李志方

【摘要】華萊塢類(lèi)型電影是華夏文明傳播的重要載體，傳遞著東方世界獨(dú)有的民族價(jià)值觀念和藝術(shù)情趣。隨著全球化時(shí)代的迅速推進(jìn)，華萊塢類(lèi)型電影不僅需要滿(mǎn)足國(guó)人對(duì)影視文化的審美需求，同時(shí)也成為國(guó)際受眾了解中國(guó)、感受東方文化的重要窗口。但從近年華萊塢電影的跨文化傳播實(shí)踐來(lái)看，人文精神淡漠，文化形象模糊，傳播手段和傳播視野局限等因素嚴(yán)重?cái)D壓了華萊塢類(lèi)型電影的發(fā)展空間，使其逐漸在全球化電影格局中失語(yǔ)、失市。針對(duì)這一問(wèn)題，保持文化自覺(jué)；進(jìn)行類(lèi)型整合創(chuàng)新，消解文化折扣；以及開(kāi)拓電影市場(chǎng)，拓寬傳播渠道是解決華萊塢類(lèi)型電影跨文化傳播困境的重要對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】華萊塢；類(lèi)型電影；跨文化傳播困境；應(yīng)對(duì)策略

華萊塢是對(duì)應(yīng)美國(guó)“好萊塢”、印度“寶萊塢”、尼日利亞“瑙萊塢”而提出的文化概念，這一概念的主要發(fā)起人是浙江大學(xué)的邵培仁教授。他認(rèn)為“華萊塢（Huallywood）就是華人、華語(yǔ)、華事、華史、華地之電影也”[1]。華萊塢類(lèi)型電影是華萊塢電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是本土電影文化的集中體現(xiàn)，在為華語(yǔ)電影市場(chǎng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，更承載著傳播民族文化和塑造國(guó)家形象的艱巨使命。近年來(lái)，華萊塢類(lèi)型電影在本土電影市場(chǎng)的繁榮景象似乎掩蓋了其在海外市場(chǎng)的傳播失利，更模糊了華萊塢類(lèi)型電影產(chǎn)業(yè)所面臨的發(fā)展困境。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收益“對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的本土市場(chǎng)及其發(fā)展并不能起到多少拯救性的作用，作為事件營(yíng)銷(xiāo)的絕佳對(duì)象，固然在一定時(shí)期內(nèi)調(diào)動(dòng)了觀眾走入影院的行為選擇，但并未能帶來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)的持久繁榮”。[2]華萊塢電影從業(yè)者更應(yīng)從國(guó)家和民族文化發(fā)展的視角出發(fā)，注重本土文化與外來(lái)文化的有機(jī)融合，發(fā)展多元化、高質(zhì)量的類(lèi)型電影產(chǎn)業(yè)鏈，提升華萊塢類(lèi)型電影的品牌影響力，更好地推動(dòng)華萊塢類(lèi)型電影跨文化傳播價(jià)值和資本實(shí)現(xiàn)價(jià)值的協(xié)調(diào)發(fā)展，為民族文化對(duì)外傳播和國(guó)家形象的全球認(rèn)可鋪平道路。

一、華萊塢類(lèi)型電影的跨文化傳播困境

在本土化向國(guó)際性轉(zhuǎn)化的進(jìn)程中，華萊塢類(lèi)型電影在跨文化傳播能力方面還很欠缺，鮮有既飽含民族文化特征，又貼合海外文化理念和全球文化視野的影片佳作。在傳播手段和發(fā)行渠道方面，華萊塢尚未建立起完善的電影傳播與發(fā)行機(jī)制，缺乏配套的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展體系，使其國(guó)際化的生存空間日漸萎縮。對(duì)好萊塢類(lèi)型電影經(jīng)驗(yàn)的盲目模仿，對(duì)本土傳統(tǒng)文化的忽視、對(duì)電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的欠缺都在很大程度上制約了華萊塢類(lèi)型電影的跨文化傳播力，影響了華萊塢電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。

（一）忽視傳統(tǒng)文化，追求感官刺激

文化是人們生活方式、思想觀念及其成果的積累和延續(xù)。文化是一個(gè)世界性的概念，每個(gè)國(guó)家和民族都有自己獨(dú)特的文化理念和價(jià)值體系，凝聚著本民族深厚的歷史傳統(tǒng)和人文智慧。類(lèi)型電影屬于大眾文化范疇，在文化屬性和藝術(shù)表達(dá)方式上要體現(xiàn)大眾審美期待和普世性的人文關(guān)懷，在強(qiáng)調(diào)商業(yè)屬性的同時(shí)，我們“不能脫離文化發(fā)展的歷史，不能忽視文化傳統(tǒng)性所形成的積淀，文化現(xiàn)代化要建立在對(duì)傳統(tǒng)性繼承的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)文化作為文化發(fā)展的坐標(biāo)去衡量文化的現(xiàn)代化”[3]。華夏民族文化的核心是儒家文化，“仁、義、禮、智、信、恕、忠、孝、悌”等思想都是儒家文化的核心理念，與武俠電影中講究仁義、崇尚忠信的武林信條不謀而合，構(gòu)成了武俠電影向世界觀眾傳播東方民族文化、哲學(xué)倫理和人文精神的視聽(tīng)圖碼，體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化中“天人合一”的民族智慧，符合全球化背景下多元文化共存的價(jià)值理念。但當(dāng)下的華萊塢武俠電影正逐步脫離華夏傳統(tǒng)文化的光環(huán)，妄圖借助玄幻莫測(cè)的武林世界和神秘高深的中國(guó)功夫刺激全球觀眾的神經(jīng)，殊不知影片傳統(tǒng)文化的缺失和民族大義的淡化正極大制約著華萊塢武俠類(lèi)型電影的文化傳播效果，使其在海外電影市場(chǎng)連連失利，舉步維艱。繼華語(yǔ)武俠巨制《臥虎藏龍》《英雄》等影片在歐美市場(chǎng)的短暫輝煌之后，華語(yǔ)武俠電影似乎進(jìn)入了文化荒漠的敘事怪圈，只一味地追求視覺(jué)奇觀的營(yíng)造和人性欲望的揭露，逐漸脫離了民族文化的根脈，將歷史事件荒誕化、英雄人物世俗化、武俠情義狹隘化，重視人物個(gè)體的書(shū)寫(xiě)而忽略了歷史的本質(zhì)真實(shí)，缺乏足夠的歷史厚重感和人文原創(chuàng)性，在大眾娛樂(lè)與世俗歡囂中凸顯出故事本身的文化貧瘠。

2015年，由香港著名導(dǎo)演王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)，梁朝偉、章子怡主演的功夫大片《一代宗師》在全球上映。影片中，導(dǎo)演試圖通過(guò)華麗的鏡像和精湛的動(dòng)作開(kāi)創(chuàng)中國(guó)功夫片的新篇章，但最終卻與奧斯卡最佳外語(yǔ)片擦肩而過(guò)，著實(shí)讓國(guó)人感到惋惜。影片淡化了傳統(tǒng)武俠電影中的門(mén)派爭(zhēng)斗和江湖豪義，敘事內(nèi)核始終圍繞葉問(wèn)與宮二的情感糾葛，渲染出一幅凄婉唯美的江湖畫(huà)卷，卻極大影響了民族大義的抒發(fā)和武林俠義的表達(dá)。在民族大義面前，國(guó)家氣節(jié)讓位于個(gè)人私怨，日軍侵華的“國(guó)難”被為父伸冤的“仇殺”所取代，宮二為報(bào)殺父之仇與馬三決斗，其性格走向脫離了中國(guó)主流價(jià)值觀念，使影片敘事格局更顯狹隘。作為影片的核心人物“葉問(wèn)”，其英雄形象也不能只通過(guò)精湛的武術(shù)和壓抑的情欲來(lái)表達(dá)，更應(yīng)該立足于當(dāng)時(shí)特定的歷史環(huán)境和社會(huì)規(guī)則中，在維護(hù)國(guó)家存亡和民族氣節(jié)上多下功夫，塑造出中國(guó)傳統(tǒng)倫理環(huán)境下的新武俠英雄形象。由此可知，華萊塢類(lèi)型電影想要獲得全球觀眾的認(rèn)可，在世界電影市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，必須從虛幻浮華的眼球刺激轉(zhuǎn)向更深層次的心靈撞擊，深入挖掘民族傳統(tǒng)文化的優(yōu)良基因和獨(dú)特魅力，在服務(wù)于本土電影市場(chǎng)的同時(shí)，激發(fā)海外觀眾的文化認(rèn)同與情感共鳴，實(shí)現(xiàn)華萊塢類(lèi)型電影的跨文化傳播效果。

（二）脫離原著內(nèi)核，盲從歐美市場(chǎng)

文學(xué)名著是一個(gè)民族文化與智慧的結(jié)晶，包含著本民族獨(dú)特的歷史記憶與情感體驗(yàn)，潛藏于人類(lèi)深層的心理認(rèn)知之中，凝聚著人類(lèi)精神需求中最珍貴的文化基因。但隨著市場(chǎng)利益的驅(qū)動(dòng)和世俗文化的崛起，影視創(chuàng)作開(kāi)始毫無(wú)顧忌地對(duì)文學(xué)母本進(jìn)行篡改和肢解，充滿(mǎn)了文化產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的現(xiàn)實(shí)功利色彩。[4]

在娛樂(lè)狂歡的消費(fèi)風(fēng)潮下，華萊塢動(dòng)畫(huà)電影融合先進(jìn)的3D電腦技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，將中西方文化進(jìn)行雜糅和混搭，以新奇魔幻的藝術(shù)風(fēng)格編織出好萊塢式的“中國(guó)神話(huà)”，但在浮華絢麗的影像奇觀背后，原著中的民族表征和人文內(nèi)涵蕩然無(wú)存，僅僅呈現(xiàn)出一幕幕色調(diào)混雜的斑斕鏡像。《西游記之大圣歸來(lái)》是2015年由田曉鵬執(zhí)導(dǎo)的大型3D喜劇動(dòng)畫(huà)電影，雖然故事起源于中國(guó)古典名著《西游記》，但影片敘事完全脫離了原著的情節(jié)脈絡(luò)?！昂诵娜宋铩睂O悟空成為襯托主人公江流兒的配角人物，聰明絕頂?shù)凝R天大圣失去了“緊箍咒”的束縛，只能依托于一個(gè)少年來(lái)解除手腕上的“封印”。影片故事的推動(dòng)力已不再是艱難險(xiǎn)阻的取經(jīng)路，而是更加注重個(gè)人發(fā)展和個(gè)性自由，迎合好萊塢經(jīng)典的“英雄敘事模式”，孫悟空不再為民族道義和蕓蕓眾生而奮斗，轉(zhuǎn)而投向自我價(jià)值的崇拜和升華，更加符合西方自由、民主的個(gè)人主義價(jià)值取向，也迎合了現(xiàn)代社會(huì)都市人追求自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)的生活觀。但這種簡(jiǎn)單引用西方電影創(chuàng)作手法的“好萊塢神話(huà)片”，勢(shì)必在影片故事構(gòu)架和情節(jié)表現(xiàn)上稍顯平庸，也缺乏中國(guó)傳統(tǒng)文化視野中的精神意蘊(yùn)。因此，如何在華萊塢動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作中既能充分吸收海外的優(yōu)秀創(chuàng)作元素，又能堅(jiān)守民族文化的主體性與經(jīng)典性，是亟待中國(guó)電影人思考并解決的問(wèn)題。

為迎合海外市場(chǎng)和西方受眾口味，香港導(dǎo)演吳宇森在電影《赤壁》中對(duì)原著進(jìn)行了顛覆性的改寫(xiě)和僭越，試圖通過(guò)好萊塢式的敘事策略重構(gòu)那場(chǎng)一千八百年前的世紀(jì)之戰(zhàn)。影片敘事的焦點(diǎn)既不是重現(xiàn)三國(guó)時(shí)期吳蜀聯(lián)合抗曹的偉大壯舉，也不是展現(xiàn)諸葛孔明的曠世奇才，而是將赤壁之戰(zhàn)的爆發(fā)歸因于梟雄曹操對(duì)小喬的美色欲望，情感元素成為影片的敘事核心。但“英雄美女”的老套敘事顯得有些庸俗，血腥殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面與浪漫唯美的愛(ài)情故事在某種程度上削弱了國(guó)家大義和民族氣節(jié)的歷史厚重感，難以獲得本土觀眾的審美認(rèn)同，海外觀眾似乎也并不領(lǐng)情。

對(duì)中國(guó)古典名著的隨意篡改和娛樂(lè)消遣只能摧毀華萊塢類(lèi)型電影在西方觀眾心中的價(jià)值體系和審美共鳴，使華萊塢類(lèi)型電影喪失了獨(dú)立的民族文化意蘊(yùn)和文化主體意識(shí)，在后現(xiàn)代化、后殖民化的娛樂(lè)大潮中逐漸沉沒(méi)，失去其寶貴的發(fā)展機(jī)遇。資深電影研究者吳冠平先生認(rèn)為：“在創(chuàng)作實(shí)踐中，中國(guó)類(lèi)型電影本質(zhì)上是民族電影，它沒(méi)有好萊塢電影那樣的擴(kuò)張性，但它的文化認(rèn)同與情感聯(lián)結(jié)卻是以最廣大的本土觀眾的觀賞期待為依托的?！盵5]只有將本土化文化元素與全球化文化視角有機(jī)結(jié)合，才能更好地解決類(lèi)型電影在本土敘事與國(guó)際視野之間的矛盾沖突，順利實(shí)現(xiàn)民族文化的跨國(guó)傳播價(jià)值。

（三）產(chǎn)業(yè)機(jī)制落后，發(fā)行體系單一

“電影從來(lái)都不僅僅是一種藝術(shù)活動(dòng)，而是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。”[6]盡管我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)值均呈現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)，但是華萊塢電影在國(guó)際市場(chǎng)上仍舊沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)有效的跨文化傳播。制約華萊塢電影國(guó)際化傳播力、影響力的主要原因是總體上華萊塢電影的民族文化特色不明顯，影片國(guó)際化程度欠缺，也沒(méi)有建構(gòu)完善的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)行體系，產(chǎn)業(yè)化程度低。[7]在美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，好萊塢電影人十分注重商業(yè)電影文化衍生品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)，與電影有關(guān)的圖書(shū)、玩具、光碟、游戲和服裝等商品都被納入商業(yè)電影的盈利鏈條中，成為好萊塢電影產(chǎn)業(yè)收益的重要組成部分。而在華萊塢類(lèi)型電影的生存實(shí)踐中，目前尚未形成完善有序的市場(chǎng)運(yùn)作體系，電影的營(yíng)銷(xiāo)推廣仍停留在電影制片方單方面的宣傳發(fā)行上，電影后期衍生品的開(kāi)發(fā)也相對(duì)滯后，這極大地制約著華萊塢電影文化的傳播效能。華萊塢類(lèi)型電影雖在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)取得高額票房，但在海外電影市場(chǎng)卻頻頻遇冷，票房慘淡。2014年3月在北美上映的《西游·降魔篇》，國(guó)內(nèi)12.5億元與北美不足8000美元的巨大票房反差，讓人大跌眼鏡；像《私人訂制》這樣的本土喜劇片，由于發(fā)行機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)策略的滯后，在北美的最終票房也未能突破50萬(wàn)美元大關(guān)。因此，努力消除華萊塢類(lèi)型電影在文化傳播過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)壁壘，獲得更為廣闊的海外市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)的完美統(tǒng)一，是當(dāng)下華萊塢電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中不可回避的問(wèn)題。

二、華萊塢類(lèi)型電影的跨文化傳播策略

（一）保持文化自覺(jué)，傳播普世價(jià)值

華萊塢類(lèi)型電影的發(fā)展需要我們始終保持文化自覺(jué)性，費(fèi)孝通先生認(rèn)為“文化自覺(jué)是指生活在一定文化中的人對(duì)其文化有‘自知之明，明白它的來(lái)歷，形成的過(guò)程，在生活各方面所起的作用，也就是它們的意義和所受其他文化的影響及其發(fā)展的方向”[8]。文化自覺(jué)要求電影制作者不僅要對(duì)本土文化深入了解，更要熟悉其他民族的文化傳統(tǒng)，具有獨(dú)立的文化意識(shí)和創(chuàng)新精神，并在自省與批判中去粗取精、兼收并蓄，將本民族的文化認(rèn)知與全球化的文化磁場(chǎng)巧妙對(duì)接，實(shí)現(xiàn)“美美與共，天下大同”的美好愿景。

在文化自覺(jué)的藝術(shù)實(shí)踐中，印度寶萊塢似乎早已深諳其中奧妙，憑借極具民族特征的音樂(lè)歌舞片風(fēng)靡全球，已成功進(jìn)入全球電影觀眾的視野，《阿育王》《神奇的愛(ài)》《三傻大鬧寶萊塢》《貧民窟的百萬(wàn)富翁》《愛(ài)無(wú)止境》等影片都取得了不錯(cuò)的全球票房，在西方電影市場(chǎng)占據(jù)著一席之地。究其原因，寶萊塢電影的成功源于對(duì)民族本土特色的準(zhǔn)確把握和國(guó)際化的傳播理念，將本土化與國(guó)際化完美融合，譜寫(xiě)出一曲曲寶萊塢歌舞、愛(ài)情、動(dòng)作的華麗贊歌，引起了全球電影受眾的情感共鳴。華萊塢類(lèi)型電影也應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守本國(guó)獨(dú)有的文化傳統(tǒng)和民族風(fēng)俗，探尋人類(lèi)普遍的價(jià)值觀念和審美體驗(yàn)，將中華民族的文化、智慧、情感和傳統(tǒng)與人類(lèi)普世價(jià)值結(jié)合起來(lái)，尋求本土化和全球化的最佳契合點(diǎn)。

（二）類(lèi)型整合創(chuàng)新，消解文化折扣

“文化歷史越悠久，對(duì)理解能力的要求也就越高。很多富含中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的文化產(chǎn)品，并不能為國(guó)外消費(fèi)者所接受。在這種情況下，文化資源的豐富反過(guò)來(lái)成為國(guó)外受眾接受中國(guó)文化產(chǎn)品的包袱，產(chǎn)生巨大的文化折扣”。[9]為消解海外受眾對(duì)華萊塢類(lèi)型電影的抵觸情緒，迎合全球電影觀眾的審美趣味，華萊塢電影人始終在為降低本土電影的文化折扣而不懈努力，類(lèi)型的整合與創(chuàng)新為其打開(kāi)了靈感的大門(mén)。華萊塢類(lèi)型電影應(yīng)當(dāng)大膽摒棄單一類(lèi)型電影的敘事模式，逐漸向多元化、創(chuàng)新型的類(lèi)型電影新模式轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造出既體現(xiàn)民族文化特色，又符合歐美商業(yè)文明的影視作品。

華萊塢魔幻類(lèi)型電影是極具東方本土文化根脈的電影類(lèi)型，影片選題多來(lái)源于中國(guó)古代民間鬼怪形象和神話(huà)傳說(shuō)，如西游記、八仙傳說(shuō)、白蛇傳說(shuō)、鐘馗?jìng)髡f(shuō)等，在民間已建立了廣泛的受眾基礎(chǔ)。敘事模式上通常采用線(xiàn)性敘事手法，與中國(guó)傳統(tǒng)神怪小說(shuō)的敘事特點(diǎn)不謀而合，符合中國(guó)本土受眾的審美情趣；敘事結(jié)構(gòu)上多采用“相遇—困難—拯救—升華”的好萊塢式敘事體系，“善惡有報(bào)，善必勝惡”的普世道德理念也被貫穿其中，體現(xiàn)出全球化時(shí)代背景下華語(yǔ)魔幻電影的包容性與共通性，既符合中華傳統(tǒng)文化的精神主旨，又滿(mǎn)足西方審美符號(hào)的精神訴求，有效消解了魔幻類(lèi)型電影的文化折扣。影片《畫(huà)皮2》取材于中國(guó)本土的神怪故事，圍繞“人妖殊途，唯愛(ài)相通”的敘事主題，塑造了亦善亦惡的“狐妖”這一核心角色，同時(shí)混入頗具西域風(fēng)情的“天狼國(guó)女王”“邪惡巫師”等異國(guó)元素，“東方傳說(shuō)”與“西方魔幻”完美融合，人性與真情彼此交織，邪惡的外衣下隱藏著一顆普世恒愛(ài)之心，迎合了當(dāng)下社會(huì)主流價(jià)值取向，表現(xiàn)出華語(yǔ)魔幻電影對(duì)主流文化與普世價(jià)值的認(rèn)同與遵守。影片中，導(dǎo)演將類(lèi)型電影中的魔幻、愛(ài)情、動(dòng)作、恐怖等敘事元素進(jìn)行雜糅和混編，最大限度地挖掘魔幻類(lèi)型電影的審美深度，提升觀眾的觀影感受。從電影敘事模式和文化傳承的角度分析，中西方之間的文化差異已逐漸淡化，共同的價(jià)值理念和審美意識(shí)正在形成，好萊塢式的制作理念和魔幻手法被華語(yǔ)電影人巧妙借用并進(jìn)行本土創(chuàng)新，西方開(kāi)放包容的影像符碼已完全被融入東方文化的藝術(shù)情境之中。在電影人物塑造上，《西游·降魔篇》中的“驅(qū)魔人”既融合了中國(guó)古典戲劇元素的精華，又向好萊塢魔幻體系靠攏。孫悟空的形象塑造也來(lái)源于好萊塢科幻電影《金剛》的創(chuàng)作靈感，徹底打破了中國(guó)觀眾的心理預(yù)期，孫悟空搖身一變成為一個(gè)陰險(xiǎn)狡詐、丑陋不堪的西方巨猿。場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，《畫(huà)壁》中的羅馬風(fēng)情和歐式宮殿仿佛帶著我們走進(jìn)了中世紀(jì)的魔幻世界，但這些西方“景觀”并沒(méi)有從整體上改變?nèi)A語(yǔ)魔幻電影的文化內(nèi)核，“《畫(huà)皮》里的蒼茫大漠、《畫(huà)皮2》里的雪山高原、《白蛇傳說(shuō)》里的江南小鎮(zhèn)、《畫(huà)壁》里的縹緲仙境，極富東方式的地域特色”。[10]

（三）開(kāi)拓電影市場(chǎng)，拓寬傳播渠道

從運(yùn)作策略層面來(lái)看，華萊塢電影要走向世界，就要營(yíng)造一個(gè)良好的、有利于中國(guó)電影發(fā)展的“媒介生態(tài)環(huán)境”（如政治環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等）。[11]正如邵牧君先生所說(shuō)：“中國(guó)加入WTO后，電影業(yè)面臨的首要問(wèn)題是全面實(shí)行產(chǎn)業(yè)化和徹底改變電影觀念?！盵12]

第一，華萊塢需要建立更加規(guī)范完善的電影管理機(jī)制，推進(jìn)電影制作主體和電影發(fā)行機(jī)制的雙重變革，改變傳統(tǒng)電影業(yè)以政府為主導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)管理體系，建立以行業(yè)主體為核心的新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。積極鼓勵(lì)社會(huì)資金參與到華萊塢電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大潮中，吸引國(guó)內(nèi)外企業(yè)、民營(yíng)資本在海外市場(chǎng)建立“華萊塢”營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，充分利用當(dāng)?shù)卦壕€(xiàn)資源進(jìn)行宣傳推廣，徹底打破地方壟斷和貿(mào)易壁壘，加快與國(guó)際市場(chǎng)接軌的步伐。

第二，擴(kuò)大華萊塢類(lèi)型電影整合營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈。從電影策劃、生產(chǎn)和銷(xiāo)售推廣各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行多元化的廣告植入，加大對(duì)電影版權(quán)和品牌贊助的投入力度，重視電影周邊衍生品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，最大限度地發(fā)揮電影的商業(yè)價(jià)值。針對(duì)海外受眾的獨(dú)特需求，制作兼具地方特色和異國(guó)情趣的電影書(shū)籍或游戲產(chǎn)品，使跨國(guó)傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都緊密相連，相融共生。由此，電影經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈將無(wú)限拓寬，其效益呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾理論所描述的掃帚狀——越向后其收益越大，因此電影經(jīng)營(yíng)要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和規(guī)劃。[13]

第三，樹(shù)立大數(shù)據(jù)思維，借助新型傳播媒介改革院線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)用戶(hù)的爆炸式增長(zhǎng)，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈的終端已發(fā)生巨變，更多的電影觀眾傾向于通過(guò)在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)電影票。因此，觀眾的觀影年齡、觀影時(shí)間和觀影場(chǎng)次等數(shù)據(jù)便直觀地反饋到電影生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者手中，幫助其及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和發(fā)行渠道，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。華萊塢電影人應(yīng)密切關(guān)注海外電影市場(chǎng)對(duì)華萊塢類(lèi)型電影的反饋數(shù)據(jù)，通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速獲取海外觀眾的審美趨向和觀影動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)電影營(yíng)銷(xiāo)從線(xiàn)下到線(xiàn)上的策略轉(zhuǎn)變，更好地實(shí)現(xiàn)華萊塢類(lèi)型電影海外文化傳播的商業(yè)價(jià)值。

三、結(jié)語(yǔ)

華萊塢類(lèi)型電影作為傳播中國(guó)文化、塑造國(guó)家形象的大眾傳播媒介，必須直面自身存在的問(wèn)題與困境，努力學(xué)習(xí)海外先進(jìn)的電影文化理念和制作技巧，在弘揚(yáng)本土文化的同時(shí)，積極參與全球領(lǐng)域的跨文化傳播實(shí)踐，在與世界文化的交融碰撞中輸出中國(guó)的民族文化。同時(shí)，全力推進(jìn)華萊塢類(lèi)型電影的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，以全球化的視野挖掘民族文化中的特色元素，探尋具有東方文化特色的類(lèi)型電影新范式，建構(gòu)成熟完善的華萊塢電影工業(yè)體系。通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提升華萊塢類(lèi)型電影的文化傳播力和品牌影響力，使以“中國(guó)”為核心的華萊塢電影文化以一種更加開(kāi)放、包容的姿態(tài)與世界電影市場(chǎng)均衡共生。

（本文為湖北文理學(xué)院人文教育與文化傳播學(xué)科群建設(shè)立項(xiàng)成果，項(xiàng)目名稱(chēng)：華語(yǔ)類(lèi)型電影發(fā)展研究，項(xiàng)目編號(hào)：2016003）

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧林.2012年美國(guó)電影市場(chǎng)分析統(tǒng)計(jì)報(bào)告——美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究課題組，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論，Commentary on Cultural Industry in China，2013（2）.

[2]原文泰.從“本土化”到“交融”——論“華萊塢”大片的“走出去”[J].東南傳播，2014（2）.

[3]陳華文.文化學(xué)概論[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009：273.

[4]閆紅，王俊剛，姚曉紅.論影視時(shí)代小說(shuō)與劇本改編的審美關(guān)聯(lián)[J].電影文學(xué)，2010（7）.

[5]米靜.突破好萊塢霸權(quán)的法國(guó)電影新勢(shì)力[J].電影藝術(shù)，2008（3）：145.

[6]蕭知緯，尹鴻.好萊塢在中國(guó)：1897—1950[J].當(dāng)代電影，2005（6）：65-73.

[7]王冰雪.力·度之間：“華萊塢”電影國(guó)際化生存空間的延伸與拓展[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（2）：49-56.

[8]王俊義.一位世紀(jì)學(xué)人的文化情懷——-費(fèi)孝通先生文化自覺(jué)論解讀[J].學(xué)術(shù)研究，2003（1）：9-16.

[9]閆玉剛.“文化折扣”與中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的產(chǎn)品策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2008（2）：53.

[10]李莉.魔幻世界里的愛(ài)情鏡像——國(guó)產(chǎn)魔幻愛(ài)情影片透視[J].當(dāng)代電影，2013（9）：142.

[11]邵培仁，等.華萊塢電影理論——多學(xué)科的立體研究視維[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2014：87.

[12]邵牧君.入世后中國(guó)電影的前景[J].戲劇電影報(bào)，2000（2）.

[13]邵培仁.關(guān)注未來(lái)媒介發(fā)展變化的大趨勢(shì)[J].當(dāng)代傳播，2014（2）：1.

（作者為湖北文理學(xué)院文學(xué)院講師）

編校：鄭 艷