36]，企業(yè)所提供的各種服務(wù)都是為了實(shí)現(xiàn)顧客的滿意[37]。由于與產(chǎn)品質(zhì)量的差異性，服務(wù)質(zhì)量的測(cè)度和評(píng)價(jià)不能依賴于產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)特性，服務(wù)質(zhì)量感知是一個(gè)類似于“態(tài)度”的概念[38-39]，是一個(gè)復(fù)雜的、抽象的綜合感知與評(píng)價(jià)，核心服務(wù)、促進(jìn)服務(wù)和支持服務(wù)組成了服務(wù)產(chǎn)品的主體[40]，作為感知價(jià)值的主要驅(qū)動(dòng)要素，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系[41-42]，并且是顯著的正相關(guān)關(guān)系[43]，顧客感知質(zhì)量的下降，服務(wù)供應(yīng)商必須采取相應(yīng)的措施予以補(bǔ)救[44]，這些都表明顧客服務(wù)質(zhì)量感知影響著顧客對(duì)消費(fèi)行為的整體感知。因此，提出如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者家用汽車消費(fèi)過程中服務(wù)質(zhì)量感知與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)受到的服務(wù)越滿意其感知價(jià)值越高。

2.3 品牌價(jià)值感知

品牌價(jià)值感知源于顧客對(duì)品牌的偏好程度。品牌價(jià)值是感知價(jià)值的重要組成[26]，能夠提升B2B市場(chǎng)零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[45]，企業(yè)的品牌影響顧客的獲取、保留和企業(yè)的利潤(rùn)[46]。寧昌會(huì)從消費(fèi)者效用的角度，構(gòu)建了品牌效用模型，探討品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌感知效用、品牌行為和品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系[47]；崔冬冬指出企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)能夠增強(qiáng)轎車品牌的感知價(jià)值，充分利用品牌的象征作用有利于企業(yè)的市場(chǎng)定位和提升企業(yè)的市場(chǎng)份額[48]。品牌價(jià)值感知影響消費(fèi)者的購買決策，關(guān)系著企業(yè)的績(jī)效及長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此驗(yàn)證其與感知價(jià)值的關(guān)系具有重要的意義，提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者對(duì)家用汽車品牌價(jià)值的感知與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)所購買的汽車的品牌滿意度越高其感知價(jià)值就越高。

2.4 綠色價(jià)值感知

綠色價(jià)值概念的提出源自于綠色產(chǎn)品的消費(fèi)，綠色產(chǎn)品突出體現(xiàn)產(chǎn)品的環(huán)境效益，因此稱其為環(huán)境友好型產(chǎn)品，楊曉燕[27]指出綠色價(jià)值是指產(chǎn)品對(duì)減少環(huán)境污染、提高消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)效用的價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)值感知的新維度；另外，李遠(yuǎn)慧[49]認(rèn)為通過綠色價(jià)值的創(chuàng)造能夠?qū)崿F(xiàn)我國汽車制造業(yè)綠色競(jìng)爭(zhēng)力的提升。綠色價(jià)值感知與綠色消費(fèi)意向成正相關(guān)關(guān)系[50]，Li Jianxin[51]認(rèn)為綠色感知價(jià)值包括健康價(jià)值、情感價(jià)值、環(huán)保價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)部分，影響消費(fèi)者的消費(fèi)意向。尤其是隨著人們環(huán)保意識(shí)、健康意識(shí)的加強(qiáng)，更多的人將會(huì)關(guān)注汽車的綠色價(jià)值。因此，提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者對(duì)家用汽車綠色價(jià)值的感知與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者感受到的綠色價(jià)值越高，家用汽車的感知價(jià)值就越高。

2.5 產(chǎn)品價(jià)格感知

產(chǎn)品價(jià)格感知可以理解為價(jià)格的公平性的一種權(quán)衡，是心理賬戶(Psychic Accounting)理論的一個(gè)重要研究成果[52]。Parasuraman[20]指出價(jià)格感知是感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的重要組成，直接影響顧客的滿意度并且間接的影響價(jià)格的公平[53]，通過價(jià)格感知與實(shí)際降價(jià)的比較，消費(fèi)者會(huì)做出不同的購買決策[54]，而且會(huì)通過討價(jià)還價(jià)來實(shí)現(xiàn)較低價(jià)格下的較高的收益[55]。而本文認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值最終的表現(xiàn)形式為產(chǎn)品的價(jià)格，通過所支付的實(shí)際貨幣價(jià)值與預(yù)期所得到的價(jià)值的比較，來體現(xiàn)整個(gè)消費(fèi)過程是否合理，是否在預(yù)期的價(jià)格內(nèi)獲得預(yù)期的效用決定了顧客感知價(jià)值的高低，因此本文從價(jià)格的角度提出如下三個(gè)假設(shè)：

H5a：價(jià)格與家用汽車的基本性能的匹配程度與顧客感知價(jià)值成正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者所購買的汽車的價(jià)格與其性能越匹配，顧客的感知價(jià)值越高。

H5b：價(jià)格與同類其他品牌家用汽車比較的滿意度與顧客感知價(jià)值成正相關(guān)關(guān)系，即通過與其他品牌同種類型汽車的價(jià)格比較過程中的滿意度越高，顧客的感知價(jià)值越高。

H5c：家用汽車價(jià)格整體的合理性與顧客感知價(jià)值成正相關(guān)關(guān)系，即整體價(jià)格越合理顧客的感知價(jià)值越高。

2.6 概念模型整體框架

在顧客感知價(jià)值及其驅(qū)動(dòng)要素分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合所提出的假設(shè)，構(gòu)建本文顧客感知價(jià)值五要素模型框架，如圖1所示。

圖1 研究假設(shè)模型

3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷的設(shè)計(jì)

本文在總結(jié)文獻(xiàn)綜述部分相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)研問卷初稿，然后以電子郵件的形式向北京車友會(huì)員發(fā)放進(jìn)行前期預(yù)調(diào)研，收回有效問卷28份，通過預(yù)調(diào)研及數(shù)據(jù)處理，刪除Cronbach's α小于0.60的測(cè)項(xiàng)，最終確定21個(gè)測(cè)項(xiàng)。因此，以下21個(gè)測(cè)項(xiàng)為調(diào)研問題是比較合理的[56]。

表1 預(yù)調(diào)研問卷處理結(jié)果統(tǒng)計(jì)

3.2 數(shù)據(jù)的收集

調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)采用采用7點(diǎn)李科特量表(Likert scale)，選項(xiàng)及其對(duì)應(yīng)賦值分別是：非常不滿意(1)、不滿意(2)、不太滿意(3)、一般(4)、比較滿意(5)、滿意(6)、非常滿意(7)七個(gè)測(cè)度值來進(jìn)行測(cè)評(píng)，具體測(cè)項(xiàng)如表2所示。然后采用發(fā)送網(wǎng)絡(luò)連接的方式，邀請(qǐng)消費(fèi)者在問卷星(專業(yè)問卷調(diào)研網(wǎng)站)上參與相應(yīng)問卷的填寫，從2014年1月4日—2014年2月10日，總共收回302份問卷其中，有效問卷223份，有效率為73.84%，超過問題項(xiàng)的10倍，基本滿足本研究的要求。另外，在結(jié)構(gòu)方程分析中，χ2對(duì)樣本量反應(yīng)十分敏感，理論上樣本量100-200為宜[57]，本文223個(gè)有效樣本數(shù)據(jù)應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行分析較為理想。

4 假設(shè)驗(yàn)證

4.1 信度與效度分析

通過SPSS18.0對(duì)所收集的223組數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，21個(gè)變量的KMO 檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的Crobach's α值為0.946(理想值為1，可接受閥值為0.6，0.8以上為很好[56]。另外，產(chǎn)品質(zhì)量感知、服務(wù)質(zhì)量感知、品牌價(jià)值感知、綠色價(jià)值感知以及產(chǎn)品價(jià)格感知的Crobach's α值分別為0.944、0.928、0.963、0.934、和0.753，結(jié)果比較理想，表明問卷調(diào)研所得到的數(shù)據(jù)具有較好的信度。

表2 問卷測(cè)度項(xiàng)

然后對(duì)223份數(shù)據(jù)的21個(gè)變量同樣采用SPSS18.0進(jìn)行探索因子分析，旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣表明，產(chǎn)品質(zhì)量感知因子X1-X8對(duì)應(yīng)的載荷量分別為0.916、0.927、0.868、0.952、0.928、0.808、0.846和0.921，服務(wù)質(zhì)量感知因子X9-X11對(duì)應(yīng)的載荷量分別為0.904、0.912和0.876，品牌質(zhì)量感知因子X12-X15對(duì)應(yīng)的載荷量分別為0.860、0.895、0.950和0.842，綠色價(jià)值感知因子X16-X18對(duì)應(yīng)的載荷量分別為0.925、0.938和0.926，產(chǎn)品價(jià)格感知X19-X21對(duì)應(yīng)的載荷量分別為0.924、0.913和0.892，因子旋轉(zhuǎn)后的方差解釋累積量達(dá)到84.72%，表明數(shù)據(jù)具有較好的效度。

4.2 結(jié)構(gòu)方程擬合及適配度檢驗(yàn)

通過AMOS17.0軟件運(yùn)算分析，對(duì)所得到的223份問卷進(jìn)行假設(shè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型擬合，結(jié)果顯示個(gè)測(cè)度項(xiàng)估計(jì)參數(shù)的顯著性良好(P<0.001，顯示為***的水平)，模型的擬合路徑如圖2所示，模型的主要適配度指標(biāo)如表3所示。

圖2 顧客感知價(jià)值結(jié)構(gòu)方程模型

表3 模型主要適配度檢驗(yàn)指標(biāo)值

近似均方根誤差RMSEA通常被認(rèn)為是最為重要的適配指標(biāo)信息[58]，其理想值為0，小于0.05為優(yōu)異，0.05-0.08之間為良好，大于0.1為適配不良，本文中的RMSEA處于0.05與0.08之間，而NFI、RFI、IFI、TLI、CFI的值通常認(rèn)為大于0.9且越接近于1時(shí)，表明模型的適配度越高，構(gòu)建的模型中五個(gè)字指標(biāo)的值均大于0.9，RMSEA 也低于0.8，χ2/df的值接近2小于3，表明所構(gòu)建的模型適配度比較理想。

4.3 研究假設(shè)的檢驗(yàn)

研究假設(shè)模型通過收集的223份問卷擬合分析的結(jié)果如表4所示，家用汽車消費(fèi)過程中產(chǎn)品質(zhì)量感知、服務(wù)質(zhì)量感知、品牌價(jià)值感知和綠色價(jià)值感知與顧客感知價(jià)值間的路徑系數(shù)依次為0.86、0.95、0.97和0.92，說明這四個(gè)驅(qū)動(dòng)要素的提升會(huì)促進(jìn)顧客感知價(jià)值的整體提升，且都表現(xiàn)出較高的顯著水平，證明假設(shè)H1、H2、H3和H4成立；產(chǎn)品價(jià)格感知方面：價(jià)格與家用汽車的基本性能的匹配程度、價(jià)格與同類其他品牌家用汽車的比較的滿意度、 家用汽車價(jià)格整體的合理性與顧客感知價(jià)值間的路徑系數(shù)為0.84、0.72和0.38，表明價(jià)格因素滿意度的提升對(duì)顧客感知價(jià)值整體提升具有解釋力，研究假設(shè)H5a、H5b、和H5c都得到驗(yàn)證，結(jié)果如表4所示。

表4 研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

盡管各組成要素與顧客感知價(jià)值都表現(xiàn)為正相關(guān)關(guān)系，但是不同要素的路徑系數(shù)卻存在一定的差異。其主要表現(xiàn)為：品牌感知價(jià)值的路徑系數(shù)最高，說明在家用汽車消費(fèi)過程中顧客更傾向于購買品牌價(jià)值高的汽車；產(chǎn)品質(zhì)量感知的路徑系數(shù)最低，但這并不說明顧客對(duì)質(zhì)量的不重視，而主要是因?yàn)槟壳凹矣闷囐|(zhì)量較以前極大地提高，顧客的產(chǎn)品質(zhì)量需求基本上都能滿足，在此前提下，顧客更加關(guān)注于家用汽車的品牌價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量和綠色價(jià)值，因此三者的路徑系數(shù)略高于產(chǎn)品質(zhì)量感知。

5 家用汽車顧客感知價(jià)值提升策略

5.1 保障產(chǎn)品質(zhì)量

通過結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)分析，可以看出產(chǎn)品質(zhì)量感知與顧客感知價(jià)值之間的路徑系數(shù)為0.86，表明兩者之間存在著密切的相關(guān)性，也說明汽車質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者來說具有重要的影響。另外，發(fā)現(xiàn)汽車生產(chǎn)材料材質(zhì)的路徑系數(shù)為0.86，略低于其他指標(biāo)，這并不表明消費(fèi)者對(duì)汽車生產(chǎn)材料的不重視，而是隨著新型汽車生產(chǎn)材料的不斷出現(xiàn)，在保障汽車各種性能指標(biāo)的前提下，對(duì)高科技新型材料的認(rèn)可。同時(shí)，汽車的外觀及內(nèi)部裝飾的路徑系數(shù)為0.94，表明我國家用汽車消費(fèi)者具有較高的個(gè)性化需求，汽車不僅是一種交通工具，而是消費(fèi)者性格、愛好、身份等的體現(xiàn)。因此，家用汽車生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)汽車的過程中不僅要保證汽車的基本性能，而且還要滿足顧客形象差異化的需要，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者多樣化需求的產(chǎn)品。

5.2 提高服務(wù)水平

服務(wù)質(zhì)量感知與感知價(jià)值之間的路徑系數(shù)為0.95，在四條路徑中系數(shù)比較高。通過深入的分析發(fā)現(xiàn)，這主要是由于同種類型家用汽車的生產(chǎn)商、銷售商很多，而且它們的基本性能差別不大，顧客在購買汽車的過程中可選擇的方案很多“貨比三家”的現(xiàn)象十分普遍。因此，好的服務(wù)在很大程度上影響了家用汽車的購買行為。另外，服務(wù)員的素質(zhì)水平與服務(wù)質(zhì)量感知的路徑系數(shù)為0.98，高于購買過程中的服務(wù)和售后服務(wù)，可見良好的服務(wù)人員素質(zhì)的重要性。所以，提高服務(wù)水平要從提高服務(wù)人員素質(zhì)水平著手，高質(zhì)量的服務(wù)源自于高素質(zhì)的服務(wù)人員，汽車銷售企業(yè)要引進(jìn)高水平的服務(wù)人員，加強(qiáng)服務(wù)人員素質(zhì)培訓(xùn)，才能保障高質(zhì)量的服務(wù)，提高顧客感知價(jià)值。

5.3 提升品牌價(jià)值

品牌價(jià)值作為汽車附加價(jià)值的重要組成要素，其對(duì)顧客感知價(jià)值具有十分重要的影響，在結(jié)構(gòu)方程路徑分析中其與顧客感知價(jià)值之間的路徑系數(shù)高達(dá)0.97?？梢娂矣闷嚫兄獌r(jià)值當(dāng)中有很高的比重來自于消費(fèi)者品牌價(jià)值的感知，這也從側(cè)面反映出為什么消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下更偏好于購買品牌汽車。雖然，目前我國國產(chǎn)汽車所占據(jù)的市場(chǎng)份額越來越高，但是由于其品牌價(jià)值較低，品牌帶來的產(chǎn)品附加價(jià)值與國際知名品牌存在很大的差距。因此，提升自身品牌價(jià)值是汽車企業(yè)增加感知價(jià)值的關(guān)鍵路徑，必須予以足夠的重視。

5.4 增加綠色價(jià)值

家用汽車的綠色價(jià)值更多地體現(xiàn)了顧客對(duì)健康及環(huán)保的需求，與顧客感知價(jià)值的路徑系數(shù)為0.92，表明家用汽車的消費(fèi)者健康、環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)。所以，家用汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注意到消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保的要求，尤其是目前我國大力提倡節(jié)能環(huán)保型汽車的開發(fā)、推廣，研發(fā)、銷售節(jié)能環(huán)保、健康的新型家用汽車不僅符合國家的政策要求，而且是提升顧客感知價(jià)值的重要手段。所以，企業(yè)可以結(jié)合實(shí)際情況加大對(duì)健康、節(jié)能、環(huán)保新型家用汽車的開發(fā)，加強(qiáng)企業(yè)環(huán)保形象與理念的宣傳。

5.5 靈活的定價(jià)策略

價(jià)格是顧客感知價(jià)值的直接表現(xiàn)，但是不并意味著價(jià)格的合理就能有取得較高的顧客感知價(jià)值。通過結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)分析發(fā)現(xiàn)，價(jià)格整體的合理性的路徑系數(shù)為0.38，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于X19、X20兩項(xiàng)，這表明消費(fèi)者更看重的是價(jià)格與汽車基本性能的匹配及與其他品牌同類型汽車的比較，對(duì)價(jià)格的整體和理性把握不足，比較中價(jià)格體現(xiàn)的“公平性”對(duì)顧客感知價(jià)值的影響最為顯著。所以以評(píng)估同類品牌汽車的價(jià)格為基礎(chǔ)，制定靈活的定價(jià)策略，才能在價(jià)格方面體現(xiàn)出較高的顧客感知價(jià)值。

6 結(jié)語

家用汽車感知價(jià)值分析及提升是滿足顧客需求、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。本文從顧客感知價(jià)值理論歸納著手，通過取驅(qū)動(dòng)要素的分析，構(gòu)建顧客感知價(jià)值五要素模型，結(jié)合我國家用汽車消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)提出七個(gè)基本假設(shè)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)逐個(gè)驗(yàn)證，歸納出不同要素對(duì)顧客感知價(jià)值影響的差異性，最后結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)分析，從保障產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)水平、增加綠色價(jià)值以及靈活的定價(jià)策略五個(gè)方面提出提升家用汽車感知價(jià)值的提升策略，為我國家用汽車制造業(yè)、銷售及相關(guān)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定提供一定的參考。當(dāng)然，由于樣本量相對(duì)有限，研究結(jié)果存在一定的局限性，因此在以后的研究中將會(huì)進(jìn)一步加大樣本的量對(duì)本研究進(jìn)行補(bǔ)充和完善。另外，本研究主要集中于家用汽車感知價(jià)值，這只是我國汽車市場(chǎng)研究的一部分，整個(gè)汽車行業(yè)感知價(jià)值的研究同樣具有重要的意義，也會(huì)成為接下來研究的重要方向。

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Research on Customer Perceived Value of Family Using Car and Promoted Strategies in China

WANG Zong-shui, ZHAO Hong, QIN Xu-zhong

(School of Management, University of Chinese Academy of Sciences, Beijing 100190, China)

A five-driver model of customer perceived value (CPV) has been established to study the relationships between the main drivers and CPV. Firstly, by reviewing the relative theory of CPV and its drivers, five main drivers have been selected out; they are perceived quality, perceived service, perceived brand value, perceived green value and perceived price which are the constituent elements of established model. And then, structural equation analytical method has been used to test the hypothesis based on the collected 223 valid date of online survey from January to February 2013. In addition, the reliability analysis and factor analysis have been done by SPSS18.0, and the goodness fit has been analyzed by AMOS17.0. The empirical results show that: perceived quality, perceived service, perceived brand value and perceived green value have positive impact on CPV of family using car, the impacts of perceived service, perceived brand value, perceived green value are tittle higher than perceived quality; for the perceived price, match of price and basic performance, comparison of price with similar brands and overall rationality of price also have an positive effect on CPV, and the impact of first two are significant higher than overall rationality of price. At last, promoted strategies for CPV of family using car have been proposed based on path coefficient analysis to promote the competitiveness.

customer perceived value; five-driver model; family using car; promoted strategies

1003-207(2016)02-0125-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.02.016

2014-03-21；

2015-04-22

國家自然科學(xué)基金青年基金資助項(xiàng)目(71302126)

簡(jiǎn)介：趙紅(1963-)，女(滿族)，北京人，中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博導(dǎo)，研究方向：市場(chǎng)營銷、戰(zhàn)略管理，E-mail:zhaohong@ucas.ac.cn.

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