王寶華

[摘要]從2012年起，全國的實(shí)體零售店陸續(xù)步入下行軌道，各地紛紛出現(xiàn)關(guān)店潮。究其原因，實(shí)體店不是被電商擊敗，而是自身缺陷導(dǎo)致，其生存艱難的根源是不能滿足消費(fèi)者日益提升的消費(fèi)需求，消費(fèi)者變遷。從經(jīng)營角度分析，經(jīng)營成本提高、行業(yè)競爭白熱化是客觀原因，而零售模式落后、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、精細(xì)化管理缺乏是主觀原因。在這種情況下，實(shí)體店如何轉(zhuǎn)型，如何在無須投入太大成本的同時(shí)調(diào)整商業(yè)模式，重新獲得消費(fèi)者青睞，讓消費(fèi)者開心、放心、省心購物，在激烈競爭中實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，是文章要探討的問題。

[關(guān)鍵詞]實(shí)體店；癥結(jié)；出路

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.100

1相關(guān)數(shù)據(jù)表明——以兩組報(bào)道為例進(jìn)行闡述

據(jù)《泉州商報(bào)》報(bào)道：“2015年，泉州多家百貨商超閉店，實(shí)體百貨零售業(yè)出現(xiàn)頹勢。4月17日，永輝超市東街店正式閉店；5月，晉江萬達(dá)百貨正式閉店；9月8日，福建捷龍商業(yè)有限公司與捷龍超市部分債權(quán)人簽署“企業(yè)授權(quán)委托書”，則宣告作為本土知名連鎖商超品牌的捷龍超市的全線潰敗。目前，捷龍超市在泉州中心市區(qū)、晉江、石獅、三明、南平的所有門店均已關(guān)閉。”

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：2014年全國主要零售企業(yè)（百貨、超市）共計(jì)關(guān)閉201家門店，比上年增長474.29%，創(chuàng)歷年之最。2015年上半年，全國主要零售企業(yè)（含百貨、超市）在國內(nèi)共計(jì)關(guān)閉120家，其中百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉25家，超市業(yè)態(tài)關(guān)閉95家，除此之外，還有多家實(shí)體零售門店透露出即將閉店的消息。

針對(duì)實(shí)體店出現(xiàn)的關(guān)店潮，有人提出了網(wǎng)上商店將替代傳統(tǒng)零售企業(yè)，更有人表達(dá)了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)是生存還是毀滅的擔(dān)憂。當(dāng)“倒閉”“轉(zhuǎn)租”“質(zhì)疑”的聲音不絕于耳的時(shí)候，大家開始在思索：實(shí)體店的路在何方？

2關(guān)店原因分析——多角度思索找出癥結(jié)

當(dāng)實(shí)體店生意不好的時(shí)候，許多人首先想到的是電商的沖擊。電商的加速發(fā)展確實(shí)對(duì)實(shí)體店的營業(yè)額造成影響，但電商在某種意義上只是起到了推波助瀾的作用，如果把生存問題全部怪罪于它并不公平，仔細(xì)分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，影響實(shí)體店生存的原因是多方面的。

2.1從消費(fèi)者的角度分析——消費(fèi)者轉(zhuǎn)移

生活水平提高，購買力提升，為什么實(shí)體店的生意不是更紅火而是遭遇寒冬，那么消費(fèi)者去了哪兒？

（1）生活水平提高，需求發(fā)生了質(zhì)的變化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平的提高，中國消費(fèi)者經(jīng)歷了從溫飽消費(fèi)階段→小康消費(fèi)階段→符號(hào)消費(fèi)階段→品質(zhì)消費(fèi)階段。當(dāng)下，消費(fèi)正處于從符號(hào)消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)的過渡期，人們?cè)谧非笪镔|(zhì)生活豐富的同時(shí)，開始注重精神生活的充實(shí)。在對(duì)產(chǎn)品的要求上，除了注重實(shí)用性，還追求多樣化、品質(zhì)化、精致化。對(duì)實(shí)體店的需求不僅是貨品齊全，還要環(huán)境舒適；不僅是質(zhì)量放心，還要物美價(jià)廉；不僅是購買商品，還要感受休閑娛樂。在這種消費(fèi)趨勢下，廠家及實(shí)體零售業(yè)者從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)，沒及時(shí)反應(yīng)過來做出調(diào)整迎合，這是導(dǎo)致相當(dāng)部分廠家倒閉、實(shí)體店關(guān)門的原因之一。

（2）品牌定價(jià)偏高，消費(fèi)者流向線上國外。由于自有品牌在中國市場上知名度比較低，難以被消費(fèi)者認(rèn)可。因此在傳統(tǒng)的聯(lián)營扣點(diǎn)運(yùn)營模式及區(qū)域代理制度下，為獲得更高的扣點(diǎn)利益，大量“小眾化”的設(shè)計(jì)師品牌或者個(gè)性化品牌被排除在外，進(jìn)入實(shí)體商鋪的基本上是一些“大眾化品牌”，而且這些大眾品牌的定價(jià)權(quán)掌握在品牌商手里。相對(duì)于網(wǎng)店，實(shí)體店為了保住招牌，銷售的商品基本都是正品，而網(wǎng)店除銷售正品外，還銷售次品甚至山寨品。加上實(shí)體店的租金、人員、庫存成本高于網(wǎng)店，使得相同品牌的商品在實(shí)體店賣出的價(jià)格要高于網(wǎng)店，導(dǎo)致部分消費(fèi)者選擇網(wǎng)購流向線上，這也是實(shí)體店淪為“試衣間”的尷尬原因所在。

由于進(jìn)口高端消費(fèi)品境內(nèi)外價(jià)差過大，消費(fèi)者不愿為國內(nèi)的高價(jià)差埋單；中國價(jià)內(nèi)稅占比過高推升零售價(jià)，加上國內(nèi)流通成本過高，使得國產(chǎn)商品性價(jià)比低于國外同類產(chǎn)品；消費(fèi)者揮之不去的原產(chǎn)地崇拜情節(jié)；人民幣對(duì)外升值、對(duì)內(nèi)貶值導(dǎo)致內(nèi)冷外熱等原因的存在，在簽證放開的條件下，越來越多的中國人選擇到海外購物或者代購。據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年境外旅游消費(fèi)達(dá)到1020億美元，超越上年排名世界第一及第二的德國和美國，成為世界第一大國際旅游消費(fèi)國。此后，年均增速一直保持在20%以上，截至2014年，中國境外旅游消費(fèi)達(dá)1520億美元，連續(xù)三年成為全球最大的境外旅游消費(fèi)市場。這是導(dǎo)致國內(nèi)一些品牌店、百貨店關(guān)店的原因之一。

2.2從經(jīng)營者的角度分析——自身缺陷

從對(duì)消費(fèi)者的分析可以看出，中國有廣大的消費(fèi)前景，由于經(jīng)營模式的弊端，經(jīng)營者自身缺陷導(dǎo)致購買力受抑制，市場潛在的消費(fèi)需求不能得到最大限度地釋放。

（1）零售模式落后。正如北京好鄰居連鎖便利店總經(jīng)理陶冶說的：“實(shí)體店日子難過，零售模式落后也是大問題?！鼻⒖途W(wǎng)負(fù)責(zé)人蘇真總結(jié)出了今天實(shí)體零售的三大邊界：第一，營業(yè)的時(shí)間；第二，到店的顧客；第三，陳列的貨品。就是說，今天的零售門店只能在營業(yè)時(shí)間內(nèi)，面對(duì)進(jìn)店的有限客人，銷售在店內(nèi)陳列出來的貨品，這種極度依賴客流量，又無法保障客流量的購物方式既花費(fèi)時(shí)間又花費(fèi)精力，而且并不一定能夠買到中意的商品。

（2）經(jīng)營成本提高。同樣的產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上為什么能賣出低價(jià)，這其中的一大原因是成本問題。網(wǎng)店與實(shí)體店相比較，節(jié)約了非常大的一筆門店租金、裝修成本，特別是近些年來，隨著房價(jià)一路飆升，門店租金數(shù)倍增長，而且同等規(guī)模實(shí)體店所需人員要比網(wǎng)店多，使得實(shí)體店成本支出越來越高。在過去，零售企業(yè)增加的經(jīng)營成本，可以通過提價(jià)，一部分轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。現(xiàn)在，商品價(jià)格更透明，要轉(zhuǎn)嫁這部分成本難上加難。因提價(jià)受阻，一些管理滯后的實(shí)體店只好閉店止損，進(jìn)行升級(jí)改造，以求優(yōu)化流程。

（3）行業(yè)競爭白熱化。首先，網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)，使得實(shí)體店不再是人們唯一的消費(fèi)途徑。雖然并不是每種產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售，也不是所有的人都愛網(wǎng)購，但網(wǎng)店的出現(xiàn)確實(shí)對(duì)實(shí)體店造成了一定的沖擊，市場多了無形的對(duì)手。其次，商業(yè)地產(chǎn)的過度開發(fā)，使得商業(yè)街區(qū)、購物中心如雨后春筍般冒出來，截至2015年，中國購物中心已超過4000家，分析稱，到2020年，我國的購物中心將有可能突破10000家，屆時(shí)將占全球總數(shù)的一半之多，這還不包括其他零售業(yè)態(tài)。如此大規(guī)模的瘋長，在消費(fèi)者數(shù)量不變的情況下，購物中心多了，分配到每一家的消費(fèi)者自然就少了。這也是造成今天零售業(yè)困境的重要原因之一。

（4）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。首先，近幾年來，城市商業(yè)綜合體大面積建設(shè)，使得門店數(shù)量與日俱增，且擴(kuò)張中沿襲標(biāo)準(zhǔn)開店模式，在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)、業(yè)種、服務(wù)等方面高度雷同，缺乏創(chuàng)新突破，定位模糊，個(gè)性化不足，造成門店扎堆及千店一面的現(xiàn)象，與現(xiàn)代消費(fèi)者注重品味和新意的趨勢背道而馳，陷入惡性價(jià)格競爭，導(dǎo)致客流量大幅下降，大量門店因招商不力或收不抵支而關(guān)店歇業(yè)。

其次，品牌重合度高。在招商過程中，商業(yè)綜合體想要引進(jìn)新品牌并不是易事，因?yàn)橐M(jìn)有影響力的品牌，入駐條件會(huì)比較苛刻，而引進(jìn)培植新品牌，又擔(dān)心要擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，所以“什么流行引進(jìn)什么”成了商家招商的慣用手法。無論是服裝、餐飲、娛樂高度的相似帶來審美疲勞、客源分流導(dǎo)致運(yùn)營效率低。

（5）精細(xì)化管理缺乏。在走訪調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一部分門店在經(jīng)營上更多的是關(guān)注商品是否暢銷、利潤是否豐厚，而對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢、業(yè)績自我評(píng)估、影響業(yè)績因素等因素缺乏管理認(rèn)知，在服務(wù)上沒能體現(xiàn)個(gè)性化，在管理上不能做到精細(xì)化，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是門店的設(shè)計(jì)形象沒有特色，缺乏吸引力。相信好多人都有同樣的感受：商場逛多了覺得沒啥不同，街道來回走，能吸引你眼球，促使你不由自主走進(jìn)去的店鋪卻不多；二是對(duì)店員管理培訓(xùn)不到位，相當(dāng)部分員工賣貨勤于理貨，且只知流程，不懂技巧；三是沒有做好貨品分析，進(jìn)補(bǔ)貨、庫存不合理；四是商品陳列面積浪費(fèi)，沒有吸引力，暢銷滯銷沒區(qū)別，新品展示不明顯，影響顧客挑選，損失了門店應(yīng)該獲取的利潤。

3出路找尋探索——發(fā)揮自身特色融入電商優(yōu)勢

分析問題是為了更好地找尋出路，實(shí)體店要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，充分了解消費(fèi)者需求，克服自身缺陷，做好調(diào)整轉(zhuǎn)型，筆者認(rèn)為可以在“三心”上做文章，充分發(fā)揮體驗(yàn)、服務(wù)傳統(tǒng)零售優(yōu)勢，在保證商品品質(zhì)的同時(shí)，融入電商優(yōu)勢，讓消費(fèi)者的購物更靈活、更省心，重新贏回顧客，帶來新的生機(jī)，釋放更強(qiáng)的活力。

3.1在開心上做文章——發(fā)揮體驗(yàn)、服務(wù)優(yōu)勢

在人們?nèi)找孀⒅厣钇焚|(zhì)的今天，購物對(duì)于很多消費(fèi)者來說是一種生活方式。首先，實(shí)體店要在競爭中勝出，必須充分發(fā)揮實(shí)體店的核心價(jià)值，走體驗(yàn)式營銷路線，做好重新定位，并根據(jù)定位滿足消費(fèi)者需求。要么做大做強(qiáng)，集購物、娛樂、休閑于一身，如萬達(dá)廣場、上海城市超市、上海大悅城等；要么做小做精，要么做出特色。不管是大型購物中心，還是小型店鋪，都必須在裝修設(shè)計(jì)、經(jīng)營品牌等方面終結(jié)同質(zhì)化，打造差異化，讓消費(fèi)者有得玩，有得看。以各具特色吸引顧客，以愉悅體驗(yàn)留住顧客，將購物與品玩、休閑捆綁在一起，讓逛街妙不可言，讓消費(fèi)者因愉悅而掏腰包。

其次，要提升服務(wù)水平，把服務(wù)做到極致。北京王府井名譽(yù)董事長鄭萬河先生說過：“生意好不好，體驗(yàn)說了算?！倍w驗(yàn)的好壞取決于服務(wù)。如見福便利店不斷分析現(xiàn)代人的生活和消費(fèi)習(xí)慣，用親情化服務(wù)來贏得消費(fèi)者的心；日本的超市在服務(wù)方面更是做到了極致，有人由衷感慨：如果我們的超市企業(yè)也能做到如此服務(wù)，還怕顧客不來嗎？細(xì)致服務(wù)讓消費(fèi)者全過程享受購物樂趣，開心而來，滿意而歸。

3.2在放心上深挖掘——保證質(zhì)量，提升品位

質(zhì)量保證和良好的售后服務(wù)是實(shí)體店銷售取勝的法寶之一。在美國加州的薩克拉門托市，有一家叫Fleet Feet的跑鞋實(shí)體店，堪稱實(shí)體店中的“業(yè)界良心”。過去十年，這家店無法幸免地受到電子商務(wù)的沖擊，但店主們初心不改，依然堅(jiān)持自己的路線直到今天，其生存之道：追求高質(zhì)而非低價(jià)、用心關(guān)懷登門跑者。以質(zhì)量為勝，不僅賣鞋而且提供服務(wù)與幫助的做法值得我們?nèi)シ此紝W(xué)習(xí)。

在當(dāng)下，人們的消費(fèi)不斷走向成熟，正向著品質(zhì)化、精致化轉(zhuǎn)型，在追求物美價(jià)廉的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)及安全性能。所以，在目前網(wǎng)購不靠譜的情況下，更多的人會(huì)偏好于實(shí)體店購物。首先，實(shí)體店要滿足這些人的個(gè)性化消費(fèi)需求，可以嘗試選擇做別人沒有的，做量身定制的，以及培育自有品牌，這將會(huì)是一種優(yōu)勢，既可以控制商品成本又可以掌握價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，如凡客誠品、王府井自有品牌“firstwert”等；其次，要引導(dǎo)提倡設(shè)計(jì)、生產(chǎn)有品味，實(shí)用精致，能體現(xiàn)我國文化生活理念的產(chǎn)品，打造中國自己的“無印良品”，把流向線上國外的消費(fèi)者拉回來。

3.3在省心上求創(chuàng)新—— 走向融合，無縫銜接

相比普通網(wǎng)店，實(shí)體店的貨物質(zhì)量更有保證，客戶體驗(yàn)更方便，但是購買時(shí)間不靈活，貨品不全等弱點(diǎn)也事實(shí)存在，如果能融合電商優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)門店與網(wǎng)絡(luò)的完美組合，在開心、放心購物的同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)省心。如國美、蘇寧易購、大潤發(fā)、店店旺等企業(yè)通過線上平臺(tái)將優(yōu)勢擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。

但是，在現(xiàn)階段實(shí)體店成本比網(wǎng)店高的情況下，一些中小企業(yè)缺乏信息化建設(shè)資金，也沒有專業(yè)的IT技術(shù)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行后期的運(yùn)營維護(hù)，更加難獲得政策支持，要靠自己實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)貫通，有很多缺點(diǎn)和困難。然而企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的需求，時(shí)下成為一種必然。所以在當(dāng)前條件下，中小型企業(yè)可以嘗試如下幾種途徑：一是將具體事務(wù)外包給擁有先進(jìn)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)化建設(shè)運(yùn)營與服務(wù)提供商，只在理念和方向上進(jìn)行把控；二是與成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)合，如永輝超市與京東合作；銀泰商業(yè)與阿里集團(tuán)實(shí)施“銀泰天貓貨”，支持阿里線上品牌落地銀泰門店。三是政府支持，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，集體觸網(wǎng)。

有統(tǒng)計(jì)資料顯示，美國網(wǎng)購的商品銷售額，只占社會(huì)零售商品銷售總額的8%，還有92%的顧客仍然選擇實(shí)體店購買商品，最有名的亞馬遜、沃爾瑪、百思買、E-bay等網(wǎng)店，也都有實(shí)體店作為網(wǎng)店業(yè)務(wù)的支撐。所以實(shí)體店要主動(dòng)轉(zhuǎn)型、敢于創(chuàng)新，一定能成功突圍，贏得未來，而且是充滿希望和活力的未來。

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