黃濤堅(jiān)

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文創(chuàng)為媒助力館際交流展覽的跨區(qū)域文化傳播
——以廣西壯族歷史文化展覽為例

黃濤堅(jiān)

（廣東省博物館 廣東 廣州 510000）

［摘 要］廣西壯族歷史文化展是廣東省博物館于2016年引進(jìn)的館際交流展覽，展由廣東省博物館、廣西壯族自治區(qū)博物館、廣西民族博物館聯(lián)合舉辦，為期三個(gè)多月。本文結(jié)合此次館際交流展覽，以其隨展特色文創(chuàng)產(chǎn)品為線索，探討文化創(chuàng)意產(chǎn)品在目前館際交流展覽跨區(qū)域文化傳播中扮演何種角色及存在問(wèn)題和改進(jìn)措施。

［關(guān)鍵詞］文創(chuàng)產(chǎn)品 媒介 館際交流展覽 傳播

2015年國(guó)家文物局在印發(fā)的《關(guān)于提升博物館陳列展覽質(zhì)量的指導(dǎo)意見(jiàn)》中指出“要提高館藏文物利用率，讓收藏在博物館里的文物活起來(lái)。各級(jí)博物館在互利共贏的基礎(chǔ)上，打破地域和行政級(jí)別限制，形成博物館館藏資源共享機(jī)制；支持各地區(qū)、各級(jí)博物館積極開(kāi)展展覽交流合作”。由于各地區(qū)人文自然遺產(chǎn)等資源不盡相同，通過(guò)不同博物館間的館際交流展覽，把各地有地域特色、民族特色、文化特色的文物資源以專題展覽的方式，在不同區(qū)域的博物館觀眾間進(jìn)行展示和傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)各地博物館間展覽資源的互通有無(wú)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不斷補(bǔ)充和豐富各自固定陳列展覽，增強(qiáng)博物館對(duì)觀眾的持續(xù)吸引能力，提升觀眾重復(fù)參觀博物館的熱情。目前，不同博物館間館際交流展覽正日益成為跨區(qū)域文化傳播的重要途徑及方式。伴隨館際交流展覽合作的深入，展覽配套文創(chuàng)產(chǎn)品也從原來(lái)可有可無(wú)的“裝飾綠葉”，提升為交流展覽中的重要組成部分，并在展覽跨區(qū)域文化交流及傳播過(guò)程中扮演著不可或缺的作用。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品在展覽文化跨區(qū)域傳播中發(fā)揮的作用

（一）展覽配套文創(chuàng)產(chǎn)品是展覽文化跨區(qū)域交流的重要媒介

“媒介”一詞，最早見(jiàn)于《舊唐書(shū)·張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介?！痹谶@里，“媒介”是指使雙方發(fā)生關(guān)系的人或事物。而西方傳播學(xué)巨匠馬歇爾·麥克盧漢則認(rèn)為：“媒介是積極的、能動(dòng)的、對(duì)訊息有重大的影響，它決定著信息的清晰度和結(jié)構(gòu)方式”。［1］展覽配套文創(chuàng)產(chǎn)品，承載著展陳文物背后真實(shí)的歷史文化符號(hào)和信息，無(wú)疑是展覽文化傳播的重要媒介。以此次展覽配套的文創(chuàng)傳品為例，青銅制品有：漢代翔鷺紋銅鼓、青銅累尊蛙等；瓷質(zhì)品有：青花竹節(jié)杯、青釉荷花罐等；絲綢制品有：古道巖書(shū)絲巾、石濤畫(huà)絲巾等以及其他類別的風(fēng)燈鑰匙牌、青花傘等。相關(guān)配套文創(chuàng)產(chǎn)品或是展覽文物復(fù)仿制品，或是文物部分元素的衍生品。無(wú)不清晰的傳遞著展覽文物的真實(shí)信息，有效地發(fā)揮了文創(chuàng)產(chǎn)品在展覽跨區(qū)域文化傳播中重要的“媒介”作用。

（二） 展覽配套文創(chuàng)產(chǎn)品是展覽特色內(nèi)容的傳播者

“衍生品的價(jià)值，其實(shí)并不限于經(jīng)濟(jì)收益，成功的衍生品可成為博物館藝術(shù)的一部分。買(mǎi)一個(gè)帶有博物館符號(hào)或藏品元素的衍生品，那是你體驗(yàn)之后產(chǎn)生了認(rèn)同和感情。”［2］以此次展覽配套文創(chuàng)產(chǎn)品中部分熱銷產(chǎn)品為例：（1）、鳳燈杯墊，素材源自展覽文物-羽紋銅鳳燈，造型優(yōu)美、栩栩如生，是青銅藝術(shù)與刺繡藝術(shù)的完美結(jié)合。（2）、銅鼓擺件，素材源自展覽文物-西漢前期的“翔鷺紋銅鼓”， 銅鼓是廣西主要?dú)v史文化代表，該件仿制品，以純手工鑄造，敲打的聲音優(yōu)美，紋飾精美，深受參觀展覽游客的喜歡。面對(duì)精彩紛呈的展覽內(nèi)容及信息，觀眾在參觀時(shí)往往忽略了其中的亮點(diǎn)及特色，這有違展覽傳播特色文化或最新研究成果的初衷。觀眾參觀完展覽形成購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的沖動(dòng)，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)進(jìn)而深化了對(duì)文物內(nèi)容信息特別是展覽特色內(nèi)容的了解及認(rèn)知。展覽配套文創(chuàng)產(chǎn)品由此架設(shè)起展覽與觀眾之間的文化交流傳播的橋梁。

（三） 展覽配套文創(chuàng)產(chǎn)品是展覽文化知識(shí)的普及者

此次展覽以壯語(yǔ)中的“那”字為主題及線索，分為“據(jù)那而作”、“憑那而居”、“靠那而飾”、“依那而樂(lè)”四個(gè)單元，通過(guò)三館合計(jì)174件（套）的藏品，向觀眾立體呈現(xiàn)與傳達(dá)廣西壯族悠久的歷史、多彩的文化及其與嶺南自然山水和諧相處之道，充分展示“那”山、“那”水、“那”人的魅力與風(fēng)采。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，各地區(qū)文化的交流合作變得日益頻繁。不同地域的文化借助博物館這個(gè)文化傳播的平臺(tái)，以臨時(shí)展覽的形式，讓不同地方的觀眾通過(guò)博物館這個(gè)城市的“眼睛”，打破時(shí)空的限制，了解和認(rèn)知不同地域的民俗風(fēng)情、歷史典藏，就地分享歷史文化的饕餮盛宴。文創(chuàng)產(chǎn)品 作為其中展覽文化的衍生品，濃縮著文化的精髓，以文化知識(shí)普及者的角色，讓參觀觀眾更直觀、更生動(dòng)的了解展覽的相關(guān)歷史文化知識(shí)。

（四） 文創(chuàng)產(chǎn)品是把展覽“帶回家”的推動(dòng)者

“每一個(gè)國(guó)家、民族和地區(qū)都在漫長(zhǎng)的生產(chǎn)勞動(dòng)中形成了各自特有的文化，異地文化的巨大吸引力促使人們把旅游業(yè)發(fā)展成世界上最大的產(chǎn)業(yè)。然而旅游活動(dòng)給旅游者留下的絕大多數(shù)是回憶，所付出的代價(jià)能夠物化的只有旅游紀(jì)念品”［3］。到博物館的旅游者有著相同的心理特點(diǎn)，即購(gòu)買(mǎi)有特色的紀(jì)念品即博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，饋贈(zèng)親朋好友或自己留作紀(jì)念。由此可見(jiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品在展覽文化傳播活動(dòng)中扮演著無(wú)可替代的重要角色。此次展覽自2016年1月底開(kāi)幕至5月結(jié)束，期間與寒假、春節(jié)、元宵等節(jié)假日重疊，展覽期間參觀市民及游客如織，相關(guān)配套文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售也取得了不俗的成績(jī)。市民及游客在購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)也把展覽的內(nèi)容及背后的歷史文化“帶回家”。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品在展覽文化跨區(qū)域傳播中存在的不足

（一）前期市場(chǎng)調(diào)查不足，文創(chuàng)產(chǎn)品沒(méi)有針對(duì)性

此次隨同展覽的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，由展覽主辦方之一廣西自治區(qū)博物館設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品種類豐富，款式精美，在此之前同一批文創(chuàng)產(chǎn)品曾在蘇州博物館、南京博物院等地隨展銷售，各地區(qū)銷售效果不一。其中不足之處在于，產(chǎn)品的前期針對(duì)本地市場(chǎng)的調(diào)查不足，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，貨品調(diào)配上缺乏市場(chǎng)的針對(duì)性，產(chǎn)品的供給與市場(chǎng)的需求沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效的對(duì)接。

（二）臨時(shí)展覽期間，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳力度不夠

此次展覽期間，先后舉辦了展覽開(kāi)幕式、館長(zhǎng)導(dǎo)覽、記者招待會(huì)、學(xué)術(shù)講座、文化沙龍等活動(dòng)，并通過(guò)官方網(wǎng)站及微信平臺(tái)宣傳相關(guān)展覽信息。在關(guān)注展覽內(nèi)容的“聚光燈”下，針對(duì)此次展覽配套的文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳力度卻相對(duì)較弱，相關(guān)宣傳力度的不足也在一定程度上影響了展覽期內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售成果。

（三）臨時(shí)展覽周期短，制約了文創(chuàng)產(chǎn)品銷售規(guī)模的提升

此次館際交流展覽展期歷時(shí)三個(gè)多月，且時(shí)間跨越寒假、春節(jié)等重要銷售節(jié)點(diǎn)。而一般臨時(shí)展覽的周期是1至3個(gè)月左右，臨時(shí)展覽周期短，使得展覽信息的受眾面及相關(guān)產(chǎn)品展示銷售時(shí)間有限，這在一定程度上制約了產(chǎn)品銷售規(guī)模的提升。

三、對(duì)未來(lái)隨展配套文創(chuàng)產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)的建議

（一）提早參與展覽的前期籌備，加強(qiáng)產(chǎn)品的針對(duì)性開(kāi)發(fā)

“在歐美國(guó)家，博物館商店被稱作博物館的“最后一個(gè)展廳”，在這里，觀眾對(duì)展品的興趣和認(rèn)同可以通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)物化，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為文化消費(fèi)”［4］。而針對(duì)臨時(shí)展覽的配套文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)成為展覽的“最后一個(gè)章節(jié)”，力爭(zhēng)通過(guò)早期參與臨時(shí)展覽的整體策劃，展覽內(nèi)容的編排，展覽形式的設(shè)計(jì)等，圍繞展覽內(nèi)容信息等資源開(kāi)發(fā)豐富多樣、適銷對(duì)路的文創(chuàng)產(chǎn)品。尤其需要加強(qiáng)對(duì)展覽所在地的市場(chǎng)調(diào)查，強(qiáng)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的針對(duì)性。

（二）加強(qiáng)臨展開(kāi)放時(shí)間內(nèi)的對(duì)外宣傳及推廣

館際交流的臨時(shí)展覽一般展覽時(shí)間短，配套文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)結(jié)合展覽提前預(yù)熱，提早做好相關(guān)宣傳推廣，作為展覽內(nèi)容及教育活動(dòng)的重要組成部分，借助館內(nèi)展覽信息宣傳告知，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布，微信內(nèi)容推送等多種形式，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的曝光率，吸引觀眾眼球，引導(dǎo)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。

（三）借助館際交流合作的機(jī)制，提升館際間文創(chuàng)交流的水平

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各博物館間的館際交流日益頻繁，尤其是展覽項(xiàng)目之間的相互交流，這些展覽對(duì)于促進(jìn)各地區(qū)間的文化傳播起到了良好的作用，同時(shí)也是充分發(fā)掘、利用及共享各自館藏資源的一種有效方式［5］。借助館際展覽交流熱絡(luò)的契機(jī)，也應(yīng)該提升館際間相關(guān)文創(chuàng)交流水平，從配合展覽的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)合作，展覽期間的聯(lián)合銷售、到展覽結(jié)束后的產(chǎn)品代銷合作等形成穩(wěn)定、長(zhǎng)效的合作機(jī)制，有效整合館際間的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)資源，培育共同文創(chuàng)消費(fèi)市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的發(fā)展.人們?cè)诰裎幕罘矫娴淖非笤絹?lái)越高，各地區(qū)博物館在做好固定展覽的同時(shí)，積極引進(jìn)臨時(shí)展覽及開(kāi)展館際展覽交流合作，以不斷充實(shí)及豐富陳列展覽內(nèi)容，增強(qiáng)博物館對(duì)觀眾的吸引力，提升觀眾參觀博物館的熱情。借助館際展覽交流的“春風(fēng)”，展覽配套文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，應(yīng)積極參與，順勢(shì)而為，以展覽文物資源為依托，不斷創(chuàng)新及優(yōu)化配套文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)， 努力發(fā)揮展覽信息與參展觀眾間的溝通媒介作用，助力于館際交流展覽跨區(qū)域文化傳播。

參考文獻(xiàn)：

〔1〕(加拿大)麥克盧漢.理解媒介.商務(wù)印書(shū)館出版，2000；

〔2〕佚名.故宮衍生品廣受追捧的背后.人民周刊，2016（3）；

〔3〕申小紅.博物館文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的營(yíng)銷理念.博物館研究，2009（2）；

〔4〕朱凱.激活“最后一個(gè)展廳”.南京日?qǐng)?bào)，2015年2月8日A08 版；

〔5〕杭侃.目前館際展覽交流存在問(wèn)題之我見(jiàn).中國(guó)西部博物館論壇，2007。

作者簡(jiǎn)介：黃濤堅(jiān)（1982--），男，在職研究生，研究方向：展覽陳列、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)任職廣東省博物館開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)部。