徐佳

【摘要】互聯(lián)網技術日新月異，新媒體形態(tài)多變，正極大作用于高校的發(fā)展。在新媒體背景下，如何利用新媒體創(chuàng)新開展高校公共關系維護工作，就具有了重要的理論和現(xiàn)實意義。

【關鍵詞】新媒體；高校；高校公關危機

在瞬息萬變的新媒體時代，新聞宣傳工作成為各級各類組織軟實力的重要組成部分，高校也不例外。隨著近年高等教育的快速發(fā)展，國內高等教育已經進入競爭時代，這里面既有學科建設和人才培養(yǎng)的競爭，又有高校形象的競爭。特別是高校形象競爭，已經成為依托高校教育產品質量的高?！捌放浦疇帯?。又因為高等教育產品的特殊性，所以時刻吸引著大眾和媒體的眼球。與此同時，媒體生態(tài)發(fā)生劇烈變化，以各種“微”媒介誕生為標志的新媒體橫空出世，對高等院校新聞宣傳工作影響深遠。

當前，隨著社會環(huán)境的變化，高校的辦學環(huán)境也發(fā)生了巨變，諸多潛在風險存在較大爆發(fā)概率，很多高校在運營過程中也面臨著越來越大的壓力。很多突發(fā)輿情事件是無法避免的，這也讓部分高等院校在這一問題的處理上顯得有點捉襟見肘。比如在規(guī)范辦學方面、學術研究方面等負面危機不斷，各種負面新聞通過新媒體擴大了事件的影響，嚴重損害了涉事高校的公眾形象。實際上，此類事件的瞬間大范圍傳播，與裂變式傳播的各類新媒體密不可分。故而，不少高校對新媒體危機事件愈加重視，希冀在萌芽階段就能將危機消除，盡可能減少負面影響。正是在上述背景下，本文以高校公關關系為主要內容，以新媒體視角為突破口，希望有所裨益于相關專業(yè)人士。這是本文研究的理論價值和現(xiàn)實意義所在。

一、新媒體趨勢研究

如果說社會是一個大系統(tǒng)，那么高校就是其中一個開放型的子系統(tǒng)。因此，需要根據(jù)高校子系統(tǒng)和社會大系統(tǒng)的關系和作用，以科學的組織和管理措施，促進高等院校在發(fā)展過程中對校內外環(huán)境的適應。在這種背景下，高等院校的媒介管理和新聞宣傳面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，勢必要對新媒介生態(tài)的演變做出反應和應對。

廣義上，可以從三個角度理解新媒體：時間、技術、社會。時間上更近的可以被稱為“新”的媒體，相對電視網絡是新媒體，相對報紙電視是新媒體；從技術角度說，具有價格更低、傳播更廣、應用更強等特性的都可以被認為是新媒體；從社會的角度說，新媒體之所以新，最重要的是社會作用的革新。但必須指出的是，新媒體作為一項技術，本身并不具有改變社會的能力，反而是社會變革的一部分。新媒體是一個結果，而不是一個原因。作為一個口號，比如“新媒體改變一切”，將新媒體作為主語，是不正確的，改變一切的是使用新媒體的人們，是移動互聯(lián)網上廣大的網友。

（一）新媒體的類型

“互聯(lián)網終端的移動化，網絡技術獲得更深入的發(fā)展，各媒體之間在網絡上融合得更加緊密，以智能手機為載體的新媒體使得人們更方便地隨時獲取信息”[1]，本文根據(jù)新媒體的互動性、虛擬性、社交性等特征，對新媒體類型進行了梳理歸類。

（二）新媒體的特征

“我們研究傳播，我們也研究人——研究人與人的關系以及與他們所屬的集團、組織和社會的關系；研究他們怎樣相互影響”[2]。移動互聯(lián)網時代，新媒體傳播有四大特征：一是互動性。傳統(tǒng)媒體是單向的信息傳遞，新媒體卻能形成傳播者和受眾之間的互動，傳播方式因之發(fā)生根本性的改變。二是即時性。新媒體的最大特點就是“快”，相對于傳統(tǒng)媒體的生產流程，新媒體可以做到第一時間發(fā)布，甚至是第一時間發(fā)起直播。三是廣泛性。新媒體形式多樣，每個參與者都能通過平臺自由交流，每個人都可以成為傳播的主體。四是多元性。新媒體日新月異，內容涵蓋面廣，表現(xiàn)形式也日漸多元。

（三）新媒體的趨勢

新媒體時代的誕生，使每個人都可能創(chuàng)造奇跡。新媒體時代，亦是賦權給消費者的時代，從未來看，它有以下四種趨勢：第一是碎片化。碎片化是移動互聯(lián)網的特征，特點是專業(yè)、精細、特色加個性。第二是全媒體時代。廣播沒有顛覆報紙，電視也沒有顛覆廣播。所有的媒體未來只有一種形態(tài)，就是社會化媒體。第三是垂直細分受眾。比如從消費、心理、行為這幾個角度去細分受眾，發(fā)現(xiàn)真正的受眾特征，從而形成與消費者的“親密接觸”。第四是價值擴張。媒體會出現(xiàn)擬人化，形成自己獨特的價值，會輸出價值觀和影響力，有這種個性化的標簽，新媒體才能走得更遠。

二、高校新媒體公關研究

“社會傳播是在一定社會關系中進行的，又是一定社會關系的體現(xiàn)”[3]。新媒體的日新月異，讓信息傳播的方式更加“變化多端”，給高校公共關系工作帶來了新挑戰(zhàn)。新媒體的“變化多端”，使信息源和傳播手段都無法事先確認，其運行規(guī)律較難把握，那么如何才能科學面對和引導新媒體輿論？這一切都成為高校新媒體管理面臨的重要問題，因而高校新媒體公關也隨之興起。

（一）新媒體公關的定義

在目前，新媒體公關的定義有以下幾種：第一，是指在新媒體的表達渠道里進行形象塑造，為高校公關提供媒介傳播的策劃思路。第二，新媒體公關就是利用新媒體處理“公共關系”。移動互聯(lián)網時代，“社群”越來越成為一個凸顯的概念。如何找到與高校有關的社群，找準自己的新媒體定位，確立自己的新媒體策略，從而與目標社群，或者說目標受眾建立良好的互動關系，從而增強高校社會影響力，就是新媒體公關的應有之義。第三，在移動互聯(lián)網背景下，新媒體公關是傳統(tǒng)公關的延伸，也是傳統(tǒng)公關方式的一種有益補充，它以移動互聯(lián)網為傳播手段，從而開展相關公關活動，進而提升高校社會形象、帶來更多的發(fā)展機會。

（二）高校新媒體公關的對象

從本文給出的相關定義可以看出，高等院校新媒體公關有三個重要的組成部分：一是高等院校自身，二是各種新媒體，三是社會公眾。在這個關系鏈中，公關主體自然是高等院校，公關客體是社會公眾，公關中介是新媒體。

新媒體公關的客體，也稱為公關對象，是指與新媒體有接觸可能，并能利用新媒體作為媒介與其他個體或組織發(fā)生各種關系的對象。本文討論的公關客體主要是指為高等院校提供宣傳傳播渠道的新媒體形式。目前，這類新媒體主要有微博、微信、微視頻、論壇、社交網站等。因為新媒體形態(tài)仍在進化，這就使得新媒體公關存在不同的發(fā)展階段，每個階段也都有其自身的方式和特點。

（三）高校新媒體公關的特征

由本文論述可以得知，新媒體擁有諸多不同于傳統(tǒng)媒體的“新”特征，那么在這樣的背景下，高校的危機公關也注定會出現(xiàn)許多“新”變化，新媒體核狀散發(fā)式的傳播模式加快了信息的傳播以及意見的形成。尤其是在突發(fā)事件發(fā)生期間，如不能及時發(fā)聲，新聞主體的聲音極易被淹沒，造成信息冗余和信息浪費。在這樣的背景下，高校越是著名，越有可能被關注、被評論、被批評。在公開透明的環(huán)境之下，信息能夠橫向轉移、自由流通。由此，新媒體已然成為公眾和媒體獲知敏感或危機事件的第一渠道，甚至成為輿論危機爆發(fā)的主要源頭。

（四）高校新媒體公關的趨勢

新媒體已然成為高校輿論危機的主要來源。當下，互聯(lián)網已非單純的媒介工具，而是自成生態(tài)，進而成為移動互聯(lián)網時代人們溝通交流的平臺，每時每刻都不可或缺。目前，國內各高校都迎來了歷史性的發(fā)展機遇，與此同時，也面臨著各種各樣的問題和挑戰(zhàn)。新媒體時代的到來，讓高等院校任何可能出現(xiàn)的危機都會遭遇無限放大，導致連鎖反應，直至引發(fā)大范圍的惡性傳播。在國內，網絡技術和網絡數(shù)量一直在飛速發(fā)展，網民數(shù)量也在飛速增加，新媒體輿情對真實世界的影響力正在擴大，許多此前屢被忽視的微小問題，在過去的媒介形態(tài)下，可能根本無法形成熱點。新媒體時代徹底顛覆了這一傳播規(guī)律，在人人都是自媒體的時代，任何小問題都有可能在傳播過程中發(fā)生信息變異，每個傳播者又是信息加工者。于是在移動互聯(lián)網時代，“真相與謠言齊飛”的現(xiàn)象屢見不鮮，甚至成為正常的社會現(xiàn)象。新媒體的特點是覆蓋廣、傳播快、更新快，某些事件一旦成為熱點，馬上就會占領各大門戶網站的首頁，再加之其他媒體的接力傳播，極有可能在短時間內形成席卷全國的輿論風暴。

三、高校新媒體策略研究

對于高校管理而言，隨著社會政治、經濟、技術的發(fā)展和演進，高校對自身發(fā)展也要做相應調整。社會環(huán)境是常變常新的，也必然會對身處其間的各種社會組織產生深遠影響。有鑒于此，高等院校在當今時代已不能以“象牙塔”自居，而應該主動地去擁抱社會變革以及媒體生態(tài)的變化。面對新媒體，高校的新聞宣傳也需要相應發(fā)生變化，形成自己的輿論引導風格，建立健全新媒體組織，從而突破局限，拋棄思維慣性，迎接新媒體時代的到來。

（一）新媒體正面輿情引導

正面網絡輿情引導的五大策略。一是順勢而為、二是善于借力、三是客觀真誠、四是快速反應、五是多方造勢。新媒體傳播，最重要的就是要處理好傳播的“人格化表達”。首先，要找準一個定位，要打造出一個以人為本的傳播風格；其次，要整合資源，建立高校自身的信息產品生產車間，知道自己的受眾、短板和優(yōu)勢，知道自身內容的源泉在哪里；再次，要注重與受眾的互動，在互動上要注重參與感，在表達上注重人格化傳播，在語言上要適度變新，跟得上社會流行詞匯；最后，要逐漸形成自身的品牌傳播形象，要做到用心溝通，以服務取勝，要做到各方鏈接，以新鮮議題設置取勝等。微博和微信都是以社會化媒體的形態(tài)出現(xiàn)的，傳播方式則是獨特的“裂變式”，媒介影響力更以“指數(shù)級”的速度擴張。在這種背景下，高等院校應該全力擁抱新媒體，比如官方微博、官方微信等，將其打造成為高校向外界傳遞信息、與外界互動的綜合資訊平臺。

（二）危機公關與新媒體傳播

“突發(fā)公共事件中的謠言傳播既有信息傳遞的快捷多元，也有輿論內容的真?zhèn)位祀s”[4]。新媒體，既是正面輿論信息傳播的陣地，也是負面信息傳播產生的溫床。新媒體，或者說自媒體的一大特征就是人人都可以發(fā)言，這種發(fā)言不像傳統(tǒng)媒體存在審核等流程，更可能的是傳播者本人的再次加工和“添油加醋”，網民容易“把歪曲性的想象力所引起的幻覺和真實事件混為一談”[5]。此外，微博、微信等的出現(xiàn)讓新聞傳遞進入“秒”時代，也為流言傳播營造了機會，不實信息可以在瞬間到達每一個人的手持終端，甚至以彈窗新聞的形式跳出來，使人防不勝防。另外，面對新聞競爭加劇、同質化現(xiàn)象嚴重的局面，在策劃、炒作之風的影響下，一些新媒體操作者缺乏社會責任感，或是被某些利益所驅使，或是為了博取更多網民的關注和點擊，不但樂于搞標題黨，還喜歡聳人聽聞、捕風捉影、移花接木、追求轟動效應，甚至沒有猛料就自己造“猛料”，早就把新聞真實性的底線拋到九霄云外了。新媒體時代的輿論危機具有不可預測性和瞬間爆發(fā)性，一旦處理不當，就有可能帶來嚴重后果。

（三）新媒體危機公關應對策略

“危機是對企業(yè)社會責任的考驗，危機是企業(yè)生存和發(fā)展過程中的普遍現(xiàn)象，社會責任是檢驗企業(yè)聲譽的試金石”[6]。目前常見的危機公關策略有：利用搜索引擎遏制負面信息傳播；利用公關資源消除敏感信息；根據(jù)事件性質制定針對性解決策略，進而利用公關徹底平息事件；媒體監(jiān)測，及時快速處理相關問題，消除敏感信息產生的溫床。這些手段看似解決了問題，但實際上治標不治本，甚至有時候會醞釀成更大的危機。因此，媒體公關成為重中之重，任何信息屏蔽技術都是飲鴆止渴，以紙包火。

比較適用的公關原則有以下幾個：勇于承擔責任原則；第一時間真誠溝通原則；速度第一原則；系統(tǒng)運行原則；權威證實原則。

四、高校新媒體應用研究

隨著社會經濟和新形勢的發(fā)展需求，對于高校的新媒體公關而言，新媒體團隊建設顯得迫在眉睫與刻不容緩，同時也是公共關系處理專業(yè)化的必然需求。

（一）新媒體團隊類型

一是師生團隊。這個團隊由學校新聞傳播管理人員、教師和學生組成，可以對學校傳播的正面信息進行評論、轉發(fā)和點贊。這個團隊有以下特色，一是人員數(shù)量多，二是身份多元，三是語言風格多樣，四是可以形成有效的引導，五是彼此信任，可以在傳播過程中形成優(yōu)勢互補。

二是專家型團隊。在這方面有些高等院校具有得天獨厚的優(yōu)勢，因為其本身就有新聞傳播系或新聞傳播學院?？梢猿檎{部分專家學者組成學校新聞宣傳工作的指導委員會，對相關宣傳的定位、方向、策略等進行充分討論并制訂詳細方案。同時，高等院校還可以將學校的明星教師、明星學員等打造成“大V”或“網紅”，使其成為高校傳播的形象代言人，這能收到事半功倍的效果。

三是網絡公關公司。公關公司就是所謂的公共關系公司，由職業(yè)公共關系專家專門為客戶提供公共關系維護的智力服務。這種團隊的主要作用是新聞策劃、新聞發(fā)布、事件策劃、事件執(zhí)行、論壇營銷等。公關公司具有一定的優(yōu)勢，比如他們非常熟悉傳播運作的手段，洞悉社會輿論的好惡，同時也有較為廣泛的人脈。此類公關的特點是效果快，花費資金較少?？梢酝ㄟ^新媒體定時定量發(fā)布學校的正面新聞、軟文、口碑營銷等信息，保持高校在網絡平臺上的信息更新頻率。

（二）建立一體化團隊整合模型

一要提前策劃。高校的新聞宣傳工作一定要圍繞自身重要工作進行，簡單地說就是要滿足高校教書育人的需要。即通過輿論引導為教書育人、科學研究、服務社會等核心工作營造良好輿論環(huán)境。要制訂年度方案等中長期宣傳規(guī)劃，在不同階段開展有針對性的宣傳傳播活動。二要增強團隊協(xié)同效應。要在高校各部門之間建立橫向鏈接的工作團隊，使內容更加貼近學校發(fā)展核心，更好地凸顯宣傳價值。三要理順傳播層次，注重立體傳播效果。因為地域的經濟發(fā)展不平衡，互聯(lián)網的地域發(fā)展也因之顯得非常不平衡。在當前的背景下，立體傳播應該成為高校新媒體傳播重心。比如，把在學校官方網站上發(fā)布的新聞同時也在其他媒介上進行傳播，這樣就能形成傳播的立體化，從而達到較好的傳播效果。

（三）新媒體團隊一體化建設

要進行新媒體團隊的一體化建設，必須有清晰的工作目標。高校新聞宣傳部門要切實履責，牽頭成立橫向新媒體宣傳團隊，并指定一名主要負責人。其工作目標就是要在學校的統(tǒng)一安排下，積極宣傳高校正面信息，同時注重對網絡負面輿情的監(jiān)測、判斷和應對，并隨時保持與目標受眾的互動，構建高校內外良好的輿論環(huán)境。

新媒體一體化團隊，主要是團隊成員的選擇。要整合新聞傳播領域的專家學者、網絡紅人、職業(yè)評論家等，利用他們的知名度與話語權，使其成為團隊公信力的根本。有條件的高校，要依托高校自身新聞宣傳力量，組建自有專家團隊。與此同時，要建立良好的新媒體溝通機制。在對外發(fā)布信息時，一定要做到同一個話筒，一定要避免團隊成員表達不一，甚至是自相矛盾的情況出現(xiàn)。

新媒體團隊有以下幾種溝通方式：一是校內辦公平臺，可以在此平臺建立信息分享專欄，及時共享學校信息；二是新媒體工具，比如微信群、QQ群等，及時地通報輿論發(fā)布和應對情況，以便準確應對；三是自有微信公眾號或官方微博，整合學校各院系、各部門的最新信息，要統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一發(fā)布和監(jiān)測。

移動互聯(lián)網時代到來后，新媒體以風起云涌之勢，迅速顛覆了傳統(tǒng)媒體的運營模式，甚至改變了人們的社交方式，讓整個世界的溝通和交流變得更加縱深和多元。與此同時，新媒體的存在也讓整個輿論場變得更加多元，人們可以聽到更多來自事件親歷者、觀察者的聲音，新媒體之間，也通過自發(fā)的傳播特質，建立起高度協(xié)同的互動式傳播。

然而如前文所述，新媒體傳播也帶來了很多傳播問題，新媒體在讓輿論場變得多元的同時，也讓輿論場變得“渾濁”。在此情況下，高校新媒體要在理念上樹立一體化理念，強化互聯(lián)網思維，形成輿論空間意識；在內容上，要力求分眾互動，細分受眾，貼近受眾，與受眾互動；在技術上，要實現(xiàn)運用融合，增強新聞宣傳和新聞產品生產的新優(yōu)勢，利用微博微信拓寬社會化傳播渠道；在資源上，要強化拓展延伸，打造新聞宣傳和新產品的新優(yōu)勢；在生產上，要追求專業(yè)創(chuàng)新，形成新聞宣傳和新聞產品生產的新影響，做到保持專業(yè)權威，快捷精簡傳播，多媒體化呈現(xiàn)，從而在新媒體時代做好新聞宣傳工作，為高校發(fā)展保駕護航。

參考文獻：

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[4]陳淑文.淺析新媒體時代是孕育流行文化的溫床[J].新聞研究導刊，2015（6）.

[5]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾——大眾心理研究[M].馮克利，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2007：70.

[6]宋魯禹.E時代的危機公關[M].北京：中國紡織出版社，2010：21.

（作者單位：河南農業(yè)大學學生處）

編校：鄭 艷