孫艷潔　吳新芳　熊娜

摘 要 北京郊區(qū)有著豐富的傳統(tǒng)村落資源，且多數(shù)均走上了發(fā)展旅游業(yè)的道路。但總體來說京郊傳統(tǒng)村落旅游營銷仍處于剛起步甚至未起步狀態(tài)。本文以對(duì)部分傳統(tǒng)村落的實(shí)地調(diào)研經(jīng)歷為基礎(chǔ)，分析了當(dāng)前京郊傳統(tǒng)村落營銷環(huán)境，指出了京郊傳統(tǒng)村落旅游營銷存在的主要問題并提出了針對(duì)性的對(duì)策及建議。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)村落 旅游營銷 京郊

一、引言

近年來，鄉(xiāng)村旅游成為國民旅游日益增長的新需求，其熱度逐漸攀升。傳統(tǒng)村落作為鄉(xiāng)村旅游中獨(dú)具特色的一類旅游資源，具有較高的歷史、文化、科學(xué)和藝術(shù)價(jià)值。北京現(xiàn)存并納入國家級(jí)傳統(tǒng)村落建議名單的傳統(tǒng)村落有52個(gè)，其中已經(jīng)列入中國傳統(tǒng)村落名錄的有16個(gè)，[1]是不可再生的寶貴文化遺產(chǎn)。

隨著鄉(xiāng)村旅游的火熱發(fā)展，京郊傳統(tǒng)村落也開始走上了發(fā)展旅游的道路?？傮w來說京郊傳統(tǒng)村落旅游還處于初級(jí)階段，旅游營銷更是處于剛起步甚至未起步狀態(tài)。本文以京郊傳統(tǒng)村落為研究對(duì)象，以對(duì)部分傳統(tǒng)村落的實(shí)地調(diào)研經(jīng)歷為基礎(chǔ)，希望能夠針對(duì)京郊傳統(tǒng)村落旅游營銷存在的問題提出可能的對(duì)策建議。

二、京郊傳統(tǒng)村落旅游營銷環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境

政策方面，2014年多部委共同出臺(tái)了《關(guān)于切實(shí)加強(qiáng)中國傳統(tǒng)村落保護(hù)的指導(dǎo)意見》。[2]2015年北京市旅游發(fā)展委員會(huì)舉辦了傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展研討會(huì)。[3]由此可見，國家相關(guān)部門以及北京市對(duì)于傳統(tǒng)村落旅游十分重視。

市場方面，2015年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客超過22億人次，其中農(nóng)民從業(yè)人員630萬，帶動(dòng)550萬戶農(nóng)民受益。[4]由此可見，鄉(xiāng)村旅游以及傳統(tǒng)村落旅游仍然有著巨大的市場空間。

旅游需求方面，如今人們更希望通過旅游獲得心靈和精神層面的享受，因此對(duì)于以慢節(jié)奏休閑為主題的傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游的青睞日益顯現(xiàn)。同時(shí)旅游者對(duì)與目的地的互動(dòng)和服務(wù)的個(gè)性化訴求愈加突出。因此傳統(tǒng)村落旅游營銷需要把握旅游需求的新趨勢。

科技方面，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等數(shù)字旅游新技術(shù)的快速發(fā)展，將對(duì)旅游服務(wù)產(chǎn)生革命性的影響。[5]電子商務(wù)企業(yè)、自媒體、新媒體的廣泛影響、新興營銷手段的不斷涌現(xiàn)都為旅游者作出旅游決策提供了更多的依據(jù)。因此，傳統(tǒng)村落旅游營銷需要深度結(jié)合新型營銷方式。

（二）內(nèi)部環(huán)境

京郊傳統(tǒng)村落資源品質(zhì)較高。京郊傳統(tǒng)村落由于地形地勢的關(guān)系，大多依山勢而建，四面群山環(huán)抱，周邊動(dòng)植物資源較為豐富。部分村落還擁有一定河流濕地水系，如沿河城村、潮關(guān)村。其次，京郊傳統(tǒng)村落均保留著一定數(shù)量的傳統(tǒng)建筑，例如爨底下村、沿河城村、馬欄村等。另外，京郊傳統(tǒng)村落具有豐富的民俗文化資源，少數(shù)村落已開發(fā)了文化旅游活動(dòng)，如河西村、靈水村舉等。

村民發(fā)展旅游熱情較高。京郊不少傳統(tǒng)村落進(jìn)入后失去了主要產(chǎn)業(yè)收入，人民生活水平日漸低落。在鄉(xiāng)村旅游迅猛發(fā)展的大背景下，部分村落村民從發(fā)展旅游業(yè)中收益，形成了一定的帶動(dòng)效應(yīng)，因此多數(shù)村民對(duì)于旅游開發(fā)的熱情很高。

三、京郊傳統(tǒng)村落旅游營銷存在的問題

（一）營銷意識(shí)薄弱，重視程度較低

京郊各傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展水平不盡相同，整體看來京郊傳統(tǒng)村落的營銷意識(shí)淡薄，營銷水平很低。

對(duì)于爨底下村、靈水村、古北口村等旅游經(jīng)營情況良好的村落來說，他們早已小有名氣，重大節(jié)假日期間食宿供不應(yīng)求。這些村落多安于現(xiàn)狀，旅游營銷僅僅是被動(dòng)傳播，營銷意識(shí)非常薄弱。對(duì)于其他旅游業(yè)剛起步的多數(shù)村落來說，他們的當(dāng)務(wù)之急是吸引更多的游客，對(duì)于旅游營銷的重視程度顯然不夠。

（二）旅游產(chǎn)品單一，特色挖掘不足

京郊大部分村落的旅游產(chǎn)品僅僅停留在“觀光游覽+農(nóng)家樂吃住”的初級(jí)層面，旅游產(chǎn)品形式單一，沒有形成關(guān)聯(lián)密切的產(chǎn)品體系。如游客來到爨底下村只是觀賞民居，入住農(nóng)家樂，重游率很低。

多數(shù)古村落缺乏對(duì)自身文脈的記錄、梳理與挖掘，缺乏對(duì)游客精神層面的吸引。如靈水村廟宇文化歷史悠久，自古以舉人倍出聞名于世，但是不論是文字表達(dá)還是影視宣傳，舉人文化真正的內(nèi)涵并未得到展現(xiàn)。

（三）缺乏人才支撐，營銷能力不足

京郊多數(shù)傳統(tǒng)村落內(nèi)大部分青壯年外出打工，人口流失嚴(yán)重。多數(shù)村民的受教育程度普遍較低，自主發(fā)展能力欠缺?！翱招拇濉钡膯栴}，給旅游發(fā)展帶來極大的制約，使旅游營銷缺乏足夠的人才支持。

四、京郊傳統(tǒng)村落旅游營銷的對(duì)策

（一）更新觀念，樹立旅游營銷理念

政府有關(guān)主管部門應(yīng)當(dāng)組織宣傳教育和學(xué)習(xí)研討，將傳統(tǒng)村落的有形價(jià)值和文化價(jià)值傳遞給村民，加強(qiáng)對(duì)村民營銷觀念的更新，讓村民們意識(shí)到?jīng)]有旅游營銷就沒有村落旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展，只有主動(dòng)出擊，將自身的優(yōu)勢與吸引力展現(xiàn)出來并傳遞給游客，才能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。

（二）深度挖掘傳統(tǒng)村落特色，豐富旅游產(chǎn)品體系

梳理京郊各傳統(tǒng)村落的旅游資源，深挖村落的文化歷史脈絡(luò)，積極打造體現(xiàn)村落內(nèi)涵的特色旅游產(chǎn)品。例如爨底下村依托其大規(guī)模的傳統(tǒng)民居建筑，可以開發(fā)多種產(chǎn)品組合，如古村度假游、四季攝影游、影視尋蹤游、減壓養(yǎng)生游等。

充分挖掘當(dāng)?shù)赜械赜蛱厣娘L(fēng)情習(xí)俗和文化活動(dòng)，設(shè)計(jì)具有趣味性、新奇性和互動(dòng)性的體驗(yàn)產(chǎn)品。例如馬欄村可以豐富紅色旅游資源的表現(xiàn)形式，利用高科技手段進(jìn)行動(dòng)態(tài)展示，讓游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊和情感震撼。

（三）構(gòu)建多級(jí)傳統(tǒng)村落旅游營銷體系，創(chuàng)新營銷手段

要展現(xiàn)京郊傳統(tǒng)村落的多元魅力，形成旅游品牌，需要從區(qū)域合作的角度來進(jìn)行旅游營銷，構(gòu)建多層級(jí)的綜合營銷體系，產(chǎn)生更強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

北京市旅游發(fā)展委員會(huì)應(yīng)啟動(dòng)北京傳統(tǒng)村落旅游營銷策劃，組織專業(yè)的團(tuán)隊(duì)調(diào)研各個(gè)傳統(tǒng)村落的基本情況，明確各村落的主打旅游產(chǎn)品、市場（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）定位與營銷策略，從整體角度開展京郊傳統(tǒng)村落旅游整體形象的宣傳和營銷活動(dòng)?？梢晕斜本╇娨暸_(tái)進(jìn)行專題拍攝，并在熱門報(bào)紙雜志上推廣北京傳統(tǒng)村落旅游。定期開展傳統(tǒng)的民俗活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)征文比賽、攝影攝像比賽等吸引游客參加。

區(qū)鎮(zhèn)旅游主管部門負(fù)責(zé)指導(dǎo)區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)村落的具體營銷活動(dòng)，提供資金、技術(shù)、人才等方面的支持，指導(dǎo)制定適合各個(gè)傳統(tǒng)村落的營銷方案，如策劃旅游品牌形象、廣告用語、宣傳畫冊，編制旅游地圖等。與專業(yè)的旅游公司、廣告策劃公司、新媒體公司合作，出面與在線旅游電子商務(wù)企業(yè)建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，開展線上線下一體化合作，適應(yīng)游客自助游、個(gè)性化旅游需求。

傳統(tǒng)村落村委會(huì)應(yīng)當(dāng)組織居民落實(shí)旅游營銷方案，將本村的餐飲、民宿、旅游紀(jì)念品等旅游要素均融入營銷體系中?？梢匝?qǐng)名人、紅人前來體驗(yàn)或參加節(jié)事活動(dòng)，提升市場知名度。還要引導(dǎo)農(nóng)家樂和民俗戶聯(lián)合建立自主營銷主題網(wǎng)站，定期組織村民展開新媒體案例學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)村民利用微信、微博、美拍、直播等自媒體手段進(jìn)行推介，引導(dǎo)開展整村營銷。

（四）加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)村落村民的培訓(xùn)教育

首先要加強(qiáng)對(duì)村民營銷觀念的傳遞與更新，通過宣傳、案例學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)分享等方式讓村民樹立自主營銷、創(chuàng)新營銷的理念。邀請(qǐng)專家針對(duì)當(dāng)下比較流行的營銷網(wǎng)站建設(shè)、新媒體營銷手段給予村民培訓(xùn)，通過定期授課講解、典型案例分享討論、外出考察學(xué)習(xí)等多種培訓(xùn)方式，將最新的營銷信息與知識(shí)傳遞給村民。還可以設(shè)置營銷先鋒評(píng)選，給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)村民的營銷熱情和參與程度，形成全民營銷的氛圍。

（孫艷潔、吳新芳單位為北京第二外國語學(xué)院；熊娜單位為中國旅游研究院）

[通訊作者：熊娜?；痦?xiàng)目：本文系國家旅游局科研立項(xiàng)面上項(xiàng)目[15TAAG013]的階段性成果。]

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[5] 田佳禾.古鎮(zhèn)旅游營銷研究——以錦溪為例[D].蘇州大學(xué)，2015.