高涵

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)媒介成為大眾獲取信息的重要渠道，公眾對(duì)高校輔導(dǎo)員的認(rèn)知也依靠媒介獲取，輔導(dǎo)員的媒介形象影響著公眾對(duì)輔導(dǎo)員的認(rèn)知。加強(qiáng)媒介形象研究，鞏固輔導(dǎo)員隊(duì)伍的根基越發(fā)重要與必要。本文通過分析當(dāng)前高校輔導(dǎo)員媒介形象特點(diǎn)及塑造中的不足，提出媒介形象構(gòu)建的提升策略。

【關(guān)鍵詞】高校輔導(dǎo)員;媒介形象

一、高校輔導(dǎo)員網(wǎng)絡(luò)媒介形象塑造的重要性

輔導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)是高校學(xué)生工作系統(tǒng)的一項(xiàng)重要工作。在當(dāng)下的社會(huì)化媒體時(shí)代，媒介蔓延在人們獲取信息的每一個(gè)角落，人們?cè)絹碓揭蕾嚸浇樗鶚?gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”，使其與“現(xiàn)實(shí)世界”的邊界越來越模糊。時(shí)下，公眾對(duì)高校輔導(dǎo)員的認(rèn)知幾乎全部來自媒介，輔導(dǎo)員的媒介形象構(gòu)建顯得重要而刻不容緩。

輔導(dǎo)員的媒介形象建設(shè)根本目的是促進(jìn)思政工作，塑造輔導(dǎo)員的良好媒介形象，對(duì)提升公眾認(rèn)可、輔導(dǎo)員自身職業(yè)認(rèn)同、學(xué)生工作的開展都有良好的促進(jìn)作用。

二、高校輔導(dǎo)員媒介形象的特點(diǎn)及當(dāng)前塑造中的不足

1、輔導(dǎo)員的媒介宣傳距離公眾較遠(yuǎn)

輔導(dǎo)員的工作性質(zhì)決定了輔導(dǎo)員本身必須能對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生影響，才能在學(xué)生群體中產(chǎn)生一定的號(hào)召與信服，廣大同學(xué)才會(huì)信任輔導(dǎo)員、聽從輔導(dǎo)員的建議。輔導(dǎo)員的媒介形象塑造需要有意識(shí)地向公眾推廣自己的特色、優(yōu)點(diǎn)，樹立公眾對(duì)自己的好感，并通過塑造典型，以獲得更高的知名度、更好的美譽(yù)度和更強(qiáng)的信賴度，以使自己更有說服力和號(hào)召力。

在時(shí)下這個(gè)信息爆炸的年代，從注意力經(jīng)濟(jì)的角度來看，如何從過剩的信息和稀缺的受眾注意力中占據(jù)一席瀏覽量，已成為媒介面臨的重大議題。在激烈的眼球市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)中的輔導(dǎo)員的媒介報(bào)道若僅停留在門戶網(wǎng)站、教育網(wǎng)站、學(xué)校網(wǎng)站里，顯然是不具備傳播競爭力的。傳播學(xué)中一直存在“內(nèi)容為王”與“渠道為王”之爭，在信息量過剩的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，渠道的重要性顯而易見。輔導(dǎo)員的形象宣傳必須要走出“自己的一畝三分地”，打破門戶網(wǎng)站、教育網(wǎng)站、學(xué)校網(wǎng)站的局限，應(yīng)該走向大眾媒體，更多占據(jù)社會(huì)媒體的資源，走到社會(huì)公眾可接觸、易接觸的媒介中去，讓輔導(dǎo)員頻繁出現(xiàn)在大學(xué)生喜愛的媒介中，才能夠凝聚和影響學(xué)生，鞏固思政工作的陣地。

2、輔導(dǎo)員報(bào)道的模式化現(xiàn)象嚴(yán)重

在新聞報(bào)道的議題上，目前輔導(dǎo)員新聞一般集中在工作、掛職、培訓(xùn)、關(guān)愛學(xué)生這些方面。在報(bào)道形式上，以簡短的消息、通訊為主，尤其是對(duì)輔導(dǎo)員的創(chuàng)新工作方式和典型個(gè)人案例缺乏深度報(bào)道和評(píng)論。在形象特征上，以積極工作、勤奮愛生的正面描寫為主，未有思辨性的討論。

在社交媒體逐漸充斥著公眾生活的當(dāng)下，生動(dòng)鮮活的信息傳播方式才能受大眾所喜愛和習(xí)慣。輔導(dǎo)員作為大學(xué)生的導(dǎo)師與朋友，更應(yīng)該走在青春和時(shí)尚的前端。生動(dòng)時(shí)尚的報(bào)道新聞，才能引起年輕人的共鳴與關(guān)注?！澳Ｊ交薄ⅰ鞍斯苫?、“材料化”的陳舊報(bào)道形式，在信息高度發(fā)達(dá)的今天，不能很好的滿足受眾的傳播心理和需求。時(shí)下，社交媒體的高頻度使用使得信息傳播及時(shí)化、碎片化、個(gè)性化，讀者要從媒體上看到的是媒體及時(shí)而生動(dòng)的個(gè)性報(bào)道、新聞評(píng)論，而不是簡單的“三段式新聞”或是“高大全人物”。報(bào)道方式要力求創(chuàng)新，特別是在做輔導(dǎo)員工作和學(xué)習(xí)報(bào)道的時(shí)候要從“三段式新聞”的老路上突圍出來，要在報(bào)道中加入高校特有的青春活力的氣質(zhì)，刻畫出輔導(dǎo)員青春活力的良好面貌，要重視在報(bào)道中發(fā)表鮮明的觀點(diǎn)，形成輔導(dǎo)員自身的話語體系與傳播特色。

3、輔導(dǎo)員形象刻板單調(diào)

刻板印象主要是指人們對(duì)某個(gè)事物或物體形成的一種概括固定的看法，并把這種觀念與看法推而廣之，認(rèn)為這個(gè)事物或者整體都具有該特征，而忽視個(gè)體差異。事實(shí)上高校輔導(dǎo)員作為大學(xué)生的老師、青年人的朋友，工作開展靠的是在大學(xué)生群體中的凝聚力和號(hào)召力，而凝聚力和號(hào)召力的形成靠的是輔導(dǎo)員自身正面的形象、精湛的工作水平和熱情的工作態(tài)度等，高校輔導(dǎo)員本身是大學(xué)生可親可敬、亦師亦友的活躍群體，然而現(xiàn)行的宣傳方式并沒有很好的突出這些特點(diǎn)，對(duì)輔導(dǎo)員的形象塑造較為傳統(tǒng)與單調(diào)。

另一方面，高校作為教育高地、智力高地、創(chuàng)新高地，高校輔導(dǎo)員的工作內(nèi)容與思維方式都帶有高校的特點(diǎn)，在宣傳報(bào)道中也應(yīng)該展現(xiàn)高校輔導(dǎo)員的青春風(fēng)采與高教育程度等群體特點(diǎn)，展現(xiàn)高校輔導(dǎo)員的獨(dú)特精神風(fēng)貌。高校對(duì)于輔導(dǎo)員的形象宣傳應(yīng)給予更多的重視，宣傳和樹立一批典型。

三、高校輔導(dǎo)員媒介形象構(gòu)建的提升策略

1、積極參與議程設(shè)置，培養(yǎng)輔導(dǎo)員意見領(lǐng)袖

“議程設(shè)置”是大眾傳媒影響社會(huì)的重要方式，其最早來源于李普曼在《輿論》中的思想，即大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介特性，也賦予了意見領(lǐng)袖挑選、發(fā)布話題的功能，意見領(lǐng)袖在大眾傳媒中發(fā)表觀點(diǎn)，即是通過對(duì)各種“議題”不同程度或傾向的關(guān)注來設(shè)置議程。在這一過程中，意見領(lǐng)袖由于其真實(shí)的身份、精英的社會(huì)地位往往會(huì)得到認(rèn)同。對(duì)高校輔導(dǎo)員的形象塑造，要選取合適的切入點(diǎn)，主動(dòng)設(shè)置話題，引導(dǎo)公眾對(duì)輔導(dǎo)員建立良好的認(rèn)知與了解。

近年來重大的網(wǎng)絡(luò)事件中都能尋到意見領(lǐng)袖的身影，依靠大量的粉絲和極高的關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖容易形成一呼百應(yīng)之勢(shì)，他們所關(guān)注的議題向各類媒體分流，從而影響到其他各種媒體的議程走向。當(dāng)前，高校應(yīng)該打造一批具有正能量的知名青年輔導(dǎo)員，讓他們以自身的影響力塑造起輔導(dǎo)員網(wǎng)絡(luò)媒介中的好感。讓他們參與網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置，從而能夠參與輿論引導(dǎo)。

2、掌握媒介“外宣需求”，對(duì)輔導(dǎo)員媒介形象進(jìn)行定位與策劃

盡管輔導(dǎo)員媒介形象的成功呈現(xiàn)與其自身良好的內(nèi)在素質(zhì)是分不開的，但網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)輔導(dǎo)員的態(tài)度以及報(bào)道時(shí)信息的處理也是定位輔導(dǎo)員媒介形象的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)媒體傳遞怎樣的信息，很大程度上決定了大眾接受怎樣的信息。他們對(duì)于輔導(dǎo)員的認(rèn)知，主要還是來源于大眾傳媒的再現(xiàn)，依賴于媒體信息的傳播。公眾通過新聞媒體的報(bào)道，能間接地了解到輔導(dǎo)員的工作與生活，而且還可以感受到輔導(dǎo)員的形象氣質(zhì)、日常生活及其他趣聞逸事。

高校學(xué)生工作系統(tǒng)要主動(dòng)對(duì)接社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體，與外宣媒體保持良好的溝通，了解媒體的需求，從而制定符合本校校訓(xùn)校風(fēng)與實(shí)際需求的輔導(dǎo)員媒介形象，變“要我宣傳”為“我要宣傳”。2014年底，筆者所在的上海理工大學(xué)拍攝了一部輔導(dǎo)員形象宣傳微電影《成長》，宣傳我校獲得市輔導(dǎo)員年度人物的輔導(dǎo)員老師的故事。經(jīng)過策劃與對(duì)接，成功的獲得了文匯新媒體等主流宣傳網(wǎng)絡(luò)的推薦與報(bào)道，微電影瀏覽量過萬，是輔導(dǎo)員形象宣傳的一次有益嘗試。高校學(xué)生工作系統(tǒng)對(duì)輔導(dǎo)員的宣傳也應(yīng)做到有策劃、有定位，開拓思路，挖掘輔導(dǎo)員與學(xué)生的故事、關(guān)注有情節(jié)的校園輔導(dǎo)員事件，主動(dòng)提供生動(dòng)創(chuàng)新的圖解、微視頻等宣傳素材，創(chuàng)新宣傳素材與傳播方式。

3、制定具有高校特色的輔導(dǎo)員媒介形象傳播戰(zhàn)略

思政工作的關(guān)鍵在輔導(dǎo)員，輔導(dǎo)員的媒介形象構(gòu)建是輔導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)的重要組成。高校學(xué)生工作系統(tǒng)應(yīng)該因地制宜，從傳播主體、傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道四個(gè)方面探尋高校輔導(dǎo)員媒介形象傳播策略。

從傳播主體上，要明確“高校輔導(dǎo)員是誰”的問題，首先要對(duì)高校輔導(dǎo)員有明確的職能及形象定位，提出清晰的目標(biāo)與要求。清晰明確的主體定位使傳播主體在宣傳時(shí)抓住重點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，不做無謂的分散報(bào)道。從傳播受眾上，要定位受眾群體，明確“對(duì)誰說”的問題。根據(jù)目標(biāo)受眾選擇投放媒體，從目標(biāo)受眾的實(shí)際需要出發(fā)，緊緊圍繞著目標(biāo)受眾喜聞樂見的傳播喜好對(duì)其進(jìn)行滿足。從傳播內(nèi)容上，要明確“高校輔導(dǎo)員怎樣”的問題，抓住高校輔導(dǎo)員與大學(xué)生亦師亦友的特點(diǎn)，通過策劃宣傳片、微電影、圖說輔導(dǎo)員等流行宣傳形式讓高校輔導(dǎo)員與其他企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)輔導(dǎo)員加以區(qū)別。在傳播渠道上，明確“怎么說”的問題，運(yùn)用好視頻網(wǎng)站、彈幕網(wǎng)站等青年人喜歡的媒介。

四、結(jié)語

正如德國學(xué)者諾伊曼所說，“大眾傳播通過復(fù)數(shù)的渠道每日每時(shí)地累積報(bào)道幾乎相同的內(nèi)容，這種狀況不可能不對(duì)人們的意見乃至輿論產(chǎn)生重大的影響。”在網(wǎng)絡(luò)媒介高度發(fā)達(dá)的今天，品牌傳播的理念已經(jīng)深入各崗各業(yè)。高校輔導(dǎo)員良好的媒介形象可以使得高校思政工作在大學(xué)生和社會(huì)公眾中建立良好認(rèn)知，推動(dòng)輔導(dǎo)員隊(duì)伍的工作和隊(duì)伍建設(shè)。高校學(xué)生工作系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)給予足夠重視，讓輔導(dǎo)員時(shí)常涌現(xiàn)在大學(xué)生的信息接收渠道上，鞏固思政工作的根基。