李爾彬+耿玉德+孫延華+羅正公

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一門應(yīng)用性管理學(xué)科，它培養(yǎng)的人才應(yīng)該既具備一定的現(xiàn)代營(yíng)銷理論水平，又能運(yùn)用所掌握的理論解決企業(yè)面臨的市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道管理及促銷等實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題。那么對(duì)學(xué)生的要求就是既有專業(yè)知識(shí)的支撐，又具備市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的能力。這說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻非常難。文章就此問(wèn)題展開(kāi)討論，其目的并不一定在于引導(dǎo)，只在于提供思路。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；人才培養(yǎng)；市場(chǎng)需求；個(gè)性化發(fā)展

一、樹(shù)立基于市場(chǎng)需求和個(gè)性化培養(yǎng)的的教育理念

（一）以市場(chǎng)需求為重點(diǎn)培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才

根據(jù)市場(chǎng)的需要，研究實(shí)戰(zhàn)中優(yōu)秀營(yíng)銷人員的能力構(gòu)成，以此作為制定人才培養(yǎng)目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)。以應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式與質(zhì)量提高為宗旨，在基本的教學(xué)環(huán)節(jié)，計(jì)劃實(shí)施通過(guò)理論教學(xué)、實(shí)踐和實(shí)訓(xùn)教學(xué)，把理性思維和非理性思維緊密結(jié)合，全面提高教育教學(xué)質(zhì)量，為社會(huì)培養(yǎng)綜合素質(zhì)高、創(chuàng)新能力強(qiáng)的應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才。當(dāng)社會(huì)或者說(shuō)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷人才提出這種要求時(shí)，作為人才培養(yǎng)的生產(chǎn)車間的大學(xué)，為增強(qiáng)產(chǎn)品的社會(huì)適應(yīng)性，必須做出這種理論上的適應(yīng)性選擇，否則就會(huì)被淘汰或排斥。

（二）按照“以人為本”的教育理念培養(yǎng)人才

以人為本的理念體現(xiàn)在教育中，就是要突出學(xué)生的個(gè)人的發(fā)展。因此，在人才培養(yǎng)過(guò)程中，要尊重學(xué)生個(gè)體的差異，因材施教，分類培養(yǎng)，通過(guò)設(shè)置專業(yè)方向或教學(xué)內(nèi)容等措施，進(jìn)行個(gè)性化培養(yǎng)，使每個(gè)學(xué)生都能得到長(zhǎng)足的發(fā)展。其實(shí)這里要強(qiáng)調(diào)的是必須滿足一些學(xué)生非大眾化的學(xué)習(xí)要求，一方面是對(duì)通識(shí)課程的需求（這個(gè)后面會(huì)有具體論述）；另一方面是對(duì)專業(yè)理論更深層次的需求。因?yàn)楫?dāng)我們?cè)谄赜趯I(yè)的實(shí)踐性和應(yīng)用性時(shí)，由于技能和技巧比重的增加，往往會(huì)忽略專業(yè)理論的提升，使之流于庸俗化。筆者認(rèn)為當(dāng)我們講述某一個(gè)案例時(shí)，無(wú)論這個(gè)案例如何典型或精彩，其實(shí)我們講述的都是過(guò)去時(shí)，案例存在的時(shí)空條件早已發(fā)生了變化。如果不在理論上進(jìn)行提升或整理，學(xué)生在日后的實(shí)踐中照搬照抄是不會(huì)獲得成功的。

（三）設(shè)置交叉學(xué)科背景下的通識(shí)教育

通識(shí)教育是學(xué)生科學(xué)素養(yǎng)、創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的主渠道，其目的在于突出學(xué)生科學(xué)思維和研究方法以及創(chuàng)造思維和創(chuàng)造能力的培養(yǎng)。因?yàn)槲覀儾坏貌怀姓J(rèn)的是，在今天市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)達(dá)的社會(huì)中，那些取得巨大成就的人往往是具有整體性或者說(shuō)全面性（廣博性）知識(shí)，并有能力綜合運(yùn)用系統(tǒng)性知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的人。所以應(yīng)該創(chuàng)造條件讓學(xué)生獲得除了專業(yè)知識(shí)之外，更加廣博的知識(shí)。這樣才符合這個(gè)時(shí)代對(duì)創(chuàng)造型人才和創(chuàng)新型人才的要求。這正如杭州師范學(xué)院外語(yǔ)系的馬云創(chuàng)辦了阿里巴巴，而Facebook的引擎發(fā)明人馬克·朱克伯卻是哈佛大學(xué)心理學(xué)專業(yè)的學(xué)生一樣。我們必須讓學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生具備更多的適應(yīng)其未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、建立“一體兩翼”的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系

所謂“一體兩翼”的課程體系具體內(nèi)容是，“一體”即以專業(yè)理論的學(xué)習(xí)為主體，其目的是培養(yǎng)專業(yè)素質(zhì)較高的市場(chǎng)營(yíng)銷人才?！皟梢怼奔矗阂皇墙⑼ㄗR(shí)教育課和公共基礎(chǔ)課平臺(tái)；二是建立實(shí)踐教學(xué)基地，增加實(shí)踐課時(shí)，大力開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)改革，從而培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和實(shí)踐能力。“一體兩翼”的課程體系的建設(shè)實(shí)質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)的課程體系的改革，傳統(tǒng)的課程體系是“三層樓”式的，所謂“三層樓”是指一個(gè)系或?qū)I(yè)的課程體系是由基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課這三個(gè)層次組成的，人們常常形象地把它們叫做“三層樓”。很顯然，新的課程體系并非是對(duì)原有體系的否定，而是增加了更多的實(shí)踐的內(nèi)容，同時(shí)也調(diào)整了各個(gè)部分的比例。傳統(tǒng)的課程體系的科學(xué)性是不容否認(rèn)的，它的設(shè)定具有其內(nèi)在的邏輯性，是符合科學(xué)規(guī)律的，但很顯然其建立的基礎(chǔ)是培養(yǎng)社會(huì)精英，當(dāng)大學(xué)教育轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀逃?，并客觀地存在著非專業(yè)化就業(yè)的傾向時(shí)，則有必要進(jìn)行相應(yīng)的變革。在“一體兩翼”的體系中，“一體”是主體、是中心，是整個(gè)體系的核心，是不容偏離的；“兩翼”是支撐，是圍繞核心展開(kāi)的教學(xué)設(shè)計(jì)，是必不可少的。

三、按照課程體系的要求設(shè)計(jì)科學(xué)的課程內(nèi)容

（一）科學(xué)設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論課程

根據(jù)“一體”的主體性要求，以專業(yè)理論的學(xué)習(xí)為主體，設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論課程，體現(xiàn)專業(yè)特色，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)修養(yǎng)。專業(yè)理論課程設(shè)置包括學(xué)科基礎(chǔ)課和專業(yè)必修課。這體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)課程體系的繼承，并突出了專業(yè)特性。學(xué)科基礎(chǔ)課設(shè)置的目的主要是為了學(xué)生今后專業(yè)課的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)，包括管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)（宏微觀）、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、管理信息系統(tǒng)等課程；專業(yè)必修課包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論、服務(wù)營(yíng)銷、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理、銷售管理、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、分銷管理、品牌管理、消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、電子商務(wù)與現(xiàn)代物流、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)英語(yǔ)等市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心課程。

（二）根據(jù)“兩翼”的支撐性要求設(shè)計(jì)通識(shí)教育課和公共基礎(chǔ)課

通識(shí)教育課程設(shè)置目的在于讓學(xué)生接觸不同的學(xué)術(shù)領(lǐng)域、了解不同的文化，在研究方法和思想體系進(jìn)步的基礎(chǔ)上開(kāi)拓大學(xué)生的眼界。對(duì)于完善學(xué)生的智能結(jié)構(gòu)、提高他們的審美情趣、加強(qiáng)他們的創(chuàng)造性和適應(yīng)性、促進(jìn)他們的和諧發(fā)展都有著重要意義。通識(shí)課程，要求課程既能拓展學(xué)生的知識(shí)，又能追求對(duì)知識(shí)理解的深度。課程可以通過(guò)以點(diǎn)帶面的形式組織教學(xué)內(nèi)容，并注重理論和實(shí)際應(yīng)用的結(jié)合。

通識(shí)課程可以開(kāi)設(shè)歷史與文化類，包括中國(guó)儒學(xué)、世界宗教、古希臘文明、古典詩(shī)詞導(dǎo)讀、佛教與中國(guó)文化等；藝術(shù)與審美類，包括戲劇鑒賞、美術(shù)名作鑒賞、攝影技術(shù)與藝術(shù)、音樂(lè)鑒賞等；數(shù)學(xué)與自然科學(xué)類，包括數(shù)學(xué)文化、物理與人類文明、基因的奧秘、生命科學(xué)與人類文明等；社會(huì)經(jīng)濟(jì)與管理類，包括跨文化國(guó)際管理、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)、邏輯和批判思維等；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類，包括職業(yè)生涯規(guī)劃、創(chuàng)意思維與創(chuàng)新方法、創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)演練、專利與發(fā)明創(chuàng)造等；以及其他，如轉(zhuǎn)基因食品及其安全性、社交禮儀（現(xiàn)代禮儀）、人際交往心理學(xué)、家庭與法等。

公共基礎(chǔ)課既要強(qiáng)調(diào)人文和社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)，又要重視加強(qiáng)自然科學(xué)和工程技術(shù)基礎(chǔ)，應(yīng)包括大學(xué)英語(yǔ)、高等數(shù)學(xué)、馬克思主義原理、中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系概論、中國(guó)近現(xiàn)代史綱要、思想道德修養(yǎng)、體育、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、線性代數(shù)、概率與數(shù)理統(tǒng)計(jì)、大學(xué)語(yǔ)文等課程。

（三）根據(jù)“兩翼”的支撐性要求設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容

實(shí)踐教學(xué)主要是設(shè)計(jì)以課堂、企業(yè)和社會(huì)為載體的多元化實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。包括課堂實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)教學(xué)、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）和課外實(shí)踐四個(gè)環(huán)節(jié)。

這就產(chǎn)生了一個(gè)在教和學(xué)的過(guò)程中如何實(shí)現(xiàn)具體應(yīng)用的問(wèn)題。例如我們完全可以在理論上系統(tǒng)地論述并讓學(xué)生理解目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定、產(chǎn)品定位定價(jià)、分銷渠道確定以及促銷策略的選擇，但當(dāng)把這些問(wèn)題放進(jìn)具體的情境之中時(shí)，學(xué)生的運(yùn)用則是另一個(gè)問(wèn)題?？赡芎芎美斫饬硕x和概念的學(xué)生，并不一定能夠真正成為實(shí)踐的贏家。因此需要建立以課堂、企業(yè)和社會(huì)為載體的多元化、立體式實(shí)踐教學(xué)體系。

一是課堂實(shí)踐教學(xué)。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌管理、分銷管理、電子商務(wù)與現(xiàn)代物流等課程的課內(nèi)實(shí)踐構(gòu)成?？梢赃\(yùn)用現(xiàn)代多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的即時(shí)結(jié)合，提高學(xué)生的實(shí)際操作能力。主要是已有案例的再現(xiàn)，讓學(xué)生清楚營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)存在是怎樣的，并清楚營(yíng)銷理論產(chǎn)生的依據(jù)。

二是實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)。主要包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、產(chǎn)品的定價(jià)、營(yíng)銷渠道的確定和促銷組合的方式等實(shí)訓(xùn)課程。實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)通過(guò)項(xiàng)目、協(xié)同工作等形式將若干個(gè)既相互獨(dú)立又彼此聯(lián)系的實(shí)踐操作環(huán)節(jié)串聯(lián)在一起，加深學(xué)生對(duì)課程知識(shí)及應(yīng)用的理解和掌握，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)結(jié)互助的精神。主要是運(yùn)用沙盤或相關(guān)軟件讓學(xué)生進(jìn)行角色扮演，如CEO、CFO等體驗(yàn)在生產(chǎn)實(shí)踐的運(yùn)行過(guò)程中營(yíng)銷行為的重要性，從而在模擬實(shí)踐的基礎(chǔ)上理解營(yíng)銷決策行為本身。

三是畢業(yè)論文環(huán)節(jié)。在此實(shí)踐環(huán)節(jié)中，鼓勵(lì)學(xué)生結(jié)合畢業(yè)實(shí)習(xí)，選做能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)解決實(shí)際問(wèn)題的題目。這一環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)可以在大二之后就逐步展開(kāi)。

四是創(chuàng)業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。鼓勵(lì)學(xué)生參加各種與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的研究項(xiàng)目，如大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目，并以這些項(xiàng)目為基礎(chǔ)，模擬企業(yè)運(yùn)作?；蛘唛_(kāi)辦創(chuàng)業(yè)公司，進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。在這一過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)知識(shí)的運(yùn)用，而不是盈利水平的高低。培養(yǎng)學(xué)生開(kāi)拓市場(chǎng)能力、創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)想、盈利模式的設(shè)計(jì)等。在這一環(huán)節(jié)需要改變以往的觀點(diǎn)，即重結(jié)果而忽略過(guò)程，應(yīng)該主要看重的是過(guò)程的重要性，而不是結(jié)果的評(píng)定。