王永順 易劍東

摘 要：為探究美國全國賽車聯(lián)合會(huì)（NASCAR）公共關(guān)系的成功經(jīng)驗(yàn)，對NASCAR公共關(guān)系的發(fā)展歷程進(jìn)行分析。研究認(rèn)為公共關(guān)系理念、公共關(guān)系組織建構(gòu)以及公共關(guān)系實(shí)踐是研究體育組織公共關(guān)系的主要切入點(diǎn)；NASCAR的公共關(guān)系經(jīng)歷初創(chuàng)期、發(fā)展期、調(diào)整期和完善期，這一過程中組織的公共關(guān)系對組織的發(fā)展起到了重要的作用；公共關(guān)系制度在演進(jìn)過程中受到公共關(guān)系理論、社會(huì)分層、傳媒業(yè)發(fā)展及社會(huì)政治文化變遷等因素的影響；體育組織在制定相應(yīng)的制度時(shí)，必須重視相關(guān)理論與技術(shù)的革新及社會(huì)文化因素的影響。

關(guān) 鍵 詞：體育管理；美國全國賽車聯(lián)合會(huì)；公共關(guān)系

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-7116（2016）06-0047-06

A historical review of US NASCARs public relations

WANG Yong-shun1，YI Jian-dong2

（1.School of Physical Education，Huaqiao University，Xiamen 361021，China；

2.Jiangxi University of Finace and Economics，Nanchang 330013，China）

Abstract： In order to probe into the successful experience of NASCARs public relations （PRs）， the authors analyzed the course of development of NASCARs PRs， and drew the following conclusions： PR philosophy， PR organization construction and PR realization are main entry points for studying sports organizations PRs； NASCARs PRs went through an initiation period， a development period， an adjustment period and a perfection period， during such a process， the organizations PRs played an important role in organization development； in the process of evolution， the PR system is affected by factors such as PR theories， social stratification， media industry development as well as social， political and cultural changes； when establishing a system， a sports organization must value the impacts of related theories and technical innovations as well as social and cultural factors.

Key words： sports management；NASCAR；public relation

職業(yè)體育組織是體育組織的重要組成部分，體育組織的發(fā)展勢必要獲得包括政府、企業(yè)、民眾等廣大社會(huì)主體的大力支持，通過行政指令處理體育發(fā)展中的問題一直是我國處理體育實(shí)踐問題的主要手段[1]，然而在缺少政策傾斜、行政支持的環(huán)境下，這一支持的獲得既需要體育組織自身遵守法律法規(guī)、滿足大眾需求、提供良好的體育服務(wù)，更需要體育組織懂得如何維系與上述主體的關(guān)系。因此，以職業(yè)體育為代表的體育組織必須重視公共關(guān)系。

公共關(guān)系是指一種為維系良好公眾關(guān)系而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和在傳播活動(dòng)中遵循的行為策略和規(guī)范[2]。體育組織的公共關(guān)系由多個(gè)部分組成，主要包括內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系兩大類，涵蓋與政府關(guān)系、與媒體關(guān)系、與球迷關(guān)系、與贊助商關(guān)系、與內(nèi)部員工關(guān)系等，并采用各種公共關(guān)系手段來維系這些關(guān)系。美國全國賽車聯(lián)合會(huì)（National Association for Stock Car Auto Racing，NASCAR）是運(yùn)用公共關(guān)系的典范，經(jīng)過60多年的發(fā)展，該協(xié)會(huì)取得巨大的成功，成為全美最大、認(rèn)可度最高的賽車運(yùn)動(dòng)團(tuán)體。體育記者Beekman[3]在《納斯卡王國：美國賽車運(yùn)動(dòng)史》中指出，電視和贊助商改變了NASAR。電視擴(kuò)大了NASCAR的影響力，使其受到更多關(guān)注；贊助商為賽事的舉辦提供更多的資金，極大提升了該項(xiàng)賽事的硬件。

事實(shí)上Beekman只是點(diǎn)出NASCAR成功的兩個(gè)外在因素，這兩個(gè)關(guān)鍵事物都需要一個(gè)重要的內(nèi)在因素來維持和運(yùn)轉(zhuǎn)，這就是公共關(guān)系。良好的公共關(guān)系極大推動(dòng)了NASCAR的發(fā)展，培養(yǎng)職業(yè)聯(lián)賽忠誠度最高的觀眾、帶來“慷慨”的贊助商、形成“彬彬有禮”的車手、營造最為舒適的觀賽環(huán)境、獲得滿意度最高的評(píng)價(jià)，并最終推動(dòng)其成為成功的體育組織。NASCAR的公共關(guān)系制度并非一蹴而就，它是隨著組織的發(fā)展而不斷調(diào)整和完善的，在這一過程中受到多種社會(huì)因素的影響和制約，NASCAR的成功之處就在于合理利用、整合社會(huì)因素，從而形成了成功的公共關(guān)系制度。在我國大力發(fā)展職業(yè)體育的背景下，我們有必要從歷史的角度對NASCAR公共關(guān)系制度進(jìn)行分析和審視。

1 NASCAR公共關(guān)系的發(fā)展

1.1 初創(chuàng)期（20世紀(jì)50至60年代末）

第一，管理者樹立較強(qiáng)的公關(guān)意識(shí)。NASCAR的組織者在賽事開展初期就意識(shí)到車手的“明星效應(yīng)”，并利用這一效應(yīng)開展公共關(guān)系活動(dòng)，以吸引更多的觀眾。賽車比賽就像是一場表演，觀眾對車手的喜愛絕不亞于任何一位好萊塢明星，為了滿足觀眾的追星需求，NASCAR果斷地成立“車手之家”，用這一形式拉近車手與車迷的距離，擴(kuò)大車手的影響，同時(shí)也為組織樹立開放、靈活、積極溝通的外部形象。

第二，內(nèi)部公關(guān)是這一時(shí)期公共公關(guān)的重點(diǎn)?！百愂逻\(yùn)營的初期，不得不用鐵腕來實(shí)施規(guī)則，否則車手就會(huì)自由放縱，無從管理”[4]33。NASCAR成立之初不得不面對來自內(nèi)部和外部的諸多問題，但組織要想生存和發(fā)展，處理內(nèi)部矛盾必須首當(dāng)其沖。雖然有一整套制度規(guī)定和明確投資者、賽道、車手、車隊(duì)、員工等多方主體的權(quán)益分配，但在解決一些具體問題時(shí)仍需用靈活的公共關(guān)系手段平衡、維系各方關(guān)系，以利于組織的不斷成長。比如，在處理車手私自參加其他賽事的問題上協(xié)會(huì)極其嚴(yán)厲，但當(dāng)面對合理的要求時(shí)協(xié)會(huì)的做法又具有人性化，合理的內(nèi)部公關(guān)為NASCAR打造出戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的工作團(tuán)隊(duì)。

第三，觀眾是這一階段最為重要的公關(guān)對象。NASCAR的奠基者就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到觀眾對這項(xiàng)賽事的重要性，為方便觀眾的觀賽，主辦方做出大量的努力：增加工作人員的數(shù)量維護(hù)賽場的秩序；增加賽場廁所的數(shù)量以方便觀眾如廁；為觀眾的宿營提供各種便利條件等。這些努力得到了觀眾的廣泛認(rèn)可，可以說合理的公關(guān)是NASCAR觀眾忠誠度提高的關(guān)鍵。

第四，初步的媒體服務(wù)及危機(jī)公關(guān)意識(shí)。NASCAR的奠基人比爾弗朗斯曾說：與我們一樣，媒體的報(bào)道并不一定都是對的，但他們?nèi)匀皇鞘钟杏玫腫4]。協(xié)會(huì)成立之初管理者就十分重視與媒體的關(guān)系，組織者盡力為記者的報(bào)道與采訪提供便利的條件，與記者建立了良好的關(guān)系。在這一時(shí)期，協(xié)會(huì)也出現(xiàn)了一些負(fù)面影響較大的事件，如1965年失控賽車沖入看臺(tái)造成觀眾死亡事件，一度影響到比賽正常進(jìn)行，但協(xié)會(huì)通過召開新聞發(fā)布會(huì)、設(shè)立新聞發(fā)言人，及時(shí)通報(bào)事件進(jìn)展等方式積極與媒體及公眾溝通，最后成功化解了危機(jī)。

在這一時(shí)期，NASCAR的管理者只是認(rèn)識(shí)到了公共關(guān)系的重要性，并沒有建立完備的公共關(guān)系部門來執(zhí)行公共關(guān)系的相關(guān)職能，也沒有相應(yīng)的公共關(guān)系理念來指導(dǎo)公共關(guān)系的實(shí)踐。管理者只是根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人觀察及隨時(shí)發(fā)生的事件來制定公共關(guān)系策略、履行公共關(guān)系職能，以維護(hù)組織的相關(guān)利益，因此這一時(shí)期屬于NASCAR公共關(guān)系的萌芽階段。

1.2 發(fā)展期（20世紀(jì)70至80年代中）

第一，公共關(guān)系部作為單獨(dú)的職能部門正式成立。公共關(guān)系部的出現(xiàn)對NASCAR公共關(guān)系發(fā)展起到重要作用，公共關(guān)系作為一項(xiàng)制度在組織中正式確立，其在賽事的運(yùn)營中發(fā)揮越來越大的作用，賽事的組織者也越來越重視公共關(guān)系的作用，加大在這一領(lǐng)域的投入，這也反過來加速了公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。

第二，政府公關(guān)的作用得到突顯。1973年NASCAR不得不面臨生死攸關(guān)的問題：1973石油輸出國組織（OPEC）宣布減少對歐洲、日本以及美國的石油出口，為應(yīng)對這一危機(jī)，美國國家能源辦公室（FEO）宣布控制汽油燃料的使用，而這一政策的推出直接影響以NASCAR為代表的賽車運(yùn)動(dòng)[5]；這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)需要更多金錢來應(yīng)對飛漲的汽油燃料，經(jīng)營一個(gè)車隊(duì)的成本越來越高，已經(jīng)到了崩潰的邊緣，而為維系車隊(duì)、參與比賽，車隊(duì)擁有者又不得不購買比以往更多的賽車[6]。在這一背景下，已經(jīng)退休的老比爾代表整個(gè)賽車界與美國聯(lián)邦能源辦公室進(jìn)行談判，談判前老比爾也為賽車運(yùn)動(dòng)制定了一套新的規(guī)則：所有比賽賽程減少10%；每次測試賽只能使用30加侖的汽油；測試賽的次數(shù)減少。以代托納賽道為例，1974年的能源使用量比1973年減少了30%[4]63。經(jīng)過多方努力，賽事沒有因?yàn)槭臀C(jī)而停止，停擺危機(jī)最終得到了化解，通過這一事件協(xié)會(huì)也更加重視公共關(guān)系中與政府的關(guān)系。

第三，開始重視與贊助商的關(guān)系。石油危機(jī)使NASCAR的管理者認(rèn)識(shí)到贊助商的重要性，與其他運(yùn)動(dòng)不同，賽車需要更多的資金投入，只有強(qiáng)有力的贊助商支持，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)才能向前發(fā)展并保持穩(wěn)定。為此，NASCAR的公關(guān)部專門設(shè)立維系贊助商關(guān)系的崗位，以加強(qiáng)這一方面的工作，并向觀眾宣傳贊助商的重要性，以實(shí)現(xiàn)贊助商的利益最大化并建立最為忠誠的觀眾群，在賽程賽制的制定方面，NASCAR也極力滿足贊助商的需求。

第四，電視改變NASCAR的媒體公關(guān)策略。1979年2月，NASCAR賽事第一次實(shí)現(xiàn)了電視直播，ABC以50萬美元的價(jià)格購買代托納500的轉(zhuǎn)播權(quán)，賽前的大雨、比賽期間的斗毆使人們對這場比賽的收視率沒有太高的期望，但這次直播取得驚人的成功，10.5%的收視率，比賽的最后半小時(shí)竟達(dá)到13.5%，這一成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其他比賽[4]84。這場比賽的蝴蝶效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，在得知這一驚人的收視率后，各大媒體紛紛報(bào)道NASCAR，連《紐約時(shí)報(bào)》也開始關(guān)注并報(bào)道NASCAR?！都~約時(shí)報(bào)》體育版首頁發(fā)表文章描述直播的那場比賽，并附1/4版的大照片。在全國觀眾的注視下，NASCAR組織了最精彩的賽事，現(xiàn)在所有的人都知道了那些疾馳如風(fēng)、性格火爆、喜愛冒險(xiǎn)的賽車手[4]85。電視媒體的巨大作用使NASCAR更為重視媒體關(guān)系， NASCAR成熟的媒體服務(wù)體系正是從這一時(shí)期開始建立并逐步完善的。

可以說這一時(shí)期是NASCAR公共關(guān)系發(fā)展中最為重要的時(shí)期，公共關(guān)系部門的建立使公共關(guān)系在組織中得以制度化、正規(guī)化，極大推進(jìn)了公關(guān)事業(yè)的發(fā)展，也提升了公共關(guān)系在組織中的影響力。面對越來越復(fù)雜的公共關(guān)系對象，組織開始針對不同的對象確立不同的服務(wù)部門與服務(wù)策略，豐富組織的公共關(guān)系實(shí)踐，并形成相應(yīng)的公共關(guān)系理念。

1.3 調(diào)整期（20世紀(jì)80年代后期至90年代中期）

面對日益復(fù)雜的公共關(guān)系客體及公共關(guān)系實(shí)踐，組織的整個(gè)公關(guān)事業(yè)進(jìn)入到相對穩(wěn)定的調(diào)整期。

第一，重視公共關(guān)系的理論研究與理論應(yīng)用。組織在制定公共關(guān)系工作計(jì)劃之前會(huì)邀請市場調(diào)研公司、公關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者分析目標(biāo)受眾、調(diào)查觀眾的忠誠度，并將這些數(shù)據(jù)應(yīng)用于年度公關(guān)計(jì)劃之中。這一時(shí)期先進(jìn)研究成果也被NASCAR吸納使用，比如這一時(shí)期NASCAR非常重視公共關(guān)系理念的提出與調(diào)整正是受到公關(guān)營銷專家菲利普·科特勒最新研究成果的影響，在科特勒著作中對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的論述深深影響了NASCAR公關(guān)關(guān)系的理念與實(shí)踐，組織在今后的公關(guān)工作中非常重視經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的結(jié)合。

第二，對公共關(guān)系組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。由于良好媒體公關(guān)日益重要，以及媒體關(guān)系相關(guān)工作增加，NASCAR對公共關(guān)系的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行一定的調(diào)整，增設(shè)了媒體公關(guān)部，這一部門專門負(fù)責(zé)與媒體建立良好的關(guān)系，及時(shí)為媒體提供相關(guān)的服務(wù)工作。在建立一些新部門的同時(shí)，NASCAR也對原有的一些部門進(jìn)行了調(diào)整，為營造良好的贊助商關(guān)系，NASCAR在這一部門投入了更多的人力和物力，并取得了良好的效果。

第三，公共關(guān)系實(shí)踐的調(diào)整。這一時(shí)期，NASCAR的公共關(guān)系不僅在組織結(jié)構(gòu)、管理理念等方面進(jìn)行了調(diào)整，其公共關(guān)系的具體實(shí)踐工作也進(jìn)行了一定的調(diào)整，這些調(diào)整進(jìn)一步拉近了組織與贊助商、與觀眾的關(guān)系，對組織的進(jìn)一步發(fā)展起到良好的作用。由于贊助商數(shù)量以及收入的增加，NASCAR的賽場、賽道等比賽設(shè)施得到很大的改進(jìn)，更多人力被用在賽事的組織和運(yùn)營以及服務(wù)上，觀眾對改進(jìn)的觀賽環(huán)境大加贊賞。車手更加注重自己的形象，并積極利用媒體改變和樹立自己的形象，以利于提高自己的影響力，吸引更多的觀眾關(guān)注自己及所在的車隊(duì)，和吸引更多的贊助商。

1.4 完善期（20世紀(jì)90年代后期至今）

公共關(guān)系理念進(jìn)一步完善、媒體公關(guān)地位凸顯以及對觀眾服務(wù)的加強(qiáng)是這一時(shí)期公關(guān)活動(dòng)特征。

NASCAR公共關(guān)系的理念在這一時(shí)期得到完善，即形成生態(tài)公共關(guān)系理念，主客體平衡的公共關(guān)系理念以及社會(huì)導(dǎo)向的公共關(guān)系理念。在生態(tài)理念的指導(dǎo)下組織修正盲目的公共關(guān)系理念，不跟風(fēng)、不趕潮流、不完全聽命于消費(fèi)者，既滿足客體的需求，又發(fā)揮自身的優(yōu)勢，根據(jù)自己的實(shí)力及企業(yè)的特點(diǎn)，走出一條適合自己發(fā)展的道路；公共關(guān)系的主體與客體既是對立的又是統(tǒng)一的，之所以稱其對立，是因?yàn)殡p方有各自不同的利益著眼點(diǎn)，而統(tǒng)一，則是指雙方的利益必須通過統(tǒng)一實(shí)踐活動(dòng)獲取，對觀眾、媒體、贊助商等公共關(guān)系客體，在獲取利益的同時(shí)必須考慮客體的利益與感受，只有這樣才能促進(jìn)組織的長遠(yuǎn)發(fā)展；以社會(huì)為導(dǎo)向的公共關(guān)系理念，強(qiáng)調(diào)在公共關(guān)系實(shí)踐中注入“以社會(huì)為中心”的核心思想，企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)更注重社會(huì)效益。

媒體關(guān)系的相關(guān)工作進(jìn)一步專業(yè)化。有明顯提升的收視率作為保障，電視媒體報(bào)道和轉(zhuǎn)播對NASCAR的興趣有增無減，但收視率并不能完全決定轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格，轉(zhuǎn)播的競爭才真正決定轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格。為此NASCAR將賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)談判已交由專門的顧問公司處理，公司根據(jù)NASCAR的要求和意圖與媒體進(jìn)行談判，而爭奪轉(zhuǎn)播權(quán)的公司為：ABC/ESPN、CBS/TNN、以及時(shí)代華納、FOX電視網(wǎng)。在媒體公關(guān)的實(shí)際操作層面，NASCAR開發(fā)了以媒體日（media day）、制作精美實(shí)用的媒體指南（media guide）以及各種以文化節(jié)日為背景的媒體活動(dòng)，這些活動(dòng)雖然只是媒體活動(dòng)的一些具體細(xì)節(jié)，但它們使媒體活動(dòng)進(jìn)一步專業(yè)化，也使媒體公關(guān)的實(shí)踐得到完善。

新技術(shù)的使用也使得NASCAR公共關(guān)系的實(shí)踐得到完善，NASCAR十分重視使用新媒體作為一種傳播方式，實(shí)現(xiàn)包括公關(guān)在內(nèi)的其他職能目標(biāo)。NASCAR在線成立于1996年，這也是奧運(yùn)會(huì)第一次出現(xiàn)網(wǎng)站的時(shí)間。NASCAR現(xiàn)在的網(wǎng)站成立于2001年，從1995—2004年，車迷人數(shù)從6 300萬增加到7 500萬，猛增19%，可以說新媒體功不可沒[4]86。在NASCAR網(wǎng)站建立之前，NASCAR協(xié)會(huì)的公共關(guān)系對象較少直接涉及消費(fèi)者和社區(qū)，主要是由于協(xié)會(huì)公共關(guān)系的工作主要集中在指導(dǎo)和協(xié)調(diào)上，網(wǎng)站建立后，協(xié)會(huì)與消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密。運(yùn)用NASCAR門戶網(wǎng)站主要面對的公關(guān)公眾為消費(fèi)者、媒體、社區(qū)及贊助商，而信息傳遞最為活躍的對象為消費(fèi)者和媒體。

2 NASCAR公共關(guān)系發(fā)展的影響因素

2.1 公共關(guān)系理論與實(shí)踐的發(fā)展

通過對上述4個(gè)階段的歷史審視發(fā)現(xiàn)，NASCAR公共關(guān)系理念從無到有，而理念也隨著公共關(guān)系相關(guān)理論與實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展，并一直指導(dǎo)NASCAR的公共關(guān)系實(shí)踐。從一開始重視公關(guān)工作，到隨后建立相關(guān)公關(guān)部門，再到具體理念的樹立與更新，充分體現(xiàn)NASCAR對公共關(guān)系的重視，以及一直重視與應(yīng)用最新的公共關(guān)系科研成果。

美國公共關(guān)系理論與實(shí)踐的發(fā)展影響NASCAR公共關(guān)系理念的變遷、公共關(guān)系部門的設(shè)置與公共關(guān)系實(shí)踐。首先，簡要回顧一下美國公共關(guān)系理論的發(fā)展歷程。到20世紀(jì)早期公共關(guān)系之父艾維·李創(chuàng)造公共關(guān)系的“單項(xiàng)傳播模式”掀開現(xiàn)代公共關(guān)系理論發(fā)展的序幕，這一模式強(qiáng)調(diào)說真話，向公眾傳達(dá)真實(shí)的信息，并推動(dòng)公共關(guān)系的職業(yè)化。此后公共關(guān)系進(jìn)入伯內(nèi)斯的“雙向溝通模式”，這一模式強(qiáng)調(diào)以公眾為出發(fā)點(diǎn)，在了解公眾后制定公共關(guān)系策略，通過“投其所好”來實(shí)現(xiàn)組織的目的。NASCAR之所以在其誕生之初就十分重視公共關(guān)系，正是受二戰(zhàn)后蓬勃發(fā)展的公共關(guān)系理論的影響。在“雙向溝通模式”的影響下，這一時(shí)期NASCAR重視與公眾的溝通，認(rèn)真聽取公眾的建議，并根據(jù)公眾的建議進(jìn)行工作的改進(jìn)。而隨后“雙相對稱模式”的向關(guān)理念在NASCAR與贊助商關(guān)系方面得到充分的體現(xiàn)，在與贊助商合作過程中，NASCAR強(qiáng)調(diào)平等、互利、互惠，這些理念為NASCAR營造良好的贊助商關(guān)系，同時(shí)也直接促進(jìn)當(dāng)時(shí)NASCAR“平等互利、真誠溝通”的公共關(guān)系理念形成。

“RACE”公式、“角色理論”“大營銷”的公共關(guān)系理論以及而后的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)相關(guān)理論，指導(dǎo)NASCAR公關(guān)部門具體的公共關(guān)系操作與實(shí)踐。包括公關(guān)部門的設(shè)立、職責(zé)任務(wù)的規(guī)范與設(shè)定、具體工作的實(shí)施與計(jì)劃。由此可見，體育組織的發(fā)展必須緊跟相關(guān)理論發(fā)展的步伐，前沿理論的指導(dǎo)有助于體育組織各項(xiàng)工作的開展。

2.2 政治與文化因素的推動(dòng)

一般來講，一項(xiàng)國內(nèi)賽事應(yīng)該不會(huì)與政治有太大的關(guān)聯(lián)，但事實(shí)卻恰恰相反，NASCAR與政治有著很重要的關(guān)聯(lián)，NASCAR必須依靠石油和汽車才能進(jìn)行比賽，1973年石油危機(jī)政府嚴(yán)格限制石油使用量，而在政府內(nèi)部更是有人建議停止這一賽事，面對這一情況，NASCAR創(chuàng)始人比爾弗朗斯重新出山，積極進(jìn)行政府公關(guān)化解矛盾。政治因素幾乎斷送NASCAR的前途，此后NASCAR十分重視政府公關(guān)，其公關(guān)策略也一再調(diào)整，雖然政府公關(guān)的具體細(xì)節(jié)一直沒有透露，但由此可見政治因素對公關(guān)策略的影響。

與其他因素不同，文化因素以緩慢、潛在、隱蔽的方式影響NASCAR的公共關(guān)系制度，但它所帶來的影響隨處可見。從內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束到20世紀(jì)50、60年代，在這一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，美國大眾文化從傳統(tǒng)的清教文化轉(zhuǎn)變到消費(fèi)文化，人們通過消費(fèi)行為填補(bǔ)社會(huì)重大變遷帶來的“集體神經(jīng)衰弱”[7]。這種消費(fèi)文化影響NASCAR的公共關(guān)系策略，尤其是對普通觀眾的策略，舒適的消費(fèi)環(huán)境、便利的購物設(shè)施，以及逐漸人性化的觀賽條件無不體現(xiàn)消費(fèi)時(shí)代商業(yè)運(yùn)作的模式。美國的汽車宿營文化也是在為觀賽家庭提供停車與娛樂場所的過程中逐漸演化生成的，可以說NASCAR的公共關(guān)系促進(jìn)美國汽車宿營文化的形成。

美國是具有宗教傳統(tǒng)的國家，在消費(fèi)中迷失的人們同樣需要一種類似宗教的事物寄托其精神、滿足其缺失的認(rèn)同感。賽車品牌、車隊(duì)成了其宗教追求的替代品， NASCAR公關(guān)部門特地建立“車迷之家”“車手之家”來滿足人們的這一需求，大眾的這一需求也推動(dòng)了NASCAR不斷發(fā)展。

2.3 新聞傳媒業(yè)的發(fā)展

目前，媒體公關(guān)是NASCAR公共關(guān)系實(shí)踐中最重要的工作，不論是賽道公司還是總部都設(shè)有專門的媒體公關(guān)部負(fù)責(zé)與媒體關(guān)系。包括便于電視轉(zhuǎn)播的相關(guān)工作、為記者采訪服務(wù)的相關(guān)工作、組織媒體日的相關(guān)工作以及發(fā)布媒體消息等。由于組織得當(dāng)，這些工作得到了媒體的普遍認(rèn)可，為NASCAR營造良好的媒體關(guān)系。雖然NASCAR建立初期十分重視與媒體的關(guān)系，但對媒體關(guān)系認(rèn)知、媒體服務(wù)部門組建以及媒體公關(guān)工作實(shí)踐是隨著美國新聞傳媒事業(yè)的發(fā)展而不斷深化。

NASCAR建立之初，紙質(zhì)、廣播媒體占據(jù)主導(dǎo)地位，電視媒體剛剛興起，而后電視業(yè)飛速發(fā)展并成為傳媒業(yè)的主導(dǎo)，美國傳媒業(yè)也從單一的新聞經(jīng)營向多種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的方向轉(zhuǎn)變，眾多實(shí)力雄厚的傳媒集團(tuán)紛紛出現(xiàn)。NASCAR的公共關(guān)系相關(guān)策略也隨著對媒體的逐漸認(rèn)識(shí)及傳媒事業(yè)的不斷發(fā)展而調(diào)整。

在理念方面，從認(rèn)為媒體有些作用到十分重要，體現(xiàn)了大眾傳媒社會(huì)地位及影響力的不斷提升。能到現(xiàn)場觀賽的觀眾畢竟是少數(shù)，電視業(yè)的發(fā)展，為NASCAR提供了良好傳播渠道，使NASCAR的影響力迅速膨脹，隨著影響力的膨脹，贊助商也更加愿意贊助該項(xiàng)賽事，這一利益鏈條的形成使NASCAR的決策層逐漸認(rèn)識(shí)到媒體關(guān)系的作用。

在組織機(jī)構(gòu)方面，由于采訪報(bào)道與賽事直播不斷增加，賽道“不得不”設(shè)立媒體公關(guān)部協(xié)助媒體人員的相關(guān)工作；而總部更是設(shè)立專門的部門協(xié)助媒體的工作，與媒體建立良好的關(guān)系，以期在擴(kuò)大影響力的同時(shí)獲得更多經(jīng)濟(jì)效益。而在實(shí)踐方面，有了理念指導(dǎo)及組織機(jī)構(gòu)規(guī)范，工作水平有極大的提高，從簡單的配合工作，到專業(yè)的媒體服務(wù)，媒體冊的印發(fā)、媒體服務(wù)的專業(yè)與周到、媒體日的高效與融洽都體現(xiàn)了實(shí)踐水平的不斷提升。

2.4 社會(huì)分層帶來的影響

社會(huì)分層的變化為MASCAR帶來受眾結(jié)構(gòu)的重大變化，這一重大變化直接導(dǎo)致其公共關(guān)系實(shí)踐的重大調(diào)整。社會(huì)分層是指社會(huì)的成員被區(qū)分為高低有序的不同等級(jí)、層次的過程與現(xiàn)象[8]20。20世紀(jì)初，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及工業(yè)化、都市化與移民化進(jìn)程，美國社會(huì)形成了龐大的藍(lán)領(lǐng)階層，即收入相對較低的下層階層、工人階層。與中產(chǎn)階級(jí)、上層階層的休閑娛樂活動(dòng)不同，他們的休閑娛樂生活集中體現(xiàn)是喝著啤酒在電視機(jī)前觀看賽車。

針對藍(lán)領(lǐng)階層受眾的特點(diǎn)，NASCAR在公共關(guān)系實(shí)踐方面做了大量的工作。在公關(guān)宣傳的策略上，NASCAR針對這一階層的特點(diǎn)選擇相對簡單明了、通俗易懂的傳播策略，贏得目標(biāo)受眾的贊譽(yù)。如為嬰兒設(shè)立坐席、增加洗手間的數(shù)量、劃定停車宿營地，充分考慮這一階層的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣及其他特點(diǎn)。

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，20世紀(jì)70年代后期中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，部分中產(chǎn)階級(jí)也成為NASCAR的觀眾，早期藍(lán)領(lǐng)階層的后代、部分年輕人、中產(chǎn)階級(jí)也加入車迷的行列，為此NASCAR的公關(guān)部門又根據(jù)這些階層的特點(diǎn)制定相應(yīng)的公關(guān)策略，包括社區(qū)活動(dòng)、賽車文化活動(dòng)等相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。

社會(huì)分層成就早期賽車事業(yè)的發(fā)展，NASCAR受到城市中下層居民的喜歡。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，不同階層的居民成為NASCAR的目標(biāo)受眾，NASCAR的公共關(guān)系部門更是通過系統(tǒng)社會(huì)人口調(diào)查為公共關(guān)系策略的制定提供依據(jù)。

3 NASCAR公共關(guān)系演進(jìn)的歷史經(jīng)驗(yàn)

西方制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派制度變遷動(dòng)力思想認(rèn)為，制度變遷實(shí)質(zhì)上就是交易主體利益分配和交易費(fèi)用的分?jǐn)偅鋭?dòng)力主要來自科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)變遷、外界競爭等因素[9]，這一理論闡釋宏觀的社會(huì)制度層面。但通過對NASCAR公共關(guān)系的演進(jìn)發(fā)現(xiàn)，其公共關(guān)系制度受到學(xué)術(shù)發(fā)展、社會(huì)人口變化、某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及政治文化因素影響，這些因素可以歸結(jié)為科技、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)，因此完全符合制度變遷一般理論。

3.1 體育組織制度發(fā)展應(yīng)緊跟相關(guān)理論與科技發(fā)展

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，在體育組織制度演進(jìn)過程中，科技因素同樣起到重大的作用。理論與科技的發(fā)展為體育組織提供更為先進(jìn)的器物層面的支持，使其在物質(zhì)層面得到重大提升，而物質(zhì)層面的發(fā)展勢必需要更為先進(jìn)的管理體制支持。與此同時(shí)，理論與科技在提供器物層面的支持以外，同樣為體育組織的管理與制度發(fā)展提供必要物質(zhì)保障，進(jìn)而推動(dòng)組織發(fā)展。這一點(diǎn)在NASCAR公關(guān)制度的演進(jìn)方面尤為突出。

20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介的巨大優(yōu)勢得到人們的普遍認(rèn)同，研究公共關(guān)系理論與實(shí)踐的學(xué)者也提出網(wǎng)絡(luò)公關(guān)及其相關(guān)理論，指出“從本質(zhì)上講，公共關(guān)系因互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而催化五個(gè)溝通的趨勢，即速度、途徑、規(guī)則、品牌的重新界定及溝通的商業(yè)伙伴?！盵10]這一理論深刻影響NASCAR新世紀(jì)的公共關(guān)系活動(dòng)，使其形成以網(wǎng)絡(luò)媒體為主要平臺(tái)的面向普通受眾公共關(guān)系模式，這一平臺(tái)為其公共關(guān)系提供新的途徑，并大大地提高公共關(guān)系運(yùn)轉(zhuǎn)的速度，在品牌的重新界定及與商業(yè)伙伴的溝通上起到了不可替代的作用。技術(shù)的進(jìn)步為體育組織提供了新的公共關(guān)系手段和平臺(tái)，并大大提高了工作效率，體育組織也為這一技術(shù)的使用指定相應(yīng)的策略與方法，這些又組成新的制度。

隨著我國公共關(guān)系理論與實(shí)踐的不斷發(fā)展，各相關(guān)領(lǐng)域逐漸認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的重要性并積極將先進(jìn)的理念應(yīng)用于實(shí)踐，但在職業(yè)體育領(lǐng)域重視依然不夠。以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為例，不僅NASCAR注重利用互聯(lián)網(wǎng)的公共關(guān)系傳播，其他職業(yè)體育組織也充分認(rèn)識(shí)到其重要性，利用互聯(lián)網(wǎng)開展豐富多樣的公共關(guān)系活動(dòng)，而我國職業(yè)體育組織僅僅建立簡單的網(wǎng)站，在設(shè)計(jì)、內(nèi)容、功能等方面與先進(jìn)的體育組織相差甚遠(yuǎn)，在這一點(diǎn)上值得我國職業(yè)體育組織重視和學(xué)習(xí)。

3.2 體育組織制度的制定應(yīng)考量經(jīng)濟(jì)與文化因素的影響

一般認(rèn)為，社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化等因素的變化通常會(huì)影響組織的發(fā)展方向與趨勢，但事實(shí)上，這些因素的變化也會(huì)影響組織制度的演進(jìn)。在NASCAR公共關(guān)系演進(jìn)進(jìn)程中，經(jīng)濟(jì)與文化因素起著決定的作用。

生產(chǎn)力是社會(huì)發(fā)展最活躍的因素，正是不斷發(fā)展的社會(huì)生產(chǎn)力帶來社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人口環(huán)境與社會(huì)文化也發(fā)生巨大的變化。經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生新的階層，當(dāng)新階層成為組織目標(biāo)受眾之后，公共關(guān)系制度也開始圍繞這一階層展開。組織的發(fā)展目標(biāo)受眾是基礎(chǔ)，認(rèn)清目標(biāo)受眾并針對其確定相應(yīng)的制度是組織成敗關(guān)鍵。體育組織在制定相應(yīng)制度時(shí)，必須著眼于目標(biāo)受眾，并根據(jù)社會(huì)文化的變遷與發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

在這一問題上我們也應(yīng)積極學(xué)習(xí)美國體育組織的經(jīng)驗(yàn)，職業(yè)體育的發(fā)展必須順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要、受眾品味與觀賽感受需要、社會(huì)文化發(fā)展方向需要，作為我國職業(yè)體育組織應(yīng)積極發(fā)現(xiàn)這些變化與需求，建立相應(yīng)的應(yīng)對機(jī)制與管理體系。體育組織長期發(fā)展必須重視公共關(guān)系。作為舶來品的公共關(guān)系已經(jīng)在中國發(fā)展30年，其對我國社會(huì)生活的方方面面均產(chǎn)生一定的影響[11]，但我國體育組織大多忽略公共關(guān)系的重要作用。在市場經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，我國體育職業(yè)化加快步伐，但伴隨的各類危機(jī)也頻頻發(fā)生[12]。在這一背景下公共關(guān)系尤為重要，它能為組織營造良好的發(fā)展環(huán)境，通過對NASCAR公共關(guān)系的研究可以充分借鑒其先進(jìn)的公共關(guān)系理念、規(guī)范的公共關(guān)系組織結(jié)構(gòu)以及周到細(xì)致的公共關(guān)系實(shí)踐工作，只有這樣才能促進(jìn)我國職業(yè)組織公共關(guān)系制度的不斷完善，進(jìn)而推動(dòng)我國職業(yè)體育的發(fā)展。

公共關(guān)系理念、公共關(guān)系組織建構(gòu)、公共關(guān)系實(shí)踐為研究體育組織公共關(guān)系的主要切入點(diǎn)。體育組織的公共關(guān)系活動(dòng)紛繁復(fù)雜，對上述3方面的研究能夠全面了解與掌握體育組織公共關(guān)系的特點(diǎn)并有助于發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在規(guī)律。NASCAR的公共關(guān)系經(jīng)歷初創(chuàng)期、發(fā)展期、調(diào)整期和完善期，公共關(guān)系對組織的發(fā)展起到了重要的作用。公共關(guān)系制度在演進(jìn)過程中受到公共關(guān)系理論、社會(huì)分層、傳媒業(yè)的發(fā)展及社會(huì)政治文化變遷等因素的影響，體育組織在制定制度時(shí)必須重視相關(guān)理論與技術(shù)的革新及社會(huì)文化因素的影響。體育組織的制度創(chuàng)新必須緊跟學(xué)術(shù)科研的步伐。NASCAR不斷運(yùn)用先進(jìn)的公共關(guān)系理論指導(dǎo)自己的公關(guān)實(shí)踐并取得良好的效果；體育組織制度的制定必須充分考慮多重社會(huì)因素的影響。作為組織外環(huán)境的重要組成部分，社會(huì)經(jīng)濟(jì)變遷、人口變遷、政治與文化變遷等多種社會(huì)因素一直影響著組織制定的制度。

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